提到蜜雪冰城，你的腦海中會浮現(xiàn)什么？

是檸檬水、雪王圣代？亦或是火遍全網(wǎng)的“蜜雪冰城甜蜜蜜”？無論人們對蜜雪冰城的第一印象為何，最終都會回歸到“一家便宜大碗的奶茶店”——這是它多年來的立足之本。不過，蜜雪冰城似乎不甘心只做一家奶茶店，自去年悄然進(jìn)軍農(nóng)業(yè)后，它又打起了炸雞的主意。

查閱天眼查App可知，4月21日，品牌“雞裝箱炸雞”關(guān)聯(lián)公司——河南集裝箱餐飲企業(yè)管理有限公司發(fā)生工商變更，股東名單中新增了蜜雪冰城關(guān)聯(lián)公司雪王投資有限責(zé)任公司，同時，該公司注冊資本由人民幣100萬元增加至142.86萬元。

與蜜雪冰城一樣，這家“雞裝箱炸雞”也起源于河南省鄭州市，其主營品類為韓式炸雞。

2013年上半年，旅韓歸來的創(chuàng)始人李瑤在鄭州創(chuàng)辦了一家名為“喔噻喲”的韓式餐廳，這個名字來源于韓語“歡迎光臨”的音譯。這之后，考慮到顧客難以讀懂品牌名字的緣故，李瑤在2014年將品牌改名為“雞裝箱炸雞”，經(jīng)營范圍也從大而不精的韓餐縮窄為韓式炸雞等少數(shù)品類。

目前，創(chuàng)始人李瑤持有河南集裝箱餐飲企業(yè)管理有限公司42%的股份，而雪王投資有限責(zé)任公司已經(jīng)成為了第二大股東，持股30%，第三大股東深圳勝鼎創(chuàng)業(yè)投資有限公司持股28%。

但“雞裝箱炸雞”的規(guī)模還沒法與遍布全國的蜜雪冰城相提并論，畢竟這些年來，前者的擴(kuò)張腳步并不快。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)庫公布的數(shù)據(jù)，“雞裝箱炸雞”目前全國門店數(shù)量僅有6家，其中河南省5家，浙江省1家。

要想等到這家年輕的炸雞品牌成長起來，蜜雪冰城可能還需要期待很久。不過，對“雞裝箱炸雞”的投資也說明了一點(diǎn)——飲品之外，蜜雪冰城正試圖擴(kuò)張到更多的領(lǐng)域。

此前，蜜雪冰城就曾在河南鄭州開設(shè)“雪王城堡體驗(yàn)店”，這家體驗(yàn)店不僅出售奶茶和DIY冰淇淋，還出售雞肉串、年糕串、面筋、炸雞排等小食。并且在價(jià)格上同樣足夠吸引人。據(jù)悉，體驗(yàn)店內(nèi)的炸串類食物分為5元/10串和9元/10串兩個檔位，炸雞排、洋蔥圈等油炸食品的單價(jià)也多在10元以下，可謂是將飲品領(lǐng)域積攢的性價(jià)比經(jīng)驗(yàn)發(fā)揮到了極致。

有意思的是，河南蜜雪冰城飲品有限公司近日還新增了一些經(jīng)營范圍，包括酒類經(jīng)營；互聯(lián)網(wǎng)銷售；日用百貨銷售；玩具、動漫及游藝用品銷售；日用口罩（非醫(yī)用）銷售等；更早之前，蜜雪冰城也申請過“蜜雪元宇宙”、“雪王元宇宙”等商標(biāo)，討好年輕群體的意圖昭然若揭。

為何蜜雪冰城會將手伸向其他領(lǐng)域？答案其實(shí)并不難猜。

此前，蜜雪冰城一直是以性價(jià)比為賣點(diǎn)來吸引消費(fèi)者，但近幾年來國內(nèi)奶茶品牌扎堆擴(kuò)張，奶茶市場幾近飽和，蜜雪冰城的成長空間也受到擠壓，很多省份市場（比如其大本營河南）點(diǎn)位之密集，已經(jīng)難以容下新的蜜雪冰城加盟店，新店利潤較宣傳大打折扣都是常事；與此同時，蜜雪冰城門店疏于管理帶來的食品安全問題，也頻頻見諸于報(bào)端。

這一切都警告著蜜雪冰城，以前那樣的粗放式擴(kuò)張如今已經(jīng)行不通了，它需要的是在已有的存量基礎(chǔ)上緩慢擴(kuò)張，再以更精細(xì)的手法去賺取更多利潤。但另一方面，作為靠性價(jià)比起家的品牌，蜜雪冰城又不能粗暴地通過提價(jià)來增加利潤，這只會讓它失去大批消費(fèi)者的青睞。

鑒于此，增加門店的SKU，通過豐富的商品品類、體驗(yàn)式消費(fèi)和營銷手段帶動消費(fèi)者選購其他商品，進(jìn)而提高用戶客單價(jià)，也就成了蜜雪冰城為數(shù)不多的出路。此前的體驗(yàn)店模式，則更像是在試探消費(fèi)者態(tài)度，如果蜜雪冰城發(fā)現(xiàn)有哪些品類更受消費(fèi)者青睞，或許它會選擇將這些品類復(fù)制到各地的門店中。

當(dāng)然，也不排除蜜雪冰城會將河南的體驗(yàn)店模式在全國鋪開，就像星巴克宣揚(yáng)的“第三空間”概念那樣，而這對它的高端化進(jìn)程和創(chuàng)收能力也會是一大利好——畢竟，誰能拒絕一家吃喝玩樂屬性齊備且物美價(jià)廉的“第三空間”呢？至于推廣體驗(yàn)店模式是否會對蜜雪冰城的成本造成一定影響，這就要考驗(yàn)它的平衡能力如何了。

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