01 “得到”APP的上市之痛

如果不是再傳出IPO折戟的消息，“得到”這家公司恐怕已經(jīng)被不少人淡忘在腦后了。

3月底，深交所對“得到”App母公司思維造物的IPO狀態(tài)更新為“中止”，原因是IPO申請文件中記載的財務(wù)資料過期，中止了其發(fā)行上市的審核。

這不是“得到”第一次IPO失敗。2019年思維造物便開始為上市做準(zhǔn)備，一直以來上市之路曲折。自2020年10月22日進(jìn)入問詢階段以來，思維造物已經(jīng)歷了三輪問詢，至今已超17個月，3月28日，累計也是思維造物第6次遞交招股說明書。

思維造物由羅振宇于2014年創(chuàng)立。目前，羅振宇通過直接及間接方式持有公司共計46.61%的表決權(quán)，為公司實控人。

此外，持有思維造物5.2%股份的股東——造物家，背后還有柳傳志（出資比例9%）、俞敏洪（出資比例4.5%）、李善友（出資比例4.5%）等一眾行業(yè)大佬加持。旗下有羅輯思維、得到App、得到高研院、“時間的朋友”等眾多知名的互聯(lián)網(wǎng)品牌和知識付費(fèi)品牌。

招股書顯示，2021年1-6月期間，思維造物前五大客戶銷售情況中，有四大客戶的銷售主要內(nèi)容均為“跨年演講贊助收入”；2020年度，前五大客戶銷售內(nèi)容主要為跨年演講贊助收入、知識春晚招商分成、版權(quán)收入等。

但這兩年，“得到”的業(yè)績有下滑趨勢。招股書顯示，2019年度、2020年度、2021年上半年，思維造物分別實現(xiàn)營業(yè)收入6.27億元、6.74億元、4.38億元，實現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤1.17億元、4006.35萬元、2863.67萬元。報告期內(nèi)，營收和凈利潤均呈下降趨勢。

業(yè)績下滑最主要的原因，還是用戶付費(fèi)意愿和數(shù)量的銳減。思維造物旗下主要產(chǎn)品“得到”App新增注冊用戶數(shù)量、付費(fèi)用戶、營收都出現(xiàn)了不同程度的下滑。

思維造物也在招股書中提示，“App用戶等各項指標(biāo)增長有限或持續(xù)下滑的風(fēng)險”：2018年至2021年上半年，思維造物旗下“得到”App新增注冊用戶數(shù)量分別為681.37萬人、397.50萬人、456.46萬人及172.03萬人，最近一年新增用戶不到3年前的1/6；這三年中新增付費(fèi)用戶數(shù)量分別為164.91萬人、91.10萬人、82.61萬人及33.37萬人，不到3年前的1/5。

一邊是用戶下滑，另一邊“得到”的內(nèi)容輸血能力也不夠強(qiáng)。從公司回復(fù)深交所問詢函時披露的數(shù)據(jù)來看，其研發(fā)費(fèi)用在總營收中的占比也略有下降，2018-2021年，分別為12.75%、17.94%、16.32%、13.42%，如果無法明顯提升研發(fā)費(fèi)用，內(nèi)容質(zhì)量無法滿足用戶持續(xù)增長的需求，長期下來必然也會給公司的口碑造成一定影響。

回顧2017年，思維造物D輪融資時，作為知識付費(fèi)最閃耀的公司，資本曾給出了80億的估值，而如今根據(jù)招股書顯示，募集資金為10.37億元。照此計算，即便完成上市，思維造物估值約為40億元，未來是不是能維持這個估值還不好說。

“得到”接下來必須要思考的，還是那個老生常談的問題：靠什么打動消費(fèi)者？靠什么留存消費(fèi)者？

一貫擅長分析上市企業(yè)商業(yè)模式的羅振宇，在自己公司上市這方面，卻卡了殼。

02 六次折戟IPO失敗，成也蕭何，敗也蕭何

羅振宇的創(chuàng)業(yè)史，幾乎已經(jīng)被說濫。畢竟在知識付費(fèi)領(lǐng)域，羅振宇的王者地位很難動搖。

無論是羅振宇對企業(yè)文化的解說、還是社交媒體的言論，亦或是羅振宇合伙人的相關(guān)言行，都曾影響著不少中產(chǎn)白領(lǐng)或?qū)W生黨，羅振宇面向媒體的公關(guān)態(tài)度、針對消費(fèi)者制定的銷售策略，都有著作為范本進(jìn)行分析的價值。

“得到”的玩法并不復(fù)雜。以內(nèi)容聚粉絲，推出付費(fèi)訂閱產(chǎn)品，以專欄產(chǎn)品為主，輔助以知識新聞和每天聽本書。

2017年《薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課》在“得到”App上線后，只用70天訂閱數(shù)就突破10萬，2018專欄訂閱量達(dá)到34萬，按照每份199元的價格來算，單單薛兆豐一人就為平臺帶來6777萬元營收，按照當(dāng)年“得到”的營收，薛兆豐一人貢獻(xiàn)收入占到了平臺的近三分之一。

薛兆豐

高光時期的“得到”APP，只用了兩年的時間就獲取了1300多萬用戶。2016年12月至2018年5月，用戶數(shù)從351萬到2000萬，增長近6倍。

然而用戶有審美疲勞，就連互聯(lián)網(wǎng)大廠都難以復(fù)制出下一個明星項目，逃不過流量增長天花板，更不用說新興的知識付費(fèi)領(lǐng)域。如今，“得到”的創(chuàng)新，基本上就是在音頻和電子書上的體驗進(jìn)一步優(yōu)化，再無更大的動態(tài)。新增用戶數(shù)及新增付費(fèi)用戶數(shù)也正遭遇增長瓶頸：

有數(shù)據(jù)顯示，2018年-2021年6月底，“得到”App新增注冊用戶數(shù)量分別為681.37萬人、397.50萬人、456.46萬人及 172.03萬人，新增付費(fèi)用戶數(shù)量分別為164.91 萬人、91.10萬人、82.61萬人及 33.37萬人。

思維造物在招股書中也表示，由于市場推廣費(fèi)用的變化，付費(fèi)用戶數(shù)量出現(xiàn)下滑。如果未及時調(diào)整推廣戰(zhàn)略或相關(guān)調(diào)整未能奏效，可能會面臨APP用戶等各項指標(biāo)增長有限或持續(xù)下滑的風(fēng)險。

除了用戶下滑，對羅振宇個人IP的依賴風(fēng)險也是“得到”的明顯問題。

招股書顯示，2018年-2021年6月底，羅振宇主講的項目收入分別為5763.14萬元、4877.78萬元、6563.38萬元和4776.09萬元，這部分營收約占總營收的20%左右，雖然這個數(shù)字不算多，但羅振宇依然是“得到”的靈魂核心人物，如果沒有羅振宇，大批用戶很可能也會離開“得到”。

思維造物在招股書中坦言對創(chuàng)始人羅振宇先生的依賴風(fēng)險：“羅振宇先生為公司的創(chuàng)始人及董事長，也是跨年演講活動中的唯一主講人、啟發(fā)俱樂部主講人，在宣傳及活動組織上對羅振宇先生存在一定程度的依賴。如果羅振宇先生未來不再參與公司業(yè)務(wù)宣傳或跨年演講、啟發(fā)俱樂部等活動，公司業(yè)務(wù)開展可能會受到一定影響?！?/p>

此外，隨時面臨外部講師、知名專家學(xué)者終止合作等風(fēng)險。思維造物發(fā)過風(fēng)險提示，如果未能與外部講師、知名專家學(xué)者維持長期、穩(wěn)定的合作關(guān)系，可能對其線上知識服務(wù)業(yè)務(wù)的競爭力和收入帶來一定的影響。此前“得到”的講師羅永浩因精力有限暫停授課就是一個典型，對于平臺意味著信用信譽(yù)的受損，也會磨損用戶的好感。

03 不僅需要“得到”，也需要“學(xué)到”

知名講師數(shù)量本就不多，“得到”如何挖掘更多的新鮮血液，在擴(kuò)充內(nèi)容團(tuán)隊的基礎(chǔ)上，維持內(nèi)容質(zhì)量，經(jīng)久不衰地維持運(yùn)轉(zhuǎn)，這或許是一個極難平衡的議題。

“得到”App第一個上線的訂閱專欄產(chǎn)品《李翔知識內(nèi)參》，無論李翔團(tuán)隊做了多少努力，都擋不住訂閱量的下滑，內(nèi)容打開率下降，大V的影響力逐漸被透支。3年后，被迫關(guān)停。

“得到”雖然落寞，但整個知識付費(fèi)賽道依然大有可為。艾媒咨詢相關(guān)報告指出，2014-2017年，知識付費(fèi)行業(yè)出現(xiàn)風(fēng)口，投融資事件激增。2017年起，行業(yè)內(nèi)融資事件有所減少，但單筆融資額有所增高。

天眼查App也顯示，2020年及2021年，含有“知識付費(fèi)”標(biāo)簽的項目均有超過20起融資事件，而2022年的融資則集中在1月，僅一個月內(nèi)便有5起。

另一個知識付費(fèi)品牌樊登在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》的采訪中曾透露，樊登讀書2020年的營收是10億元左右，在疫情期間做到近乎一倍的增長。

以書籍精華解讀出圈的“樊登讀書”于2021年4月獲得股權(quán)融資，投資方為合鯨資本和時代出版，此前投資方還包括喜馬拉雅、艾瑞資本、基石資本等。

樊登

內(nèi)容電商公司一條旗下的“一條課堂”于2022年1月獲得5000萬美元的C++輪融資，由樹海等機(jī)構(gòu)領(lǐng)投；2020年，吳曉波頻道也獲得了股權(quán)融資和戰(zhàn)略融資，吳曉波頻道也曾謀求上市。2021年6月，浙江證監(jiān)局發(fā)布的輔導(dǎo)信息企業(yè)顯示，吳曉波旗下的杭州巴九靈文化創(chuàng)意股份有限公司(以下簡稱巴九靈)正在接受上市輔導(dǎo)。

去年年底，傳媒公司壹九傳媒第三次闖關(guān)港股IPO，終于通過了港交所的聆訊。壹九傳媒旗下最知名的IP是馬紅漫，馬紅漫本人2017年起供職于壹九傳媒，并為公司打造出《老馬日日評》《財經(jīng)馬紅漫》等節(jié)目。

壹九傳媒的內(nèi)容營銷模式與羅振宇的思維造物頗為相似。都是發(fā)表知識視頻、音頻節(jié)目，舉辦大大小小峰會等，壹九傳媒在蜻蜓FM發(fā)布的音頻節(jié)目《老馬日日評》已累計超過10億次點擊，平均每集達(dá)30萬次點擊，訂閱用戶超過500萬人，熱度快要趕超羅振宇的《羅輯思維》。

馬紅漫

由此可見，并不是資本市場不認(rèn)可知識付費(fèi)，而看是不是真的能幫到別人。用戶的學(xué)習(xí)需求并沒有消失，艾媒咨詢指出，未來，知識付費(fèi)平臺將趨于多樣化發(fā)展，并布局發(fā)展線上線下全場景。

“得到”能否趕上資本市場的船票，在首席看來，一是能否在專業(yè)細(xì)分領(lǐng)域提供更加扎實的知識傳授，讓用戶不僅僅得到，也要學(xué)到！二是原有的無形資產(chǎn)和講師資源能否繼續(xù)保持研發(fā)并持續(xù)不斷學(xué)習(xí)提升。

“得到”能否學(xué)到，這對羅振宇團(tuán)隊的考驗才剛開始。

參考資料：

《“得到”6次折戟IPO，羅振宇被年輕人拋棄？》，Tech星球；

《“知識付費(fèi)第一股”為何難產(chǎn)？》，中新經(jīng)緯；

《羅輯思維IPO按下暫停鍵，羅振宇、吳曉波們能否敲開資本市場的大門？》，野馬財經(jīng)

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