“如果電影想真正做大做強，就不能只考慮電影內(nèi)容本體，而是要有產(chǎn)業(yè)思維，最難的是跨界的整合，我們也在做一些嘗試。”陳思誠導演向 娛樂資本論（ID:yulezibenlun）感慨道。

【資料圖】

上周，陳思誠導演的新作《外太空的莫扎特》在全國院線上映。大家注意到的，是票房收入，而大家不知道的，則是“莫扎特”這個IP背后20多個授權商品品類的亮眼成績。

根據(jù)IP合作方長億玩具給出的數(shù)字，《外太空的莫扎特》同款毛絨玩具映前銷售額超5000萬，銷售數(shù)量超40萬只。目前，全線產(chǎn)品處于斷貨情況，品牌旗艦店下單都是以預售形式發(fā)貨，工廠一直處于加班生產(chǎn)狀態(tài)。

除了毛絨玩具之外，售罄的還有薄盒數(shù)字藏品平臺推出的《外太空的莫扎特》數(shù)字藏品。第一期2250個莫扎特數(shù)字藏品已經(jīng)全部賣光，8月還會陸續(xù)追加剩余7750個其他款式的數(shù)字藏品。保守估計，單單這一項就可以為IP方帶來接近百萬元的收益。

毫無疑問，《外太空的莫扎特》在IP授權商品領域找到了一條全新的路徑，那就是為影視IP尋找前置授權，同時將授權商品的售賣穿插在電影的宣發(fā)周期內(nèi)。這種路徑在漫威、DC和變形金鋼等海外成熟的影視IP身上并不罕見，但對于國產(chǎn)影視IP，還屬于一種較為新鮮的嘗試。

《外太空的莫扎特》是如何孵化IP的？與品牌方是如何合作的？帶著這些問題， 娛樂資本論 對話了《外太空的莫扎特》制作方壹同制作以及多家品牌合作方，希望能從他們那里得到問題的答案。

產(chǎn)品線、渠道、藝術家聯(lián)名，《莫扎特》IP開發(fā)三大特點

觀察《外太空的莫扎特》IP授權產(chǎn)品和各種聯(lián)動，很容易能夠總結(jié)出三大主要特點。第一是覆蓋廣泛的產(chǎn)品線，第二是分發(fā)渠道的進一步擴展，第三則是借助IP內(nèi)核引入更多的藝術家聯(lián)名。

壹同制作告訴娛樂資本論，此次《外太空的莫扎特》IP授權總共覆蓋了包括毛絨、盲盒、音響、手辦、游戲、飾品、乳品和數(shù)字藏品等20余個品類，合作品牌包含長億、52TOYS、重力星球、OMAS，德亞，科洛舍、捷達等。

這些合作的品牌中，有一些比較出人意料。比如意大利的輕奢品牌OMAS推出了9款不同造型的飾品。這些聯(lián)名飾品是OMAS為今年七夕準備的新品，主題基本都來自于電影中最為重要的元素。包括了代表音樂的鋼琴和音符，以及代表科幻的望遠鏡、火箭和星星，當然也少不了莫扎特IP形象本身。

圖源來自OMAS_GIOIELLI官方微博

還有一些聯(lián)動主要面向青少年群體。陳思誠導演接受采訪時曾經(jīng)提到，《外太空的莫扎特》是一個親子向的作品，并且非常適合青少年，因此觸達這部分年齡層的用戶也是至關重要的。于是，《外太空的莫扎特》選擇了青少年群體中人氣頗高的《球球大作戰(zhàn)》進行合作。

根據(jù)原本的計劃，《球球大作戰(zhàn)》暑期將會推出終極淘汰賽的新版本。借助一次與影視IP的破圈聯(lián)動，自然可以進一步提升游戲的人氣。玩家可以通過游戲中的DJ音樂節(jié)模式，完成任務收集拼圖，免費領取聯(lián)動皮膚，還有機會獲得免費的電影票。限定活動獲得聯(lián)動皮膚和電影票在游戲領域較為常見，但是對于國產(chǎn)影視IP卻并不多見。

其次，壹同制作可以幫助合作方們突破原有的周邊銷售渠道，進入線下院線以及各大電影票銷售平臺。

眾所周知，無論是毛絨玩具還是盲盒手辦，甚至是潮玩音箱這樣的3C數(shù)碼產(chǎn)品，都是有著自己固定的銷售渠道。而對于任何一個產(chǎn)品品類而言，擴展銷售渠道都不是一件容易的事情。

電影上映之后，娛樂資本論在北京市內(nèi)的一些電影院里都看到了莫扎特的毛絨玩具和盲盒手辦，甚至有些電影院還把這些周邊產(chǎn)品放到了售票區(qū)較為顯眼的位置。同時，娛樂資本論在淘票票App黑鉆會員的周邊專區(qū)內(nèi)，也看到了莫扎特毛絨玩偶，使用黑鉆VIP積分即可兌換。

重力星球創(chuàng)始人黃勇告訴娛樂資本論，這些周邊衍生產(chǎn)品能夠在院線售賣，主要得益于陳思誠導演在影視行業(yè)內(nèi)的資源。而電影進入宣發(fā)期之后，如果電影的主創(chuàng)能夠在路演活動中展示IP角色的周邊產(chǎn)品，對于產(chǎn)品的銷售能夠起到極大的助推作用。

當然，主創(chuàng)們拍攝專門開箱視頻，和路演時展示授權商品，效果是類似的。影片的主演榮梓杉，就拍攝了一段52TOYS聯(lián)動盲盒手辦的開箱視頻，收到了粉絲們的一致好評。

圖源來自榮梓杉官方微博

最后，音樂和藝術是《外太空的莫扎特》重要內(nèi)核。沿著這一主題，壹同制作邀請了多位藝術家開發(fā)聯(lián)名款產(chǎn)品，與雕塑、音樂和美術等多種形式融合，讓莫扎特更具藝術特性。

上周，52TOYS在三里屯太古里搭建了一個收藏玩具館，對外展出了多款旗下的產(chǎn)品?，F(xiàn)場首次展出了52TOYS與郎朗特別定制的《外太空的莫扎特》聯(lián)名大體手辦，給現(xiàn)場參觀的娛樂資本論留下了較為深刻的印象。

52TOYS創(chuàng)始人兼CEO陳威向娛樂資本論透露，郎朗本人在電影中有出演，因此他們在構思周邊產(chǎn)品的時候，就和陳思誠以及郎朗的團隊提出，希望制作一款聯(lián)名的設計師玩具。最終，52TOYS的這一企劃得到了各方支持，郎朗親自參與到設計過程中，還提出一些具體的調(diào)整意見，促成了1000%MOZARTx郎朗限量款設計師玩具的問世。

圖源來自52TOYS官方微博

除了郎朗聯(lián)名的限量手辦，壹同制作還和當代雕塑藝術家任哲進行合作，基于電影中莫扎特“浴火重生”的形象，設計了聯(lián)名款雕像。

前置授權和節(jié)點營銷，國內(nèi)IP孵化新模式

分析一系列的《外太空的莫扎特》IP周邊開發(fā)特點不難看出，壹同制作借鑒了海外影視IP的全流程，采取了前置授權和節(jié)點營銷的模式，希望能夠為國產(chǎn)影視IP開發(fā)摸索出一個全新的可能性。

根據(jù)壹同制作方面的介紹，所謂的前置授權，其實是公司的版權部門從電影開發(fā)初期就開始接觸各類品牌合作，甚至有些合作品牌是在劇本創(chuàng)作大綱的時候就已經(jīng)參與進來。這樣使得品牌對于電影有更加深入的了解，授權產(chǎn)品也能夠和電影的氣質(zhì)更為貼合。

在和多個授權方交流的過程中，娛樂資本論也感受到了這一點。52TOYS和重力星球都表示，他們在影片拍攝制作的過程中就已經(jīng)和壹同制作敲定了合作意向。而在產(chǎn)品前期設計階段，他們甚至都還沒有看過成片。

黃勇表示，聯(lián)名音箱設計的早期，電影里的劇情和角色的個性特征都還處于保密期，他們主要通過片方提供的公仔和莫扎特照片來進行設計。等產(chǎn)品敲定了大方向之后就快速推進，機甲的融合風格很早就確定下來。不過，很多產(chǎn)品的細節(jié)也是通過和壹同制作反復開會才能決定。

重力星球前期拿到的莫扎特Q版形象，頭上的一撮毛是一個音符形狀。團隊希望這個標志性的特征能夠與一些功能掛鉤。

圖源來自重力星球官方微博

后來他們了解到，莫扎特在釋放特殊功能的時候，頭頂?shù)拿彩菚l(fā)光的，和潮流音箱的藍牙指示燈比較近似，于是重力星球把這個部分做成了一個可拆卸的藍牙指示燈。

音箱的語音提示音同樣是壹同制作關注的重點。重力星球原本使用了一個近似機甲的音效，與陳思誠團隊溝通之后，變成了現(xiàn)在同期音的“Hello，我是莫扎特”，實現(xiàn)了角色特征與產(chǎn)品的融合。

而對于52TOYS，他們?yōu)槟卦O計造型的時候，更多考慮的則是IP相關的情況。

“這是系列首部作品，本著讓消費者能夠?qū)@個新IP有著更清晰的認知，我們在《外太空的莫扎特》系列盲盒造型設計的層面沒有做過多改變，而是進一步還原角色本身，選擇了影片中標志性的莫扎特在長城、莫扎特吃橘子等場景來設計盲盒，目的就是為了讓消費者在家中看到玩具的時候，能回憶起電影中的一些重要橋段?！标愅f。

前置授權之后，壹同制作還會結(jié)合電影的上映時間以及合作品牌本身特點來規(guī)劃產(chǎn)品上線節(jié)點，前置銷售的情況就隨之出現(xiàn)。

壹同制作向娛樂資本論透露，不同于以往映后上線的模式，這次許多授權商品都選擇在映前上線。而在壹同看來，這些IP授權商品的開售均勻分布在整個電影宣發(fā)周期中，成為了影片宣傳的重要組成部分。

不同的產(chǎn)品，上線節(jié)點都有著明確的理由。52TOYS的盲盒手辦和長億的毛絨玩具，都是在電影上映前就開始了售賣，這樣能夠給予受眾更多的時間來熟悉莫扎特這個IP形象。7月15日，數(shù)藏平臺薄盒發(fā)行的一系列《外太空的莫扎特》數(shù)字藏品，則是配合了電影的上映時間。至于像OMAS這樣的聯(lián)名飾品，選擇了延后推出，與七夕這一重要節(jié)日形成了呼應。

提升陪伴感，IP產(chǎn)業(yè)鏈是如何打造的

無論是前置授權，還是把授權商品的售賣填充到整個宣發(fā)周期之內(nèi)，壹同制作的目的都是一個，那就是推動《外太空的莫扎特》系列IP觸達更廣泛的受眾群體，讓授權合作不再只是大眾傳統(tǒng)理解中的商品，而是形成一個全新的IP產(chǎn)業(yè)鏈。

陳思誠導演此前接受采訪時表示，電影不應該只是一個商業(yè)邏輯的問題，還應該具有陪伴屬性。人們喜歡米老鼠和唐老鴨，孩子們喜歡奧特曼，最為主要的原因是這些IP擁有長時間的陪伴感。

陳思誠認為，莫扎特之所以會被設計成一個毛絨玩具的形態(tài)，是因為無論是從衍生品開發(fā)角度，還是從青少年接受程度看，毛絨玩具的形態(tài)都是最容易實現(xiàn)的，并且能夠?qū)崿F(xiàn)系列化。畢竟類似形態(tài)的角色，能夠帶給青少年以陪伴感。

這種陪伴感從大銀幕躍入人們的生活中，集中的體現(xiàn)正是那些授權商品。因此，IP授權商品早于影視作品上線，就顯得至關重要。

陳威有著類似的感受。他認為授權商品售賣的前置在海外已非常常見，尤其是海外電影行業(yè)已經(jīng)打通IP商業(yè)化模式，與玩具行業(yè)共同塑造和運營IP。且授權商品“劇透”影視作品也成為了影視行業(yè)的新常態(tài)，比如每一部變形金剛電影中將會出現(xiàn)哪件新戰(zhàn)衣，很多粉絲都是從孩之寶的玩具中提前得到答案。

圖源來自孩之寶官網(wǎng)

事實上，有創(chuàng)意的授權商品不僅可以產(chǎn)生巨大的商業(yè)價值，延申出的更多東西還能反哺回IP。影視作品只是一種影響受眾的路徑，而IP授權產(chǎn)品則是可以通過多種路徑，隨時隨地影響每一個人。我們認為，IP方與品牌方進行合作，就是能夠構建一個完善的IP產(chǎn)業(yè)模型，實現(xiàn)IP孵化的進一步成熟。

值得一提的是，目前主流的玩具生產(chǎn)周期在7-9個月之間，非常耗時，所以一般只有大IP才敢于和玩具品牌進行如此深入的合作。陳威認為，現(xiàn)在壹同制作愿意去嘗試這樣一種模式，側(cè)面可以彰顯他們孵化IP的決心。

黃勇也有同感：“電影上映窗口具有不確定性，這點其實給我們帶來了投入上的壓力，渠道和備貨都會面臨考驗。面對這種不確定性以及相關領域的不了解，我們最后沒有選擇推出高端版音箱。但無論是陳思誠導演的決心，還是最終的銷售成果，都讓我們明確了未來長期合作的計劃，后面再推出高端版本還來得及。”

站在電影的角度，《外太空的莫扎特》接下來還有許多續(xù)集要講。而站在IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度，這一條IP持續(xù)衍生之路，才剛剛開始。

關鍵詞： 毛絨玩具 官方微博