視頻號也能做投放了，直播間甚至能投進朋友圈？

近期，行業(yè)內(nèi)有關(guān)視頻號投放的討論層次不窮。原因在于，今年４月，視頻號對新人主播發(fā)起新的扶持計劃，發(fā)放流量券補貼。在這一過程中，逐步開放了個人可以使用的直播間投放工具。

【資料圖】

目前，投流入口相對隱蔽、頁面簡單，但基本投放功能在線，與Ｄou+比較相似。

除了移動端外，據(jù)視頻號服務商透露，平臺還上線了PC端投放工具，可以將直播間直接投放到目標用戶的朋友圈。但目前后臺開放的名額有限，入局的商家也不多。

然而，也有業(yè)內(nèi)人士對視頻號投流持保留態(tài)度，認為視頻號電商還是處于很早期的階段。

不過，可以看到被認為是私域流量為王的視頻號電商，正在開拓公域流量，開始邁入付費流量時代。

01 視頻號投流紅利來了？

“視頻號投放工具精準度起來了？直播帶貨ROI碾壓抖音了？真的變天了？”

近期，某從事電商培訓的業(yè)內(nèi)人士發(fā)了一則朋友圈，透露出視頻號流量投放的變化。

與此同時，新播場也聽到了一些具體的案例：有人聲稱利用視頻號的流量投放工具，輕松完成了從直播間0到10萬GMV/場的爬升；有人表示投放了59塊錢，最多獲取了70多個用戶，單個用戶的獲取成本還不到一塊錢......

還有團隊打出“搶占視頻號投流紅利”的口號，開始對外承接視頻號投放業(yè)務，更有團隊做起了視頻號投放的培訓。

“有人說爆發(fā)在即，也有人說都是忽悠人的?！鼻笆鲭娚膛嘤柸耸勘硎荆壳八彩堑缆犕菊f。但顯而易見的是，自從視頻號推出投流工具之后，不少商家、服務商沸騰了。

為什么？

要知道，自2020年10月初，視頻號上線直播功能，并同步打通小商店，實現(xiàn)直播帶貨以來，圍繞視頻號電商直播的玩法都在強調(diào)私域流量的推廣、轉(zhuǎn)化。

但如今，流量投放工具的上線，似乎意味著視頻號電商直播玩法的風向正在發(fā)生改變——從私域，開始慢慢走向公域。

這一改變會將帶來什么影響？被期望能與抖快一戰(zhàn)的視頻號，要進入大躍進階段了嗎？

要回答這些問題，首先要弄明白視頻號流量投放工具到底是怎么一回事。

據(jù)了解，今年4月12日，視頻號官方宣布直播激勵政策全量升級，并發(fā)布了新主播成長計劃。這一成長計劃與以往發(fā)布的月度直播任務不同，不再是給予熱度加成的獎勵，而是給予相應的流量獎勵。

而主播要使用流量券，就要有對應的流量投放工具。

“一定要是新號，老號是沒有（流量投放）入口的，而且一定要開播，播完了之后就會收到參與內(nèi)測的消息?！?/p>

據(jù)操盤手閻老板介紹，新主播開播2-4個小時，就能收到“視頻號團隊”的一則“誠邀你參與新主播成長計劃內(nèi)邀活動”的站內(nèi)私信。點擊該私信，就能看到平臺下發(fā)的流量券獎勵，點擊去使用就能跳轉(zhuǎn)到視頻號流量投放工具頁面。

在該工具頁面創(chuàng)建流量投放訂單，就會發(fā)現(xiàn)其整體布局和早前的Dou+基本相似——

首先是設(shè)置“觀眾”、“商品點擊”、“互動”、“漲粉”的「推廣目標」。如果是掛過小黃車的電商賬號，在推廣目標下方還會出現(xiàn)“每個觀眾進入的出價”設(shè)置。

設(shè)置完「推廣目標」，就是設(shè)置預算的「下單金額」，接著就是設(shè)置定向人群的「推廣觀眾類型」，最后是「期望推廣時長」。

“最低48塊錢起投，最低2分錢一個展示?！蹦骋曨l號投放服務商表示，目前在個人投放上沒有任何限制，只要能找到入口就能進行投放，而且門檻比較低、操作難度也不大。

雖然從頁面布局、功能設(shè)置，還有實際投放來看，視頻號的投放工具十分簡單，甚至有些粗糙。

但投放工具的上線，意味著視頻號直播玩家除了通過在直播間發(fā)紅包，或者將直播間轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈、群聊等私域方式獲取流量外，也可以開始借助工具，在視頻號的短視頻、直播推薦頁等公域入口上獲取流量了。

加上該流量投放工具對個人開放權(quán)限，這勢必會吸引到?jīng)]有私域基礎(chǔ)或者是一些站外想入局視頻號的中小玩家。

02 把直播間投進朋友圈？

“雖然商家可以通過手機端自己投，但是90%的商家整不明白。因為手機端投放的入口藏得比較深，也是處在內(nèi)測階段?！?/p>

視頻號服務商老陳向新播場介紹，他們做的是視頻號全業(yè)務服務，其中就涵蓋了投放業(yè)務。目前主要的投放工具，就是上面介紹的手機端投放工具，承接全品類商家的投放，但主打女裝和食品。

據(jù)其提供的截圖，他們負責的一個直播間ROI高達40.79。

“我們測下來，女裝投放（ROI）是1:5左右?！?/p>

而除了在手機端有投放工具外，據(jù)老陳介紹，現(xiàn)階段視頻號已經(jīng)開放PC端的投放工具，它和巨量千川有些類似，只是目前投放頁面相對簡單，但涵蓋了基本的投放設(shè)置。

“目前PC端還沒有商業(yè)化賬戶，只有服務商賬戶，我們服務商賬戶可以給商家代投，投放形式是把短視頻或者直播間投放到精準用戶的朋友圈。”

據(jù)老陳介紹，被投放到朋友圈的視頻號直播間，和以往大家在朋友圈看到的視頻號分享界面不一樣，而是和大家平時在朋友圈看到的商業(yè)廣告類似，用戶點擊就能跳轉(zhuǎn)到直播間。

只是，“整個PC端拿到口子的、還有在投放的商家并不多”，所以用戶朋友圈出現(xiàn)的投放內(nèi)容也不多見。這一點，也有其他視頻號服務商表示了肯定，并稱：“整個（視頻號投放）領(lǐng)域還處在紅利期”。

但就像抖音電商早期的投放業(yè)務一樣，視頻號投放在被神話的同時，也有人提出了質(zhì)疑與不認可。

“投到朋友圈這個說法，我覺得是不太可能?！币恍I(yè)內(nèi)人士認為，這一說法可能是有服務商的夸大宣傳。

另一方面，還有業(yè)內(nèi)人士覺得，目前視頻號的投放工具不僅入口隱秘，而且還需要通過手機操作，對于投放計劃的運行過程做不到實時監(jiān)控，只能讓計劃自己跑，做不到更好的運營，這就導致使用起來的意義并不大。

“一般般。”操盤手閻老板對一些神話視頻號投放現(xiàn)象發(fā)表了這樣的意見。

此外，還有一位通過投放將直播間場觀做到1.4萬的視頻號商家，在復盤自己的投放計劃時發(fā)現(xiàn)，視頻號接入公域流量到直播間時，一時會以直播間點贊量為推薦標準，一時又會考慮直播間的熱度。“我的理解是微信視頻號在做公域流量的配比測試?！?/p>

“結(jié)合抖音的路徑去看，可能現(xiàn)在就是能帶來曝光，但轉(zhuǎn)化還是要回歸人貨場?！蹦承袠I(yè)人士對此點評到。

03 繼續(xù)趕電商進度

除了開放投放工具給個人外，視頻號在公域流量的獎勵上也加大了力度。

據(jù)報道，今年618后，視頻號直播間影響公域流量的算法發(fā)生了變化——

以往，只要不是從視頻號直播廣場來的用戶，官方都會認定這是品牌、達人從社群、朋友圈等社交裂變帶來的，帶進來1萬人，官方給予大概2000個流量券，相當于免費給2000塊錢，品牌、達人可以用這個錢再買1萬個進入直播間的公域流量。

現(xiàn)在，為了防止商家、達人刷數(shù)據(jù)，除進直播間的人數(shù)之外，官方附加了進直播間人數(shù)的銷售訂單數(shù)量、銷售額等因素作為參考，比如某直播間滿足上述因素，達標的有1000人，官方會直接給1000個流量卷，相比之前多了5倍的流量，可以獲得公域流量5000UV。

“公域自然流量一直很香，現(xiàn)在也開始內(nèi)卷了，接下來也開始進入付費搶流量的階段了?！?/p>

某視頻號服務商表示，隨著官方給到的公域流量補貼是以往的5倍，大家的差距被拉大，這對于一些沒有私域基礎(chǔ)、拿不到獎勵的商家而言，就只能加大在付費流量上的投入。

還有消息稱，視頻號今年4月前在重點做外站優(yōu)質(zhì)達人的引入，邀請抖快月GMV100萬以上的達人入駐，給予對應的流量扶持和流量獎勵。

如今，隨著這些達人跑出了不錯的成績，視頻號的獎勵扶持政策開始偏向有潛力的品牌商家，但要求是淘寶天貓店鋪類目排名在Top50或者Top100以內(nèi)的、GMV過3億的品牌賬號，才能拿到流量扶持。

外部達人的引入和官方流量補貼的加碼，讓大家看到了視頻號要做大電商的決心。

但與此同時，也有人思考這個被很多寄予厚望，日活被傳已破5億的平臺，為何還要吸引外站優(yōu)質(zhì)商家入駐？平臺就沒有誕生頭部的優(yōu)質(zhì)達人或案例？

對此，新播場整理了友望數(shù)據(jù)統(tǒng)計的直播大盤數(shù)據(jù)——

6月17日至6月27日期間，觀眾數(shù)的峰值出現(xiàn)在6月23日，為4420.38萬人次；銷售額峰值出現(xiàn)在6月18日，為2939.29萬元。

7月1日至7月11日期間，觀眾數(shù)的峰值出現(xiàn)在7月8日，為2118.55萬人次，銷售額峰值出現(xiàn)在7月3日，為1780.79萬元。

圖：友望數(shù)據(jù)

此外，新播場統(tǒng)計整理了視頻號直播帶貨6月總GMV前200的賬號，其中GMV1000萬元以上的只有2個，GMV100萬元以下的多達146個。

在這200個賬號中，售賣玉石瓷器類賬號有36個，且多數(shù)GMV較高，排在200個賬號的頭部。帶藍V的品牌商家類賬號88個，達人類賬號67個。

總體來說，ＧＭＶ表現(xiàn)并不亮眼，同時直播達人生態(tài)還沒有形成，高客單的玉石類商家在整體生態(tài)中占比居高，整個直播電商還處在比較初級的形態(tài)。

除了直播帶貨之外，也有達人向新播場反映視頻號的短視頻帶貨表現(xiàn)也不盡如人意。

“都賺不到錢。同樣的視頻，抖音能掙幾百萬，視頻里就掙生活費?！彼毖?，并對視頻號投放工具持保留態(tài)度，“都賺不到錢，誰還會去投？”

抖音也經(jīng)歷過只有大主播才能賺錢、中小主播難以分一杯羹的時期，但轉(zhuǎn)折點正是在于上線了投流工具——巨量千川。當商家可以精準投放在目標人群，也就能給商家?guī)ジ鼮榫珳实哪繕擞脩簦M而帶來更高的轉(zhuǎn)化。

但目前，可以看到，視頻號依然缺乏標桿案例，很多商家涌進去，大部分還是摸不準玩法。

但無論如何，視頻號背后還有月活12億量級的微信。如今隨著投放工具的上線，很多人也將目光投向了這一公域流量大盤上。

所以，可以肯定的是，視頻號直播電商已經(jīng)超越大家以往私域的認知，開始朝公域流量進發(fā)。這也意味著，一直在趕進度的視頻號在電商直播業(yè)務上也開始進入新的發(fā)展階段。

只是，究竟是在爆發(fā)前夜，還是依然激不起太大水花的摸索，還有待觀察。

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