網(wǎng)易云音樂(lè)推出社交軟件MUS，想通過(guò)用戶的聽歌數(shù)據(jù)解析性格和愛好，來(lái)匹配同頻共振的人。不過(guò)，有用戶反饋，MUS有點(diǎn)像探探，最抓眼球的仍是顏值。在MUS的下載推廣界面，也赫然寫著“高顏值、高學(xué)歷”。

(資料圖片)

2013年11月，身家近260億的丁磊吐槽：自己第一次有了打工的感覺。

彼時(shí)社交賽道火熱，網(wǎng)易和中國(guó)電信聯(lián)合開發(fā)了一款即時(shí)通信軟件——易信，主打免費(fèi)短信和電話留言?？上Мa(chǎn)品發(fā)展不順。丁磊評(píng)價(jià)：“微信5分，陌陌4分，我們0分”。丁磊每天被電信的人追著問(wèn)各種數(shù)據(jù)，壓力極大。

多年過(guò)去，易信沒能做大做強(qiáng)，似乎成為網(wǎng)易的一個(gè)心結(jié)。而現(xiàn)在，由丁磊掌舵的網(wǎng)易云音樂(lè)又在探索社交。6月底，網(wǎng)易云音樂(lè)推出了一款獨(dú)立社交軟件“MUS”，以音樂(lè)品味來(lái)交友。

以前易信的對(duì)手是微信，現(xiàn)在的MUS，似乎要搶探探和Soul的生意。

雖然反壟斷政策使版權(quán)困境得到一定紓解，但缺少周杰倫版權(quán)的網(wǎng)易云音樂(lè)，相對(duì)于老對(duì)手騰訊音樂(lè)，在版權(quán)儲(chǔ)備上仍有所不足。

發(fā)力社交，成為網(wǎng)易云音樂(lè)破局的另一條路。

要跟探探和Soul搶人？

網(wǎng)易云音樂(lè)推出的社交軟件“MUS”，在當(dāng)下并不起眼，卻對(duì)應(yīng)它拓展前景的戰(zhàn)略之一：探索社交創(chuàng)新。利用行為和音樂(lè)偏好將用戶彼此聯(lián)系，提供額外的社交網(wǎng)絡(luò)選擇。

盡管已有微信、陌陌等大山存在，社交仍備受關(guān)注。

主打靈魂交友的Soul提交了赴港上市的招股書。MUS跟Soul一樣，也把“靈魂”二字放在宣傳語(yǔ)中。Soul通過(guò)性格測(cè)試來(lái)給靈魂畫像，MUS則靠音樂(lè)。

“通過(guò)音樂(lè)認(rèn)識(shí)靈魂契合的好朋友”，是MUS的主要特點(diǎn)。

音樂(lè)品味與人的個(gè)性相關(guān)，有人喜歡羅大佑，有人喜歡孫燕姿，有人偏好?五條人?，?有人?獨(dú)愛?周杰倫。?跟初次見面的陌生人找不到話題，聊聊喜歡的音樂(lè)是個(gè)不錯(cuò)的選項(xiàng)。有相似的音樂(lè)愛好，就容易拉近彼此的距離。

社會(huì)學(xué)家布迪厄曾指出，最能確定一個(gè)人所屬階層的，是他的音樂(lè)品位。

MUS，暗含兩個(gè)單詞：music和us。產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，通過(guò)用戶的聽歌數(shù)據(jù)解析性格和愛好，來(lái)匹配同頻共振的人。

聽歌數(shù)據(jù)從網(wǎng)易云音樂(lè)而來(lái)。MUS使用網(wǎng)易云音樂(lè)同一賬號(hào)體系。通過(guò)網(wǎng)易云音樂(lè)賬號(hào)登陸后，會(huì)訪問(wèn)用戶的聽歌或互動(dòng)行為記錄，生成“音樂(lè)性格頻率”。

（MUS軟件測(cè)試音樂(lè)性格。來(lái)源：軟件截圖）

網(wǎng)易云音樂(lè)的短板是版權(quán)，而其優(yōu)勢(shì)，正是社交。

自誕生之初，網(wǎng)易云音樂(lè)就不是一款單純的聽歌工具，而是定位于社區(qū)，通過(guò)評(píng)論區(qū)和歌單等板塊，讓用戶之間發(fā)生聯(lián)系，產(chǎn)生共鳴，由此獲得了強(qiáng)大的用戶粘性，衍生出一個(gè)熱鬧的“云村”。

在MUS誕生之前，網(wǎng)易云音樂(lè)還曾推出聲音社交App“音波”、面向年輕人的K歌社區(qū)軟件“音街”、陌生人社交App“心遇”。比較而言，MUS對(duì)云音樂(lè)聽歌數(shù)據(jù)的利用最充分。

可以說(shuō)，網(wǎng)易云音樂(lè)做社交應(yīng)用，有順其自然的一面。

不過(guò)，雖然MUS強(qiáng)調(diào)了音樂(lè)和靈魂，但有用戶反饋，在體驗(yàn)中，最抓眼球的仍是顏值?！癕US有點(diǎn)像探探?！?/p>

市界發(fā)現(xiàn)，MUS的好友匹配界面與探探類似，“左叉右心”，來(lái)挑選感興趣的陌生人。且頭像設(shè)置需要上傳真實(shí)照片，不能有面部遮擋。在MUS的下載推廣界面，也赫然寫著“高顏值、高學(xué)歷”。

最大區(qū)別在于，通過(guò)接入網(wǎng)易云音樂(lè)的聽歌數(shù)據(jù)，MUS可以為用戶之間的同頻概率做匹配，顯示兩人共同收藏了哪些歌曲，喜歡怎樣的曲風(fēng)。

(左為MUS，右為探探。來(lái)源：應(yīng)用截圖)

體驗(yàn)過(guò)MUS的蘇云稱，MUS一方面強(qiáng)調(diào)音樂(lè)品味的契合度，一方面又要求用戶提供真實(shí)頭像，這樣很容易回到顏值社交的老路上。就像是套了重視音樂(lè)和靈魂的殼子，但用起來(lái)，?側(cè)重點(diǎn)依然是?看臉。

還有網(wǎng)友表示，MUS可能對(duì)喜歡音樂(lè)的人比較有吸引力，不過(guò)第一觀感是用來(lái)“談對(duì)象”。

自陌陌、探探之后，陌生人社交?領(lǐng)域?，?只有Soul發(fā)展起來(lái)了，這跟其不用設(shè)置真實(shí)頭像、弱化顏值在社交互動(dòng)中的影響有關(guān)。

艾媒咨詢首席分析師張毅向市界指出，真實(shí)頭像社交會(huì)有短板，通常用戶規(guī)模很難做大。據(jù)艾媒咨詢調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)社交中，不管男女，都有刻意隱瞞自身缺點(diǎn)的客觀故意。

但若要比拼高顏值用戶，探探、陌陌上這類陌生人社交平臺(tái)上更多，目前看MUS并無(wú)優(yōu)勢(shì)。

眼下MUS仍在測(cè)試階段，并未起量。有用戶因?yàn)樯线叺娜颂?，暫時(shí)棄用。

“不務(wù)正業(yè)”的必然

社交是備受互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者關(guān)注的賽道，也是一條越來(lái)越難走的賽道。連字節(jié)跳動(dòng)也曾折戟。

對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)來(lái)說(shuō)，社交探索不會(huì)容易。但這種“不務(wù)正業(yè)”，有其必然。

2021年8月底，在反壟斷監(jiān)管之下，騰訊方面發(fā)布聲明，放棄音樂(lè)版權(quán)獨(dú)家授權(quán)權(quán)利。當(dāng)晚網(wǎng)易正好舉辦電話會(huì)議，丁磊針對(duì)性表態(tài)：

網(wǎng)易云音樂(lè)準(zhǔn)備了充足資金，并愿意以最大的誠(chéng)意，與版權(quán)方開展公平開放的合作。

（丁磊）

熱愛“云村”的粉絲們興奮了。這意味著，歌單里因?yàn)榘鏅?quán)丟失變成灰色的歌曲，又能正常播放了。尤其讓大家期待的是，周杰倫有機(jī)會(huì)重回網(wǎng)易云音樂(lè)。

后來(lái)的故事是，網(wǎng)易云音樂(lè)的版權(quán)的確不斷增加，摩登天空、英皇娛樂(lè)、SM公司和時(shí)代峰峻等，都跟網(wǎng)易云音樂(lè)達(dá)成版權(quán)合作。這些公司旗下藝人包括陳奕迅、Twins、五條人、新褲子、東方神起、少女時(shí)代等。

可惜，沒有周杰倫。

而且，盡管網(wǎng)易云音樂(lè)拿到了許多唱片公司的合作，騰訊音樂(lè)仍有不少藝人新歌首發(fā)30天的獨(dú)家版權(quán)。在版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)中，網(wǎng)易云音樂(lè)始終處于弱勢(shì)。

即便在上市之后，這種困境沒能實(shí)現(xiàn)根本性扭轉(zhuǎn)。云音樂(lè)的股價(jià)持續(xù)下跌。

2021年12月，網(wǎng)易云音樂(lè)在香港上市，當(dāng)日收盤報(bào)199.9港元每股，較發(fā)行價(jià)下跌2.5%，公司市值為415億港元。而到2022年7月29日，云音樂(lè)股價(jià)跌至?66.8港元，公司市值僅140億港元。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，網(wǎng)易云音樂(lè)在2021年第一季度實(shí)現(xiàn)收入21億元，同比增加38.6%；期內(nèi)虧損1.8億元，同比縮減近九成。但同期，騰訊音樂(lè)實(shí)現(xiàn)收入66.4億元，凈利潤(rùn)為6.1億元。兩者差距懸殊。

更值得注意的是，無(wú)論是網(wǎng)易云音樂(lè)還是騰訊音樂(lè)，在商業(yè)化上都更倚重直播、K歌等社交娛樂(lè)服務(wù)，前者在一季度總收入占比約57%，后者在一季度總收入占比約61%。

但這類業(yè)務(wù)面對(duì)的壓力越來(lái)越大。

一方面，以抖音為首的短視頻平臺(tái)搶走了用戶的時(shí)間；另一方面，陸續(xù)出臺(tái)的政策，進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播，如要求取消打賞榜單，禁止網(wǎng)絡(luò)主播誘惑用戶大額“打賞”。

在線音樂(lè)平臺(tái)的支柱性業(yè)務(wù)，無(wú)疑受到了限制。

騰訊音樂(lè)第一季度社交娛樂(lè)服務(wù)的移動(dòng)MAU（月活躍用戶）為1.62億人，與上年同期的2.24億人相比下降27.7%。社交娛樂(lè)服務(wù)的付費(fèi)用戶人數(shù)為830萬(wàn)人，與上年同期的1130萬(wàn)人相比下降26.5%。

網(wǎng)易云音樂(lè)第一季度社交娛樂(lè)付費(fèi)用戶規(guī)模仍在高速增長(zhǎng)，從去年同期的43.8萬(wàn)人，增加到118.2萬(wàn)人，不過(guò)單個(gè)付費(fèi)用戶產(chǎn)生的收入下滑，從553.3元下降至329.8元。

張毅指出，網(wǎng)易云音樂(lè)做社交產(chǎn)品，除了有相應(yīng)基因外，更重要的原因是，作為主要盈利來(lái)源，直播等在線娛樂(lè)市場(chǎng)的監(jiān)管形勢(shì)、市場(chǎng)容量和消費(fèi)需求，都全面收緊。

網(wǎng)易云音樂(lè)想謀求發(fā)展，就要探索新路。在他看來(lái)，MUS像Soul、陌陌之類做會(huì)員收費(fèi)，是早晚的事。

如果MUS等社交產(chǎn)品能夠壯大，便有機(jī)會(huì)成為網(wǎng)易云音樂(lè)的第二增長(zhǎng)曲線。同時(shí)，還可以增強(qiáng)網(wǎng)易云音樂(lè)本身的用戶粘性。

MUS依托于網(wǎng)易云音樂(lè)的聽歌數(shù)據(jù)，因此，網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶與MUS的用戶，有必然的連接。如果MUS這類產(chǎn)品做出成績(jī)，還可以成為網(wǎng)易云音樂(lè)籠絡(luò)用戶的一張網(wǎng)。

音樂(lè)生意越來(lái)越卷

在線音樂(lè)這門生意，越來(lái)越難做了。跡象之一，是音樂(lè)平臺(tái)從單個(gè)用戶身上賺的錢變少了。

今年第一季度，騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)服務(wù)的平均每付費(fèi)用戶收入為人民幣8.3元，而去年同期為9.3元。網(wǎng)易云音樂(lè)對(duì)應(yīng)的每月每付費(fèi)用戶收入為6.4元，去年同期為7.1元。

各平臺(tái)都在想辦法提高用戶付費(fèi)率，通過(guò)折扣或聯(lián)合會(huì)員銷售等方式搞促銷。

而?降價(jià)?營(yíng)銷?之下?，?騰?訊音樂(lè)在線音樂(lè)服務(wù)的付費(fèi)用戶人數(shù)達(dá)到8020萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)31.7%。網(wǎng)易云音樂(lè)對(duì)應(yīng)的月付費(fèi)用戶規(guī)模達(dá)到3674萬(wàn)，同比大幅增加51%。

可更嚴(yán)峻的問(wèn)題隱藏于收獲背后?：在兩大?平臺(tái)?聽歌的?人?，?規(guī)模可能觸頂了。

今年一季度，騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)服務(wù)的移動(dòng)月活躍用戶數(shù)為6.04億，環(huán)比減少約1100萬(wàn)，同比減少約1900萬(wàn)；網(wǎng)易云音樂(lè)在一季度的在線音樂(lè)服務(wù)月活躍用戶為1.82億，同比和環(huán)比，均減少約100萬(wàn)。

有投資者感慨，在線音樂(lè)的生意正在失去吸引力。有業(yè)內(nèi)人士向市界提到，平臺(tái)方收歌的數(shù)量在今年明顯變少，而對(duì)歌曲質(zhì)量的把控越來(lái)越嚴(yán)苛，詞曲唱編混各種細(xì)節(jié)，都有更多要求。

從用戶一側(cè)來(lái)說(shuō)，短視頻平臺(tái)帶來(lái)的壓力最為明顯。QuestMobile報(bào)告顯示，在2022年3月，短視頻平臺(tái)的整體月活躍用戶規(guī)模達(dá)到9.45億，同比增長(zhǎng)4.5%。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失，蛋糕劃分此消彼長(zhǎng)。

從音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈條來(lái)看，短視頻平臺(tái)也在分走音樂(lè)行業(yè)的部分利潤(rùn)。

有業(yè)內(nèi)人士向市界指出，雖然騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)仍是重要渠道，但短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為他推廣作品的另一個(gè)主要陣地，因?yàn)椤傲髁烤奂诙兑簟薄?/strong>

跟網(wǎng)易云音樂(lè)曾有合作的音樂(lè)制作人鄭彬向市界提到，網(wǎng)易云音樂(lè)上大火的《再見莫妮卡》，就跟在抖音上砸錢推廣有關(guān)。而當(dāng)下要推火一首歌，100萬(wàn)元的投入是跑不掉的。

為了新的增長(zhǎng)，騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)都得尋找新出路。

對(duì)騰訊音樂(lè)而言，數(shù)字藏品是未來(lái)業(yè)績(jī)看點(diǎn)之一。2021年8月，胡彥斌《和尚》20周年紀(jì)念黑膠NFT在QQ音樂(lè)平臺(tái)正式發(fā)行，2001張限量數(shù)字黑膠一搶而空。

更直接?擴(kuò)大?騰訊?音樂(lè)?聲量?的，是加強(qiáng)與微信視頻號(hào)的聯(lián)動(dòng)。5月下旬，周杰倫“亮相”視頻號(hào)。騰訊音樂(lè)把周杰倫2013“魔天倫”演唱會(huì)和2019“地表最強(qiáng)魔天倫”演唱會(huì)進(jìn)行重映，兩天時(shí)間吸引到近1億人次觀看。

對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)來(lái)說(shuō)，騰訊的生態(tài)流量是羨慕不來(lái)的資源。好在，網(wǎng)易這邊也有可以跟音樂(lè)協(xié)同共振的業(yè)務(wù)，那就是游戲。

網(wǎng)易云音樂(lè)正積極尋求與網(wǎng)易游戲的內(nèi)部合作。從2021年12 月開始，為推銷云音樂(lè)會(huì)員，網(wǎng)易云音樂(lè)與《永劫無(wú)間》《哈利波特：魔法覺醒》都進(jìn)行了合作。

不過(guò)眼下，這類探索引出?了?新問(wèn)題。?前述?業(yè)內(nèi)?人士?向?市界?指出?，?網(wǎng)易?最近?的?宣傳?活動(dòng)?，?可能?會(huì)給?云音樂(lè)?的?版權(quán)?拓展?帶來(lái)麻煩?。?

7月11日晚，杰威爾音樂(lè)聲討了網(wǎng)絡(luò)游戲《天下3》，起因是后者推出活動(dòng)，贈(zèng)送周杰倫最新數(shù)字專輯《最偉大的作品》以及周杰倫演唱會(huì)門票。

杰威爾方面表示，自己從未授權(quán)該款游戲使用周杰倫之音樂(lè)作品，亦無(wú)授權(quán)其贈(zèng)送周杰倫演唱會(huì)門票，《天下3》活動(dòng)“與杰威爾音樂(lè)無(wú)關(guān)！亦與周杰倫無(wú)關(guān)！”

《天下3》，正是網(wǎng)易研發(fā)的玄幻仙俠類游戲。丟掉周杰倫版權(quán)的網(wǎng)易，顯然不想丟掉周杰倫的流量。但強(qiáng)扭的瓜不甜。這次矛盾過(guò)后，網(wǎng)易云音樂(lè)要拿到周杰倫版權(quán)，恐怕更難。

不論做怎樣的探索，版權(quán)始終是音樂(lè)平臺(tái)的根基，尤其在缺乏新的全民偶像的時(shí)代。網(wǎng)易云音樂(lè)缺少周杰倫，始終是莫大遺憾。

前有騰訊音樂(lè)埋伏，后有短視頻追兵，網(wǎng)易云音樂(lè)在行業(yè)天花板明顯的情況下，玩“靈魂交友”也是沒有辦法的辦法。

（以上除“張毅”外為化名）

（除單獨(dú)標(biāo)注來(lái)源外，以上圖片來(lái)自視覺中國(guó)）