你可能沒聽說過心動公司，但你大概率聽說過TapTap。

近期，這家靠游戲起家，但通過TapTap被人們所熟知的游戲公司交出了史上最差成績單：營收小幅下滑至27億，歸母凈虧損高達8.64億元。

心動公司為何會出現(xiàn)大幅虧損？

除了收入出現(xiàn)下滑，巨額的研發(fā)費用才是心動公司虧損的“罪魁禍首”！

21年，心動公司研發(fā)費用高達12.42億元，這筆巨額的研發(fā)投入主要投向自研游戲和TapTap。但是喊了好幾年的自研游戲遲遲不上線，好在TapTap的表現(xiàn)還算可圈可點。

心動公司為何要All in研發(fā)，目前自研游戲進展如何？TapTap未來的市場空間又有多大？TapTap是心動公司的解藥嗎？本篇文章將解答上述問題。

01心動公司價值分析框架

心動公司價值=游戲業(yè)務價值+TapTap渠道價值

游戲行業(yè)可以簡單分為研發(fā)、發(fā)行和渠道三個環(huán)節(jié)，目前心動公司已實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈布局，其游戲業(yè)務對應研發(fā)和發(fā)行，TapTap平臺可以看成心動公司的獨占渠道。

心動公司業(yè)務主要分為游戲板塊和TapTap平臺，目前游戲板塊仍然是收入的主要來源。

相應地，心動公司價值=游戲業(yè)務價值+TapTap渠道價值。如果進一步拆分，心動公司價值分析框架如下：

1、游戲業(yè)務（2021年收入達20.1億元）

心動公司游戲業(yè)務主要由自研、代理兩部分業(yè)務組成，分別對應研發(fā)實力和發(fā)行實力。

研發(fā)方面，我們重點關注心動公司現(xiàn)有自研產(chǎn)品以及12款自研游戲的進展。

發(fā)行方面，對游戲廠商來說，獨家代理是最上乘，我們重點關注心動公司過往獨代游戲的數(shù)量以及“優(yōu)質(zhì)CP（內(nèi)容提供商）儲備”。

2、TapTap平臺廣告業(yè)務（2021年收入達6.9億）

作為一個游戲垂直社區(qū)，TapTap同時具有游戲渠道和內(nèi)容社區(qū)雙重屬性。

作為游戲渠道，自然是游戲數(shù)量越多越好，我們重點關注平臺“獨占游戲數(shù)量”及“獨占游戲以及熱門游戲下載量”。

由于TapTap平臺采取“不聯(lián)運零分成”的模式，收入主要來源于游戲廠商在TapTap平臺投放的廣告，也就是說TapTap賺的是廣告費。

而影響廣告盈利能力的是用戶活躍度，用戶活躍度重點關注“月活躍用戶數(shù)MAU”，“單用戶價值ARPU”等指標。

接下來，DataEye研究院將使用這個框架來研究心動公司的價值。

02游戲業(yè)務價值分析：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一票難求，狂砸20億自創(chuàng)爆款

心動公司游戲板塊的收入增速已連續(xù)兩年負增長，21年同比下滑14%，嚴重拖累了總收入。

游戲業(yè)務下滑主要由于產(chǎn)品青黃不接，代理的老游戲收入下滑，自研游戲仍處于研發(fā)之中。

1、研發(fā)

10款自研只有1款拿得出手。研發(fā)能力是游戲公司的生命線，研發(fā)能力的強弱直接決定游戲公司的市場地位。

據(jù)DataEye研究院不完全統(tǒng)計，心動公司共發(fā)行了10款自研游戲，包括8款網(wǎng)絡游戲及2款付費游戲，截至目前尚在運營的自研游戲只有6款。

數(shù)據(jù)來源：公司公告；DataEye研究院制圖

其中，唯一能拿得出手的爆款游戲《仙境傳說：守護永恒的愛》實際上是經(jīng)韓國廠商Gravity授權，心動和駿夢網(wǎng)絡共同開發(fā)的。

不難看出心動公司自研實力一般，大部分自研游戲系IP授權或者版本重置，真正意義上的自研游戲只有《橫掃千軍》和《海姆達爾》兩款，但這兩款產(chǎn)品離爆款還有一定的距離。

《仙境傳說：守護永恒的愛》曾是公司的“扛把子”產(chǎn)品，但近兩年流水下滑明顯。2017-2019年5月，該游戲為心動公司累計貢獻了近16億收入，占公司總收入的1/3以上。

版號卡脖子，高研發(fā)投入難持續(xù)。心動公司也意識到了自身研發(fā)實力薄弱，背水一戰(zhàn)All In研發(fā)。截至21年末，公司有13款新游戲處于研發(fā)階段，其中平臺格斗游戲《Flash Party》已于22年2月上線，TapTap海外版評分7.6分，下載量超104萬。

數(shù)據(jù)來源：wind；DataEye研究院制圖

研發(fā)層面，我們重點關注兩點。

第一，版號問題。巧婦難為無米之炊，目前心動公司已公開的6款儲備游戲只有1款游戲拿到了版號，版號問題將極大影響游戲上線進度進而影響游戲業(yè)務收入。

近期國內(nèi)版號恢復發(fā)放，相當于給游戲企業(yè)續(xù)上了一條命。不過在此之前，心動公司已經(jīng)做好了在沒有版號的情況下靠海外市場取得盈虧平衡的準備。

按照公司計劃，《T3》《火炬之光：無限》《鈴蘭之劍》三款游戲年內(nèi)將在海外優(yōu)先上線。

如果順利的話，心動公司年內(nèi)將上線4款自研游戲，22年有望成為公司的產(chǎn)品大年，心動公司游戲業(yè)務的頹勢或將得到扭轉。

第二，巨額的研發(fā)投入是否持續(xù)。

在創(chuàng)下巨額虧損后，公司管理層又提出2023年實現(xiàn)盈虧平衡的小目標。

巨額的研發(fā)費用是造成公司虧損的“罪魁禍首”。過去兩年，心動公司在研發(fā)上累計砸了近20億元，養(yǎng)了1600多人的研發(fā)團隊。

由此可以推斷22年心動公司的研發(fā)費用或將縮減。一方面是因為部分產(chǎn)品進入收尾階段，研發(fā)任務有所減輕，另一方面，如此大手筆的燒錢注定不會長久。

心動公司的高層在業(yè)績會上也表示，今年研發(fā)將控制成本，項目投入會更集中，將資源投入到確定性更強的項目?？梢?，不差錢的心動公司在燒錢上也更加謹慎了。

2、發(fā)行

心動公司目前發(fā)行的游戲以獨家代理為主，非獨家代理的游戲占比較低，此處我們重點關注過往獨代游戲的數(shù)量以及“優(yōu)質(zhì)CP儲備”。

相對自研，發(fā)行業(yè)務一直是心動公司的強項。從公司的發(fā)展歷程來看，心動早期以代理《神仙道頁游》起家，該游戲曾累計貢獻將近17億的流水。

從收入貢獻來看，最近3年，心動公司收入前五的游戲中除了《橫掃千軍》和《仙境傳說M》系自研，其余游戲均是代理產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)來源：公司公告；DataEye研究院制圖

根據(jù)DataEye研究院的梳理，心動公司在海外發(fā)行上優(yōu)勢更為明顯，曾拿下了《少女前線》《明日之后》《第五人格》《明日方舟》等爆款游戲的海外發(fā)行權。

數(shù)據(jù)來源：公司公告；DataEye研究院制圖

在國內(nèi)游戲發(fā)行方面，心動公司并不具備太多優(yōu)勢，極難拿下爆款游戲代理權，即便獲得了吉比特、米哈游、莉莉絲、疊紙、IGG、三七互娛等多家知名游戲公司入股。

此外，從心動發(fā)行的游戲來看，日系、二次元題材占據(jù)一定比例，而在二次元領域，心動公司暫時無法與B站這個強有力的競爭對手抗衡。B站21年獨家代理了《坎公騎冠劍》、《機動戰(zhàn)姬：聚變》、《刀劍神域》等熱門IP大作。

無奈之下，心動公司選擇與精品游戲開發(fā)商捆綁合作。截至目前，心動公司一共投資了包括廈門真有趣、上?；萌?、廣州睿果在內(nèi)的20多家中小游戲工作室。

繼爆款游戲《仙境傳說M》之后，《不休的烏拉拉》、《香腸派對》兩個爆款均出自廈門真有趣。

然而，中小游戲工作室產(chǎn)量和質(zhì)量不穩(wěn)定，爆款產(chǎn)品可遇不可求，這也造成心動公司2020年以來再沒有代理過類似于《不休的烏拉拉》《香腸派對》等爆款游戲。從財報來看，心動公司19年以來運營的游戲總數(shù)呈下降趨勢。

在“研運一體”模式盛行的大環(huán)境下，心動公司未來將越來越難拿到爆款游戲的獨家代理權。

DataEye研究院從投放商處了解到，鷹角網(wǎng)絡、疊紙游戲等游戲廠商已經(jīng)開始組建買量發(fā)行團隊，未來部分產(chǎn)品將收回自己運營。

沒有爆款，那就自己造！所以心動公司賭上身家性命去押注自研產(chǎn)品。

如果順利的話，心動公司年內(nèi)將在海外市場上線4款游戲，其中哪怕出現(xiàn)一款爆款，心動公司都將信心大增，游戲業(yè)務頹勢或將得到扭轉。

一句話小結：隨著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一票難求，心動公司向內(nèi)夯實自研能力，實乃正確之道，今年以來多款產(chǎn)品即將面世，自研產(chǎn)品或將成為公司未來游戲業(yè)務增長核心驅動力。

03TapTap平臺價值分析：市場空間有多大？

1、模式分析：TapTap是研發(fā)者毛利最高的渠道

TapTap從誕生起，一直被眾多玩家稱為“中國版Steam”或者“手游版Steam”。

兩個平臺存在諸多相似性，但從商業(yè)模式來看，兩個平臺存在著本質(zhì)的差別。Steam收入主要來源于銷售游戲的分成，抽成比例在30%左右，而TapTap采取“不聯(lián)運零分成”的模式，收入主要來源于平臺廣告。也就是說Steam賺的是分成費，TapTap賺的是廣告費。

除了Steam，TapTap在國內(nèi)還經(jīng)常拿來跟B站對比，而B站游戲業(yè)務也采用傳統(tǒng)聯(lián)運模式，渠道分成在50%左右。從商業(yè)模式來看，好游快爆和TapTap最為相似，但TapTap無論是知名度還是各項數(shù)據(jù)均優(yōu)于好游快爆。

競核數(shù)據(jù)顯示，TapTap是研發(fā)者毛利最高的渠道，研發(fā)商毛利率高達60-70%，而傳統(tǒng)聯(lián)運模式下研發(fā)商毛利率只有10-20%，讓利開發(fā)商也是TapTap最大利器。

來源：競核；光大證券研究所

2、B端（渠道）

作為業(yè)內(nèi)首個提出“獨家游戲”概念的游戲分發(fā)平臺，獨家游戲數(shù)量一定程度上也代表著平臺的競爭壁壘。

廠商為何愿意把安卓獨占權交給TapTap這個新興渠道，這就要求TapTap拿出硬實力。

只有過往的平臺獨家游戲表現(xiàn)優(yōu)異，才會有越來越多的游戲廠商愿意把安卓獨占權交給TapTap。

此處我們將重點關注21年以來TapTap獨家游戲以及非獨家的熱門游戲有哪些？這些游戲有何特征？市場表現(xiàn)如何？

衡量市場表現(xiàn)最直接的指標就是下載量和評分。

①獨占游戲：整體偏小眾，"叫好不叫座"

據(jù)DataEye研究院統(tǒng)計，2016年以來，TapTap平臺一共上線了73款獨占游戲。此處統(tǒng)計的獨占游戲不包含處于測試或預約階段的游戲，也不包括獨占期結束或下架、停服的游戲。

來源：TapTap官網(wǎng)；DataEye研究院制圖

注：不包含處于測試或預約階段的游戲，也不包括獨占期結束或下架、停服的游戲。

在剛剛過去的2021年，TapTap平臺一共上線了24款獨占游戲，其中付費游戲8款，免費游戲16款。

總的來說，TapTap獨占游戲多數(shù)屬于口碑較好但比較小眾化的游戲，下載量/銷量整體表現(xiàn)一般。

來源：TapTap官網(wǎng)；DataEye研究院制圖

從TapTap評分來看，8款付費游戲的TapTap平均分為7.9，16款免費游戲的TapTap平均分為8.1，這一評分遠高于同期熱門游戲。

從下載量/銷量來看，付費游戲中《泰拉瑞亞》和《籠中窺夢》銷量較高，其余付費游戲銷量均不足10萬份；免費游戲中2款游戲下載量超過200萬，7款游戲下載量在50-100萬之間，部分游戲下載量不足10萬。

從游戲類型來看，TapTap獨占游戲數(shù)量TOP3為Reguelike、益智解謎和休閑游戲，吃雞、射擊、MOBA等熱門玩法的游戲寥寥無幾。

此外，大部分獨占游戲都出自獨立游戲工作室，唯一合作的一家大廠屬吉比特。但吉比特拿出的是“二流產(chǎn)品”，當年具有爆款潛力的手游《一念逍遙》《摩爾莊園》《地下城堡 3:魂之詩》《世界彈射物語》并沒有把安卓獨占權交給 TapTap。

這說明，雖然TapTap平臺的綜合實力在不斷提升，但主流游戲大廠并不愿意把爆款游戲的安卓獨占權交給TapTap，TapTap在獲取爆款游戲獨占權上仍然存在一定難度。

在2020年，TapTap曾拿下《帕斯卡契約》、《江南百景圖》等游戲安卓獨占權，但21年以來TapTap獨占游戲并沒有出現(xiàn)這類爆款。

來源：TapTap官網(wǎng)；DataEye研究院制圖

22年以來，TapTap平臺一共上線了9款獨占的免費游戲，也同樣存在前述問題。

為了克服上述問題，心動公司還得發(fā)力自研，拿自家高質(zhì)量的獨占游戲吸引用戶，當用戶規(guī)模達到一定量級時，才能吸引其他游戲廠商把安卓獨占權交給 TapTap。

②熱門游戲：TapTap分發(fā)能力遠超B站和好游快爆

畢竟獨家游戲只占平臺的很小一部分，我們接下來對比B站、TapTap、好游快爆三個平臺對熱門新游的分發(fā)效率。

根據(jù)隱馬數(shù)研的統(tǒng)計，TapTap平臺累計的手游下載量已接近9億人次，是B站的四倍有余，平臺累計評論數(shù)也是B站的兩倍多。

B站、TapTap、好游快爆三家公司，21年以來渠道的分發(fā)效率如何？

通常來說，游戲下載量越高，證明渠道的分發(fā)實力更強，為了對比三家平臺分發(fā)能力，DataEye研究院一共挑選了13款21年以來上線的熱門游戲。

通過對比13款熱門游戲的下載量和評論數(shù)，我們發(fā)現(xiàn)TapTap作為分發(fā)渠道的實力已經(jīng)超過B站。除了《坎公騎冠劍》、《刀劍神域》兩款B站獨代游戲，TapTap平臺其余新游的下載量和評論數(shù)均遠超B站。

如果對比”下載量/評論數(shù)”，B站13款游戲平均每30次下載就會留下一條評論，TapTap和好游快爆這一指標分別為81和106，這說明B站游戲區(qū)社區(qū)氛圍更好，用戶粘性更強，而TapTap和好游快爆工具屬性較強，用戶“用完即走”。

3、C端（社區(qū)）

①MAU：TapTap基數(shù)小，但增速最快

從用戶絕對值來看，TapTap月活躍用戶總數(shù)最低，加上海外用戶也不過4000多萬（國內(nèi)3157萬+海外1224萬），遠不及全球最大的PC游戲平臺Steam，以及國內(nèi)最大的二次元社區(qū)B站。

從用戶增速來看，TapTap月活躍用戶增速最快，過去兩年的時間里，TapTap＞B站＞快手＞Steam。目前成立6年的TapTap月活已經(jīng)達到Steam平臺的3成，B站的16%。

從用戶活躍度來看，無論比較“DAU/MAU”還是“安裝數(shù)/評論數(shù)”，Steam用戶活躍度均最高，B站次之，TapTap最低。

來源：公司公告、隱馬數(shù)研；DataEye研究院制圖

值得關注的是，目前Steam DAU/MAU 高達52%，也就是說超過一半的月活用戶也是日活用戶。在此方面，TapTap和B站距離Steam還有不小的差距。

TapTap也意識到了用戶粘性這一問題。為了提升用戶活躍度，心動公司3月推出“TapTap創(chuàng)作者計劃”，用戶在申請認證成為創(chuàng)作者后，在TapTap上發(fā)布原創(chuàng)視頻內(nèi)容即可獲得創(chuàng)作收益。

②游戲廣告投放量：TapTap與主流媒體渠道差距在縮小

從投放素材總量來看，TapTap與抖音、快手兩大短視頻平臺相差懸殊，與B站也存在不小差距。

DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，過去90天，在所有媒體渠道中，抖音位列第5名，快手第8名，B站第21名，TapTap第26名。

22年以來，TapTap渠道的投放素材數(shù)和游戲數(shù)增長迅猛，與上述主流媒體渠道之間的差距正在縮小。DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，B站與TapTap投放素材總量的比值已經(jīng)從21年的4.8倍降至3.2倍。

從渠道投放游戲數(shù)來看，TapTap已經(jīng)超過B站，與抖音、快手之間的差距也在縮小。

來源：DataEye-ADX；DataEye研究院制圖

這反映出22年以來，越來越多的游戲廠商開始選擇TapTap這一新興渠道。從玩法來看，22年以來，在TapTap平臺投放游戲居前三的玩法分別是：卡牌、MMORPG和策略。

③ARPU：TapTap增速放緩，較B站領先優(yōu)勢收窄

從廣告業(yè)務ARPU值來看，TapTap高于B站（21年是B站的1.3倍），較知乎、微博等平臺也具有一定優(yōu)勢，但遠不及騰訊和快手（21年是快手和騰訊的30%）。21年各公司ARPU值均有所上升，B站和快手增幅均超過50%，目前TapTap較B站的領先優(yōu)勢有所收窄。

注：ARPU=信息服務收入/MAU ，此處MAU只統(tǒng)計了國內(nèi)市場，TapTap海外版尚未商業(yè)化，故暫不考慮。

2019年以來，隨著TapTap月活數(shù)增長，TapTap平臺ARPU值（每個用戶的廣告收入）反而出現(xiàn)下滑，這也意味著TapTap月活的增速超過了廣告業(yè)務收入增速。

究其原因，DataEye研究院推測，一方面因為TapTap用戶整體偏年輕化，快手和微信用戶年齡偏大，根據(jù)百度指數(shù)，TapTap的用戶約50%為1993年以后出生，相應地，TapTap用戶付費能力弱于快手和微信；另一方面，廣告業(yè)務收入增長具有一定滯后性，此外心動公司在廣告投放上相對克制，一定程度上也限制了廣告業(yè)務收入。

來源：百度指數(shù)

TapTap平臺廣告收入可以簡單看成活躍用戶數(shù)（MAU）和單用戶價值（ARPU）相乘。

21年TapTap廣告業(yè)務收入達6.9億元，而目前國內(nèi)安卓市場規(guī)模達800億，TapTap市占率尚不足1%，若未來TapTap市占率能達到5%，TapTap廣告收入將達到40億元。

目前TapTap國內(nèi)月活3000多萬（海外月活1200多萬，海外版尚未商業(yè)化），ARPU值21.93元，無論是月活還是ARPU較同行均有較大增長空間。

不過，作為一個游戲社區(qū)，心動公司在廣告投放上一直比較克制。未來廣告業(yè)務收入提高勢必帶來廣告增多，而這也與TapTap“發(fā)現(xiàn)好游戲”的定位相違背。

和前兩年相比，目前TapTap平臺的廣告已經(jīng)明顯增加。DataEye研究院做了一個測試，在TapTapAPP首頁“推薦”一欄，每劃過十款游戲基本就有一款游戲投放了廣告。在TapTap投放廣告的游戲大多屬于大DAU的手游，如《文明與征服》、《叫我大掌柜》、《一念逍遙》等。

如何權衡廣告收入和用戶體驗對于TapTap來說是一個挑戰(zhàn)。畢竟有一部分用戶來TapTap就是沖著游戲推薦，當“發(fā)現(xiàn)好游戲”轉變?yōu)椤鞍l(fā)現(xiàn)投了錢的游戲”，部分優(yōu)質(zhì)玩家將徹底流失。

一句話小結：在廣告投放層面，TapTap與抖快等短視頻平臺存在不小差距，但這一差距正在縮小，在渠道分發(fā)層面，TapTap實力已經(jīng)超過B站和好游快爆。

04總結

今天DataEye研究院以一個較易理解的分析框架拆解心動，總結如下：

1、游戲業(yè)務—研發(fā)：

心動公司過去自研實力一般，老游戲難扛大旗，目前投入全部精力All In研發(fā)，12款游戲正處于研發(fā)階段，年內(nèi)預計上線4款，其中哪怕出現(xiàn)一款爆款，公司游戲業(yè)務頹勢或將得到扭轉。

2、游戲業(yè)務—發(fā)行：

心動公司在海外發(fā)行上優(yōu)勢更為明顯，相對容易拿到國內(nèi)爆款游戲的海外發(fā)行權，在國內(nèi)游戲發(fā)行方面，心動公司并不具備太多優(yōu)勢。隨著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一票難求，心動公司只能選擇向內(nèi)夯實自研能力，所以賭上身家性命去押注自研產(chǎn)品也不足為奇。

3、TapTap業(yè)務—2B：

獨占游戲方面，目前TapTap平臺的獨占游戲數(shù)量只有70多個，數(shù)量上并不算多，而且大部分出自獨立游戲工作室，大多屬于"叫好不叫座"的小眾游戲，下載量/銷量整體表現(xiàn)一般。這說明，主流大廠暫時還不愿意把爆款游戲的安卓獨占權交給TapTap。

在非獨占游戲的分發(fā)效率上，TapTap已取得了一定的領先優(yōu)勢，分發(fā)效率遠超B站和好游快爆。

2、TapTap業(yè)務—2C：

TapTap平臺廣告收入可以簡單看成活躍用戶數(shù)（MAU）和單用戶價值（ARPU）相乘。

目前TapTap月活躍用戶(MAU)達到4000多萬，相當于B站的16%，單用戶價值ARPU是B站的1.3倍，但只相當于快手和騰訊的30%。從增速來看，TapTap月活的增速超過B站，但ARPU值增速不及B站。

總的來說，TapTap無論是月活還是ARPU較同行均有較大增長空間。

談及TapTap未來發(fā)展，我們又不得不提及前輩Steam。兩個平臺誕生背景不同，Steam創(chuàng)立之時，Steam母公司Valve已經(jīng)是全球知名的游戲公司，代表作品包括《反恐精英》等，這使得Steam一路走來并不缺乏忠實用戶。而TapTap背后母公司心動公司能拿得出手的爆款產(chǎn)品寥寥無幾，這也造成TapTap用戶增長比較吃勁。

回溯Steam的發(fā)展歷程，長生命周期、大DAU的爆款產(chǎn)品對用戶增長和活躍度拉動作用巨大。

由此可知，心動公司目前正走在正確的道路上，TapTap不是拯救心動公司的解藥，死磕研發(fā)，研制出自己的爆款產(chǎn)品才是真正的“解藥”。只有爆款游戲才能真正幫助TapTap平臺用戶實現(xiàn)跨越式增長，通過這種方式吸引的用戶粘性也更高。

不出意外的話，今年心動幾款自研游戲將陸續(xù)上線，其中哪怕出現(xiàn)一個“爆款”，心動公司就能實現(xiàn)逆勢翻盤，我們不妨多給心動公司一些時間。

關鍵詞：