2022年7月21日，36氪在杭州舉辦“WISE2022新消費(fèi)品牌峰會(huì)”，聚焦新消費(fèi)，意圖通過(guò)邀請(qǐng)未來(lái)新消費(fèi)的領(lǐng)軍者們共同參與一場(chǎng)“求真”探討，共同討論新消費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)新趨勢(shì)及發(fā)展機(jī)遇。

(相關(guān)資料圖)

在峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，無(wú)性別設(shè)計(jì)師品牌「bosie伯喜」創(chuàng)始人劉光耀進(jìn)行了《消費(fèi)品牌的"價(jià)值函數(shù)"》為主題的演講。在劉光耀看來(lái)，一個(gè)消費(fèi)品牌的價(jià)值是“內(nèi)功”、“外力”、“時(shí)間”、“初心”共同作用的結(jié)果，可以用“Y=It+St”的“價(jià)值函數(shù)”來(lái)衡量。相比于資本、流量、宏觀環(huán)境等“外力”，包括產(chǎn)品能力、供應(yīng)鏈能力、運(yùn)營(yíng)能力、組織能力等“內(nèi)功”，是品牌唯一能控制的要素，能幫助品牌穿越周期，最大程度抵御外力的沖擊。

bosie伯喜創(chuàng)始人劉光耀

劉光耀認(rèn)為，中國(guó)產(chǎn)生世界級(jí)品牌的能力和機(jī)會(huì)毋庸置疑，但需要把時(shí)間放長(zhǎng)遠(yuǎn)些，“以百年計(jì)”。在他看來(lái)，放到一百年去看一個(gè)品牌，成立20年以?xún)?nèi)的品牌都是新品牌。短期的品牌價(jià)值可以被放大，但時(shí)間才是品牌價(jià)值最核心的因素，唯有保持本心，做好產(chǎn)品、品牌、消費(fèi)者服務(wù)，才能在百年的驚濤駭浪中，保持小舟不倒。

以下為演講實(shí)錄，經(jīng)36氪整理編輯：

劉光耀：大家好，很久沒(méi)有見(jiàn)過(guò)這么多人了，特別開(kāi)心，我們線下活動(dòng)終于能辦起來(lái)了。今年各行各業(yè)都很不容易，在艱難的時(shí)候，我們可以多讀書(shū)，多學(xué)習(xí)，所以上半年我總結(jié)了一些對(duì)消費(fèi)品的理解，跟大家分享。因?yàn)槲业臄?shù)學(xué)就是高中水平，所以只是借用數(shù)學(xué)公式做一個(gè)定性分析。

這是我今天講的：Y=It+St。探討的是，如何衡量一個(gè)消費(fèi)品牌的價(jià)值。這里的價(jià)值，不是公司市值，或者在一級(jí)市場(chǎng)的估值，而是品牌的無(wú)形價(jià)值。

Y就是我們講的“品牌價(jià)值”，I定義為“內(nèi)功”，包括產(chǎn)品能力、供應(yīng)鏈能力、運(yùn)營(yíng)能力、組織能力這些，S是“外力”，包括資本、流量、宏觀環(huán)境等，t是我們所有人控制不了、但對(duì)我們影響很大的變量——時(shí)間，這就是我對(duì)品牌價(jià)值的數(shù)學(xué)解構(gòu)。這個(gè)公式很可能經(jīng)不住推敲，但我相信具有啟發(fā)意義。

我們先來(lái)講講I，我們唯一能控制的部分。橫坐標(biāo)代表時(shí)間，縱坐標(biāo)代表品牌價(jià)值。有一種品牌，可能內(nèi)功在1左右，剛剛能滿(mǎn)足你的消費(fèi)者的基本需求，就是剛剛到及格線，它所呈現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果，就是隨著時(shí)間的推移，品牌價(jià)值Y并沒(méi)有增加，因?yàn)?的T次方還是1，做一萬(wàn)年還是沒(méi)有辦法。

我們看一下做得比較好的品牌，比如內(nèi)功是我們2倍，我們可以看到隨著時(shí)間的推移，和內(nèi)功是1的品牌拉開(kāi)越來(lái)越大差距。當(dāng)一個(gè)品牌的內(nèi)功是3的時(shí)候，由于指數(shù)函數(shù)的性質(zhì)，經(jīng)過(guò)同一時(shí)間，和其他品牌的差距十分巨大。最恐怖的，就是我們陷入的一個(gè)負(fù)增長(zhǎng)陷井，這種情況是什么時(shí)候？當(dāng)I等于0.5的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)Y是不斷被時(shí)間稀釋的，也就是品牌越做越爛，為什么？因?yàn)閮?nèi)功不及格，I都小于1了。

比如bosie，我們的內(nèi)功在過(guò)去就非常糟糕，當(dāng)我發(fā)現(xiàn)我們內(nèi)功不及格的時(shí)候，感覺(jué)自己會(huì)越做越爛，這是很恐怖的事。所以我想，品牌能唯一控制的要素就是內(nèi)功。而且，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的事實(shí)，即便你的內(nèi)功做得很好，比如你的內(nèi)功已經(jīng)和全球最厲害服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)一樣，I=3，但是因?yàn)閮?yōu)衣庫(kù)比你早成立30年，所以他早早在Y軸的上方等你了。所以即便我們的內(nèi)功做到大牌水平，如果沒(méi)有時(shí)間的沉淀，這個(gè)差距也是巨大的。這個(gè)圖告訴我們，我們內(nèi)功不及格的時(shí)候，時(shí)間會(huì)消磨掉我們品牌價(jià)值；即便我們內(nèi)功足夠優(yōu)秀的時(shí)候，由于時(shí)間差異，我們和頂級(jí)品牌也有指數(shù)級(jí)的價(jià)值差異，不可能妄想在幾年內(nèi)趕上。

這是我想講的第一點(diǎn)：隨著時(shí)間的推移，內(nèi)功好和內(nèi)功差的品牌價(jià)值之間的差距將會(huì)指數(shù)級(jí)別拉大；內(nèi)功好的品牌，和大品牌的差異主要由于時(shí)間沉淀不足；而內(nèi)功差的品牌，品牌價(jià)值將無(wú)限趨向0。

我們?cè)賮?lái)看看Y。我們先看看外力是正的時(shí)候，St大于0的時(shí)候，融錢(qián)特別順利，賣(mài)東西也順利，開(kāi)店很順利，招人很順利的時(shí)候，會(huì)發(fā)生什么變化。先把剛才的幾個(gè)公司拿過(guò)來(lái)，我們做一個(gè)模型。我們要把所有公司的品牌價(jià)值都往上抬了，這時(shí)候你發(fā)現(xiàn)整個(gè)市場(chǎng)上，會(huì)有很多品牌“看起來(lái)”很有價(jià)值，品牌價(jià)值在短期內(nèi)被放大。為什么？因?yàn)檎麄€(gè)函數(shù)加了一個(gè)正的S后就往上走。但是，你要知道這個(gè)我們往上走主要的原因不是因?yàn)槲覀児咀龅酶?，是因?yàn)榄h(huán)境變得更好，所以我們發(fā)現(xiàn)所有的不管好的、差的、大的、小的公司在環(huán)境好的時(shí)候，都會(huì)變得更好。這是我們感受到的，去年的和前年的消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀。前年的時(shí)候，我們基本上每過(guò)一天就能夠看到一家新成立的消費(fèi)品牌，融資千萬(wàn)，融資幾億，大家可以看到是不是感覺(jué)所有品牌都在往上走。好風(fēng)憑借力，順?biāo)浦郏煌藙t進(jìn)。

但當(dāng)今年，整個(gè)外力變成負(fù)向的時(shí)候，曲線往下走，再看一下這四家公司會(huì)怎么樣。四家公司會(huì)從上面跌下來(lái)，還記得最早這張圖，大家起點(diǎn)都在1上，但現(xiàn)在大家會(huì)發(fā)現(xiàn)好像所有人不行了。但是，回頭看為什么優(yōu)衣庫(kù)還能在中國(guó)賣(mài)300億，ZARA還能在中國(guó)賣(mài)200億，是因?yàn)樗麄兦懊娴哪且豁?xiàng)，I的T次方，太高了；我們這些內(nèi)功差的公司原來(lái)可能死不了，稍微施加負(fù)外力，Y可能低于0了，品牌價(jià)值是負(fù)的，意味著這個(gè)品牌沒(méi)有價(jià)值甚至已經(jīng)倒閉了。因?yàn)槟銉?nèi)功比較差，本來(lái)無(wú)限貼近下半部分的，當(dāng)外力一施加就下來(lái)了。

我們看大公司，內(nèi)功好所以還在上面。當(dāng)外力發(fā)生的時(shí)候，我們改變不了外力，我們只能改變自己。我們最終發(fā)現(xiàn)大家之間的差距還是那么大。所以不管外力好還是外力不好，最多是加減項(xiàng)，最多把各個(gè)品牌價(jià)值上下移動(dòng)，無(wú)法改變公司的本質(zhì)，但是好公司和差公司的差距永遠(yuǎn)是指數(shù)級(jí)的。我們看上張圖和第一張圖，他們之間的差距在5年之后都是一樣的。

所以，我想說(shuō)的第二個(gè)點(diǎn)就是：內(nèi)功越好的品牌，成立時(shí)間越久的品牌，品牌價(jià)值越高的品牌，對(duì)外力的依賴(lài)和外力對(duì)它的沖擊都非常小。一定要把外力看作加減項(xiàng)，因?yàn)閷?duì)于這樣一個(gè)指數(shù)函數(shù)，它的加減項(xiàng)是無(wú)關(guān)緊要的，重要的還是第一個(gè)I，決定了你有多高。

我們?cè)倏次覀冏詈罂刂撇涣说膖。前面有兩位嘉賓講得非常好，IP要做30年，設(shè)計(jì)要做30年，那做一個(gè)世界500強(qiáng)要多少年呢？有一個(gè)排行榜，我把消費(fèi)品牌拿出來(lái)，大家看到衣食住行，平均的成立年齡是110年。今天我們?nèi)绻霃?建立消費(fèi)品牌，等它進(jìn)入世界500強(qiáng)的時(shí)候，除非創(chuàng)始人非常能活，否則大概率是看不到的。

像我們這代人，我本人這一輩子看不到自己的品牌進(jìn)入世界500強(qiáng)。根據(jù)市場(chǎng)規(guī)律，這是需要幾代人完成的使命，大家會(huì)說(shuō)中國(guó)為什么沒(méi)有世界級(jí)消費(fèi)品牌。其實(shí)還真有一個(gè)，就是這里面大家看到的食品與飲料有300多年的，有100多年的，我們茅臺(tái)成立時(shí)間是幾百年。大家不要懷疑中國(guó)產(chǎn)生世界級(jí)品牌的能力和機(jī)會(huì)。我覺(jué)得不是不報(bào)，時(shí)候未到。我們這一代人看得比較少，我們看到安踏，李寧進(jìn)入500強(qiáng)，經(jīng)歷了兩到三代人的努力。

所以我們今天說(shuō)新消費(fèi)品牌，我們一定要想我們的孫子孫女那一代的時(shí)候，這個(gè)品牌怎么樣，把時(shí)間線放到一百年去看一個(gè)品牌，現(xiàn)在這些成立20年以?xún)?nèi)的品牌都是新品牌，所以大家不要太關(guān)注銷(xiāo)售做得怎么樣，急著IPO。我們選擇做品牌就是選擇漫長(zhǎng)的創(chuàng)業(yè)之路，以上百年計(jì)。所以為什么當(dāng)一家公司要對(duì)標(biāo)ZARA、優(yōu)衣庫(kù)的時(shí)候，是很危險(xiǎn)的，因?yàn)檫@些公司已經(jīng)存在了30-40年，我們想改變那個(gè)t，雖然通過(guò)技術(shù)手段可以加速的，但是實(shí)際上需要經(jīng)年累月的沉淀。所以，新品牌，我也是在自我安慰，大家不要焦慮，比如當(dāng)我退休的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)bosie做得很失敗，這是很正常的，一方面可能是我能力確實(shí)不好，還有可能更重要是時(shí)間不到，但我已經(jīng)替孫子孫女輩的人們趟好路了。

所以時(shí)間是品牌價(jià)值最核心的因素，當(dāng)然前提是內(nèi)功是大于1的。我們可以做老人與海里的孤獨(dú)的主人翁，跟大海跟大魚(yú)抗?fàn)幍娜?，我們要在百年的驚濤駭浪中，保持小舟不倒，那個(gè)時(shí)候或許就成為諾亞方舟了。

最后一分鐘，作為一個(gè)文科生，我的數(shù)學(xué)功底拙劣，還是要煽情一下。一個(gè)品牌價(jià)值高低，除了看規(guī)模、效率、口碑之外，一件最重要的事情，就是要問(wèn)這個(gè)品牌是否還有本心。所以我想把最后的品牌價(jià)值括起來(lái)，把整個(gè)公式乘一個(gè)數(shù)，Di。這個(gè)Di是啞變量，虛擬變量，只能等于1或者等于0。這個(gè)Di是所有創(chuàng)業(yè)者本心。本心有沒(méi)有，就是只能取0和1。本心到底是賺錢(qián)、買(mǎi)房、IPO、個(gè)人的功成名就、進(jìn)入世界500強(qiáng)，還是真的想把我們的產(chǎn)品和品牌做得更好一點(diǎn)，把我們的消費(fèi)者服務(wù)得更好一點(diǎn)，把我們的精神價(jià)值傳遞得更深刻一點(diǎn)。對(duì)我來(lái)講，如果這個(gè)Di，也就是我們的本心是0，所有的品牌價(jià)值或許毫無(wú)意義。這只是代表我個(gè)人的一點(diǎn)想法。

我上半年的所有總結(jié)就是這樣，最后一句話(huà)跟大家分享一下，正好對(duì)應(yīng)這四個(gè)變量：內(nèi)功、時(shí)間、外力和本心。祝我們所有人都能，精耕細(xì)作，久久為功，與時(shí)舒卷，從一而終。謝謝大家。

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