在近期海爾一系列宣傳活動(dòng)中，卡薩帝看起來(lái)都像是那個(gè)位居C位的主角。

【資料圖】

6月25日，卡薩帝在重慶舉行了主題為“家無(wú)界·愛(ài)不凡”的2022年思享薈。在此次發(fā)布會(huì)上，主辦方邀請(qǐng)了央視主持人撒貝寧、月亮姐姐和卡薩帝“思享家”孫茜等人主演了5幕情景劇，意在呈現(xiàn)出卡薩帝融合三翼鳥(niǎo)所形成的“全場(chǎng)景智慧定制方案”，而三翼鳥(niǎo)為海爾智家旗下的場(chǎng)景品牌。

6月29日，海爾又接連啟動(dòng)了主題為“千億空間 征信未來(lái)”的2023年海爾洗護(hù)產(chǎn)業(yè)共創(chuàng)美好暨第六屆洗衣節(jié)，其中卡薩帝中子和美家族系列的高端洗衣機(jī)被拿出來(lái)“大書(shū)特書(shū)”，如上市一年左右，卡薩帝中子和美洗干護(hù)理機(jī)便以單型號(hào)12.8%的市場(chǎng)份額，成為中怡康監(jiān)測(cè)的所有品牌所有型號(hào)洗衣機(jī)的銷售額第一型號(hào)。

卡薩帝這個(gè)聽(tīng)起來(lái)有些像是國(guó)外的品牌名字，是海爾成立的一個(gè)意在沖擊高端市場(chǎng)的家電品牌，創(chuàng)立于2006年，創(chuàng)立至今已有16年的發(fā)展歷史。不過(guò)略顯尷尬的是，這個(gè)高端品牌在國(guó)內(nèi)的大眾知名度并不高。

此外，雖然卡薩帝銷售額增長(zhǎng)速度不俗，根據(jù)海爾智家2021年年報(bào)，2021年卡薩帝實(shí)現(xiàn)了129億元的銷售收入，相較于2020年增長(zhǎng)了48.3%，但海爾智家2021年實(shí)現(xiàn)收入2275.6億元，卡薩帝所貢獻(xiàn)的銷售額占比只有5.7%。

所以，卡薩帝宣稱自己是“來(lái)自中國(guó)的世界級(jí)別高端家電品牌”，但略顯尷尬的是，品牌影響力顯然不夠“世界級(jí)別”，甚至在國(guó)內(nèi)也亟待破圈；目前的業(yè)績(jī)規(guī)模處于成長(zhǎng)期，距離成為海爾智家的第二增長(zhǎng)曲線尚遠(yuǎn)。

卡薩帝被推上了C位的位置，但卻需要增強(qiáng)作為主角真正需要具備的實(shí)力。

01 難言第二增長(zhǎng)曲線

根據(jù)海爾智家發(fā)布的最新的2022年第一季度報(bào)告，海爾智家實(shí)現(xiàn)了602.5億元的收入，較2021年同期增長(zhǎng)了10.0%，而并未具體披露卡薩帝所實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入，只提到了卡薩帝在2022年第一季度期間的收入較2021年年同期增長(zhǎng)了32.3%。

不過(guò)即便增長(zhǎng)速度快過(guò)海爾智家，卡薩帝目前還是“難堪大任”。

打開(kāi)卡薩帝官網(wǎng)可發(fā)現(xiàn)，這個(gè)不太為人知的高端品牌旗下所涵蓋的產(chǎn)品眾多，既包括冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)這些常見(jiàn)的大家電品類，還有冰柜、冰吧、酒柜等沒(méi)那么普及的家電，甚至還做智能門鎖。

▲圖：卡薩帝官微

從官網(wǎng)上的宣傳頁(yè)面不難發(fā)現(xiàn)，中子和美Pro洗碗機(jī)、卡薩帝冰箱、卡薩帝鑒賞家立式凍藏柜和卡薩帝星河電視等是目前卡薩帝主推的產(chǎn)品。在京東上搜索關(guān)鍵詞“卡薩帝”，銷量排在前幾位的均為卡薩帝原石和純白系列的冰箱產(chǎn)品，其次則為卡薩帝的銀河空調(diào)和玉墨晶彩系列的洗衣機(jī)。所以在品類眾多的產(chǎn)品中，冰箱、空調(diào)和洗衣機(jī)這些傳統(tǒng)家電產(chǎn)品可能還是構(gòu)成卡薩帝銷售主力的“扛把子”。

目前，卡薩帝主要依賴線下銷售的模式，高昂的價(jià)格使得一般的消費(fèi)者不會(huì)輕易在網(wǎng)上下單，線下體驗(yàn)，親自驗(yàn)貨，然后決定要不要購(gòu)買是一個(gè)更為普遍的選擇。海爾智家在今年一季報(bào)中也提及，根據(jù)中怡康報(bào)告，2022年一季度公司廚電國(guó)內(nèi)線上、線下零售額份額分別為4.5%和7.3%；卡薩帝品牌線下零售額份額則同比提升0.9個(gè)百分點(diǎn)。

02 高端品牌也需要破圈

海爾集團(tuán)旗下?lián)碛衅叽蠹译娖放?，包括海爾、卡薩帝、Leader、GE Appliances、Candy、Fisher&Paykel及AQUA。其中卡薩帝是海爾為了適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)、十多年前開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)建設(shè)的高端家電品牌，Monogram/Café/GE Profile等則是海爾針對(duì)北美市場(chǎng)的高端品牌。

在中國(guó)市場(chǎng)，海爾集團(tuán)通過(guò)卡薩帝、海爾和Leader來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)于高端、主流和細(xì)分市場(chǎng)人群的覆蓋，所以更明確的來(lái)看，海爾旗下面向國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)的只有卡薩帝這一個(gè)品牌。

事實(shí)上，作為高端品牌，卡薩帝在行業(yè)內(nèi)頗受認(rèn)可，無(wú)論是多年發(fā)展所積累出的技術(shù)實(shí)力，還是一以貫之所塑造出的品牌文化，都令人刮目相看。

▲圖：卡薩帝官微

如在冰箱保鮮上采用了阻氧干濕分儲(chǔ)和MSA控氧保鮮等新技術(shù)，跳脫出了傳統(tǒng)的低溫保鮮模式，實(shí)現(xiàn)了更好的保溫效果；在洗衣機(jī)上也應(yīng)用了號(hào)稱“空氣洗”的黑科技，洗碗機(jī)搭載了7X潔凈系統(tǒng)，“可360°全水流覆蓋，配合70°C持續(xù)高溫，能高效瓦解大油污，實(shí)現(xiàn)消毒潔凈光亮三合一”，中子和美系列也是卡薩帝首推于市場(chǎng)中的“洗+干一體機(jī)”的新品類產(chǎn)品。

像在品牌文化上，卡薩帝也不同于其他很多國(guó)內(nèi)品牌只聚焦于產(chǎn)品功能的宣傳，而是會(huì)試圖營(yíng)造出一種藝術(shù)文化氛圍，增強(qiáng)品牌中的美學(xué)成分，打造品牌調(diào)性。單從取名上，便可看出卡薩帝的這一“心思”：中子和美、鑒賞家、美食家、銀河套系……

但美中不足甚至可謂遺憾的是，卡薩帝在品牌影響力上過(guò)于小眾、國(guó)民知名度不足，這一點(diǎn)與海爾想要打造出真正具有國(guó)際影響力的高端家電品牌的愿景不符?？梢岳斫獾K于價(jià)格和定位的因素，卡薩帝的受眾并非一個(gè)龐大的群體，在此情況下，對(duì)于卡薩帝的品宣并不會(huì)過(guò)于向大眾傾斜。但隨著中產(chǎn)階層的壯大、越來(lái)越多人追求生活品質(zhì)的提升，卡薩帝如今的品牌影響力顯然是不利于自身進(jìn)一步發(fā)展的。

高端品牌并不意味著影響力一定局限于小眾人群，可以列舉出的廣為人知的國(guó)際奢侈品牌就太多了，如雅詩(shī)蘭黛、保時(shí)捷、勞力士等。在潛在的用戶面前，缺乏破圈的影響力會(huì)使高端品牌在占領(lǐng)用戶心智上落入下風(fēng)。

03 家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇

十多年前，看中了未來(lái)會(huì)發(fā)生消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，海爾成立了高端家電品牌卡薩帝，如果說(shuō)那時(shí)這塊盤子還沒(méi)那么大、競(jìng)爭(zhēng)尚未趨于激烈的話，那么現(xiàn)在的情形則是大不同。

同為國(guó)內(nèi)綜合家電巨頭的美的于2018年成立了也定位高端的所謂的“AI科技家電品牌”COLMO，旗下涵蓋了空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱洗碗機(jī)、凈水器等全屋家電品類。

近日，COLMO正式進(jìn)軍干洗護(hù)理領(lǐng)域，發(fā)布了TURING星際站干洗護(hù)理套裝，無(wú)論是從宣傳圖片還是主打概念上來(lái)看，其都與卡薩帝中子和美洗護(hù)一體機(jī)直接競(jìng)爭(zhēng)的意味明顯。在2021年年報(bào)中，美的多次提及COLMO，除此之外，從后者所囊括的產(chǎn)品品類和價(jià)格定位來(lái)看，COLMO已被美的拔高到了集團(tuán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的高度，追趕和超越海爾的卡薩帝是其主要目標(biāo)。

為何國(guó)內(nèi)家電巨頭都開(kāi)始瞄準(zhǔn)和發(fā)力高端家電市場(chǎng)呢？從剛過(guò)去沒(méi)多久的今年618大促可窺得一二。

根據(jù)京東公布的數(shù)據(jù)，今年618大促期間，家電新品和中高端家電成交額同比增長(zhǎng)了5倍之多，家電單價(jià)也同比上升了30%，高端化趨勢(shì)較為明顯。蘇寧易購(gòu)的官方數(shù)據(jù)也顯示，65英寸以上大屏電視和200L以上的冰柜在各自的產(chǎn)品品類中最為暢銷，關(guān)于近年來(lái)電視不斷走向大屏化和高端化的現(xiàn)象，零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）曾在《大屏爭(zhēng)奪戰(zhàn)》的文章中有過(guò)更為詳盡的分析。

所以，中高端家電越來(lái)越受到更多消費(fèi)者的青睞、銷售火爆，這是巨頭們“動(dòng)了心思”的主要原因。

▲圖：卡薩帝官微

于是我們看到，除了平臺(tái)們公布的數(shù)據(jù)外，家電巨頭們也紛紛曬出了自家的戰(zhàn)報(bào)：海爾宣布卡薩帝銷量同比增長(zhǎng)了29.4%，超過(guò)了集團(tuán)23%的整體增幅；美的公布的數(shù)據(jù)顯示，旗下的高端品牌COLMO套購(gòu)銷售額同比大增了159%，同時(shí)帶動(dòng)美的家電平均客單價(jià)提高了22%；海信的新風(fēng)空調(diào)和中高端冰箱也銷量暴漲，后者全網(wǎng)銷售額的漲幅高達(dá)329%。

家電品類符合618的傳統(tǒng)定位，大促是銷售火爆的誘發(fā)因子，伴隨著政策扶持、消費(fèi)需求上升，市場(chǎng)正在迅速回暖并有不斷升溫之勢(shì)，但更重要的是，經(jīng)過(guò)了30多年的快速發(fā)展之后，我國(guó)家電市場(chǎng)已從增量階段邁向存量階段，在新的行業(yè)趨勢(shì)下，消費(fèi)者的改善型需求正在取代新裝機(jī)需求成為市場(chǎng)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力。

不過(guò)可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著巨頭們紛紛進(jìn)駐中高端家電領(lǐng)域，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將趨于激烈，卡薩帝雖然入局較早、有著較深的技術(shù)和品牌積淀，但如美的旗下的COLMO等競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)對(duì)其構(gòu)成不小的挑戰(zhàn)。

卡薩帝像是一位安靜地活在自己舒適區(qū)的美男子，不過(guò)隨著外部環(huán)境的變化，卡薩帝內(nèi)部也需要不斷破局：為了能成為海爾整個(gè)集團(tuán)的第二增長(zhǎng)曲線，其目前的營(yíng)收規(guī)模需要破局；為了能抓住更多潛在消費(fèi)者的心智、真正成為“世界級(jí)別”的品牌，其目前的影響力需要破局；為了能不被后來(lái)者趕超、建立起牢固的護(hù)城河，其目前的技術(shù)實(shí)力也需要破局。

充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)是企業(yè)、行業(yè)乃至國(guó)家不斷取得發(fā)展的動(dòng)力來(lái)源，中國(guó)高端家電之戰(zhàn)會(huì)演化出怎么樣的市場(chǎng)格局，令人期待。

關(guān)鍵詞： 家電市場(chǎng) 增長(zhǎng)曲線 公布的數(shù)據(jù)