近日，完美日記母公司逸仙電商收到紐約證券交易所的通知，其美國(guó)存托股票（ADS）的交易價(jià)格表現(xiàn)低于合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。

按照紐交所的規(guī)定，如果股票連續(xù)30個(gè)交易日平均收盤價(jià)格低于1美元，則改公司將被視為低于合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。

什么意思？

這意味著，完美日記必須在接下來的6個(gè)月內(nèi)將其股價(jià)和平均股價(jià)回升至1美元以上，否則將面臨被強(qiáng)制停牌和退市的風(fēng)險(xiǎn)。

自2020年11月，作為“國(guó)貨美妝第一股”上市的逸仙電商，到現(xiàn)在不過才兩年時(shí)間，便面臨退市的風(fēng)險(xiǎn)，這給我們，尤其是新消費(fèi)行業(yè)傳遞出什么信號(hào)呢？

至少有一點(diǎn)是確定的：

賺快錢的時(shí)代結(jié)束了，踏踏實(shí)實(shí)做利潤(rùn)、做現(xiàn)金流，比什么都重要。

01、全行業(yè)增速下降，「快速成功」幾乎不可能了

完美日記的起家離不開小紅書，花西子的出圈離不開李佳琦直播間，第一波新消費(fèi)品牌的崛起，基本上都是抓住了某個(gè)或者某幾個(gè)線上渠道的紅利。

甚至有人把它總結(jié)下來“2萬篇小紅書+8千個(gè)抖音+3千個(gè)B站+150篇知乎問答+直播帶貨”=一個(gè)新消費(fèi)品牌，簡(jiǎn)單粗暴。

但是，主流的平臺(tái)就那么幾個(gè)，當(dāng)大家都學(xué)會(huì)這招，一窩蜂涌向這些平臺(tái)時(shí)，不可避免地迎來的就是流量飽和，ROI越來越低。

青山資本在《親愛的消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者，請(qǐng)認(rèn)清現(xiàn)實(shí)》里就提到，完美日記為代表的美妝行業(yè)期初ROI都在1：5以上，到今年能達(dá)到1：1.5-1：2就已經(jīng)相當(dāng)讓人滿意了。

換句話說，新消費(fèi)品牌再想通過平臺(tái)流量一飛沖天，已經(jīng)不可能了。

完美日記的退市危機(jī)，媒體分析主因就是高昂的營(yíng)銷費(fèi)用拖累。逸仙每年都要拿出六七成的費(fèi)用砸在營(yíng)銷上，從2020年第二季度以來，它的單季營(yíng)銷費(fèi)用率都在60%以上。

既然線上ROI那么低，那么完美日記少點(diǎn)行不行呢？

答案是，也不能。

02、建立長(zhǎng)久護(hù)城河很重要，選擇“易守難攻”的品類

美妝大致分為護(hù)膚和彩妝兩個(gè)品類，完美日記主打的便是彩妝，比如大單品眼影和口紅等。

護(hù)膚細(xì)分賽道的特點(diǎn)是功能性、標(biāo)品、基礎(chǔ)款，像所有人的皮膚都逃不過干皮、油皮、混油三類；消費(fèi)者購(gòu)買護(hù)膚品時(shí)，更看重產(chǎn)品的成分，愿意出更高的價(jià)錢購(gòu)買成分更好的產(chǎn)品。

而彩妝與基礎(chǔ)護(hù)膚不同，彩妝更易當(dāng)下看出效果（護(hù)膚品需要用很長(zhǎng)時(shí)間才有效果，彩妝當(dāng)下涂上就能看出好不好看），更易出爆款，所以彩妝行業(yè)更加依賴營(yíng)銷策劃。

同時(shí)，彩妝產(chǎn)品更新?lián)Q代快，用戶粘性低，只能通過不斷打造爆款刷存在感。

如果說護(hù)膚賽道的護(hù)城河在于產(chǎn)品和成本的話，那么彩妝行業(yè)的護(hù)城河在于營(yíng)銷和打造爆款的能力。

所以，一定程度上這是門“流量”生意，完美日記的打法也是不得已。

而“流量”本質(zhì)上是不穩(wěn)定的，這就注定完美日記的堡壘易攻難守。

我們?cè)趧?chuàng)業(yè)選擇品類時(shí)，一定要清楚自己的護(hù)城河在哪里，是否容易被復(fù)制，是否容易守住。

03、如果巨頭圍攻你，怎么辦？

完美日記此次危機(jī)的另一主因是巨頭的下場(chǎng)，當(dāng)初新消費(fèi)品牌崛起大都是瞄準(zhǔn)被巨頭忽視的細(xì)分品類、流量渠道和互聯(lián)網(wǎng)打法而起來的。

隨著巨頭反應(yīng)過來，以上“術(shù)”的操作被很快復(fù)制。什么雙十一打折、加強(qiáng)直播間運(yùn)營(yíng)、布局KOL矩陣、打造私域等，巨頭全盤接收。

有數(shù)據(jù)顯示，2021年，雅詩(shī)蘭黛在小紅書投放近2900篇，位列美妝品牌的首位，歐萊雅、蘭蔻緊隨其后。

而那些原先巨頭看不上的細(xì)分市場(chǎng)，也在新消費(fèi)品牌的嶄露頭角后，開始子品牌的圍攻。

新消費(fèi)品牌林清軒，有一款爆火的山茶花系列護(hù)膚品，獲得了很多用戶的喜愛。隨后，香奈兒宣布入局山茶花系列，很多林清軒的粉絲轉(zhuǎn)而去支持了香奈兒。

這是個(gè)很悲傷的事實(shí)，很多新消費(fèi)品牌以為自己2-3年已經(jīng)積累了很多，卻發(fā)現(xiàn)那只是巨頭“盹”了一下的功夫，等他們反應(yīng)過來，自己將面臨前所未有的壓力。

未來，新消費(fèi)品牌也不是沒有空間，而是需要我們比巨頭更加創(chuàng)新、更加人性化的產(chǎn)品迭代、更加高效的管理制度，先做“垂直而美”的公司。

04、夯實(shí)供應(yīng)鏈自主權(quán)，命運(yùn)掌握在自己手中

完美日記是典型的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，正是看透彩妝競(jìng)爭(zhēng)的核心關(guān)鍵點(diǎn)之后，完美日記選擇把精力和重點(diǎn)放在“營(yíng)銷”上，產(chǎn)品交由代工廠負(fù)責(zé)。

其實(shí)，這點(diǎn)不能過于指摘完美日記，很多國(guó)際大牌，諸如迪奧、雅詩(shī)蘭黛等產(chǎn)品也多以代工為主。

比如代工廠科絲美詩(shī)、瑩特麗，諾斯貝爾等既是花西子、完美日記的代工廠，同時(shí)也是雅詩(shī)蘭黛，CHANEL，DIOR，OLAY等大牌的國(guó)內(nèi)代工廠。

這樣做的優(yōu)勢(shì)是，依靠代工廠豐富的生產(chǎn)加工經(jīng)驗(yàn)，完美日記能夠在品牌成長(zhǎng)期提供基本的質(zhì)量保證，降低試錯(cuò)的門檻。

劣勢(shì)在于失去了供應(yīng)鏈的自主權(quán)，代工廠以效益最大化加工制造為主，注定它難以為某一品牌的新品研發(fā)開辟新的生產(chǎn)線，增加邊際成本。

國(guó)際大牌的解決方法是，采用OBM（自建工廠、從研發(fā)、生產(chǎn)、銷售服務(wù)總和為一體），把控每一步流程，加快新品投產(chǎn)步伐。

完美日記此前一直是OEM與ODM代工模式，目前OBM還處于籌備階段。

結(jié)語

過去兩年，新消費(fèi)品牌趕上了“天時(shí)、地利、人和”，而當(dāng)所有的紅利散去，現(xiàn)在到了實(shí)打?qū)嵠凑姹臼碌臅r(shí)刻。

現(xiàn)階段，摒棄一切僥幸思維，腳踏實(shí)地，做好利潤(rùn)和現(xiàn)金流才是王道。

希望所有企業(yè)家都能度過難關(guān)！

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