守不住自己的核心場(chǎng)景，抓不住自己的核心人群，是運(yùn)動(dòng)飲料最尷尬的地方。

2003年脈動(dòng)橫空出世后，曾引領(lǐng)了一波「運(yùn)動(dòng)飲料」的風(fēng)潮，什么尖叫啊、激活啊，一度攪動(dòng)了飲料市場(chǎng)的一汪春水。

只不過巔峰過后，脈動(dòng)一直被外界調(diào)侃賣不動(dòng)，而尖叫更是只出現(xiàn)在「難喝飲料榜單」和「瓶子能做蠔油容器」的視頻里。

(資料圖)

這期，我就來聊聊運(yùn)動(dòng)飲料。

01

1965年，在氣候炎熱潮濕的美國(guó)佛羅里達(dá)，當(dāng)?shù)卮髮W(xué)橄欖球隊(duì)助理教練德懷恩·道格拉斯發(fā)現(xiàn)，球隊(duì)里的球員發(fā)揮不佳，時(shí)常中暑，并且在參加夏季訓(xùn)練營(yíng)以后，出現(xiàn)了體重流失的情況。

橄欖球拼的就是力量，球員變輕，教練肯定是很頭疼的。

于是道格拉斯教練找到佛羅里達(dá)大學(xué)醫(yī)學(xué)院的腎臟疾病專家羅伯特·凱德博士，請(qǐng)他幫忙解決問題。

凱德博士發(fā)現(xiàn)，球員身體出現(xiàn)的各種問題，是因?yàn)閲?yán)重的體液流失。這種流失光是喝水是沒辦法解決的。于是他開始著手研發(fā)一種運(yùn)動(dòng)員專用飲料，為球員補(bǔ)充出汗而損失的碳水化合物以及電解質(zhì)。

很快，一款神秘飲料從凱德博士的實(shí)驗(yàn)室送上了球場(chǎng)。

在比賽測(cè)試中，凱德博士發(fā)現(xiàn)，在比賽中喝了飲料的球員，在比賽末段的體能明顯要超過對(duì)手。他的實(shí)驗(yàn)非常成功。

于是這款飲料被佛羅里達(dá)大學(xué)當(dāng)成秘密武器帶到了賽場(chǎng)，從橄欖球場(chǎng)傳遍全美體育界。

這款飲料，就是現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)飲料的鼻祖，也是美國(guó)第一運(yùn)動(dòng)飲料品牌佳得樂。

02

而在中國(guó)，運(yùn)動(dòng)飲料的起步要晚得多。

中國(guó)第一款運(yùn)動(dòng)飲料，應(yīng)該是誕生于1984年的健力寶。

作為中國(guó)第一款添加堿性電解質(zhì)的飲料，健力寶為中國(guó)市場(chǎng)率先引入了功能飲料的概念，也第一次讓中國(guó)人感受到體育營(yíng)銷的威力。

雖然我一直覺得拿碳酸飲料當(dāng)運(yùn)動(dòng)飲料，本身就不太科學(xué)。但攔不住中國(guó)魔水確實(shí)魔力太強(qiáng)，單看國(guó)民度，后來所有的運(yùn)動(dòng)飲料加起來，都不夠健力寶打的，中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)飲料名副其實(shí)。

但到了2000年后，經(jīng)歷了一系列風(fēng)波的健力寶逐漸沉淪。盡管還有類似第五季之類的產(chǎn)品推出，卻再也沒在市場(chǎng)上掀起什么大風(fēng)浪。

但健力寶的沉淪，反而給了后來者機(jī)會(huì)。

2003年，脈動(dòng)的推出，真正帶來了一個(gè)運(yùn)動(dòng)飲料的時(shí)代。

如果看血統(tǒng)，脈動(dòng)其實(shí)是個(gè)新西蘭品牌。

它的前身，是新西蘭第二大軟飲企業(yè)Frucor旗下的運(yùn)動(dòng)飲料品牌Mizone，在當(dāng)?shù)匾约鞍拇罄麃喍己苁軞g迎。

這家公司在2000年被達(dá)能收購(gòu)，也就在差不多時(shí)候，達(dá)能還收購(gòu)了樂百氏，獲得了控制權(quán)。

于是在爺爺達(dá)能的主導(dǎo)下，孫子Mizone從Frucor被過繼到樂百氏，起了個(gè)中文名叫脈動(dòng)。

順便說句題外話，F(xiàn)rucor沒過幾年就被達(dá)能拋棄，轉(zhuǎn)手賣給了三得利，但脈動(dòng)在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)權(quán)卻留在了達(dá)能手里。

可見達(dá)能屬于祖?zhèn)骼衔砹恕?/p>

脈動(dòng)能起家，跟當(dāng)年的非典有很大關(guān)系。

2003年4月，脈動(dòng)在中國(guó)市場(chǎng)面世。母公司達(dá)能給脈動(dòng)的定位是「維生素功能飲料」，主打其中富含的活性維生素群，可以恢復(fù)和維持體力，增強(qiáng)免疫系統(tǒng)功能，并且補(bǔ)充水分。

當(dāng)然，以上都是廣告話術(shù)。同學(xué)們應(yīng)該有個(gè)基本常識(shí)，不能拿飲料當(dāng)營(yíng)養(yǎng)品喝。

但是對(duì)于剛經(jīng)歷非典的中國(guó)消費(fèi)者來講，健康就是最為關(guān)注的事情。所以根本抵抗不了補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，增強(qiáng)免疫力之類的話術(shù)。

在這樣的環(huán)境里，脈動(dòng)一上市就賣爆了。

只用了一個(gè)月，脈動(dòng)的銷售額就突破了1億。到了夏天，脈動(dòng)銷量繼續(xù)增加，樂百氏自己也沒想到這款新品會(huì)賣得這么好，結(jié)果產(chǎn)能跟不上，許多地區(qū)只能限量進(jìn)貨。

15瓶裝的終端批發(fā)價(jià)一度從35元/件上漲到了45元/件，但還是供不上貨，這么一波，讓中間商都賺麻了。樂百氏不得已只能搭售（賣不動(dòng)的）純凈水來壓制需求。

一年下來，脈動(dòng)的銷售額達(dá)到了7個(gè)億，成為2003年中國(guó)飲料界第一爆款。

03

脈動(dòng)火了，友商們自然不會(huì)放過這個(gè)機(jī)會(huì)。

第二年，市場(chǎng)上就一口氣多了20幾款類似脈動(dòng)的產(chǎn)品，包括華邦的「跑啊」，匯源的 「他她水」，康師傅的「勁跑X」。

而其中最值得一提的兩個(gè)品牌，是娃哈哈的「激活」和農(nóng)夫山泉的「尖叫」。

激活是一款非常有娃哈哈特色的產(chǎn)品。

在業(yè)內(nèi)，娃哈哈一直是一個(gè)「跟進(jìn)式創(chuàng)新」的高手，所謂跟進(jìn)式創(chuàng)新，就是不做第一個(gè)吃螃蟹的品牌，但在對(duì)手推出新品牌后快速跟進(jìn)，推出類似的產(chǎn)品，加入一些微創(chuàng)新，再用自己業(yè)內(nèi)堪稱最強(qiáng)的渠道能力擊敗先行者。

之前在樂百氏的視頻里我也提到，鈣奶的先行者其實(shí)是樂百氏，但很快娃哈哈就推出模仿產(chǎn)品AD鈣奶，最終統(tǒng)治了這個(gè)品類。除此之外，在可樂、八寶粥等品類，娃哈哈都依靠跟進(jìn)式創(chuàng)新，取得了不錯(cuò)的成果。

娃哈哈這次推出激活，就是想把乳酸奶市場(chǎng)上對(duì)樂百氏做過的事，在功能飲料市場(chǎng)上再做一遍。

對(duì)比產(chǎn)品就能看到，激活身上處處都有脈動(dòng)的影子。除了口味，在容量，瓶身設(shè)計(jì)，藍(lán)色的主色調(diào)，甚至大口徑的瓶口，都和脈動(dòng)極為相似。

而娃哈哈的創(chuàng)新之處，在于除了維生素之外，還聲稱添加了來自南美的「青春活力果」瓜拉納。

除此之外，娃哈哈還拿出了祖?zhèn)鞔匀送趿?，讓他在純凈水之外，再代言一款運(yùn)動(dòng)飲料，屬于一宏兩吃了。

配合王力宏的廣告片，娃哈哈在04年砸下了1.5個(gè)億的廣告費(fèi)，燒錢數(shù)額是全品類第一。而銷售額也不錯(cuò)，達(dá)到了3億，在當(dāng)年僅次于脈動(dòng)。

至于尖叫，就是個(gè)更有意思的牌子了。

雖然主打定位是「情緒飲料」，但在我看來，尖叫的核心賣點(diǎn)，其實(shí)是好玩。

直到現(xiàn)在，提到奶嘴瓶蓋，絕大多數(shù)人依然會(huì)想起尖叫。我上學(xué)的時(shí)候，非常喜歡這個(gè)瓶蓋設(shè)計(jì)，既可以用「奶嘴」吸著喝，也可以擠壓瓶身，把飲料直接噴到嘴里喝。

喝完了以后，空瓶也不會(huì)丟掉，我們?cè)谄孔永锕酀M水，就是一把簡(jiǎn)易的水槍。一到下課時(shí)間，男同學(xué)們就可以拿著尖叫，在樓道里來一場(chǎng)大混戰(zhàn)。

另外，在飲料本身，尖叫也做得足夠有個(gè)性。和過去一個(gè)品牌只有一個(gè)主色調(diào)不同，尖叫為自己的三款口味分成了三種完全不同的顏色。

藍(lán)瓶是西柚味，主打運(yùn)動(dòng)補(bǔ)充能量，綠瓶口味類似不加氣的雪碧，主打低糖低熱。另外還有紅瓶尖叫，主打提神醒腦，是人參味，也是與嶗山白花蛇草水齊名的著名難喝飲料。

相比其他品類，運(yùn)動(dòng)飲料算是個(gè)增長(zhǎng)非常快的品類，也不斷有新玩家入局。

2005年，早已被百事收入麾下的佳得樂宣布入華，聘請(qǐng)姚明出任形象代言人。此前早已進(jìn)入中國(guó)，但一直佛系經(jīng)營(yíng)的日本品牌寶礦力水特也加大了它在一線城市的布局力度。

2008年，農(nóng)夫山泉推出水溶C100，2011年又推出力量帝維他命水。

2014年，可口可樂推出了水動(dòng)樂，并且邀請(qǐng)林丹代言。

到了2011年，運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)規(guī)模就已經(jīng)突破百億了。

04

那么，為什么這幾年，運(yùn)動(dòng)飲料突然就賣不動(dòng)了呢？

我個(gè)人的觀點(diǎn)，第一是因?yàn)橹袊?guó)的體育市場(chǎng)目前來講還不夠大。

雖然現(xiàn)在越來越多人開始運(yùn)動(dòng)，但整體來說，有時(shí)間和精力去運(yùn)動(dòng)的人還是少數(shù)。包括哪怕足球、籃球這種很受歡迎的項(xiàng)目，想必大家都知道，我們的足球人口、籃球人口其實(shí)很少。

那么依托于這個(gè)市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)飲料，天花板自然不高。

要知道，在北美和亞太地區(qū)，軟飲料市場(chǎng)接近一半都是運(yùn)動(dòng)飲料的天下，但在中國(guó)，萬(wàn)億飲料市場(chǎng)里，只有200億屬于運(yùn)動(dòng)飲料。

結(jié)果就是，所有運(yùn)動(dòng)飲料品牌都不愿意把自己綁定在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景里，一綁定，路不就走窄了嘛。

比如佳得樂，很實(shí)誠(chéng)地走體育路線，用心塑造自己專業(yè)運(yùn)動(dòng)飲料的定位，結(jié)果在中國(guó)市場(chǎng)就沒討到好處。

再比如尖叫，明明是正牌運(yùn)動(dòng)飲料，非得創(chuàng)造個(gè)概念叫做「情緒飲料」。至于什么是情緒飲料，是不是喝完就容易emo，咱也不清楚，咱也沒地兒?jiǎn)枴?/p>

老大哥脈動(dòng)就更有意思了，達(dá)能原本是想把它打造成運(yùn)動(dòng)飲料的，結(jié)果做了個(gè)市場(chǎng)調(diào)研，覺得運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)人群實(shí)在太窄了，沒啥前途。

于是直接選擇抄能量飲料的定位，主打「脈動(dòng)回來」，也就是用營(yíng)養(yǎng)幫消費(fèi)者找回良好狀態(tài)。

而且前幾年，脈動(dòng)還推出過含氣飲料「脈動(dòng)靈汽」，以及400毫升的「吃貨裝」，都是為了把路走寬，把產(chǎn)品滲透到餐飲和其他場(chǎng)景里。

可見大家都覺得，在一個(gè)運(yùn)動(dòng)人口總量并不算特別大的市場(chǎng)里，做運(yùn)動(dòng)飲料，是個(gè)不夠性感的生意。

第二個(gè)原因，則是運(yùn)動(dòng)飲料本身就是個(gè)很尷尬的品類。

這里我先科普一下運(yùn)動(dòng)飲料的定義。

根據(jù)中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)技術(shù)工作委員會(huì)牽頭起草的《飲料通則》，市場(chǎng)上所有飲料可以分為10個(gè)類型，其中，特殊用途飲料又分為四個(gè)細(xì)分類目：運(yùn)動(dòng)飲料、營(yíng)養(yǎng)素飲料、能量飲料、電解質(zhì)飲料。

如果從這套分類看，真正意義上的運(yùn)動(dòng)飲料品牌其實(shí)并不多。

脈動(dòng)、激活、水動(dòng)樂這些注重補(bǔ)充維生素和水分的，只能算營(yíng)養(yǎng)素飲料，而寶礦力水特注重補(bǔ)充人體電解質(zhì)，應(yīng)該被劃分為電解質(zhì)飲料。

至于紅牛和東鵬特飲，通常含有咖啡因和?；撬岢煞?，在抗疲勞，提高耐力和精力集中度等方面效果非常明顯，屬于能量飲料一類。

主流品牌里，只有佳得樂和尖叫算是實(shí)打?qū)嵉倪\(yùn)動(dòng)飲料。

但這套標(biāo)準(zhǔn)主要是工業(yè)界的分法，消費(fèi)者才不會(huì)看那么細(xì)。

在市場(chǎng)上，功能飲料只有兩種類型，一種是紅牛、樂虎、東鵬特飲這些能量飲料，一種是其他類型，可以統(tǒng)稱為運(yùn)動(dòng)飲料。

這兩類雖然功能有一定重疊，但根本不是一個(gè)物種。

能量飲料更像一種興奮劑，而運(yùn)動(dòng)飲料的本質(zhì)，其實(shí)是飲用水的升級(jí)版，解決的都是「渴了喝什么」的問題。

學(xué)校里的經(jīng)濟(jì)學(xué)，老師會(huì)教一個(gè)「替代商品」和「互補(bǔ)商品」的概念。

飲用水和運(yùn)動(dòng)飲料，就是最典型的替代商品，兩者互為競(jìng)爭(zhēng)。

然而飲用水作為最穩(wěn)固的市場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)飲料怎么競(jìng)爭(zhēng)呢？只有飲用水自己才能打敗自己。

守不住自己的核心場(chǎng)景，抓不住自己的核心人群，才是運(yùn)動(dòng)飲料最尷尬的地方。

運(yùn)動(dòng)飲料和紅牛之類的能量飲料，差距就在這里，能量飲料有一群非常穩(wěn)定的消費(fèi)者：大車司機(jī)、加班族、學(xué)生黨。只要你需要熬夜，那么紅牛樂虎東鵬特飲之類的東西就少不了。

但運(yùn)動(dòng)飲料沒有這樣穩(wěn)定的消費(fèi)者，哪怕是在球場(chǎng)上和健身房里，飲用水還是比運(yùn)動(dòng)飲料更吃香。

原因也很簡(jiǎn)單，便宜啊。一瓶脈動(dòng)的錢我可以買兩瓶礦泉水了。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是這么殘酷。

為了從飲用水那里搶到一點(diǎn)份額，運(yùn)動(dòng)飲料廠商會(huì)告訴你，我們的產(chǎn)品除了可以解渴，還可以給你補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，補(bǔ)充電解質(zhì)，補(bǔ)充碳水，而且比普通的飲用水好喝，因?yàn)樗鹱套痰摹?/p>

像佳得樂，還搞出一個(gè)「解口渴更解體渴」的Slogan，也是想用「體渴」的概念搞差異化。

但是再努力，能達(dá)到的上限也很明確。

因?yàn)樵谑袌?chǎng)里，天花板的高度往往不取決于你有多努力，而是取決于你的對(duì)手有多強(qiáng)。

參考資料：

《農(nóng)夫山泉：瓶蓋上的尖叫》——《銷售與市場(chǎng)》

《樂百氏集團(tuán)脈動(dòng)飲料的市場(chǎng)定位分析》——盛輝

《功能飲料沉浮記——成也功能，敗也功能》——陳龍

《大戰(zhàn)2004 功能飲料誰(shuí)領(lǐng)風(fēng)騷》——崔艷

《“激活”娃哈哈劍指何方》——王海榮

《脈動(dòng)品牌策略分析》——鮑捷

《透視“脈動(dòng)”》——中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)

《由“龜兔賽跑”看2003年飲料市場(chǎng)》——中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)

《飲料的增長(zhǎng)引擎，巨頭的必爭(zhēng)之地》——青山資本

《脈動(dòng)推出兩款新品，想要搶占“餐桌”》——好奇心日?qǐng)?bào)

《佳得樂：“西方健力寶”的霸業(yè)五十年》——ECO氪體

《汗水背后的大市場(chǎng)：運(yùn)動(dòng)飲料》——懶熊體育

《誰(shuí)在決定我們運(yùn)動(dòng)后喝什么？中國(guó)功能飲料400億市場(chǎng)大掃描》——懶熊體育

《中國(guó)紅牛前途未決，但600億元的功能飲料藍(lán)海激戰(zhàn)已開打》——懶熊體育

關(guān)鍵詞： 能量飲料 飲料市場(chǎng)