在過(guò)去一年間，美妝集合店異軍突起，成為線下實(shí)體零售中，難得被資本仍舊青睞的賽道。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，單2021年美妝集合店賽道就發(fā)生10余起融資事件；在“最好的投資就是不投”的2022年，頭部選手話梅HARMAY、WOWCOLOUR均獲得過(guò)億美元注資。

熱潮不退的另一面，是競(jìng)爭(zhēng)的加劇。這意味著，以高顏值、倉(cāng)儲(chǔ)式為主要賣(mài)點(diǎn)的美妝集合店們，原本自帶的“網(wǎng)紅屬性”逐漸消退。

以話梅于4月15日試營(yíng)業(yè)的武漢新店為例，雖然店內(nèi)員工與官方社交媒體上做足了開(kāi)業(yè)優(yōu)惠的宣傳，但“進(jìn)店要限人流、排長(zhǎng)隊(duì)結(jié)賬”的盛況不再。開(kāi)業(yè)5日時(shí)，小紅書(shū)上的探店筆記數(shù)仍不過(guò)百。要知道，話梅武漢門(mén)店的選址武漢天地，正是茶顏悅色武漢首店所在的商圈，附近聚集了高凈值目標(biāo)用戶。

新店反響平淡的原因，一方面可能在于話梅前期宣傳不足，另一方面，與話梅門(mén)店大小、定位相似的美妝集合店“HEYDON黑洞”早已在2020年底便進(jìn)入武漢市市場(chǎng)，并已經(jīng)開(kāi)出兩家門(mén)店，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)此類(lèi)賣(mài)小樣的美妝集合店，并不感到多新奇。

而黑洞最近的日子也不好過(guò)，杭州、上海、哈爾濱的多家門(mén)店宣布閉店，官方回應(yīng)稱(chēng)是由于疫情問(wèn)題暫時(shí)關(guān)閉，但據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》探店發(fā)現(xiàn)，疫情不甚嚴(yán)重的杭州門(mén)店出現(xiàn)店內(nèi)商品、貨架被全部清空搬走的情況，疑似徹底撤店。

如果說(shuō)話梅和黑洞只是小變動(dòng)，THE COLORIST調(diào)色師與WOW COLOUR，則出現(xiàn)了全國(guó)性的規(guī)模關(guān)店。據(jù)KK集團(tuán)財(cái)報(bào)，僅2021上半年，調(diào)色師加盟店數(shù)量從170家縮至111家，幾乎減少1/3；WOW COLOUR的門(mén)店數(shù)量，更是從巔峰時(shí)的300余家降至不到200家。

美妝集合店逐漸從藍(lán)海走向紅海，進(jìn)入淘汰賽的玩家此時(shí)都面對(duì)同一個(gè)問(wèn)題：美妝集合店的壁壘究竟是什么？

大牌不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵點(diǎn)

“ 現(xiàn)階段，是否能取得國(guó)際大牌授權(quán)并不是美妝集合店競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)，無(wú)論是規(guī)模還是影響力都沒(méi)有到那一步。 ”一位關(guān)注線下潮流集合店的投資人對(duì) 36 氪 - 未來(lái)消費(fèi) 表示。

美妝集合店中的商品可分為兩種：毛利極低的引流品，與毛利較高的“賺錢(qián)品”。

毛利低的商品除了眾所周知的大牌小樣，還有國(guó)際大牌的正品。這些商品，新晉的美妝集合店目前難以拿到品牌方授權(quán)，官方售賣(mài)渠道依舊被屈臣氏、絲芙蘭等老牌美妝店占據(jù)，新晉渠道依舊主要是從經(jīng)銷(xiāo)商處拿貨。即便頭部玩家話梅與歐萊雅等國(guó)際品牌產(chǎn)生合作，但主要合作的還是大品牌的新銳品牌線。

因此，對(duì)于這些國(guó)際大牌的熱賣(mài)商品，新晉美妝店幾乎沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。以話梅為例，一款30ml的海藍(lán)之謎精華乳霜的零售價(jià)為1292元，為官方價(jià)格的85折，三亞免稅商場(chǎng)為1180元，淘寶代購(gòu)店在800元上下。

小樣的毛利稍微高一點(diǎn)，但也面對(duì)貨源難尋、監(jiān)管收緊等問(wèn)題。更重要的是，在當(dāng)下的諸多美妝集合店中，小樣是一個(gè)難以建立經(jīng)營(yíng)門(mén)檻的品類(lèi)。

小樣的真假是一方面，此前便有業(yè)內(nèi)人士對(duì)36氪-未來(lái)消費(fèi)稱(chēng)，市場(chǎng)上流通的小樣數(shù)量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出供應(yīng)數(shù)量。不少美妝集合店為尋求貨源，不僅通過(guò)專(zhuān)柜拿貨等一般貿(mào)易，還冒著監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)外貿(mào)等方式購(gòu)買(mǎi)海外商品。如去年only write就被監(jiān)管部門(mén)查出涉嫌走私；今年話梅也因化妝品標(biāo)簽缺乏中文標(biāo)簽被罰88萬(wàn)。

另一方面在于，小樣處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，即便批量采購(gòu)也無(wú)法取得多少價(jià)格優(yōu)勢(shì)，反而可能進(jìn)入到價(jià)格戰(zhàn)，從進(jìn)貨渠道上難以產(chǎn)生壁壘。據(jù)一位淘寶小樣店主對(duì)36氪-未來(lái)消費(fèi)透露，她此前的拿貨價(jià)可到售價(jià)的3折以下，現(xiàn)在接近4折了。

這意味著，目前的小樣市場(chǎng)已在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中毛利被不斷打薄，且消費(fèi)者也對(duì)這些小樣普遍存有疑慮，就以真假為例，在社交媒體上，話梅、黑洞、only write等幾乎所有售賣(mài)小樣的店，都被懷疑過(guò)有假貨。

小樣生意存在太多不確定性，且無(wú)法形成壁壘，通過(guò)小樣賺來(lái)流量之后，美妝集合店的下一步是什么，這一直是外界最為關(guān)注的。

小眾商品撐毛利

目前來(lái)看，美妝集合店真正的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，在于能否將品牌影響力輻射到用戶決策中。

換句話說(shuō)，就是美妝集合店能否通過(guò)自己的影響力，讓進(jìn)來(lái)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)你推薦的高毛利商品，這將決定美妝集合店到底賺不賺錢(qián)。無(wú)論是“高級(jí)感”的裝修風(fēng)格，還是“菜市場(chǎng)”般的商品堆積，都在降低消費(fèi)者面對(duì)沒(méi)見(jiàn)過(guò)新品牌時(shí)的決策門(mén)檻。

話梅合伙人鞠春茂在此前接受36氪采訪中表示，“一些爆款我們是零毛利甚至賠錢(qián)給到消費(fèi)者，靠大品牌流，靠小品牌拉升利潤(rùn)空間?！?/p>

真正毛利高的商品正是這些海內(nèi)外的小眾品牌。目前話梅在售的大牌精品及海外小眾品牌為400個(gè)，SKU超9000個(gè)，大牌和中小品牌銷(xiāo)售占比是64開(kāi)。

小眾品牌之所以能提供更高的毛利，原因在于美妝集合店有能力獲得獨(dú)家代理權(quán)。以莎莎國(guó)際為例，售賣(mài)普通商品毛利在30%左右，而自有品牌與獨(dú)家代理商品毛利能夠達(dá)到70%以上。

新晉美妝集合店常被認(rèn)為與屈臣氏、絲芙蘭等“渠道型”門(mén)店的盈利方式不同，后者通常以收品牌的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)來(lái)賺錢(qián)，而前者則通常不收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，通過(guò)買(mǎi)手去迎合消費(fèi)者的喜好，賺消費(fèi)者的錢(qián)。

目前，話梅獨(dú)家代理品牌在20個(gè)左右，美國(guó)護(hù)膚品牌Dermalogica、日本洗護(hù)品牌BOTANIST、法國(guó)護(hù)發(fā)品牌Balmain Hair等；而調(diào)色師在2020年推出“合作伙伴計(jì)劃”，與全球30多個(gè)彩妝品牌獨(dú)家合作。

渠道依舊回歸流量

從某種角度看，新晉美妝集合店與傳統(tǒng)美妝集合店，吸引品牌進(jìn)駐的點(diǎn)是相同的：流量。

傳統(tǒng)美妝集合店的興起在于CS渠道等線下渠道的發(fā)展快車(chē)期，其后的衰敗也正是因?yàn)榫€上流量的起勢(shì)。而如今的新晉美妝集合店，又是卡在線上流量殆盡，消費(fèi)者和品牌方紛紛回到線下渠道找增量的當(dāng)下。

只不過(guò)這屆消費(fèi)者，沒(méi)有以前那么好吸引。購(gòu)物方式的多樣、更透明的價(jià)格體系，都讓線下門(mén)店面對(duì)更嚴(yán)峻的引流挑戰(zhàn)。

如同文章導(dǎo)語(yǔ)中舉的例子，消費(fèi)者第一眼看到此類(lèi)美妝集合店，會(huì)感到新奇，但隨著各地各品牌開(kāi)店迅速，失去“網(wǎng)紅打卡處”這一標(biāo)簽后，美妝集合店該如何在價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不大的情況下，吸引消費(fèi)者進(jìn)店？

同時(shí)投過(guò)KK集團(tuán)、話梅兩家公司的五岳資本合伙人錢(qián)坤在媒體的采訪中這么表示：“吸引來(lái)的品牌足夠多，消費(fèi)者逛的時(shí)間就會(huì)越長(zhǎng)。如果消費(fèi)者去一個(gè)地方待40分鐘以上，就能讓消費(fèi)者為這個(gè)店專(zhuān)門(mén)跑一趟，這會(huì)讓店鋪形成流量?jī)?yōu)勢(shì)?！?/p>

而吸引來(lái)足夠多品牌的前提是，規(guī)模足夠大。這也是為什么諸多美妝集合店在過(guò)去兩年借助資本，試圖加快開(kāi)店步伐。

但許多頭部品牌，都未能完成開(kāi)店目標(biāo)。如披露過(guò)開(kāi)店計(jì)劃的黑洞與WOW COLOUR，現(xiàn)存門(mén)店都與預(yù)計(jì)數(shù)量相差甚遠(yuǎn)。

當(dāng)然影響開(kāi)店的因素有很多，尤其是近兩年的疫情等黑天鵝事件，確實(shí)會(huì)延緩品牌擴(kuò)張腳步。因此，在門(mén)店增長(zhǎng)不及預(yù)期的時(shí)候，各美妝集合店在供應(yīng)端處取得規(guī)模優(yōu)勢(shì)的時(shí)間點(diǎn)會(huì)被拉長(zhǎng)。

在商品端暫時(shí)難分勝負(fù)，一些美妝集合店繼續(xù)加碼前端門(mén)店體驗(yàn)。比如話梅就在自家門(mén)店中開(kāi)出咖啡館，以及未來(lái)會(huì)成為門(mén)店標(biāo)配的檸檬茶店，其創(chuàng)始人還透露，未來(lái)會(huì)將門(mén)店做成一個(gè)“泛美術(shù)館”的形式，加入藝術(shù)展、演出等項(xiàng)目。

這與日本潮流集合店LOFT的做法相同，LOFT在門(mén)店銷(xiāo)售之外，還會(huì)舉辦不同主題的展售活動(dòng)，甚至舉辦小型演唱會(huì)、簽售會(huì)等。

美妝集合店，此時(shí)正處在藍(lán)海轉(zhuǎn)向紅海的過(guò)渡期，雖然已經(jīng)有頭部玩家，但其他玩家依舊可以后來(lái)居上。

“目前階段，沒(méi)有哪家公司真正做出了護(hù)城河，”上述關(guān)注線下潮流集合店的投資人對(duì)36氪-未來(lái)消費(fèi)稱(chēng)，“以投資人角度看，在暫時(shí)看不清未來(lái)的情況下，只能把創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)作為挑選標(biāo)地的首要考量點(diǎn)?！?/p>

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