俄烏沖突對歐美互聯(lián)網(wǎng)巨頭的影響開始顯現(xiàn)，奈飛成為倒下的多米諾骨牌的第一張。

當(dāng)?shù)貢r間 4 月 19 日，奈飛發(fā)布 2022 年第一季度財報。繼上個季度「雪崩」之后，本季形勢更加嚴(yán)峻。

財報顯示，奈飛第一季度營收 78.7 億美元，同比增長 9.8%，低于預(yù)期值 79.3 億美元；凈利潤下滑 6.4% 至 16 億美元。更引人注意的是，奈飛一季度付費訂閱用戶凈減少 20 萬，這也是自 2011 年以來奈飛首次訂閱用戶負(fù)增長。奈飛預(yù)計用戶流失還將繼續(xù)，2022 年第二季度全球付費用戶將減少 200 萬。

受災(zāi)難性的財報表現(xiàn)影響，奈飛股價在盤后交易中暴跌超過 25%，按照上一個交易日收盤時的 1550 億美元市值計算，奈飛幾個小時內(nèi)跌去超過 380 億美元。市場對同類型業(yè)務(wù)公司擔(dān)憂加劇，流媒體類股票受奈飛影響同樣出現(xiàn)劇烈震蕩，Roku、迪士尼、FuboTVz 股價在盤后交易中下滑。

「我知道這一季度的業(yè)績讓投資者有些失望，這是一定的」，奈飛聯(lián)合首席執(zhí)行官里德·哈斯廷斯 (Reed Hastings) 在電話會議上坦言，「我們的用戶增長沒有實現(xiàn)預(yù)期」。

奈飛聯(lián)合首席執(zhí)行官里德·哈斯廷斯

奈飛三個月之前對宏觀經(jīng)濟(jì)因素、競爭態(tài)勢的判斷不夠準(zhǔn)確。彭博社回顧奈飛過往數(shù)據(jù)分析稱，如果奈飛股價在美東時間周三繼續(xù)收低，意味著該公司連續(xù)第五個季度的財報發(fā)布，對股價起負(fù)面效應(yīng)。

01、訂閱用戶負(fù)增長，只因俄烏沖突？

2022 年一季度，奈飛的收入、利潤、訂閱用戶等關(guān)鍵財務(wù)指標(biāo)均不及預(yù)期。但毫無疑問的是，在一連串糟糕的數(shù)據(jù)中，用戶增長是招致股價大跌的直接因素。

俄烏沖突是本季奈飛訂閱用戶流失的直接原因之一。受俄烏沖突影響，奈飛暫停了在俄羅斯的服務(wù)，并逐步結(jié)束所有俄羅斯付費會員業(yè)務(wù)。奈飛在財報中重點解釋稱，這一舉動導(dǎo)致奈飛付費用戶凈減 70 萬。就在前不久，針對奈飛的退出，俄羅斯用戶集體發(fā)起訴訟，要求奈飛賠償 6000 萬盧布。

奈飛表示，剔除這一因素，奈飛一季度全球付費訂閱用戶實現(xiàn)了 50 萬的凈增。但是即使剔除俄烏沖突的影響，奈飛 2022 年一季度的表現(xiàn)遠(yuǎn)未達(dá)市場預(yù)期。財報發(fā)布前，市場預(yù)計奈飛一季度訂閱用戶將增加 250 萬，顯然奈飛遇到的問題不只是地緣政治。

在財報會議中，奈飛還提到了導(dǎo)致增長放緩的原因，其一是疫情「紅利」的消退。

2020 年受疫情影響，線下娛樂暫停，線上流媒體平臺吃到了疫情紅利，奈飛 2020 年年度凈增付費會員數(shù)同比增加 31%，這也是奈飛五年來增速最快的一個周期。

2020 年的疫情讓奈飛加快「收割」?jié)撛诘母顿M用戶，但也使得奈飛逐漸觸達(dá)用戶天花板。加之歐美放松對疫情的管制，「宅」經(jīng)濟(jì)為流媒體的拉動效應(yīng)大幅減弱。

奈飛股價走勢

此外，全球經(jīng)濟(jì)緊張，通貨膨脹嚴(yán)重的態(tài)勢下，消費者為了應(yīng)對生活成本的持續(xù)飆升，不得不砍掉不必要的開支，首當(dāng)其沖的就是付費視頻訂閱。其中，奈飛在通貨膨脹最嚴(yán)重的歐美地區(qū)受到的影響最為顯著。

據(jù)美國有線電視新聞網(wǎng) CNN 報道，媒體咨詢公司凱度的數(shù)據(jù)顯示，今年頭三個月，英國消費者取消了約 150 萬個視頻訂閱賬戶，包括奈飛、Disney+ 和 AppleTV 在內(nèi)的平臺均受到影響。以家庭為單位來看，今年第一季度至少購買了一個付費訂閱項目的英國家庭數(shù)量減少了 215,000 戶。與此同時，大約 38% 的被調(diào)查者表示計劃在未來三個月內(nèi)取消訂閱付費視頻賬戶。

在財報會議中，奈飛還表示包括拉美在內(nèi)的一些市場，也因為宏觀經(jīng)濟(jì)情況的影響造成了一定數(shù)量的用戶流失。

除了奈飛在財報會上提到的俄烏沖突、宅經(jīng)濟(jì)紅利衰退、全球通脹等宏觀因素，今年一季度，奈飛在大本營北美地區(qū)的漲價，也是導(dǎo)致奈飛用戶增長放緩的因素之一。

今年 1 月 14 日，2021 年第四季度財報發(fā)布前夕，奈飛宣布將在北美地區(qū)提價。美國和加拿大的訂閱價格將上漲 1-2 美元每月。漲價帶來了北美地區(qū)整體營收的同比提升（從 317 萬美元上漲到 335 萬美元），但同時也帶來了 60 萬的用戶流失。

此外，流媒體紅海則是奈飛面臨的長期困境?！父偁帉κ忠步?jīng)常推出非常不錯的劇集和電影」，里德在電話會議上重提了流媒體日益激烈的競爭態(tài)勢。作為流媒體領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，奈飛的地位正在受到挑戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)顯示，2021 年第四季度奈飛的內(nèi)容市場份額為 46.6%，較 2020 年出現(xiàn)明顯下降。奈飛增長放緩的同時，蘋果旗下 Apple TV 和亞馬遜旗下 Amozon Prime Video 開始搶占奈飛的市場，迪士尼、HBO 等老牌電影平臺旗下流媒體迅速加入戰(zhàn)局。今年一季度，迪士尼旗下流媒體服務(wù) Disney+ 的訂閱用戶就增長了 1180 萬，而直到 2021 年 6 月才正式推出流媒體服務(wù)的派拉蒙，已經(jīng)擁有 5600 萬用戶。

02、增長不夠，提價來湊

對于用戶增長放緩引發(fā)的收入增長、利潤增長減少的擔(dān)憂，財報電話會上，奈飛提出了三個解決方案。

首先是解決共享賬號的問題。奈飛表示，在美國與加拿大有超過 3000 萬戶家庭共享賬號，在全球范圍內(nèi)這個數(shù)據(jù)擴(kuò)大到 1 億。而這部分「白嫖」用戶，讓奈飛每年損失高達(dá) 90 億美元。

在此之前，一個奈飛主賬號可以由多人（一般 5 人）共享，每個人可以在自己的子賬號中添加待看列表、觀影記錄等。今年年初，奈飛開始在智利、哥斯達(dá)黎加、秘魯測試對分享賬號額外收費，據(jù)稱范圍可能擴(kuò)大至那些家庭以外共享密碼的賬戶。

「如果你有個妹妹在其他城市跟你共享你的奈飛賬號觀看平臺內(nèi)容，那很好，我們也不會關(guān)閉這個服務(wù)，但是我們可能會請求你稍微多支付一些費用，讓你的家人可以繼續(xù)使用我們的服務(wù)?！?/p>

豆瓣上奈飛的「拼車」

奈飛稱將在提升尚未付費用戶的商業(yè)變現(xiàn)水平上發(fā)力，「這是我們過去一兩年一直都在思考的問題，但是由于我們業(yè)務(wù)的高速發(fā)展，以往還不是我們的工作重心所在，不過現(xiàn)在我們需要非常努力實現(xiàn)這方面的進(jìn)展?！?/p>

奈飛沒有透露這項動作將何時在全球展開，不過從奈飛高層的對外表態(tài)中可以預(yù)見，「榔頭」砸下的時間不會太遠(yuǎn)。

盡管高層們對這部分付費潛力的釋放十分期待，目前還沒有數(shù)據(jù)顯示此項舉措可能帶來的結(jié)果，用戶是否會為分享賬號額外付費還不得而知。

除了從未付費用戶上找尋提高營收的可能，奈飛的另一項舉措是提高客單價。

據(jù)天下財經(jīng)報道，三月初，奈飛宣布在英國和愛爾蘭地區(qū)上調(diào)訂閱價格，漲價后基本版訂閱費升至每月 7 英鎊約合人民幣 60 元。如果用戶希望獲得高畫質(zhì)的 4K 和 HRD，費用則為每月 16 英鎊，約合人民幣 133 元。

此前奈飛也有過多次漲價的舉措，但漲價造成用戶進(jìn)一步流失的問題，奈飛也不得不防。

2011 年 7 月奈飛把原來 10 美金的 DVD+流媒體打包服務(wù)（每項約 5 美金），拆分成了每個單項服務(wù)收費 8 美金（共計 16 美金），由于事先沒有和用戶溝通以及提價過高，到 2011 年 9 月底奈飛流失了 80 萬的用戶。

2016 年，奈飛將老會員 7.99 美元的花費上調(diào)至與新會員相同的 9.99 美元，即使此前新用戶會員費 9.99 美元的制度已經(jīng)實行了兩年，仍然有大量老用戶取消了訂閱，公司盤后股價大跌 16%。吸取了之前的教訓(xùn)，奈飛之后的漲價更為謹(jǐn)慎。

成本提高、通貨膨脹等因素的作用下，訂閱價格一直維持在同一水平并不現(xiàn)實，不過在如今流媒體競爭激烈、經(jīng)濟(jì)緊縮的背景下，如何平衡用戶體驗和公司營收則更為艱難。

就最近一次漲價的結(jié)果來看，今年一月北美地區(qū) 60 萬用戶的流失已經(jīng)給出了讓人擔(dān)憂的信號。這次，奈飛將漲價的范圍擴(kuò)大到英國與愛爾蘭，在通貨膨脹、生活成本提高的環(huán)境下，很可能在這些地區(qū)再次遭遇用戶負(fù)增長。

無論是對共享賬戶收費還是提高客單價，似乎都不足以根本性的解決奈飛的問題。所以奈飛還在這一季度提出了一個新的解決方案——廣告。

里德·哈斯廷斯周二稱，奈飛現(xiàn)在開始考慮向?qū)V告不敏感的用戶推出更低價位的訂閱方案，簡而言之，用戶即使付費觀看內(nèi)容，也可能收到廣告。

長期以來，以訂閱付費為主的奈飛一直沒有在平臺上添加廣告或者其他促銷活動，這也讓奈飛在用戶中獲得了很多好評。

「那些關(guān)注 Netflix 的人都知道，我一直反對復(fù)雜的廣告，而非常喜歡簡單的訂閱服務(wù)。」但奈飛顯然到了重新思考商業(yè)模式的時候，「盡管我很喜歡這一點，但我更喜歡消費者的選擇，讓那些希望獲得更低價格、對廣告不敏感的消費者得到想要的東西?！?/p>

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