這個(gè)夏天，“雪糕刺客”、“雪糕守衛(wèi)”、“鐘薛高不融化”等話題相繼登上了熱搜，掀起了一場(chǎng)聲討高價(jià)雪糕的輿論風(fēng)波。但人們?cè)趹涯钇絻r(jià)雪糕之時(shí)，卻不得不接受一個(gè)現(xiàn)實(shí)，冰淇淋市場(chǎng)再也回不到“5毛時(shí)代”了。

(資料圖片)

”雪糕界愛(ài)馬仕“鐘薛高幾乎在微博熱搜榜上霸榜了一周。

7月初，鐘薛高雪糕在31℃的室溫下放置1小時(shí)仍保持固體形狀的新聞，登上了微博熱搜，不少網(wǎng)友人推測(cè)其售價(jià)高達(dá)10元以上的產(chǎn)品添加了凝固劑、防腐劑等成分。

隨后，鐘薛高方面回應(yīng)稱(chēng)：不存在不融化的雪糕，固形物高、水少，完全融化后自然就為黏稠狀，不會(huì)完全散開(kāi)變成一攤水狀，而固體無(wú)論如何融化也不能變成水。產(chǎn)品僅使用極少量的食品乳化增稠劑，均嚴(yán)格按照國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)添加，可放心食用。

網(wǎng)友@半生開(kāi)箱 實(shí)測(cè)鐘薛高雪糕被火燒不化

但這并沒(méi)有打消人們對(duì)其產(chǎn)品的質(zhì)疑，而后，又有網(wǎng)友爆料鐘薛高“雪糕燒不化”。在今日，鐘薛高再次回應(yīng)：所有雪糕產(chǎn)品合法合規(guī)生產(chǎn)，適量卡拉膠有助于乳蛋白保持相對(duì)穩(wěn)定。

事實(shí)上，輿論對(duì)鐘薛高最大的爭(zhēng)議點(diǎn)，依然是其高昂的售價(jià)。

在這個(gè)夏天，消費(fèi)者掀起了一場(chǎng)關(guān)于“雪糕刺客”與“雪糕守衛(wèi)”的討論。

所謂雪糕刺客，指的是隱藏在便利店冰柜中不明碼標(biāo)價(jià)的高價(jià)雪糕，不經(jīng)意間就能刺痛人們的錢(qián)包。而雪糕守衛(wèi)，則是對(duì)堅(jiān)持13年只賣(mài)5毛錢(qián)的“雪蓮”的愛(ài)稱(chēng)，更是守護(hù)平價(jià)、廉價(jià)雪糕的一種比喻。

在不少人的感知中，冰淇淋似乎正在價(jià)格越賣(mài)越貴，曾經(jīng)5毛錢(qián)、1元售價(jià)的冰淇淋逐漸消失；從小吃到大的巧樂(lè)茲、可愛(ài)多等紛紛漲價(jià)至3-5元的價(jià)格；在便利店里，更多的冰淇淋產(chǎn)品售價(jià)提到了8元以上；而如茅臺(tái)這類(lèi)企業(yè)，也紛紛推出了雪糕產(chǎn)品，售價(jià)在60元上下……

而這些話題的持續(xù)爆發(fā)，一定程度上也是消費(fèi)者們對(duì)近年來(lái)新生代雪糕產(chǎn)品過(guò)度炒作，拉高市場(chǎng)價(jià)格的反思。鐘薛高作為新生代中的代表，便成為輿論重點(diǎn)“討伐”對(duì)象。

人民網(wǎng)評(píng)道：“鐘薛高的最大問(wèn)題恐怕不在于用料，而在于能否撐起高昂的價(jià)格，讓人覺(jué)得物有所值？”“對(duì)于企業(yè)而言，有概念和噱頭的營(yíng)銷(xiāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，消費(fèi)者的口味會(huì)變化，市場(chǎng)是優(yōu)勝劣汰、瞬息萬(wàn)變的。產(chǎn)品的品質(zhì)和消費(fèi)者體驗(yàn)，才是決定品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的核心因素。”

爭(zhēng)議之下，雪糕新品牌們或是時(shí)候重新思考梳理品牌價(jià)值了，該爭(zhēng)奪的是真正占領(lǐng)消費(fèi)者心智，而非著眼于短期獲利。

1 高價(jià)雪糕從何而來(lái)？

在這個(gè)夏天，高價(jià)雪糕成為了一個(gè)熱度不減的話題。

在5月，貴州茅臺(tái)國(guó)際大酒店內(nèi)，無(wú)數(shù)慕名而來(lái)的消費(fèi)者排著長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，只為了購(gòu)買(mǎi)一杯價(jià)格60元上下的茅臺(tái)冰淇淋。而冰淇淋產(chǎn)品在i茅臺(tái)APP上線后，一小時(shí)內(nèi)便售罄，賣(mài)了270萬(wàn)。

早在2018年，鐘薛高橫空出世，其66元售價(jià)的“厄瓜多爾粉鉆”便掀起了一場(chǎng)高價(jià)的冰淇淋的風(fēng)暴。

而到如今，打開(kāi)便利店的冰柜，29元的德芙冰淇淋、20元的須盡歡、20元的中街大果等充斥其間。以便利蜂為例，在其150個(gè)SKU中，雪糕從3元到20元各種價(jià)格都有，而銷(xiāo)售最好的雪糕處于8元至12元的價(jià)格帶。

尤其是一些不知名，且包裝隨意的雪糕，價(jià)格動(dòng)輒10元左右。它們往往沒(méi)有明碼標(biāo)價(jià)，消費(fèi)者可能在結(jié)賬時(shí)才發(fā)現(xiàn)價(jià)格不菲。以至于網(wǎng)絡(luò)上流傳著許多經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)：“千萬(wàn)不要在便利店買(mǎi)不認(rèn)識(shí)的雪糕品牌”、“即便是認(rèn)識(shí)的伊利、蒙牛，也不要隨便拿起”。

而這場(chǎng)雪糕向高價(jià)進(jìn)階的轉(zhuǎn)變，或許與鐘薛高脫離不了關(guān)系。

崛起于新消費(fèi)集中爆發(fā)時(shí)期的鐘薛高，在被巨頭壟斷的平價(jià)雪糕市場(chǎng)找到了一個(gè)新突破口。其主打高端原料、國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)、特色I(xiàn)P等，產(chǎn)品迎合新一代的消費(fèi)群體，以“網(wǎng)紅”的身份迅速火遍全網(wǎng)。

鐘薛高的投資版圖，圖片來(lái)自天眼查截圖

成立于2018年3月，鐘薛高從2019年開(kāi)始布局線下終端，到如今，其線下渠道覆蓋了從超一線城市到三四線城市等200多個(gè)城市的近40萬(wàn)終端。

據(jù)鐘薛高方面透露，在2021年5月至2022年5月期間，鐘薛高全品牌銷(xiāo)售1.52億根，增長(zhǎng)176%。

在鐘薛高出現(xiàn)后，國(guó)內(nèi)迎來(lái)了一場(chǎng)雪糕企業(yè)的創(chuàng)業(yè)潮。根據(jù)天眼查的統(tǒng)計(jì)，我國(guó)目前有近4.5萬(wàn)家雪糕相關(guān)企業(yè)，近五年，我國(guó)每年均有超過(guò)5000家雪糕企業(yè)成立。今年以來(lái)，我國(guó)已新增3000多家雪糕相關(guān)企業(yè)。

在這些新的雪糕品牌中，許多企業(yè)借鑒鐘薛高的打法，將品牌將定位放在了中高端上。新零售專(zhuān)家鮑躍忠認(rèn)為：“高價(jià)的產(chǎn)品容易引起消費(fèi)行業(yè)的關(guān)注，包括媒體的關(guān)注。”在這樣的定位上更容易去塑造品牌故事，適應(yīng)于新消費(fèi)的線上營(yíng)銷(xiāo)。

若新品牌做平價(jià)產(chǎn)品，則要與伊利、和路雪、蒙牛等巨頭競(jìng)爭(zhēng)，這也意味著新品牌要與巨頭們共同搶奪線下渠道，布局同樣的市場(chǎng)，不得不走薄利多銷(xiāo)的路線。

在行業(yè)中，“冰柜爭(zhēng)奪戰(zhàn)”已經(jīng)打響過(guò)數(shù)輪。

在一個(gè)小超市的空間里，往往放著雪糕品牌免費(fèi)提供的冰柜。這些冰柜具有“二選一”的排他性，根據(jù)店主與經(jīng)銷(xiāo)商、廠家簽訂的協(xié)議，只能夠陳放這一家品牌的產(chǎn)品。

以東北大板為例，其在2014年推出3元產(chǎn)品時(shí)，不僅免費(fèi)投放冰柜，每個(gè)月還會(huì)給店員80元-100元的電費(fèi)，給小攤位留出了50%左右的毛利率?？恐@種方法，東北大板一下子打開(kāi)了銷(xiāo)售渠道。

雪糕作為一種即食性的消費(fèi)品，一定程度上誰(shuí)能把冰柜放進(jìn)這些店里，誰(shuí)就能占據(jù)上風(fēng)。

但這樣的方式卻也意味著極高的渠道成本，這對(duì)初創(chuàng)冰淇淋企業(yè)來(lái)說(shuō)壓力巨大。

并且，“送冰柜解決了產(chǎn)品陳列的問(wèn)題，但并非所有企業(yè)都能夠用這樣的方式?！滨U躍忠認(rèn)為：“伊利、蒙牛的產(chǎn)品線長(zhǎng)一些，（可以采用這樣的方式）但其他品牌的產(chǎn)品線都不是很多，它不可能做到獨(dú)占整個(gè)冰柜?！?/p>

因此新品牌的雪糕更多選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)便利店、超商這樣的新零售渠道。

對(duì)便利店而言，其青睞于選擇既能“吸睛”，毛利更高的產(chǎn)品。有行業(yè)人士透露，便利店要求的毛利率水平通常在35%-40%。據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)報(bào)道，產(chǎn)品進(jìn)入便利店還需要支付一個(gè)條碼（單個(gè)SKU）500-1000元不等的費(fèi)用。渠道成本依舊不低。

新品牌定價(jià)不斷走高，傳統(tǒng)大品牌更不會(huì)放過(guò)中高端市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

伊利在2015年便推出了定價(jià)7元的甄稀系列產(chǎn)品，更有20元售價(jià)的須盡歡；蒙牛的蒂蘭圣雪水果酸奶冰淇淋售價(jià)也達(dá)到了20元；光明乳業(yè)的產(chǎn)品矩陣中80%為經(jīng)典產(chǎn)品，20%為創(chuàng)新產(chǎn)品。

對(duì)乳業(yè)巨頭而言，中高端產(chǎn)品或是他們觸達(dá)新一代消費(fèi)者的一個(gè)切入口，也是保持高毛利的重要支撐點(diǎn)。

而在新品牌打市場(chǎng)和老品牌創(chuàng)新的重重作用下，“線下冰柜”已經(jīng)被高價(jià)雪糕產(chǎn)品逐漸占領(lǐng)。

2 平價(jià)雪糕去了哪里？

許多人回過(guò)頭來(lái)發(fā)現(xiàn)，童年時(shí)期的平價(jià)冰淇淋似乎消失了身影。

實(shí)際上，雪糕市場(chǎng)的基本面并沒(méi)有發(fā)生很多變化，“一、二線城市價(jià)高的產(chǎn)品多一些，但是在三、四線城市還是以伊利、蒙牛（平價(jià)產(chǎn)品）以及一些地方性的品牌為主?！滨U躍忠表示。

近日，南都灣財(cái)社披露了在廣州的抽樣統(tǒng)計(jì)結(jié)果，包括線上和線下渠道，售價(jià)10元左右的雪糕品種增長(zhǎng)迅速，占比接近三分之一；3元-5元的雪糕仍是市場(chǎng)主力，占比為44%。而5元-8元、8元-10元、10元以上的雪糕產(chǎn)品，占比分別為20.50%、12.5%、20%。

圖片來(lái)自南都灣財(cái)社

尤其是在小賣(mài)部、士多店這樣的渠道上，售價(jià)在3元-5元的雪糕占比高達(dá)74.30%，占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于5元以上的雪糕產(chǎn)品。

不過(guò)，許多人記憶中5毛、1元的冰淇淋的確已經(jīng)逐漸消失了身影，據(jù)上述統(tǒng)計(jì)，2元以下的雪糕在當(dāng)前市場(chǎng)上，占比僅有約3%。

這一方面是由于行業(yè)的普遍調(diào)價(jià)。據(jù)艾媒咨詢(xún)調(diào)研數(shù)據(jù)，2008年至2020年，牛奶、淡奶油等原料成本上漲了大約80%。而這些高漲的成本，伴隨著時(shí)間的推移，最終轉(zhuǎn)嫁到了下游消費(fèi)終端。

一位廣州的雪糕批發(fā)商告訴全天候科技，雪糕的出廠價(jià)每年以3-5個(gè)點(diǎn)的幅度向上漲。以過(guò)去5毛錢(qián)售價(jià)的綠舌頭為例，原本的批發(fā)價(jià)在3.5毛-4.5毛之間，而在如今，已經(jīng)漲到了1.9元。

圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

而以伊利的冰淇淋業(yè)務(wù)來(lái)看， 其財(cái)報(bào)顯示，在2015到2018年，伊利冷飲產(chǎn)品的雪糕平均出廠單價(jià)上漲幅達(dá)到29%，2021年，伊利冷飲業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)16.28%。

上述批發(fā)商也表示，大品牌的出廠漲價(jià)趨勢(shì)更為明顯，伊利全系列產(chǎn)品便漲價(jià)了80%。但在出廠價(jià)上漲的同時(shí)，企業(yè)卻在控制零售端的售價(jià)。而批發(fā)商往往賺取的是出廠-批發(fā)-零售中，批發(fā)的一環(huán)，這也導(dǎo)致了批發(fā)商更不愿意入貨這些品牌的平價(jià)產(chǎn)品。

“比如來(lái)貨（出廠價(jià)）1.8元，讓我們賣(mài)（批發(fā)價(jià)）2元，一條雪糕2毛利潤(rùn)，一箱12只，利潤(rùn)2.4元。這怎么做市場(chǎng)，說(shuō)難聽(tīng)點(diǎn)，電費(fèi)都弄不回來(lái)。”他吐槽道。

而許多雪糕品牌在網(wǎng)上的官方批發(fā)價(jià)格與線下批發(fā)一樣，甚至更低，這也使得批發(fā)商很難私下加價(jià)：“廠家會(huì)預(yù)留好空間做線上，這對(duì)許多線下小批發(fā)商來(lái)說(shuō)，就更加沒(méi)有利潤(rùn)了。”

同樣，價(jià)格十分低廉的雪糕產(chǎn)品也會(huì)被批發(fā)商拒之門(mén)外。在2018年，上海益民一廠就曾發(fā)過(guò)一則公告，稱(chēng)旗下光明牌冷飲因?yàn)?7年不漲價(jià)，渠道受阻正面臨斷供危機(jī)。

“現(xiàn)在已經(jīng)很少人會(huì)買(mǎi)幾毛錢(qián)的冰淇淋了，而且批發(fā)他們的產(chǎn)品我們更加沒(méi)有利潤(rùn)?！痹谶@樣的情況下，批發(fā)商往往會(huì)選擇代理大廠的經(jīng)典款，如巧樂(lè)茲、可愛(ài)多這類(lèi)經(jīng)久不衰的流量款，以及利潤(rùn)更高的網(wǎng)紅款。

而許多人兒時(shí)回憶中的雪糕品牌，“其實(shí)不是它們不好賣(mài)了，”上述批發(fā)商表示：“你們會(huì)發(fā)覺(jué)以前一些喜歡吃的雪糕，現(xiàn)在哪里都買(mǎi)不到，其實(shí)就是因?yàn)榇砩獭⒔?jīng)銷(xiāo)商不愿意干了?！?/p>

3 從“網(wǎng)紅”到人人聲討：新品牌困境

在這個(gè)夏天里，曾經(jīng)引領(lǐng)中式高端雪糕風(fēng)潮的鐘薛高，似乎站在了消費(fèi)者的對(duì)立面。而一直堅(jiān)持5毛錢(qián)售價(jià)的冰淇淋品牌“雪蓮”卻意外走紅了。

即便有人爆料其“生產(chǎn)車(chē)間臟亂不堪”，疑似“塌房”。而網(wǎng)友們并沒(méi)有因此而排斥雪蓮，反而因?yàn)槠?3年來(lái)堅(jiān)持5毛錢(qián)售價(jià)，擁護(hù)起了這個(gè)已經(jīng)快在市場(chǎng)上消失的品牌。

一位網(wǎng)友說(shuō)：“如果我們不吃雪蓮，我們下一代就得吃鐘薛高?！?/p>

在這場(chǎng)輿論風(fēng)波中，鐘薛高的對(duì)手成了“廉價(jià)雪蓮”，這或許讓鐘薛高始料未及。

“實(shí)際上，很多抨擊鐘薛高的網(wǎng)友其實(shí)并不是鐘薛高的消費(fèi)群體?！币晃唤咏娧Ω叩娜耸勘硎?。

也有甜品行業(yè)的從業(yè)者在測(cè)試了數(shù)十款高價(jià)冰淇淋后，從用料、價(jià)格上給出了她的看法：“和其他同類(lèi)型冰淇淋比起來(lái)，鐘薛高的成本遠(yuǎn)沒(méi)有大家想的那么低?！?/p>

實(shí)際上，大家對(duì)鐘薛高的抗議，更多反對(duì)的是鐘薛高背后所代表的魚(yú)目混珠的高價(jià)雪糕市場(chǎng)。

在過(guò)去幾年中，搭上新消費(fèi)快車(chē)的雪糕新品牌們，以“網(wǎng)紅效應(yīng)”、炒作、病毒式營(yíng)銷(xiāo)的方法快速打開(kāi)銷(xiāo)路，高昂的售價(jià)之下，賣(mài)出即賺到。但產(chǎn)品的品質(zhì)卻未能跟上其價(jià)格和營(yíng)銷(xiāo)，往往曇花一現(xiàn)，便消失了身影。

而這種著眼于短期快消的雪糕產(chǎn)品，也拉低了整個(gè)行業(yè)的口碑。

鐘薛高聯(lián)合創(chuàng)始人周兵接受媒體采訪時(shí)表示：“之前行業(yè)似乎都在找‘捷徑’。而最近這段時(shí)間，當(dāng)‘捷徑’不好走了，大家又會(huì)覺(jué)得似乎消費(fèi)品這個(gè)行業(yè)都在走下坡路了?！?/p>

“一味追求銷(xiāo)量，打折、促銷(xiāo)，找頭部主播，一場(chǎng)直播大幾百萬(wàn)的收入，但長(zhǎng)期看，這對(duì)品牌有傷害?！彼f(shuō)。

在線下，一場(chǎng)明碼標(biāo)價(jià)的改革也在便利店的冰柜中進(jìn)行著。

自今年7月1日起，由市場(chǎng)監(jiān)管總局公布的《明碼標(biāo)價(jià)和禁止價(jià)格欺詐規(guī)定》開(kāi)始施行，當(dāng)中明確要求“經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)以顯著方式進(jìn)行明碼標(biāo)價(jià)，明確標(biāo)示價(jià)格所對(duì)應(yīng)的商品或者服務(wù)”。

這也意味著雪糕刺客將無(wú)處遁形。

高價(jià)雪糕品牌們的“擦邊球”將越來(lái)越難打，作為消費(fèi)品其終究還是需要回歸產(chǎn)品本身，重新梳理品牌價(jià)值，從網(wǎng)紅品牌沉淀為真正的品牌。

關(guān)鍵詞： 明碼標(biāo)價(jià) 一定程度上