一家生鮮電商公司的生死時(shí)刻。

作者|張夢(mèng)依

編輯 |劉楊

(資料圖片)

2022年7月的最后一周，每日優(yōu)鮮退無可退。

7月28日，網(wǎng)上流傳的一段時(shí)長(zhǎng)約15分鐘的錄音，將“每日優(yōu)鮮原地解散”推上了熱搜。錄音中，每日優(yōu)鮮的管理人員對(duì)員工解釋稱，公司的新融資正在交涉過程中，并且已經(jīng)在美國證券交易委員會(huì)發(fā)布公告和備案，但由于還沒有完全交割，在投資款沒到賬之前，將暫緩發(fā)放工資，以及大部分人的工作截止到28號(hào)。

這些被“原地解散”的每日優(yōu)鮮員工，同樣沒有退路。錄音的最后，一位員工問6月和7月的工資什么時(shí)候發(fā)放，對(duì)方給出的答復(fù)是——“這個(gè)問題現(xiàn)在沒有能力回答你”。而在此次裁員被曝光之前，就有認(rèn)證為“每日優(yōu)鮮員工”的網(wǎng)友在脈脈上說，“工資已經(jīng)不發(fā)了”。

錄音中提到的新融資來自山西東輝集團(tuán)。7月14日，每日優(yōu)鮮宣布與山西東輝集團(tuán)達(dá)成股權(quán)戰(zhàn)略投資合作協(xié)議，山西東輝集團(tuán)計(jì)劃向每日優(yōu)鮮進(jìn)行價(jià)值2億元人民幣的股權(quán)投資。雖然對(duì)于虧損接近百億的每日優(yōu)鮮來說，這筆投資顯得有些杯水車薪，但從目前的結(jié)果來看，每日優(yōu)鮮還沒有拿到這筆救命錢。

時(shí)間回到8年前，前置倉玩家正是資本熱捧的新風(fēng)口，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、樸樸等玩家不斷入局，主打本地生活市場(chǎng)的美團(tuán)也忍不住下場(chǎng)，推出美團(tuán)買菜大干一場(chǎng)。然而，隨著叮咚買菜、每日優(yōu)鮮登陸資本市場(chǎng)，資本明星們的巔峰時(shí)刻就此結(jié)束，關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)變成了退市、虧損百億和股價(jià)暴跌。

一路高歌猛進(jìn)的生鮮電商第一股，正在以迅雷不及掩耳的速度撤退。在行業(yè)人士看來，每日優(yōu)鮮的失敗，既有商業(yè)模式的天然弊病，也與其內(nèi)部管理、成本管控、營銷策略脫不了干系。

在這場(chǎng)行業(yè)集體退潮中，倒下的不僅是前置倉玩家們，社區(qū)團(tuán)購老玩家們?cè)缫研纪藞?chǎng)，新零售先驅(qū)盒馬先生仍在咬牙支撐，生鮮零售這個(gè)看上去很美的生意，還沒人能胸有成竹地笑到最后。

大廈將傾

每日優(yōu)鮮大廈將傾，并非無跡可尋。

近日，有北京、上海等地消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，每日優(yōu)鮮APP發(fā)布了一則服務(wù)變更通知，配送時(shí)間由最快30分鐘送達(dá)變成了最快次日送達(dá)。

值得注意的是，6月底至7月初，每日優(yōu)鮮3天內(nèi)連續(xù)關(guān)閉了9個(gè)城市的極速達(dá)業(yè)務(wù)，僅保留了北京、上海、天津、廊坊四個(gè)城市的站點(diǎn)。而在最輝煌的2019年，每日優(yōu)鮮的前置倉數(shù)量還一度高達(dá)5000個(gè)，業(yè)務(wù)覆蓋約20個(gè)城市。

對(duì)此，每日優(yōu)鮮回應(yīng)稱，在實(shí)現(xiàn)盈利的大目標(biāo)下，公司對(duì)前置倉業(yè)務(wù)進(jìn)行了調(diào)整，次日達(dá)和其他業(yè)務(wù)不受影響。此次極速達(dá)業(yè)務(wù)的關(guān)停，也意味著每日優(yōu)鮮徹底揮別前置倉模式。前置倉模式的生鮮平臺(tái)最大優(yōu)勢(shì)是即時(shí)和便利，砍掉即時(shí)送業(yè)務(wù)，會(huì)相當(dāng)程度上削弱每日優(yōu)鮮的競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力。

“沒有30分鐘送到的業(yè)務(wù)，我就卸載了，畢竟我就是為了當(dāng)天做菜才用的”，“那就是昨日剩鮮，不能叫每日優(yōu)鮮了，我還是早上去菜市場(chǎng)買點(diǎn)今日新鮮的蔬菜”。不少網(wǎng)友在微博評(píng)論。

《豹變》注意到，或許是為了提高客單價(jià)，每日優(yōu)鮮APP頁面上，水果蔬菜等商品都打上了云超特賣的標(biāo)識(shí)，多數(shù)水果需要成箱售賣，蔬菜類目也大多是禮盒包裝，分量在2到5斤之間，遠(yuǎn)超此前的銷售分量。對(duì)于為何無法30分鐘送達(dá)商品等疑問，每日優(yōu)鮮客服回復(fù)稱，因業(yè)務(wù)調(diào)整，暫無極速達(dá)業(yè)務(wù)，云超特賣有多款商品可以進(jìn)行選購，最快次日達(dá)。

7月29日，北京一家關(guān)閉的每日優(yōu)鮮配送店/視覺中國

企查查平臺(tái)顯示，7月18日每日優(yōu)鮮的多名負(fù)責(zé)人出現(xiàn)變更記錄，每日優(yōu)鮮便利購CEO李漾，CFO、零售事業(yè)群王珺，創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO徐正，聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁曾斌，COO孫原退出。聯(lián)合創(chuàng)始人曾斌卸任法定代表人、董事長(zhǎng)、經(jīng)理，新增孫玉英為法定代表人、執(zhí)行董事、經(jīng)理。

“我感覺關(guān)停即時(shí)配送還是因?yàn)槿卞X，或者在等著更多錢?！币幻咳諆?yōu)鮮前員工告訴《豹變》。

事實(shí)也是如此，每日優(yōu)鮮一直深陷虧損泥潭。根據(jù)財(cái)報(bào)，2018年到2021年前三季度三年多時(shí)間里，每日優(yōu)鮮的虧損金額已經(jīng)超過98億元，截至2021年三季度末，每日優(yōu)鮮持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為21.72億元，按照之前的虧損速度，其現(xiàn)金流也僅能撐到今年二季度。

今年7月1日，每日優(yōu)鮮還曾在官網(wǎng)上自曝次日達(dá)業(yè)務(wù)存在“可疑交易”，包括供應(yīng)商和客戶之間未披露的關(guān)系、不同客戶或供應(yīng)商共享相同的聯(lián)系信息，這也導(dǎo)致其2021前三季度的營收虛增了6.77億元。這也意味著，每日優(yōu)鮮的真實(shí)財(cái)務(wù)狀況要比報(bào)表更加糟糕。

如果山西東輝集團(tuán)2億元到賬，對(duì)每日優(yōu)鮮能有多大的幫助？新零售行業(yè)專家鮑躍忠對(duì)《豹變》表示：“對(duì)于缺錢的每日優(yōu)鮮來說，有了這兩個(gè)億，還能再茍延殘喘一段時(shí)間。不過，每日優(yōu)鮮想扭轉(zhuǎn)目前的頹勢(shì)，還是需要跑通商業(yè)模式，單純靠燒錢續(xù)命、打價(jià)格補(bǔ)貼戰(zhàn)的時(shí)代已經(jīng)過去了?！?/p>

資金短缺帶來了一系列多米諾效應(yīng)，比如裁員。

一位自稱為內(nèi)部員工的網(wǎng)友7月5日在脈脈上吐槽稱，“每日優(yōu)鮮5月份大裁員，一個(gè)月裁了兩波，被裁員的員工簽了賠償協(xié)議，說是6月30日發(fā)賠償金，結(jié)果連通知都不通知就不發(fā)了。兩百多個(gè)員工去勞動(dòng)局仲裁。七月裁員又開始了，還在職的員工沒賠償，要求簽待崗協(xié)議，只發(fā)基本工資兩千多元?！?/p>

供應(yīng)商也波及其中。今年3月初，就有供應(yīng)商在每日優(yōu)鮮北京總部樓下拉橫幅討債維權(quán)。《豹變》注意到，在黑貓投訴上，不少供應(yīng)商也投訴每日優(yōu)鮮拖欠貨款，不予退還質(zhì)量保證金。每日優(yōu)鮮2021年三季度財(cái)報(bào)顯示，其尚未支付的供應(yīng)商欠款凈額為16.52億元。

為了止損，不少供應(yīng)商陸續(xù)停止供貨，這導(dǎo)致每日優(yōu)鮮貨倉屢屢出現(xiàn)缺貨、無貨等情況。

6月25日，一位廣東網(wǎng)友在小紅書發(fā)帖稱，自己經(jīng)常在每日優(yōu)鮮上買牛奶、買西瓜，但今天無聊上去一看，都沒有即時(shí)派送了。還有杭州網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，早上十點(diǎn)，每日優(yōu)鮮上什么蔬菜都沒有，而且這種情況持續(xù)很久了。隨后，社交媒體上“每日優(yōu)鮮是不是要倒閉了”一類的猜測(cè)層出不窮。

為何跌落神壇？

作為生鮮電商前置倉模式的開創(chuàng)者，每日優(yōu)鮮在資本市場(chǎng)有著極為光輝的往昔。

與每日優(yōu)鮮共同賽跑的前置倉玩家很多，例如叮咚買菜、美團(tuán)買菜、盒馬鮮生等，但沒有一家公司的發(fā)展速度超過每日優(yōu)鮮。成立以來，每日優(yōu)鮮融資總額近10億美元，一度建倉1500個(gè)。

彼時(shí)，前置倉的商業(yè)模式仍被資本市場(chǎng)看好。部分投資人士認(rèn)為，前置倉的需求、復(fù)制性、規(guī)模已經(jīng)被驗(yàn)證，沒有被完全驗(yàn)證的是在不同城市正式實(shí)現(xiàn)盈利?；仡欉@一路的發(fā)展，每日優(yōu)鮮采用的是典型的互聯(lián)網(wǎng)打法，先燒錢拼規(guī)模，壟斷市場(chǎng)份額后再奪回議價(jià)權(quán)。

2020年，每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正曾對(duì)媒體表示，生鮮消費(fèi)是一塊千億營收規(guī)模的市場(chǎng)，誰先贏到一千億、三千億規(guī)模，就有了大籌碼，就可以定市場(chǎng)份額。相比較短期的盈虧，徐正更看重的是規(guī)模，他甚至一度放言“我們沒什么資金上的困難”。

2019年，杭州蕭山區(qū)的每日優(yōu)鮮/視覺中國

經(jīng)歷了幾輪燒錢大戰(zhàn)后，叮咚買菜和每日優(yōu)鮮成功躋身賽道頭部，敲鐘上市，但卻遲遲沒有迎來全面盈利的時(shí)刻。

生鮮電商難賺錢，早已是零售玩家心照不宣的事實(shí)。生鮮產(chǎn)品高損耗，毛利率本來就低，而前置倉配送成本、人員運(yùn)營成本高，拉新成本也高，如果要盈利，只能提高客單價(jià)和訂單密度，但定位城市中產(chǎn)階級(jí)的生鮮電商，難以下沉到二三線城市，全面盈利難度極大。

更棘手的是，以前置倉為代表的生鮮電商缺乏本質(zhì)上的商業(yè)創(chuàng)新。鮑躍忠認(rèn)為：“叮咚買菜和每日優(yōu)鮮在供應(yīng)鏈和產(chǎn)品上沒有顯著優(yōu)勢(shì)，目前這類生鮮電商的商品體系比大型商超弱很多，供應(yīng)鏈體系也還在逐步探索和建立當(dāng)中。這些平臺(tái)只是單純比拼價(jià)格，并沒有為消費(fèi)者帶來更好的體驗(yàn)和產(chǎn)品。”

一位投資人士告訴《豹變》：“生鮮的核心在于降本增效，具體方式包括發(fā)展自主品牌，擴(kuò)充品類，擁有獨(dú)占性的供應(yīng)鏈資源，通過控制上游供應(yīng)鏈資源，提高溢價(jià)?！?/p>

叮咚買菜走的就是這條路，每日優(yōu)鮮也逐漸放下了對(duì)前置倉的執(zhí)念，講起了智慧菜場(chǎng)和零售云的新故事，聚焦B端客戶生意。

不過，在電商零售行業(yè)分析師莊帥看來，這些轉(zhuǎn)型之舉也存在爭(zhēng)議，“從外部來看，每日優(yōu)鮮擴(kuò)張?zhí)炝?，公司?guī)模不大的時(shí)候就不夠?qū)Ｗ?/strong>，做前置倉、五人貨架貨柜，開放平臺(tái)，自有品牌，菜市場(chǎng)平臺(tái)，浪費(fèi)了太多錢做太多事，輕視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，叮咚買菜和美團(tuán)買菜更穩(wěn)扎穩(wěn)打。”

商業(yè)模式的天然弊病之外，每日優(yōu)鮮的內(nèi)部管理問題也逐漸暴露。一位主管全國業(yè)務(wù)的前員工在脈脈留言稱，2020年以前每日優(yōu)鮮發(fā)展很快，也不缺錢，還曾提出過一年半干翻叮咚買菜的口號(hào)，但因?yàn)樵诎l(fā)展階段留下來的種種弊病，使得每日優(yōu)鮮脫離了設(shè)想的發(fā)展軌道。

“在2020年初的時(shí)候，每日優(yōu)鮮為拿到地方融資，開始進(jìn)行降本增效的裁員動(dòng)作，當(dāng)時(shí)每個(gè)組有裁員人數(shù)的指標(biāo)，卻沒有降本的指標(biāo)，這波裁員使一批職級(jí)低工資低的大頭兵被裁，其中不乏很多高績(jī)效高產(chǎn)出的員工，最終攻山頭的兵越來越少，指揮的卻不少?！边@名員工表示。

他還透露，公司系統(tǒng)成本投入很高昂，物流方面的自動(dòng)化作業(yè)系統(tǒng)推行兩年，各區(qū)以各種理由未真正用起來，導(dǎo)致物流管理成本居高不下。

老顧客們也敏銳地感受到了平臺(tái)的衰落。一位V8老用戶使用每日優(yōu)鮮多年，他記得一開始平臺(tái)積分可以換鍋、食品，后來慢慢變成了產(chǎn)品紅包，無法兌換商品。以前配送半個(gè)小時(shí)即可送達(dá)，但如今早上八點(diǎn)一些地區(qū)的配送員就顯示全部約滿，“產(chǎn)品越來越少，黃瓜西紅柿經(jīng)常都沒貨，一周三張的免運(yùn)費(fèi)券也變成了一個(gè)月兩張?！?/p>

還有消費(fèi)者吐槽稱，之前是39元免費(fèi)到家，沒有任何通知的情況下又變成49元免費(fèi)到家，現(xiàn)在成了次日達(dá)，服務(wù)跟不上。

種種因素之下，每日優(yōu)鮮熱度持續(xù)下滑。極光大數(shù)據(jù)顯示，每日優(yōu)鮮的日活躍用戶數(shù)在今年2月快速攀升后便急劇下滑，從最高點(diǎn)的121.4萬下降六成至48.2萬，已經(jīng)回落至2020年的水平。

生鮮電商，尚無贏家

賣菜這個(gè)看似人人都可以做的行業(yè)，近年來吸引了傳統(tǒng)零售玩家、新興獨(dú)角獸，甚至科技巨頭。短短幾年時(shí)間，從社區(qū)生鮮到前置倉，再到到家模式、自提點(diǎn)、社區(qū)團(tuán)購，各類零售模式層出不窮，不過熱鬧過后，幾乎沒有最后的贏家。

即使不采用前置倉模式，賣菜依舊難賺錢。永輝超級(jí)物種、蘇寧蘇鮮生、美團(tuán)小象生鮮等新零售品牌，早已率先出局。

社區(qū)團(tuán)購的玩家們也在去年相繼倒下。2021年7月7日，同程生活發(fā)布公告稱，因經(jīng)營不善，雖經(jīng)多方努力，但仍然無法擺脫經(jīng)營困境，公司決定申請(qǐng)破產(chǎn)。同月，社區(qū)團(tuán)購老玩家食享會(huì)也宣告失敗，據(jù)媒體報(bào)道，食享會(huì)武漢總部已經(jīng)人去樓空，部分供應(yīng)商被拖欠貨款。十薈團(tuán)在撤出上海、青島、福州等數(shù)十座城市后，最終失守大本營湖南市場(chǎng)。

雖然這些新模式都有著各自的創(chuàng)新之處，仍然缺乏可行的盈利模式，對(duì)消費(fèi)者的長(zhǎng)期吸引力不足。鮑躍忠認(rèn)為，新零售需要一個(gè)完整的商業(yè)模式支撐，從未來零售的整體結(jié)構(gòu)來看，需要將到家零售、到店零售、社群零售三種零售模式融合到一起，才會(huì)有未來。單純的一種模式很難活下來，從這個(gè)角度而言，社區(qū)團(tuán)購和前置倉都缺乏系統(tǒng)化和模式的創(chuàng)新。

但這并不意味著生鮮電商沒有存在必要。莊帥對(duì)《豹變》表示：“電商行業(yè)本就是一個(gè)失敗率很高的行業(yè)。生鮮電商處于探索期，失敗概率會(huì)更高。目前還不能說前置倉和社區(qū)團(tuán)購?fù)耆。?strong>它們本就是商超和主流B2C的補(bǔ)充型業(yè)態(tài)，短期內(nèi)成為不了主流業(yè)態(tài)，所以體量不會(huì)太大。”

他告訴《豹變》，前置倉、社區(qū)團(tuán)購、傳統(tǒng)B2C和同城零售都是生鮮電商的模式，會(huì)長(zhǎng)期共存，服務(wù)不同的消費(fèi)群體，以及滿足不同的消費(fèi)習(xí)慣。

實(shí)際上，在服飾、3C等品類也是這種情況，傳統(tǒng)B2C、電器城、購物中心、百貨商場(chǎng)、街邊專賣點(diǎn)，這些不同的銷售模式長(zhǎng)期并存，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。3C品類標(biāo)準(zhǔn)化程度如此之高尚且如此，標(biāo)準(zhǔn)化程度非常低的生鮮品類，就更加需要多業(yè)態(tài)滿足消費(fèi)群體的多樣化需求了。關(guān)鍵在于，“生鮮電商不一定要做到全國規(guī)模，做好十個(gè)城市也是千億規(guī)模，幾十億盈利”。

隨著每日優(yōu)鮮退出前置倉業(yè)務(wù)，玩家只剩下叮咚買菜和美團(tuán)買菜，前置倉的戰(zhàn)局將會(huì)如何發(fā)展？莊帥人認(rèn)為，叮咚買菜和美團(tuán)買菜會(huì)因此獲益。

其中，他最看好美團(tuán)買菜的發(fā)展，“美團(tuán)買菜發(fā)展比較低調(diào)，去年在北京都實(shí)現(xiàn)盈利了，外賣業(yè)務(wù)的冗余運(yùn)力產(chǎn)生了新價(jià)值，美團(tuán)買菜有美團(tuán)外賣的訂單規(guī)模優(yōu)勢(shì)和配送優(yōu)勢(shì)，外賣的規(guī)?；屆缊F(tuán)買菜的同城配送成本幾乎為零。而且美團(tuán)O2O、社區(qū)團(tuán)購、前置倉三種模式一起做，也可以分?jǐn)偝杀?，如果無人微倉項(xiàng)目能夠落地，美團(tuán)做前置倉的成本將大大降低”。

屬于生鮮電商的戰(zhàn)事遠(yuǎn)未結(jié)束，但平臺(tái)已經(jīng)不再能單純通過燒錢換規(guī)模和用戶，如何找到核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)是最重要的事情之一。毋庸置疑的是，前置倉這塊山芋正變得越來越燙手，玩家們?nèi)匀磺奥仿?/p>

關(guān)鍵詞： 東輝集團(tuán) 資本市場(chǎng) 降本增效