借助網(wǎng)紅帶貨，亞馬遜正在大力推廣平臺(tái)上的直播電商業(yè)務(wù)。

【資料圖】

在7月11日至13日亞馬遜會(huì)員日期間，包括喜劇演員凱文·哈特、澳大利亞模特米蘭達(dá)·可兒、女演員凱爾·理查茲等明星，都加入了亞馬遜的直播帶貨隊(duì)伍。

今年會(huì)員日活動(dòng)期間，亞馬遜全球賣家再創(chuàng)業(yè)績(jī)新高，消費(fèi)者每分鐘購(gòu)買的商品超過(guò)10萬(wàn)件。相較而言，亞馬遜直播間內(nèi)的人氣實(shí)在不高。

據(jù)霞光社觀察，最熱鬧的亞馬遜官方直播間，在線觀看人數(shù)也不過(guò)3000余人，而其余大多數(shù)直播間的觀看人數(shù)，平均只有幾十人。

亞馬遜會(huì)員日直播間。圖源：亞馬遜官方網(wǎng)站

中國(guó)直播電商的快速發(fā)展，讓不少國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)巨頭將直播電商視為改變未來(lái)零售行業(yè)的大勢(shì)所趨。

全球電商巨頭亞馬遜，也試圖通過(guò)加速進(jìn)軍直播領(lǐng)域，來(lái)提振其日益低迷的電商業(yè)績(jī)。今年以來(lái)，亞馬遜“網(wǎng)紅計(jì)劃”先后舉辦了多項(xiàng)活動(dòng)，以吸引更多有影響力的KOL入駐平臺(tái)直播帶貨。

復(fù)制成功

早在2016年，亞馬遜就已開(kāi)始試水直播帶貨。

當(dāng)年3月，一檔名為“Style Code Live”的時(shí)尚類直播節(jié)目在亞馬遜上線，與電視購(gòu)物的模式類似，觀眾可以邊看節(jié)目，邊點(diǎn)擊視頻頁(yè)面下方的鏈接購(gòu)買節(jié)目中推薦的商品。

但好景不長(zhǎng)，這檔節(jié)目?jī)H播出了15個(gè)月，就悄然下線。直到2019年，亞馬遜才重新進(jìn)入直播帶貨行業(yè)，而這次明顯更加聲勢(shì)浩大。

當(dāng)時(shí)，在大洋彼岸的中國(guó)，直播電商正發(fā)展得如火如荼?！翱诩t一哥”李佳琦，靠著15分鐘賣出15000支口紅創(chuàng)下記錄；另一淘寶頭部主播薇婭在2019年雙十一期間的銷售額超過(guò)了自己2018年的全年銷售額——27億元。

研究機(jī)構(gòu) Insider Intelligence數(shù)據(jù)顯示，2019年至今的三年時(shí)間里，直播帶貨占中國(guó)電商銷售額的比例已從3.5%大增至16.5%，銷售金額也由660億美元增至預(yù)計(jì)4800億美元的水平。

中國(guó)直播電商的亮眼成績(jī)，不僅讓亞馬遜看在眼里，也吸引了YouTube、Instagram等平臺(tái)紛紛押注直播電商將會(huì)成為全球潮流，而歐美消費(fèi)者將以和中國(guó)消費(fèi)者同樣的熱情參與到直播網(wǎng)購(gòu)中。

圖源：亞馬遜官方網(wǎng)站 亞馬遜網(wǎng)站上，多場(chǎng)直播正在進(jìn)行。

曾負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)和推出亞馬遜直播業(yè)務(wù)的前高管穆尼拉·拉亨圖拉(Munira Rahemtulla)說(shuō)，雖然亞馬遜在淘寶直播發(fā)展壯大前就已開(kāi)始嘗試直播帶貨，但在見(jiàn)證了中國(guó)直播市場(chǎng)的熱度后，亞馬遜受到了更多“啟發(fā)”。

“如果我們不這樣做，那我們就是瘋了。我真的認(rèn)為沒(méi)有理由不讓類似的事情發(fā)生在美國(guó)?！?/strong>拉亨圖拉在接受采訪時(shí)這樣說(shuō)。

2019年，亞馬遜成立專門的直播電商平臺(tái)Amazon Live，并專門推出了面向品牌和主播的App——Amazon Live Creator，方便更多人參與直播帶貨。亞馬遜官方數(shù)據(jù)指，觀看視頻的客戶最終轉(zhuǎn)換為購(gòu)買者的比例是非觀看客戶的3.6倍。

亞馬遜中國(guó)也在當(dāng)年上線“海外購(gòu)”微信小程序，隨著銷售額逐年增加，占到亞馬遜中國(guó)非常重要的份額。而在微信端的銷售額里，直播是一個(gè)比較重要的板塊。

“在中國(guó)希望能夠更加接地氣，能與本土的創(chuàng)新公司結(jié)合，把在海外的優(yōu)勢(shì)更好地發(fā)揮出來(lái)。也希望未來(lái)在中國(guó)的一些嘗試也可以帶到亞馬遜全球其他國(guó)家?！眮嗰R遜中國(guó)副總裁李巖川說(shuō)。

海外購(gòu)的成績(jī)，或許進(jìn)一步增強(qiáng)了亞馬遜看好直播電商賽道的信心。

南橘北枳

從全球電子商務(wù)零售額市占率來(lái)看，中國(guó)、美國(guó)、英國(guó)分別位居全球前三大電商市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)以外，英、美成為了海外直播帶貨的“試水理想地”。

不僅是亞馬遜，TikTok、Youtube和Instagram等視頻和社交媒體平臺(tái)也將直播電商視為購(gòu)物的未來(lái)模式，而著手開(kāi)發(fā)類似功能。

圖源：pixabay

但當(dāng)直播帶貨從中國(guó)走向世界，情況發(fā)生了一些變化。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)直播購(gòu)物充滿熱情，但歐美相關(guān)市場(chǎng)仍處于起步階段，想要簡(jiǎn)單復(fù)制中國(guó)的直播帶貨模式并不容易。

即使是亞馬遜這樣全球領(lǐng)先的電商平臺(tái)，在推出直播電商三年后，也未能激起歐美消費(fèi)者的強(qiáng)烈興趣。

Amazon Live上直播間的整體流量并沒(méi)有很大，能夠吸引超過(guò)500人同時(shí)觀看的直播間相當(dāng)罕見(jiàn)。絕大多數(shù)情況下，直播間里的觀看人數(shù)不過(guò)幾十人，有些直播間的觀看人數(shù)甚至是個(gè)位數(shù)。這與中國(guó)淘寶頭部主播直播間動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)的觀看人數(shù)，不可同日而語(yǔ)。

亞馬遜直播間中，一名主播在展示樂(lè)高玩具，而只有12人在線觀看。 圖源：亞馬遜官方網(wǎng)站

而另一大同樣寄望開(kāi)拓歐美直播電商市場(chǎng)的“流量王者”TikTok，雖然背靠全球10億月活帶來(lái)的巨大影響力，也未在直播電商業(yè)務(wù)上取得明顯進(jìn)展。

最近，TikTok還被曝出放棄在歐洲和美國(guó)擴(kuò)大線上電商的計(jì)劃。此前，有知情人士透露，TikTok計(jì)劃于今年上半年在德國(guó)、法國(guó)、意大利和西班牙推出這項(xiàng)功能，并在今年晚些時(shí)候?qū)⑦@一功能擴(kuò)展至美國(guó)。

TikTok直播電商在2021年先后進(jìn)入英國(guó)和美國(guó)市場(chǎng)。在英國(guó)TikTok Shop中，品牌或網(wǎng)紅能夠以直播形式銷售商品，消費(fèi)者可在TikTok內(nèi)就完成購(gòu)物全程；而在美國(guó)推出的TikTok Shopping中，消費(fèi)者需要點(diǎn)擊直播商品的購(gòu)物鏈接，跳轉(zhuǎn)至站外完成購(gòu)買。

據(jù)媒體報(bào)道，盡管TikTok為推廣電商提供了大量補(bǔ)貼，但平臺(tái)上大多數(shù)小店的銷量情況并不理想。

有數(shù)據(jù)顯示，TikTok在英國(guó)銷量前1000名的店鋪，月銷售中位數(shù)僅為44，而月銷平均數(shù)也不過(guò)547。

短視頻時(shí)代的到來(lái)，讓大批歐美消費(fèi)者開(kāi)始習(xí)慣于刷視頻“解悶”，但他們對(duì)直播帶貨這樣的購(gòu)物方式熱情依然非常有限。

Coresight Research數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)直播電商市場(chǎng)仍處于起步階段。2021年底，美國(guó)直播電商的市場(chǎng)規(guī)模約為110億美元，還不到中國(guó)的1/18。

“（直播電商）市場(chǎng)還沒(méi)有形成，”一名TikTok員工在接受英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)說(shuō)，“普通消費(fèi)者的認(rèn)知度和采用率仍然很低，處于初級(jí)階段?！?/p>

奮力一搏

即便如此，亞馬遜仍然認(rèn)為“直播購(gòu)物是零售的未來(lái)”。

亞馬遜負(fù)責(zé)直播業(yè)務(wù)的高管韋恩·普布(Wayne Purboo)在接受采訪時(shí)表示，視頻是消費(fèi)者購(gòu)買的驅(qū)動(dòng)力。

而且，相比TikTok、Instagram等提供社交、娛樂(lè)內(nèi)容的平臺(tái)，用戶在亞馬遜這一 “正兒八經(jīng)”的購(gòu)物平臺(tái)上看直播，目的更加明確——就是為了購(gòu)物。

圖源：pixabay

據(jù)外媒報(bào)道，在TikTok平臺(tái)上，帶有#amazonfinds標(biāo)簽的視頻總計(jì)觀看數(shù)超過(guò)230億次。這些有關(guān)亞馬遜產(chǎn)品的短視頻如此受歡迎，對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō)意味著潛在的商機(jī)。

若Amazon Live能把這部分相當(dāng)可觀的流量留在自有平臺(tái)，并通過(guò)直播直接引導(dǎo)觀眾消費(fèi)，對(duì)亞馬遜日益低迷的線上商店業(yè)績(jī)來(lái)說(shuō)，無(wú)異于一劑強(qiáng)心針。

據(jù)Coresight數(shù)據(jù)，2020年至2022年，亞馬遜在線雜貨購(gòu)物人數(shù)降幅達(dá)到11%；另?yè)?jù)亞馬遜2022年第一季度財(cái)報(bào)顯示，其來(lái)自在線商店的凈銷售額同比下降了3.4%。

為了帶動(dòng)線上銷售，亞馬遜將“紅人計(jì)劃”延展至直播帶貨領(lǐng)域。

“亞馬遜紅人計(jì)劃”是2017年3月時(shí)推出的一項(xiàng)針對(duì)粉絲的社交營(yíng)銷計(jì)劃。當(dāng)網(wǎng)紅加入該計(jì)劃后，可以在社交媒體上向粉絲分享特定的商品鏈接，一旦粉絲點(diǎn)擊鏈接并完成購(gòu)買，網(wǎng)紅就能獲得一定比例的報(bào)酬。

而為了鼓勵(lì)這些自帶流量的網(wǎng)紅加入直播帶貨，亞馬遜也有自己的一套“玩法”。

亞馬遜為不同領(lǐng)域的網(wǎng)紅給出了不同比例的帶貨傭金。其網(wǎng)站上公布的費(fèi)率顯示，紙質(zhì)書的分成比例為4.5%，而奢侈品、美容產(chǎn)品則能獲得高達(dá)10%的分成。

2021年會(huì)員日期間，在網(wǎng)紅帶貨效應(yīng)下，亞馬遜號(hào)稱有“數(shù)千萬(wàn)客戶”觀看了平臺(tái)直播，通過(guò)在線聊天功能和創(chuàng)作者進(jìn)行了超過(guò)10萬(wàn)次的互動(dòng)，直播中出現(xiàn)的宏碁筆記本電腦和索尼耳機(jī)，不到25分鐘就告售罄。

但實(shí)際上，這些入駐亞馬遜直播平臺(tái)的網(wǎng)紅們并未能真正帶起Amazon Live的熱度。在一個(gè)個(gè)冷清的直播間里，網(wǎng)紅們不得不面對(duì)觀看數(shù)過(guò)少、難以建立粉絲群體的問(wèn)題。

此外，有網(wǎng)紅表示，他們一直努力在Amazon Live上吸引觀眾，但耗時(shí)太長(zhǎng)，賺的錢太少。為此，亞馬遜不得不為那些只使用亞馬遜平臺(tái)直播的網(wǎng)紅們提供一些額外獎(jiǎng)勵(lì)。

網(wǎng)紅營(yíng)銷集團(tuán)IZEA的艾迪·麥考利(Addi McCauley)表示，通常收看亞馬遜直播的觀眾人數(shù)并不多。“這就是為什么亞馬遜不得不去找這些有影響力的人，除了傭金，每個(gè)月還會(huì)付給每人數(shù)千美元。”

亞馬遜試圖將受眾移植到Amazon Live上的想法，“說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難”。

Insider Intelligence的分析師安德魯·利普斯曼(Andrew Lipsman)說(shuō)，亞馬遜系統(tǒng)地榨取了所能榨取的每一個(gè)品類的利益，現(xiàn)在又開(kāi)始進(jìn)軍越來(lái)越難以在網(wǎng)上銷售的品類。但根據(jù)目前的市場(chǎng)反應(yīng)，不清楚歐美消費(fèi)者是對(duì)直播電商的感知落后，還是對(duì)此根本不感興趣。

雖然亞馬遜一直將直播電商視為未來(lái)零售的大趨勢(shì)，但目前的歐美市場(chǎng)，還看不到支持這一趨勢(shì)的相關(guān)證據(jù)。

參考材料

[1]《Amazon bets on influencers to drive sales for Prime Day》,Techcrunch

[2]《Amazon pins hopes on influencers to crack livestream shopping market》,Financial Times

[3]《TikTok電商“逆風(fēng)”前行：仍在美國(guó)內(nèi)測(cè)，否認(rèn)放棄歐美》，志象網(wǎng)