去年開(kāi)始到現(xiàn)在，從自然堂、雅詩(shī)蘭黛、紀(jì)梵希到NARS和e.l.f，一夜之間，各大美妝品牌先后布局NFT產(chǎn)業(yè)。

一場(chǎng)“美妝+NFT”的概念股席卷市場(chǎng)，越來(lái)越多的美妝品牌成為NTF的熱情用戶者。NFT又能否長(zhǎng)效激活美妝市場(chǎng)呢？

【NFT+美妝】正在成為一種新的造富神話，盡管對(duì)于公眾層面而言，NFT還是一個(gè)相對(duì)晦澀難懂的互聯(lián)網(wǎng)概念。

NFT（Non-Fungible Token）常被譯為【非同質(zhì)化代幣】。作為一種數(shù)位加密貨幣，NFT每個(gè)代幣可以代表一個(gè)獨(dú)特的數(shù)位資料，像圖片、音樂(lè)、視頻、線上收藏品甚至是一條微博博文。與比特幣等【同質(zhì)化代幣】類似，NFT也是基于區(qū)塊鏈技術(shù)的一種衍生虛擬貨幣概念，具有可追溯、難以篡改的區(qū)塊鏈特征。不同的是，比特幣可以互相等價(jià)交換，而NFT每一枚都是獨(dú)一無(wú)二、不可等價(jià)互換。在使用場(chǎng)景上，人們將一些獨(dú)一無(wú)二的數(shù)字產(chǎn)品，綁定在同樣獨(dú)一無(wú)二的NFT上，這些數(shù)字產(chǎn)品便通過(guò)區(qū)塊鏈技術(shù)，擁有了一種高科技的“所有權(quán)憑證”。如此，避免了數(shù)字資產(chǎn)被任意復(fù)制盜版的問(wèn)題，進(jìn)而產(chǎn)生收藏、紀(jì)念價(jià)值。

其實(shí)，NFT并不是最近兩年才產(chǎn)生的，之前并沒(méi)有如比特幣一樣引發(fā)大規(guī)模資本關(guān)注。直到2021年3月份，美國(guó)數(shù)字藝術(shù)家Beeple的NFT作品《Everydays：The first 5000 days》在英國(guó)佳士得拍賣行以6934.8萬(wàn)美元（約4.49億元人民幣）的高價(jià)成交，創(chuàng)下了數(shù)字藝術(shù)品交易的新紀(jì)錄。NFT市場(chǎng)迅速被推上了全球市場(chǎng)的風(fēng)口浪尖，一時(shí)之前“萬(wàn)物皆可NFT”。從藝術(shù)品到商業(yè)消費(fèi)品，多個(gè)領(lǐng)域全面開(kāi)花。特別是美妝品類脫穎而出，成為NFT的“熱情擁抱者”。

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盤(pán)點(diǎn)美妝品牌的NFT元宇宙實(shí)踐

1. 紀(jì)梵希：首個(gè)宣布推出NFT項(xiàng)目的美妝品牌

紀(jì)梵希近年來(lái)一直致力于面向年輕人群的創(chuàng)新化營(yíng)銷。21年6月份，紀(jì)梵希香水便與數(shù)字平臺(tái) Veve合作，推出首個(gè)美妝類NFT項(xiàng)目以慶祝驕傲月(Pride Month)。紀(jì)梵希與倫敦畫(huà)廊老板 Amar Singh 和 Rewind 藝術(shù)家合作，從品牌標(biāo)志和驕傲月旗幟的顏色中汲取靈感帶來(lái)一系列名為「驕傲」的動(dòng)畫(huà)肖像藝術(shù)品。作品象征著多樣性、身份的主張和爭(zhēng)取平等權(quán)利的斗爭(zhēng)。品牌希望通過(guò)NFT表達(dá)品牌對(duì)亞文化群體的包容。

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最終，品牌拍賣了該NFT后將收益捐給了Le MAG Jeunes協(xié)會(huì)。

現(xiàn)在看來(lái)，此次動(dòng)作似乎只是品牌對(duì)NFT的一次在好奇心驅(qū)動(dòng)下的成功探索。NFT項(xiàng)目隨后被紀(jì)梵希品牌更有目的性地運(yùn)用于更多營(yíng)銷策略中。去年年底，紀(jì)梵希再次發(fā)起了一個(gè)規(guī)模更大的NFT項(xiàng)目用于推廣其2022年春季系列。這一次該系列由15種不同的NFT組成，并由數(shù)字藝術(shù)家Chito合作設(shè)計(jì)，慶祝該品牌的2022年春季系列。

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2 自然堂X天貓超級(jí)品牌日X虛擬人物AYAYI，NFT造勢(shì)雙十一大促

2021年雙十一，天貓結(jié)合“元宇宙”前沿概念玩起新?tīng)I(yíng)銷。包括自然堂在內(nèi)的8大品牌參與其中發(fā)布了首批NFT數(shù)字藏品，通過(guò)打造的一場(chǎng)數(shù)字藏品藝術(shù)展隆重拉開(kāi)雙十一序幕。

其中，自然堂攜手天貓打造了一個(gè)名為【喜馬拉雅冰晷】的顏值NFT，現(xiàn)已正式入駐NFT數(shù)字博物館， NFT版冰肌水藏品搭配自然堂實(shí)體唐卡冰肌水打包限量發(fā)行100份。

它的創(chuàng)意源于自然堂“來(lái)自喜馬拉雅的自然主義品牌”的品牌文化概念。代表著元宇宙無(wú)限時(shí)間流轉(zhuǎn)的液態(tài)金屬在喜馬拉雅冰藍(lán)色的裝置周圍纏繞、循環(huán)，液態(tài)金屬流動(dòng)的姿態(tài)也仿效冰川水的靈動(dòng)和純凈感來(lái)設(shè)計(jì)，是澎湃生命力的寫(xiě)照，帶給萬(wàn)物滋養(yǎng)與生機(jī)，物理世界的極點(diǎn)與元宇宙的無(wú)限性在它之上交匯，時(shí)間凝結(jié)，美麗永恒。

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盡管投入不斐，但憑借元宇宙的超高熱度和超級(jí)品牌日的營(yíng)銷組合拳。此次自然堂的NFT嘗試也帶來(lái)了頗豐的商業(yè)回報(bào)。根據(jù)品牌方公布的雙十一戰(zhàn)報(bào)顯示，自然堂多個(gè)王牌面膜單品榮登銷售冠軍寶座，整體業(yè)績(jī)也在天貓雙十一當(dāng)天拿到了美妝國(guó)貨第二名的不俗成績(jī)。

3 NARS：當(dāng)買贈(zèng)模式成為潮流

在過(guò)去的一年時(shí)間里，NARS通過(guò)委托藝術(shù)家Sara·Shakeel、Azéde·Jean-Pierre和Nina·Kraviz分別創(chuàng)作了三件NFT藝術(shù)品，來(lái)宣傳推廣其王牌單品腮紅“Orgasm”。據(jù)悉，這些藝術(shù)品的靈感來(lái)源是Orgasm腮紅的感官性質(zhì)和鮮明的色調(diào)。消費(fèi)者可以憑持有的NFT在現(xiàn)實(shí)生活中兌換獲得腮紅產(chǎn)品，或者說(shuō)是買腮紅送NFT。

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而這樣一種買實(shí)體產(chǎn)品送NFT的【買贈(zèng)模式】也正在成為一種相對(duì)主流的玩法。一方面通過(guò)NFT藝術(shù)品的新概念可以為自家產(chǎn)品做宣傳，另一方面消費(fèi)者和品牌的學(xué)習(xí)投入成本都相對(duì)較低。可以說(shuō)這是一種比較成熟、輕量化的NFT營(yíng)銷入門模式。

4 雅詩(shī)蘭黛：首個(gè)真正意義上的元宇宙產(chǎn)品—NFT小棕瓶

今年3月，雅詩(shī)蘭黛宣布與3D虛擬技術(shù)平臺(tái)Decentraland獨(dú)家深度合作元宇宙時(shí)裝周(Metaverse Fashion Week)，這是首個(gè)在鏈上元宇宙舉行的大型虛擬時(shí)尚周。同時(shí)，雅詩(shī)蘭黛宣布將在此期間向用戶推出首個(gè)元宇宙產(chǎn)品——NFT小棕瓶。

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十分有趣的是，雅詩(shī)蘭黛方還聲稱：用戶的虛擬角色形象如果使用NFT小棕瓶后，將獲得“容光煥發(fā)”的效果。更不可思議的是，這似乎并不是品牌方不負(fù)責(zé)任的畫(huà)餅。雅詩(shī)蘭黛好像真的有在認(rèn)真在實(shí)踐NFT小棕瓶產(chǎn)品。

為了更好的呈現(xiàn)品牌所聲稱的虛擬美容體驗(yàn)，雅詩(shī)蘭黛還與元宇宙空間知名偶像Alex Box合作，打造原創(chuàng)非同質(zhì)化代幣(NFT)可穿戴設(shè)備，該設(shè)備靈感同樣來(lái)自于同款小棕瓶精華。用戶可步入標(biāo)志性的虛擬“小棕瓶”，來(lái)解鎖數(shù)字徽章或出席證明協(xié)議(POAP)，并索要一份NFT可穿戴設(shè)備，繼而賦予其化身一種受小棕瓶精華啟發(fā)的閃耀、明艷的面容。從3月24-28日，元宇宙時(shí)尚周參與者可免費(fèi)索取小棕瓶精華非同質(zhì)化代幣可穿戴設(shè)備，限量1萬(wàn)套。用戶僅需MetaMask或其他接受以太幣和以太坊令牌（ERC20 令牌）的加密貨幣錢包即可。只要用戶有意愿，可以一直保留該可穿戴設(shè)備。

5 倩碧：一場(chǎng)席卷社媒的NFT有獎(jiǎng)互動(dòng)

倩碧的 NFT 被稱為 MetaOptimist，是其王牌單品 Moisture Surge 100H 和Almost Lipstick Black Honey 的限量版數(shù)字代表。同別的品牌不同的是，倩碧沒(méi)有選擇出售NFT， 而是舉辦了一場(chǎng)NFT相關(guān)的線上有獎(jiǎng)互動(dòng)。品牌邀請(qǐng)用戶在社交媒體（Instagram、Tiktok 和 Twitter）上回答他們的問(wèn)題并講述出自己的故事，故事只要關(guān)于“你如何給周圍的人帶來(lái)希望和樂(lè)觀，誰(shuí)給你帶來(lái)微笑？”即可。參與者便有機(jī)會(huì)贏取一個(gè)倩碧N(yùn)FT和倩碧產(chǎn)品的10年使用權(quán)。為了吸引更多消費(fèi)者的參與，倩碧會(huì)邀請(qǐng)代言人 Emilia Clarke 和 Melissa Barrera 在社交媒體上親自宣布獲獎(jiǎng)?wù)摺?/p>

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這是一種對(duì)NFT互動(dòng)模式的全新探索，通過(guò)限量的NFT產(chǎn)品提升用戶與品牌的互動(dòng)度、提高用戶粘度等。這反映了倩碧對(duì)區(qū)塊鏈技術(shù)的探索和為滿足消費(fèi)者需求而開(kāi)創(chuàng)的全新模式。

【NFT+美妝】是先驅(qū)還是新瓶裝舊酒？

4月1日，周杰倫在INS上“哭訴”，朋友送自己的NFT慘遭釣魚(yú)網(wǎng)站盜竊，并聲明“這不是愚人節(jié)玩笑”。據(jù)報(bào)道，該NFT被轉(zhuǎn)手后的價(jià)格或超50萬(wàn)美元。

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不同于NFT在國(guó)外屢屢被拍出天價(jià)的火爆景象，在中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)行政策層面下，NTF在中國(guó)的現(xiàn)狀具有極大的政策不確定性風(fēng)險(xiǎn)。雖目前我國(guó)尚未出臺(tái)針對(duì)NFT的任何相關(guān)規(guī)定，但NFT與比特幣、以太幣等虛擬貨幣同樣使用了加密技術(shù)及分布式賬戶或類似技術(shù)，并以數(shù)字化形式存在，因此NFT與虛擬貨幣在監(jiān)管層面可能會(huì)存在一定相似性。

中國(guó)市場(chǎng)的政策原因疊加疫情的不確定因素，目前我們看到的大部分美妝NFT項(xiàng)目。尤其是在中國(guó)市場(chǎng)NFT，可以說(shuō)是信號(hào)意義遠(yuǎn)大于實(shí)際意義。通過(guò)NFT給品牌冠以更高端的形象，用噱頭提高產(chǎn)品銷量，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的價(jià)值增值。

關(guān)鍵詞： 新瓶裝舊酒