小眾牛奶品牌正獲得年輕人的喜愛。

(資料圖片僅供參考)

在小紅書上，有關(guān)“新疆牛奶”的筆記已經(jīng)超3萬篇，半年前，這個(gè)數(shù)字還是2萬。

西域春、天潤(rùn)、花園、南達(dá)，年輕人們對(duì)這些新疆牛奶品牌如數(shù)家珍。有測(cè)評(píng)博主甚至能品出新疆奶的前中后調(diào)，“西域春的前調(diào)清甜潤(rùn)香，金綠成牛奶中調(diào)醇厚，麥趣爾后調(diào)香濃?！倍趲啄昵埃@些品牌幾乎未走出過新疆。

喝牛奶從認(rèn)養(yǎng)一頭奶牛開始，提前從它身上預(yù)定一年的奶量，看著專屬奶牛快樂生活，健康地將奶產(chǎn)出再送到嘴邊。認(rèn)養(yǎng)一頭牛靠著新的品牌故事也吸引著年輕人的目光。

厭倦了“蒙牛、伊利二選一”的年輕人們以為終于找到屬于自己的牛奶。但眼前的高端牧場(chǎng)、高品質(zhì)奶源以及優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)，有可能都只是品牌吹出來的泡沫，喝進(jìn)嘴里的牛奶可能來自代工廠，甚至可能有食品安全問題。

網(wǎng)紅牛奶可能只不過是一場(chǎng)營(yíng)銷套路，未來能走多遠(yuǎn)還是得需要更多的壁壘。

01 年輕人偏愛“小眾品牌”

憑借著年輕人的喜愛，在蒙牛和伊利穩(wěn)穩(wěn)主導(dǎo)的乳制品市場(chǎng)里，這些新疆品牌硬生生拉開了一道口子。

在2021年的雙11銷量排行中，麥趣爾的銷量一度超越伊利的金典，緊逼蒙牛的特侖蘇。2021年，新疆最大的上市乳企——天潤(rùn)乳業(yè)，銷量同比增長(zhǎng)了22.7%，而行業(yè)龍頭伊利僅增長(zhǎng)了6.8%。

今年，新疆牛奶的熱度依然不減。根據(jù)數(shù)字零售數(shù)據(jù)服務(wù)商魔鏡市場(chǎng)情報(bào)提供的天貓618預(yù)售數(shù)據(jù)，在5月26日20點(diǎn)-5月31日23:59階段內(nèi)，乳及乳制品類品牌預(yù)售額Top10名單中依然出現(xiàn)新疆品牌。麥趣爾在常溫乳制品品類中位于榜首，打敗了蒙牛和伊利。在低溫乳制品中，天潤(rùn)也出現(xiàn)在Top3。

不止是新疆牛奶，廣西地區(qū)的水牛奶也成為年輕人熱捧的一種牛奶類型。在小紅書，有關(guān)水牛奶的筆記數(shù)量也超過3萬。在今年618的乳及乳制品類品牌預(yù)售額Top10名單中，水牛奶品牌百菲酪也排在第四位，僅次于蒙牛。

社交平臺(tái)種草，電商平臺(tái)拔草，這些地方奶企靠著年輕人的偏愛，被捧成“網(wǎng)紅牛奶”。有趣的是，測(cè)評(píng)地方奶、推薦小眾品牌的都是非本地人。不是過往常見的“安利家鄉(xiāng)美食”，而是大眾厭倦了在蒙牛、伊利里二選一，自發(fā)尋找新的牛奶品牌。

“之前的純牛奶，喝起來和水一樣，越來越?jīng)]有奶味”，95后陳銀向Tech星球抱怨著。牛奶已經(jīng)成為她的剛需，在補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的基礎(chǔ)之上，追求口味是左右她消費(fèi)決策的關(guān)鍵。

帶著獵奇、嘗鮮的心態(tài)，像陳銀一樣的年輕人對(duì)有地域、風(fēng)味差異的小眾類產(chǎn)品更佳有好感。這便給地方奶企創(chuàng)造了出圈機(jī)遇。

而脫胎于互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)養(yǎng)一頭牛便抓住了年輕人對(duì)牛奶更進(jìn)階的需求。從創(chuàng)立之初便帶著“網(wǎng)紅”的特性，用更短的時(shí)間俘獲年輕人的心。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出“認(rèn)養(yǎng)”機(jī)制，消費(fèi)者可以定期收到奶牛的成長(zhǎng)照片、健康報(bào)告，甚至可以決定認(rèn)養(yǎng)的奶牛名字。盡管各地的奶企是在近幾年才出圈，但在本地已經(jīng)有數(shù)十年的沉淀。而認(rèn)養(yǎng)一頭牛是個(gè)成立僅6年的新品牌。

2019年雙11，認(rèn)養(yǎng)一頭牛開局6分鐘銷量就超過2018年雙11全天。今年618的乳及乳制品類品牌預(yù)售額Top10名單中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛排在第二位。而2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的營(yíng)業(yè)收入就已經(jīng)達(dá)到了25.7億元。

盡管和頭部品牌的營(yíng)收無法比擬，但完成25.7億元的成績(jī)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛只花了6年。并且，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已經(jīng)著手上市。

02 高價(jià)與品質(zhì)的不匹配？

在淘寶旗艦店，認(rèn)養(yǎng)一頭牛普通純牛奶的優(yōu)惠價(jià)是3.54元\250ml，高端線娟姍純牛奶的優(yōu)惠價(jià)是6.9元\250ml。麥趣爾的普遍價(jià)格在3.35元\200ml。百菲酪水牛奶的單價(jià)更是高達(dá)4.4-5元\250ml之間。而蒙牛、伊利的普通純牛奶的價(jià)格基本穩(wěn)定在2.5-2.8元\250ml之間。

但消費(fèi)者欣然接受高溢價(jià)的原因在于，這些小眾品牌都自稱產(chǎn)品更優(yōu)質(zhì)。

新疆因?yàn)閾碛袃?yōu)質(zhì)奶牛飼養(yǎng)帶，被普遍認(rèn)為有著更加優(yōu)質(zhì)奶源。麥趣爾等品牌在李佳琦等頭部主播直播間里也以“品質(zhì)”為宣傳點(diǎn)，“香濃”便是他奶源優(yōu)質(zhì)的證明。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛并沒有天然的地理優(yōu)勢(shì)，但他們將奶牛們養(yǎng)得“高級(jí)”。聽音樂、做SPA、享藥浴，是認(rèn)養(yǎng)一頭牛6萬頭澳洲荷斯坦奶牛的日常生活。甚至宣稱奶牛的日均伙食費(fèi)已經(jīng)超80元?！澳膛ｐB(yǎng)得好，牛奶才會(huì)好”也成為他們的口號(hào)。

“奶牛一天的伙食費(fèi)都比我高”，有消費(fèi)者調(diào)侃道，“奶牛過得那么幸福，產(chǎn)出的奶應(yīng)該也更好，那我也間接消費(fèi)升級(jí)了吧?！?/p>

但陳銀告訴Tech星球，她發(fā)現(xiàn)認(rèn)養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)地里竟然出現(xiàn)光明乳業(yè)。“我習(xí)慣看配料表和生產(chǎn)商，也是無意發(fā)現(xiàn)認(rèn)養(yǎng)一頭牛的生產(chǎn)商里有光明。這和他們宣傳得不一樣，一下覺得他們也沒什么特別了?！?/p>

實(shí)際上，根據(jù)招股書，光明乳業(yè)2020年和2021年都是認(rèn)養(yǎng)一頭牛最大的供應(yīng)商，2021年，對(duì)光明的采購(gòu)規(guī)模占比達(dá)到11.48%。不只是光明乳業(yè)，君樂寶也是其供應(yīng)商。他們都向認(rèn)養(yǎng)一頭牛提供生牛乳、飼料以及外協(xié)加工等。

在認(rèn)養(yǎng)一頭牛的牧場(chǎng)正式產(chǎn)出前，消費(fèi)者所喝的只是換了包裝的光明純牛奶。而認(rèn)養(yǎng)一頭牛的自有奶牛的“高端生活”也需要打個(gè)問號(hào)。

除了玉米類和豆粕類奶牛飼料，招股書并未公開奶牛的其他“伙食”。2021年，公司飼料采購(gòu)總額為2億元左右。按6萬頭奶牛的數(shù)量粗略估算，每頭奶牛每天的伙食費(fèi)在9元左右。即使加上1億元左右的生產(chǎn)輔料，每頭奶牛每天的餐飲成本在13.7元左右。

消費(fèi)者以為奶牛們過著神仙般的日子，實(shí)際上每天重復(fù)吃著單價(jià)不超過4元的飼料。但消費(fèi)者卻還在為奶牛們所謂的健康成長(zhǎng)掏出自己的錢包。

實(shí)際上，強(qiáng)調(diào)牧場(chǎng)資源的麥趣爾也并非像品牌宣傳的那樣自給自足。

早在2002年，麥趣爾便進(jìn)軍乳制品行業(yè)，但直到半年前，麥趣爾才建成自有牧場(chǎng)。麥趣爾曾在業(yè)績(jī)說明會(huì)上坦言，公司奶牛養(yǎng)殖尚處于初級(jí)階段，奶源自給率還比較低。據(jù)麥趣爾財(cái)報(bào)，2021年其直接采購(gòu)的原奶金額高達(dá)4.166億元，向合作社或農(nóng)戶采購(gòu)原材料占采購(gòu)總金額比例超過30%，并占整個(gè)乳制品營(yíng)業(yè)成本的67%。

對(duì)于小眾品牌而言，外采奶源也無可厚非。但無論是麥趣爾還是認(rèn)養(yǎng)一頭牛，他們都將品質(zhì)作為自己產(chǎn)品的差異特點(diǎn)，來換取消費(fèi)者。而事實(shí)是，外采奶源的占比較大導(dǎo)致他們可能都無法控制奶源品質(zhì)。

就在不久前，麥趣爾被爆出牛奶中丙二醇含量超標(biāo)。攝入過量，會(huì)給肝腎帶來負(fù)擔(dān)，從而增加疾病風(fēng)險(xiǎn)。

麥趣爾此次的丙二醇事件便可能是源于對(duì)奶源的把控力度不夠。也可能是為了打造所謂的醇厚口感而刻意為之。有食品健康專業(yè)人士就表示，“圈養(yǎng)奶牛產(chǎn)出的牛奶口感上與在草原放牧奶牛產(chǎn)出的牛奶有差別，添加丙二醇的目的就是為了讓奶喝起來口感更香濃。但這一做法在純牛奶品類里是絕對(duì)不允許的?！?/p>

03 重營(yíng)銷的網(wǎng)紅品牌能走多遠(yuǎn)？

實(shí)際上，能成為年輕人眼中的網(wǎng)紅，不只是消費(fèi)者自身需求驅(qū)動(dòng)，更多是源于小眾品牌重砸營(yíng)銷。

2019年至2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛支出累計(jì)約10億元的銷售費(fèi)用。其中，營(yíng)銷推廣費(fèi)由2019年的7113萬元增長(zhǎng)至2021年的4.14億元，占比由36.63%上升至85.73%。

此外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的銷售費(fèi)用率都高于A股上市乳企的均值，并且和皇氏集團(tuán)、天潤(rùn)乳業(yè)等收入規(guī)模接近的品牌相比，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的銷售費(fèi)用率是他們的兩三倍。

但形成鮮明對(duì)比的是，2019年至2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的研發(fā)費(fèi)用由0元增至687萬元。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛用巨額的營(yíng)銷費(fèi)傳遞自己“認(rèn)養(yǎng)模式”和“高品質(zhì)牧場(chǎng)”的品牌故事。但從認(rèn)養(yǎng)一頭牛的實(shí)際做法來看，“認(rèn)養(yǎng)”也不過只是營(yíng)銷噱頭而已。

通過數(shù)字溯源、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)等技術(shù)，在生產(chǎn)工業(yè)化完善的前提下，消費(fèi)者認(rèn)養(yǎng)奶牛的模式的確可以實(shí)現(xiàn)。所謂認(rèn)養(yǎng)的背后，實(shí)際上是讓牛奶的生產(chǎn)過程透明化，以確保品質(zhì)安全。

但目前絕大多數(shù)消費(fèi)者所參與的“云認(rèn)養(yǎng)”活動(dòng)只是一場(chǎng)游戲。

在“云認(rèn)養(yǎng)”游戲里，消費(fèi)者通過在牧場(chǎng)養(yǎng)殖游戲中得到的金幣兌換帆布袋、馬克杯等品牌周邊或產(chǎn)品折扣券。對(duì)于品牌而言，這更像是增加用戶粘性的手段，但和認(rèn)養(yǎng)相差甚遠(yuǎn)。

有媒體報(bào)道，認(rèn)養(yǎng)一頭牛曾邀請(qǐng)KOL，如魏老爸、汪涵、杜海濤、羅永浩等進(jìn)行“實(shí)名認(rèn)養(yǎng)”。但這只是相當(dāng)邀請(qǐng)請(qǐng)KOL進(jìn)行品牌概念宣傳，普通消費(fèi)者實(shí)際上很難接觸到“實(shí)名認(rèn)養(yǎng)”。

而從數(shù)據(jù)上來看，認(rèn)養(yǎng)模式也并不現(xiàn)實(shí)。根據(jù)搜狐財(cái)經(jīng)所報(bào)道的數(shù)據(jù)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的會(huì)員數(shù)量在800萬，付費(fèi)用戶在1100萬，而其自有奶牛數(shù)量是6萬頭。這相當(dāng)于上百人共同認(rèn)養(yǎng)一頭牛。

但營(yíng)銷還是認(rèn)養(yǎng)一頭牛未來的重點(diǎn)。據(jù)招股說明書顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛IPO擬募資約18.51億元。其中5.2億元用于“品牌建設(shè)營(yíng)銷推廣項(xiàng)目”，占比三成左右。

重營(yíng)銷似乎是互聯(lián)網(wǎng)原生品牌逃不開的宿命，但靠營(yíng)銷的網(wǎng)紅品牌能走多遠(yuǎn)？

在出現(xiàn)食品安全問題之前，麥趣爾實(shí)際上靠線上渠道“起死回生”。2021年，麥趣爾實(shí)現(xiàn)收入11.5億元，同比增長(zhǎng)30.9%，其中乳制品收入7.3億元，同比增長(zhǎng)57.8%。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛從誕生之初便從線上入手。根據(jù)招股書，2019年至2021年，其線上銷售收入分別為5.28億元、12.46億元和19.51億元，在銷售渠道中的占比分別為 62.30%、77.50%和 77.67%。

對(duì)于線下渠道的布局，認(rèn)養(yǎng)一頭牛以永輝、盒馬等新零售渠道為主。對(duì)于大型超市、夫妻店的進(jìn)駐還很局限。

但線上渠道似乎還將是認(rèn)養(yǎng)一頭牛未來的重點(diǎn)?！肮緦⒗^續(xù)拓展線上渠道，保持與主流電商平臺(tái)的合作力度，并順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，與新興線上業(yè)態(tài)展開積極合作”，認(rèn)養(yǎng)一頭牛稱。

小眾品牌的銷量增長(zhǎng)離不開渠道的紅利。直播電商、社交電商等線上渠道讓小眾品牌避開和蒙牛、伊利等頭部品牌的直面競(jìng)爭(zhēng)。

隨著麥趣爾出現(xiàn)質(zhì)量問題，大眾對(duì)網(wǎng)紅奶的熱捧進(jìn)入冷靜期。當(dāng)線上紅利吃完，新品牌、地方企業(yè)還是得回到線下，去和傳統(tǒng)大品牌正面競(jìng)爭(zhēng)。到那時(shí)，才是真正對(duì)品牌從品質(zhì)到渠道全方位考驗(yàn)，僅僅靠營(yíng)銷可能走不長(zhǎng)遠(yuǎn)。

關(guān)鍵詞： 光明乳業(yè) 銷售費(fèi)用