因?yàn)楫?dāng)年在酒吧里看見(jiàn)一個(gè)心動(dòng)女生而不知如何搭訕，唐巖做出了陌陌。如今，距離陌陌面世已經(jīng)過(guò)去十多年，但在陌生人社交這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，嶄新依舊。

Tinder、uki、積目、他趣、啫喱、一罐、flow，不管是知名的還是小眾的，仍在的還是已經(jīng)死了的，主打興趣、樹(shù)洞還是搞古風(fēng)、二次元的，這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)依然生機(jī)勃勃，卻難以壯大。

終于，在陌陌登陸納斯達(dá)克八年后，陌生人社交領(lǐng)域有望在資本市場(chǎng)迎來(lái)了一個(gè)有份量的選手，已經(jīng)往港交所遞完招股書(shū)的Soul，估值20億美元。

(資料圖)

營(yíng)銷(xiāo)無(wú)度，廣告克制

2021年5月11日，Soul曾向SEC（美國(guó)證券交易委員會(huì)）提交上市申請(qǐng)，但一個(gè)月后，Soul臨時(shí)做出了暫停上市的決定，稱(chēng)“由于公司有其他資本運(yùn)作的考慮，決定先暫停 IPO 進(jìn)程。其大股東騰訊也支持這一決定。”

一年后的6月10日，Soul終止了去美國(guó)的上市計(jì)劃，20天后，Soul把招股書(shū)遞到了港交所。Soul的天使投資人泥藕資本創(chuàng)始人杜欣對(duì)金融界說(shuō)：“此次Soul重啟IPO，或許與當(dāng)前市場(chǎng)行情好轉(zhuǎn)有一定關(guān)系。”

按照今年以來(lái)港交所的審計(jì)速度，以及大部分新上市公司招股書(shū)在6個(gè)月后都要失效的慣例，Soul最快可能也要到明年才能實(shí)現(xiàn)上市。

當(dāng)然，前提是通過(guò)港交所聆訊。

從2019到2021的三年時(shí)間，Soul營(yíng)收分別是0.7億、5.0億、12.8億，增長(zhǎng)非常迅速，但相比凈虧損的3.5億、5.8億、13.2億，就是小巫見(jiàn)大巫了。

細(xì)究發(fā)現(xiàn)，虧損的大頭來(lái)自銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支，過(guò)去三年分別是2.0億、6.2億、15.1億，比凈虧損還高一頭。

敢于這樣肆無(wú)忌憚的輸出，主要還是在于前排過(guò)硬。前面提到的大股東，實(shí)力如何自不必多說(shuō)，招股書(shū)顯示，它占了Soul 49.9%的股份。另外，憑借一款《原神》在全球瘋狂撈錢(qián)土豪米哈游也入了5.47%。

瘋狂的輸出也拿到了一定的成效，過(guò)去三年，Soul的MAU分別為1150萬(wàn)、2080萬(wàn)和3160萬(wàn)，DAU分別為330萬(wàn)、590萬(wàn)和930萬(wàn)，三年時(shí)間數(shù)據(jù)都翻了兩倍多。

有了流量后，那就走到了最后一步：一個(gè)做陌生人社交的平臺(tái)，如何做流量與現(xiàn)金的商業(yè)閉環(huán)？Soul告訴我們，這就是“增值服務(wù)”。

增值服務(wù)，也就是虛擬禮物和會(huì)員訂購(gòu)。2019年占了Soul營(yíng)收的100%，2021年稍稍降到了93.9%，因?yàn)檫@年有了“廣告服務(wù)”和“其它”。

雖然Soul也知道2021年中國(guó)移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，廣告和增值服務(wù)收入的占比分別為49%和44%，但在目前這個(gè)階段，Soul顯然是不怎么想躺著賺錢(qián)的。

綜上可以計(jì)算出來(lái)，如果Soul不再追求用戶增長(zhǎng)，然后把營(yíng)銷(xiāo)這塊的支出降下來(lái)——而其它因素不變的話，盈利是不成問(wèn)題的。

那剩下的問(wèn)題就是社交平臺(tái)普遍面臨的難題，如何找到新的變現(xiàn)手段？尤其是Soul，如果它上市后仍像B站一樣不在廣告上發(fā)力的話，天花板一眼望穿，上市就沒(méi)有必要了。

社交與商業(yè)的平衡：元宇宙廣告

上個(gè)月，一個(gè)叫徐國(guó)豪的主播因?yàn)橥堤佣惐涣P了1.08億，之后喜提熱搜。而他直播的平臺(tái)就是大家耳熟能詳?shù)摹澳澳啊薄?/p>

社交平臺(tái)搞直播，一聽(tīng)就是不務(wù)正業(yè)，但這事還真讓陌陌搞成功了，至少?gòu)呢?cái)務(wù)報(bào)表上看是這樣的。

2021年陌陌母公司摯文集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收145.8億，其中83.8億來(lái)自視頻直播，占了營(yíng)收的57%，在2016年，這一比例還曾達(dá)到84%。就連CEO唐巖都發(fā)出一聲驚嘆“直播會(huì)這么賺錢(qián)！”。

如今這個(gè)陌生人社交的鼻祖在直播的路上越走越遠(yuǎn)，不僅有了音樂(lè)、跳舞、游戲、戶外等分區(qū)，在末端的商業(yè)變現(xiàn)上也愈加豐富。

相比虛擬禮物，陌陌早已開(kāi)始了直播帶貨模式，粉絲可以直接到主播那里購(gòu)買(mǎi)實(shí)體禮物表示支持。而主播除了可以自己開(kāi)店，還可以直接推薦陌陌選品庫(kù)里的商品，從中賺取傭金。

最新數(shù)據(jù)顯示，今年一季度摯文集團(tuán)的歸母凈利潤(rùn)2.9億，如果除去2021年4季度因?yàn)?4億的商譽(yù)和無(wú)形資產(chǎn)減值導(dǎo)致的虧損，陌陌已經(jīng)實(shí)現(xiàn)6年多、連續(xù)26個(gè)季度的盈利。這不比搞陌生人社交香多了。

但商業(yè)上成功的代價(jià)則是陌陌社交的意味越來(lái)越淡。直播就是一個(gè)人表演，粉絲在直播間里送禮物，根本不具備社交的基礎(chǔ)：平等。

從已有跡象看，Soul做社交的誠(chéng)意要比陌陌好得多。目前在Soul最典型的交友模式就是各種基于興趣建立的“派對(duì)大廳”，隨便一個(gè)人都可以進(jìn)去發(fā)言，社交的氛圍很濃。

找到了商業(yè)價(jià)值的陌陌丟棄了部分社交屬性，主打興趣社交的Soul要如何兼容自己的商業(yè)價(jià)值？

Soul很早就給出了自己的答案，也就是招股書(shū)里正文的第一句話：我們致力于與用戶共同建立一個(gè)以Soul為鏈接的社交元宇宙。

Soul提到未來(lái)會(huì)投資社交元宇宙的技術(shù)，包括XR（拓展現(xiàn)實(shí)，一種虛實(shí)結(jié)合技術(shù)）、虛擬空間及元宇宙內(nèi)容創(chuàng)作，最后實(shí)現(xiàn)用戶、空間的虛擬化，讓每個(gè)用戶擁有一整套的虛擬資產(chǎn)和空間。

在這個(gè)社交元宇宙里面，Soul要做的就是出售這些虛擬資產(chǎn)，以及收取用戶交易中間產(chǎn)生的費(fèi)用實(shí)現(xiàn)收益。

比如說(shuō)avatars，也就是頭像。早期Soul以年輕人的興趣社區(qū)自居，為了避免因容貌導(dǎo)致的社交障礙，就有了avatars，用戶可以自己設(shè)計(jì)和買(mǎi)賣(mài)。

（招股書(shū)截圖）

除了avatars，用戶還可以創(chuàng)建自己獨(dú)特的派對(duì)房間、音樂(lè)作品，以及虛擬寵物等，為了養(yǎng)寵物，Soul又提供了食品、服裝等虛擬商品。就這樣，8090后的青春記憶QQ秀、QQ寵物又來(lái)到了Z世代的生活里，大股東的影響力肉眼可見(jiàn)。

不過(guò)在Soul元宇宙計(jì)劃里，最重要的營(yíng)收來(lái)源還是廣告。

雖然過(guò)去兩年Soul的廣告收入占比低的可憐，但是在社交元宇宙里面就不一樣了。Soul說(shuō)，“元宇宙廣告”將成為元宇宙變現(xiàn)的主要貢獻(xiàn)者。未來(lái)可通過(guò)在元宇宙城市插上數(shù)碼廣告牌，不斷拓展廣告制作的界限。

這個(gè)生動(dòng)的社交元宇宙圖景，估計(jì)沒(méi)有多少人不是熱淚盈眶看完的。想起去年有人花費(fèi)數(shù)千萬(wàn)在元宇宙上購(gòu)置土地，很多媒體不看好，這里只能說(shuō)：格局小了。

最后：過(guò)渡期的故事

從過(guò)去的陌陌、探探，到現(xiàn)在的Soul、Uki，一代代的陌生人社交產(chǎn)品擊中了城市生活的無(wú)聊與孤獨(dú)，在熟人關(guān)系缺席的地方落地生根。

但App換了一茬又一茬，最終沒(méi)有誰(shuí)能像微信一樣，在陌生人社交這塊肥沃的土壤下長(zhǎng)成一個(gè)巨物。

陌生人的屬性決定了，大家只能是三分鐘熱度，需要的時(shí)候“小甜甜”，不需要了就“牛夫人”。于是在8090都已油膩成家，不再打開(kāi)陌陌后，Z世代又在Soul等一些更加年輕的社交產(chǎn)品上打發(fā)時(shí)間。

現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)的流量已經(jīng)不可能再高速增長(zhǎng)，生育率的現(xiàn)狀也在告訴我們，未來(lái)新一代進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)量將會(huì)不斷坍縮，這意味著獲取新流量成本會(huì)不斷增加。

陌陌已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)直播變現(xiàn)，而Soul也需要在未來(lái)的日子里權(quán)衡流量增長(zhǎng)與成本收益的關(guān)系。

但社交流量的變現(xiàn)并不容易，這還需要對(duì)用戶進(jìn)行二次教育。就像手握12億月活的微信一樣，先培養(yǎng)用戶閱讀公眾號(hào)，用微信支付，看視頻號(hào)的習(xí)慣，憑借高流量不斷從阿里、字節(jié)、B站那里找到屬于自己的一個(gè)位置。

對(duì)于Soul而言，它目前的用戶主要都是00后，消費(fèi)力本來(lái)就不足，現(xiàn)在為了增加收入，Soul開(kāi)始提高會(huì)員訂購(gòu)、虛擬頭像等費(fèi)用。

另外，為了提高變現(xiàn)效率，Soul也在搞一些騷操作，比如發(fā)一些“某某偷看了你”的短信和通知，引發(fā)你的好奇心，當(dāng)你點(diǎn)進(jìn)去后發(fā)現(xiàn)要充值會(huì)員才能查看，不斷消耗用戶的精力和使用體驗(yàn)。

即使社交元宇宙真的是一個(gè)解藥，但這終究是一個(gè)處在萌芽階段的概念。在Soul實(shí)現(xiàn)到元宇宙城市立廣告牌坊之前，這中間仍要有一段很長(zhǎng)的過(guò)渡期，Soul需要更有說(shuō)服力的故事。

參考來(lái)源

1.金融界：Soul為何棄美轉(zhuǎn)港上市？月活已超3000萬(wàn) 騰訊、米哈游均是大股東

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