最近，明星健身教練劉畊宏在抖音爆紅，全網(wǎng)都在爭(zhēng)做劉畊宏女孩，連常年對(duì)健身不感冒的人，都跟著劉畊宏在直播間跳起了健身操。

一時(shí)間，外界都在探討劉畊宏爆火的原因，此外，也有一些關(guān)注健身行業(yè)的人士，開(kāi)始分析為何劉畊宏走紅于抖音，而正在沖刺上市，很有可能成為“運(yùn)動(dòng)科技第一股”的Keep反而孵化不出劉畊宏。

Keep確實(shí)很難打造出劉畊宏這種具有破圈性的代表人物，一者，劉畊宏的爆紅天時(shí)地利人和缺一不可，抖音自身都未必能復(fù)制，二者，Keep的社區(qū)氛圍和文化與抖音是截然不同的，相較于抖音，Keep在社交性和傳播性上并不具備優(yōu)勢(shì)，但是，劉畊宏于Keep而言并不是必需品。

誠(chéng)然，流量和關(guān)注度是每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都迫切渴求的，但一個(gè)紅人解救不了一個(gè)平臺(tái)。假設(shè)劉畊宏是從Keep走紅，短期來(lái)看確實(shí)可以為Keep帶來(lái)一波強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)流并拓展其影響力，但是，劉畊宏解決不了Keep的長(zhǎng)線問(wèn)題，因?yàn)镵eep需要的不是某個(gè)達(dá)人的光環(huán)，而是自身的內(nèi)驅(qū)力。

劉畊宏不是“萬(wàn)能解藥”

從流量角度講，Keep當(dāng)然是需要?jiǎng)u宏的，畢竟沒(méi)有哪個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)會(huì)和流量過(guò)不去，況且，過(guò)去一年Keep對(duì)流量的渴望遠(yuǎn)超以往。

招股書顯示，近幾年來(lái)Keep的營(yíng)收數(shù)據(jù)一直在穩(wěn)步增長(zhǎng)，2019年至2021年前三個(gè)季度，Keep分別實(shí)現(xiàn)收入6.63億元、11.07億元、11.59億元，不過(guò)，平臺(tái)虧損卻在擴(kuò)大，Keep的年虧損從2019年的7.35億元增加到了2020年的22.44億元，2021年前三個(gè)季度，Keep虧損更是達(dá)到24.58億元。

這與Keep為了吸引更多用戶，銷售費(fèi)用率一直在走高密切相關(guān)。Keep招股書顯示，2019年至2021年前三個(gè)季度，Keep在銷售及營(yíng)銷上的相關(guān)開(kāi)支分別為2.96億元、3.02億元、8.18億元，2021年前三個(gè)季度，這一開(kāi)支較上年同期的1.85億元同比增長(zhǎng)了342%。為了拉新，Keep在2020年前后還簽約了帕梅拉、周六野等健身領(lǐng)域的達(dá)人。

受限于平臺(tái)的調(diào)性和社區(qū)氛圍，Keep很難孵化出劉畊宏這樣的破圈達(dá)人，說(shuō)白了，劉畊宏更易在抖音這種以?shī)蕵?lè)性和傳播性為紐帶的綜合類平臺(tái)爆紅。不過(guò)，拋開(kāi)這些前提，如果劉畊宏是Keep孵化出的“健身領(lǐng)域的李佳琦”，那劉畊宏能為Keep帶來(lái)的流量勢(shì)必也是可觀的。

從近兩年keep的經(jīng)營(yíng)策略來(lái)看，它確實(shí)對(duì)帕梅拉、劉畊宏之類的頭部達(dá)人求賢若渴，但是，一個(gè)或幾個(gè)達(dá)人并不是Keep的長(zhǎng)期解藥。

面對(duì)疫情之下在線健身行業(yè)迎來(lái)的機(jī)遇，以及沖擊“運(yùn)動(dòng)科技第一股”的壓力，2021年Keep選擇了燒錢換市場(chǎng)的打法，這也是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的常規(guī)操作，但本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，燒錢換市場(chǎng)是不可持續(xù)的，更關(guān)鍵的在于，對(duì)現(xiàn)在已經(jīng)步入成熟期的在線健身行業(yè)來(lái)說(shuō)，燒錢換市場(chǎng)的性價(jià)比正在不斷走低。

《2022年在線健身行業(yè)專題研究報(bào)告》顯示，2015年至今，在線健身行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模一路走高，但增長(zhǎng)率卻在放緩，這和Keep的用戶數(shù)據(jù)是吻合的。招股書顯示，2020年四個(gè)季度Keep的分季度平均月活躍用戶同比增速分別為74%、48%、11%、29%，2021年四個(gè)季度的同比增速則分別為14%、7%、27%、12%。

如果從2015年前后Keep、悅動(dòng)圈、每日瑜伽等線上健身APP上線來(lái)算，在線健身至今已經(jīng)走過(guò)了七個(gè)年頭，平臺(tái)們基本已告別了瘋狂跑馬圈地的用戶競(jìng)爭(zhēng)期，進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)階段，灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年Keep在中國(guó)線上健身應(yīng)用程序領(lǐng)域市占率已達(dá)到第一。在這一階段，花費(fèi)高成本換取并不明顯的增速，盲目追逐流量，對(duì)Keep來(lái)說(shuō)并不是明智之選。

存量競(jìng)爭(zhēng)階段，一個(gè)達(dá)人能帶給平臺(tái)的增益是有限的，這從Keep簽約的帕梅拉、周六野、韓小四等人如今的發(fā)展也能看出，她們都入駐了Keep，有時(shí)也會(huì)在Keep發(fā)布獨(dú)家自制內(nèi)容或首發(fā)內(nèi)容，但同時(shí)，這些健身達(dá)人也在B站、小紅書、微博等平臺(tái)多棲發(fā)展，如今，在抖音走紅的劉畊宏，在B站的更新頻率也在加快。

達(dá)人們很難忠于唯一的平臺(tái)，因?yàn)樗麄兊暮诵脑V求是影響力和變現(xiàn)能力的最大化，因此，對(duì)平臺(tái)而言，僅靠達(dá)人構(gòu)建起獨(dú)家內(nèi)容壁壘，繼而再形成流量與用戶的循環(huán)轉(zhuǎn)化閉環(huán)，也并不現(xiàn)實(shí)，達(dá)人們充其量是豐富平臺(tái)內(nèi)容的存在。

于當(dāng)下的Keep而言，它應(yīng)該思考的不是如何復(fù)制劉畊宏，而是“是否有必要活成一個(gè)買流量的平臺(tái)”，因?yàn)镵eep的優(yōu)勢(shì)，一直在于“專業(yè)”一詞。

兩條路上的Keep與抖音

事實(shí)上，劉畊宏當(dāng)下的熱度雖高，但他能否在健身領(lǐng)域常青不倒，繼續(xù)做大做強(qiáng)，誰(shuí)也不知道。不過(guò)，在“劉畊宏女孩”的隊(duì)伍日益壯大時(shí)，也有一些負(fù)面輿論開(kāi)始出現(xiàn)，比如登上微博熱搜的詞條#杭州女孩跟劉畊宏跳操腳受傷#。當(dāng)然，這本身并不是劉畊宏的問(wèn)題。

作為娛樂(lè)圈不少一線明星的私教，劉畊宏的專業(yè)性毋庸置疑，可專業(yè)不代表適用于所有人，劉畊宏也在直播中講過(guò)，如果跟練時(shí)動(dòng)作不標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)力點(diǎn)錯(cuò)誤就可能存在受傷隱患。此外，一些專業(yè)健身人士也公開(kāi)表示，在健身上零基礎(chǔ)的人并不適合直接跟練劉畊宏的健身操，但從目前的形勢(shì)來(lái)看，劉畊宏更多吸引的，恰恰是那些零基礎(chǔ)或者低基礎(chǔ)的健身者。

這其實(shí)和Keep前幾年的處境是非常相似的，Keep剛流行起來(lái)時(shí)，有一句話曾在網(wǎng)上刷屏：Keep懂你，但Keep不懂健身。

通俗來(lái)講，這句話就是在吐槽Keep抓住了年輕人的健身變美心理，但和跟練劉畊宏的健身操一樣，如果訓(xùn)練不成體系或者動(dòng)作不到位，人們很難實(shí)現(xiàn)理想中的健身效果。但如今，Keep的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和內(nèi)容供給已經(jīng)經(jīng)歷了多輪優(yōu)化，很多零基礎(chǔ)的健身者都能在keep輕松入門，逐漸掌握心得。

近年來(lái)，小紅書、抖音、快手等平臺(tái)的健身內(nèi)容確實(shí)在飛速發(fā)展，《抖音運(yùn)動(dòng)健身報(bào)告》顯示，2021年抖音運(yùn)動(dòng)健身視頻數(shù)量同比增長(zhǎng)134%，健身類主播漲粉同比增加208%，2021 快手健身新秀達(dá)人論壇也提到了一組數(shù)據(jù)，快手直播健身主播突破60萬(wàn)人，已擁有超1.5 萬(wàn)名專注運(yùn)動(dòng)健身的達(dá)人，每天累計(jì)生產(chǎn)近2萬(wàn)多條短視頻和1萬(wàn)多場(chǎng)直播。

抖音、快手、B站的運(yùn)動(dòng)健身垂類都在快速增長(zhǎng)，但它們其實(shí)都沒(méi)有切入Keep的腹地。觀察這些平臺(tái)上健身達(dá)人們更新的視頻便會(huì)發(fā)現(xiàn)，打卡數(shù)據(jù)分析、課程內(nèi)容等經(jīng)?；煜谝黄?，不少達(dá)人在課程難度分級(jí)、個(gè)性化適配度、多元化上做得都較為一般。這便是綜合平臺(tái)發(fā)力垂直內(nèi)容的通病，它覆蓋的垂類或許很全面，但在專精度上與細(xì)分平臺(tái)很難比肩。

相比之下，Keep無(wú)疑是更為專業(yè)的存在。功能上，Keep這種垂直平臺(tái)有完善的打卡記錄功能和大數(shù)據(jù)推薦機(jī)制；內(nèi)容上，課程細(xì)分度更高，難度分級(jí)更清晰，用戶可以根據(jù)自身需求快速選擇訓(xùn)練內(nèi)容，且循序漸進(jìn)；會(huì)員服務(wù)上，會(huì)員專屬課程和個(gè)性訓(xùn)練計(jì)劃、飲食分析等定制服務(wù)更具針對(duì)性。

當(dāng)然，抖音、快手、B站也有自身的優(yōu)勢(shì)，即基于平臺(tái)勢(shì)能，它們的健身內(nèi)容社交性、傳播性、娛樂(lè)性更強(qiáng)，這也是為何很多從未健身的人會(huì)被劉畊宏吸引的原因。相比之下，Keep的課程和產(chǎn)品因更注重專業(yè)性，就多了一絲枯燥和單調(diào)，“快樂(lè)健身”這樣的標(biāo)簽，很少和Keep掛鉤在一起。

劉畊宏爆紅后，不少人質(zhì)疑為何Keep孵化不出劉畊宏，認(rèn)為沒(méi)有頂流的Keep正在被抖音、小紅書等沖擊，但事實(shí)上，“頂流缺失”對(duì)Keep的影響遠(yuǎn)沒(méi)有外界預(yù)估中的嚴(yán)重。因?yàn)槟切└S潮流入坑劉畊宏健身操的人，如果最終對(duì)健身產(chǎn)生真正且持久的興趣，那她們的歸宿或許還是Keep。

當(dāng)然，這并不代表Keep可以高枕無(wú)憂。

縱橫延伸里的未來(lái)

確實(shí)，對(duì)線上健身內(nèi)容有長(zhǎng)期系統(tǒng)需求、健身目標(biāo)明確、目的性更強(qiáng)的用戶或許會(huì)選擇Keep，但本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，Keep面向的也是初級(jí)健身人群，一旦這些健身愛(ài)好者到了中級(jí)或高級(jí)訓(xùn)練水平，Keep就有點(diǎn)難以滿足他們的需求了。

因此，Keep用戶增長(zhǎng)的同時(shí)也伴隨著流失，2021年第四季度，Keep平臺(tái)月活便出現(xiàn)了下滑，平均月活躍用戶數(shù)從第三季度的4175萬(wàn)下滑至了2894萬(wàn)?；蛟S，比起燒錢換增長(zhǎng)這種不具性價(jià)比的打法，對(duì)Keep而言更有效的拉新手段是做大之后在縱深度上有所下沉。

成立之初，Keep瞄準(zhǔn)的就是居家健身場(chǎng)景，基于此，平臺(tái)上的運(yùn)動(dòng)課程也以初級(jí)課程為主，且大多數(shù)課程都不需要專業(yè)器材。未來(lái)，Keep可以考慮進(jìn)一步構(gòu)建以專業(yè)性為壁壘的護(hù)城河，將細(xì)分版塊打磨得更為精細(xì)，滿足用戶的進(jìn)階健身需求，以及更多中級(jí)及高階健身者的對(duì)專業(yè)度的需求。

Keep本身就是從內(nèi)容端起家，前期主要依靠付費(fèi)課程及廣告變現(xiàn)，近幾年，它在商業(yè)化道路上也開(kāi)始發(fā)力硬件端，出售智能動(dòng)感單車、瑜伽墊、智能手環(huán)等包含“吃穿用練”在內(nèi)的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品。在消費(fèi)品端，Keep的優(yōu)勢(shì)在于健身產(chǎn)品與平臺(tái)提供的課程內(nèi)容有著深度綁定，因此，進(jìn)一步提升內(nèi)容縱深度也有利于Keep在健身器材及智能健身設(shè)備領(lǐng)域的布局。

Keep要實(shí)現(xiàn)獲取、激活及挽留用戶的目標(biāo)，也可以從橫向打通線下場(chǎng)景入手。

從國(guó)內(nèi)整個(gè)健身行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，線上線下協(xié)同發(fā)展已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。此外，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，雖然如今北京、上海、廣州和深圳四個(gè)一線城市健身房會(huì)員滲透率基本達(dá)到10%以上，已經(jīng)達(dá)到或接近發(fā)達(dá)國(guó)家滲透率水平，部分準(zhǔn)一線城市滲透率也已經(jīng)接近10%，但國(guó)內(nèi)整體滲透率為5%左右，可見(jiàn)在健身行業(yè)，線上增速雖然在放緩，但線下仍有較大的空白地帶。

在線下市場(chǎng)，2018年時(shí)Keep曾推出線下健身品牌Keepland，定位“城市健身場(chǎng)景”，不過(guò)疫情開(kāi)始后，Keepland關(guān)停了多家門店，可謂出師不利。吸取了Keepland的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)后，Keep再度發(fā)力線下選擇了輕資產(chǎn)模式，今年2月，Keep推出優(yōu)選健身館計(jì)劃，即與線下健身房合作，Keep專業(yè)教練團(tuán)隊(duì)入駐合作健身房進(jìn)行授課及運(yùn)營(yíng)。

在線下課程定價(jià)上，Keep也做出了妥協(xié)，推出線下健身品牌Keepland后，Keep的線下課程定價(jià)基本為百元左右，而推出優(yōu)選健身館后，Keep全部門店全部課程均降為每節(jié)課49元。薄利多銷，降低消費(fèi)門檻帶來(lái)的效果也很顯著，據(jù)報(bào)道，降價(jià)首周Keep優(yōu)選健身館滿課率達(dá)80%，部分門店滿課率高達(dá)95%。

優(yōu)選健身館無(wú)疑是更符合互聯(lián)網(wǎng)思維的打法，它不僅避免了重資產(chǎn)模式帶來(lái)的成本壓力，也更利于Keep借助傳統(tǒng)健身房的布局在線下進(jìn)行快速擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)從家庭場(chǎng)景到城市場(chǎng)景的延伸拓展，進(jìn)一步拓寬自己的用戶群體。相比斥巨資為線上買增量，面向線下的輕資產(chǎn)布局是更具想象空間的，如果運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，Keep也有望實(shí)現(xiàn)線上線下雙向?qū)Я鞯拈]環(huán)。

對(duì)Keep來(lái)說(shuō)，上市之際它仍未交出令資本市場(chǎng)滿意的成績(jī)，長(zhǎng)久以來(lái)，它也缺乏招牌健身達(dá)人為品牌背書，但一個(gè)劉畊宏解決不了Keep的問(wèn)題，也不是Keep的必需品。對(duì)Keep而言，不斷加固自身的專業(yè)護(hù)城河，打通線上線下，以及從內(nèi)容到硬件的全鏈路，才是面向未來(lái)的解題答案。

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