編輯｜王淼

「營(yíng)銷看點(diǎn)」關(guān)注一切有趣有料的品牌營(yíng)銷動(dòng)態(tài)，每周精選好玩的案例更新。

后臺(tái)回復(fù)「案例」添加編輯微信，或郵件聯(lián)系wangfengzhi@36kr.com，讓你的品牌案例被更多人看到，歡迎來(lái)聊！

01.直播一周漲粉861萬(wàn)，劉畊宏怎么火的？

“跟著劉畊宏跳了半小時(shí)的操，結(jié)果他說(shuō)熱身結(jié)束。”

“李佳琦喊321，劉畊宏喊123。一個(gè)掏空錢包，一個(gè)掏空身體，兩個(gè)都要命?！?/p>

本周，全網(wǎng)都在被“劉畊宏女孩”刷屏。這個(gè)今年已經(jīng)50歲的臺(tái)灣男藝人，近期憑借在抖音直播健身出圈，收獲數(shù)個(gè)微博熱搜，并在全網(wǎng)形成現(xiàn)象級(jí)傳播，吸引大量網(wǎng)友每晚守在直播間前一起跳操健身，甚至“拋棄了”李佳琦的直播。

百度指數(shù)顯示，截至4月19日，劉畊宏的關(guān)鍵詞搜索指數(shù)較前一周增長(zhǎng)近600%，資訊指數(shù)也達(dá)到近一個(gè)月以來(lái)最高峰。

劉畊宏百度資訊指數(shù)

從“周杰倫好友”、“臺(tái)灣糊咖”到劉畊宏刷屏，翻紅并非一夜之間。

其實(shí)早在2021年底簽約頭部MCN機(jī)構(gòu)無(wú)憂傳媒后，劉畊宏和大多數(shù)明星一樣，依靠過(guò)往知名度和粉絲受眾，首選直播帶貨變現(xiàn)的路線，吸粉量在百萬(wàn)級(jí)，但整體效果平平。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近6個(gè)月內(nèi)劉畊宏在抖音直播帶貨34場(chǎng)，整體GMV共計(jì)807.6萬(wàn)。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在今年2月，劉畊宏減少帶貨直播場(chǎng)次，開始把視頻和直播內(nèi)容專注于其擅長(zhǎng)的健身運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域（堅(jiān)持健身超30年并投資健身中心）。在上海居家隔離期間，劉畊宏和妻子開始每周五天、固定時(shí)間段的抖音健身直播，人氣穩(wěn)步上升。

在平臺(tái)內(nèi)積累一段時(shí)間熱度之后，因某次直播中出現(xiàn)的系統(tǒng)審核烏龍——識(shí)別“胸肌過(guò)大”被誤判為“衣著不當(dāng)”，劉畊宏改為“穿羽絨服健身”的反差畫面迅速被截圖傳播，在熱搜話題的加持下出圈，吸引全網(wǎng)流量涌向抖音直播間圍觀跳操。

圖源微博網(wǎng)友

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，截至4月21日，近30天內(nèi)劉畊宏直播帶貨場(chǎng)次為0，但依靠24場(chǎng)健身直播漲粉1126萬(wàn)（最近一周直播漲粉量為861萬(wàn)），直播間觀看人數(shù)峰值從3月22號(hào)的125萬(wàn)增長(zhǎng)到4月21號(hào)的5256萬(wàn)，翻了42倍。

飛瓜數(shù)據(jù)截圖

劉畊宏直播健身的走紅有偶然因素加持，但基礎(chǔ)仍來(lái)自于人設(shè)、內(nèi)容和營(yíng)銷的直播三要素。明星藝人與用戶之間天然存在距離感，劉畊宏直播中的夫妻檔互動(dòng)則強(qiáng)調(diào)生活化；專業(yè)健身課程難度大，直播跟練就主打無(wú)器械低門檻；最后抓住烏龍事件做反差感、引爆話題討論。

關(guān)于劉畊宏健身直播成為現(xiàn)象級(jí)傳播事件本身，這兩天已經(jīng)有了非常多公開討論和分析，這里不再贅述。

運(yùn)動(dòng)健身其實(shí)一直是長(zhǎng)短視頻平臺(tái)的熱門領(lǐng)域之一，只不過(guò)大多博主并未跳出各自平臺(tái)受眾的圈層。可以預(yù)見的是，在接下來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，“直播+健身”相關(guān)內(nèi)容和KOL都將成為平臺(tái)重點(diǎn)關(guān)注和扶持的對(duì)象，或有不少專業(yè)機(jī)構(gòu)、職業(yè)教練在這一波熱度中接住流量，打造專業(yè)IP。

在“劉畊宏女孩”和各種段子刷屏的熱鬧背后，另一點(diǎn)趨勢(shì)其實(shí)也值得關(guān)注。

過(guò)往兩年明星轉(zhuǎn)型、流量變現(xiàn)完全依靠下場(chǎng)帶貨的方法已經(jīng)很難奏效。壓力一方面來(lái)自行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，對(duì)直播電商品控、數(shù)據(jù)等各方面合規(guī)要求提高，行業(yè)步入階段性洗牌和降溫。

另一方面，直播電商生意拼的其實(shí)是貨而不是人，核心競(jìng)爭(zhēng)力取決于供應(yīng)鏈和品牌議價(jià)能力，誰(shuí)拿到最低價(jià)，誰(shuí)就有流量。明星依靠知名度自帶流量入場(chǎng)，但在貨品專業(yè)度上并不占優(yōu)勢(shì)，其實(shí)是本末倒置，消耗知名度所帶來(lái)的銷售轉(zhuǎn)化難以持續(xù)。人設(shè)是底座，內(nèi)容才是向上走的臺(tái)階。

最重要的是，品牌在直播間拼最低價(jià)走銷量的模式，很難形成品牌力，一部分品牌已經(jīng)降低外部直播的合作。即便接下來(lái)將涌現(xiàn)一波體育內(nèi)容流量熱潮，但體育博主以往商業(yè)化大多局限在賣課、推廣健身裝備等周邊層面，領(lǐng)域限制相對(duì)較多，如何高質(zhì)量變現(xiàn)仍是需要權(quán)衡的問(wèn)題。

02.降低加盟商疫情停業(yè)影響，蜜雪冰城推出“減免加盟費(fèi)”政策

據(jù)新京報(bào)報(bào)道，茶飲品牌蜜雪冰城近期發(fā)布了“減免加盟費(fèi)”的內(nèi)部扶持政策，面向2021年12月31日之前在運(yùn)營(yíng)狀態(tài)的所有加盟商減免1年加盟費(fèi)，減免總額接近2億元。此外，下調(diào)包括食材、包材、消耗品等多種物料價(jià)格，占比超門店物料的50%。

該減免措施的推出，主要受今年以來(lái)各地疫情反復(fù)的影響。品牌官方關(guān)注到不少區(qū)域加盟門店因當(dāng)?shù)匾咔轱L(fēng)控程度不同，處于閉店、暫停堂食、單量下降等經(jīng)營(yíng)困難中。加盟費(fèi)的減免及物料價(jià)格調(diào)控，利于幫助加盟商降低營(yíng)業(yè)成本、持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

和堅(jiān)持品牌自營(yíng)的喜茶、奈雪的茶不同，蜜雪冰城除了以低客單價(jià)搶占下沉市場(chǎng)，開放加盟的模式也是其迅速打開全國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵。這意味著，加盟店的運(yùn)營(yíng)情況也將直接影響到品牌的收益和后續(xù)發(fā)展布局，不論是加盟費(fèi)減免還是物料降價(jià)，本質(zhì)都是為了品牌長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的階段性戰(zhàn)略。

據(jù)悉，為幫助受疫情影響地區(qū)門店更好地通過(guò)外賣+小程序平臺(tái)增加營(yíng)業(yè)額，蜜雪冰城早在去年3月就制定了四大措施幫助門店開展外賣業(yè)務(wù)，包括相關(guān)區(qū)域門店進(jìn)行專項(xiàng)線上培訓(xùn)、開展外賣業(yè)務(wù)需注意的重點(diǎn)事項(xiàng)、疫情下如何更好管理門店等。

03.“i茅臺(tái)“注冊(cè)用戶突破1000萬(wàn)，你約到原價(jià)茅臺(tái)了嗎？

4月19日據(jù)多家媒體報(bào)道，貴州茅臺(tái)官方數(shù)字營(yíng)銷App “i茅臺(tái)”注冊(cè)總用戶數(shù)突破1000萬(wàn)，累計(jì)超4973.45萬(wàn)人、1.31億人次參與申購(gòu)。

從3月31號(hào)正式上線試運(yùn)行算起，“i茅臺(tái)”完成用戶數(shù)破千萬(wàn)只用了19天。

品牌主理人此前也曾報(bào)道，“i茅臺(tái)”上線試運(yùn)行首日共投放26328瓶茅臺(tái)產(chǎn)品，逾229萬(wàn)人、622萬(wàn)人次參與申購(gòu)。據(jù)31日晚公布的“中簽”結(jié)果，最搶手的一款貴州茅臺(tái)酒(壬寅虎年)，平均每1萬(wàn)人只有3個(gè)人可以買到。

i茅臺(tái)App

最新數(shù)據(jù)顯示，4月18日“i茅臺(tái)”共投放25041瓶茅臺(tái)產(chǎn)品，共有超過(guò)280萬(wàn)人、730萬(wàn)人次參與申購(gòu)，預(yù)約熱度仍在上升。

“能申購(gòu)原價(jià)茅臺(tái)”為茅臺(tái)官方App拉新注冊(cè)帶來(lái)了大量的用戶。但需要注意的是，該產(chǎn)品的官方定位是“數(shù)字營(yíng)銷App”，除了作為茅臺(tái)酒預(yù)約申購(gòu)的渠道之一，i茅臺(tái)上線的另一大重要作用是，承載發(fā)布茅臺(tái)重磅新品，沉淀茅臺(tái)文化。即在經(jīng)銷門店、電商渠道之外，通過(guò)搭建自有平臺(tái)，直接與消費(fèi)者建立信息傳遞和溝通的渠道。

此外，茅臺(tái)官方表示，目前“i茅臺(tái)”微信公眾號(hào)、“i茅臺(tái)”微博和“i茅臺(tái)” App組成的“兩微一端”，將作為i茅臺(tái)權(quán)威信息的首發(fā)矩陣同頻發(fā)聲，并與消費(fèi)者及時(shí)在線互動(dòng)。

04.巴拉巴拉發(fā)布首個(gè)兒童數(shù)字人

4月20日，童裝品牌巴拉巴拉發(fā)布了首個(gè)兒童數(shù)字人谷雨，官方給其人設(shè)的定位是一名熱愛時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、藝術(shù)的少女，同時(shí)宣布谷雨將是2022年品牌的全球代言人。這意味著，數(shù)字人谷雨的形象至少在未來(lái)較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，都將出現(xiàn)在品牌的活動(dòng)及相關(guān)物料當(dāng)中。

動(dòng)圖截取自官方視頻

去年以來(lái)，品牌方推官方虛擬數(shù)字人形象已是常規(guī)操作，至少在營(yíng)銷話題層面都蹭了一波熱度，但不少虛擬人“出道即巔峰”的現(xiàn)象，本身也側(cè)面暴露了很多品牌其實(shí)沒(méi)有IP打造和運(yùn)營(yíng)的能力。

另外，或許是傳統(tǒng)文化營(yíng)銷、國(guó)風(fēng)營(yíng)銷仍然具備較高關(guān)注度，各大品牌、衛(wèi)視的虛擬人命名都喜歡借用節(jié)氣類古風(fēng)辭藻。

比如巴拉巴拉的兒童數(shù)字人叫谷雨，浙江衛(wèi)視宋韻推廣人叫谷小雨。品牌推虛擬人，除了造話題也都想打自己的差異化，但放在起名這件事上，各家反倒顯得有些缺乏差異化了。

05. 索尼計(jì)劃在PS免費(fèi)游戲中植入廣告

據(jù)外媒VGC報(bào)道，索尼正計(jì)劃在免費(fèi)游戲中添加廣告，以此增加開發(fā)商的廣告報(bào)酬收益，激勵(lì)其能夠繼續(xù)制作免費(fèi)游戲。但目前，索尼方面尚未決定是否將從游戲廣告收益中抽成。

此外，據(jù)相關(guān)信息顯示，索尼希望在免費(fèi)游戲中添加廣告的形式并非硬植入，而是將廣告元素與游戲內(nèi)容及環(huán)境相融合，例如出現(xiàn)在游戲廣場(chǎng)中的虛擬廣告牌中。

該項(xiàng)目可能在2022 年底正式啟動(dòng)，主要覆蓋在PlayStation平臺(tái)上游玩的用戶。公開信息顯示，截至 2021 年 12 月 31 日，索尼視頻游戲訂閱服務(wù)PlayStation Plus 的用戶數(shù)已達(dá) 4800萬(wàn)。

06.愛奇藝12周年發(fā)布新logo，聯(lián)合百度超級(jí)鏈發(fā)行12000枚“獼猴桃”NFT

4月22日愛奇藝12周年慶當(dāng)天，官方宣布更換全新品牌LOGO。新的“iQIYI”仍以綠色為品牌底色，字體設(shè)計(jì)在視覺上更偏向正圓，且取消了此前由“i”和“I”組成的字框，意指這一次“iQIYI 破框而出”。

動(dòng)圖截取自官方視頻

化方為圓，幾乎是這兩年大廠品牌煥新的共同特點(diǎn)。不論是小米、比亞迪、還是愛奇藝，整體LOGO設(shè)計(jì)改動(dòng)并不大（至少在用戶觀感層面），至于所謂新標(biāo)識(shí)所能展現(xiàn)的科技、人文、包容等理念，則更多是一種官方對(duì)品牌理念的強(qiáng)調(diào)。

類似此前騰訊23周年慶向內(nèi)部員工贈(zèng)送了72000枚以QQ企業(yè)形象為基礎(chǔ)的NFT，此次愛奇藝也在周年慶期間聯(lián)合百度超級(jí)鏈，向用戶開放贈(zèng)送了12000枚盲盒NFT。該數(shù)字藏品設(shè)計(jì)以愛奇藝的獼猴桃kiki為主形象進(jìn)行IP衍化，通過(guò)AI算法生成的每個(gè)獼猴桃在形象上都有所區(qū)別，而隱藏款則融合了愛奇藝熱門劇集&綜藝內(nèi)容IP、公益、品牌聯(lián)名等元素。

獼猴桃kiki盲盒NFT

事實(shí)上，在布局?jǐn)?shù)字藏品、虛擬IP方面，國(guó)內(nèi)主流大廠均動(dòng)作頻頻，以加強(qiáng)品牌和年輕用戶之間的連接。愛奇藝近期的另一重點(diǎn)動(dòng)作是在4月20日宣布推出原創(chuàng)虛擬偶像IP寄生熊貓Producer C的數(shù)字藏品盲盒，采用限時(shí)發(fā)售的形式，主打潮玩概念，和其此前推出的國(guó)風(fēng)數(shù)字藏品《風(fēng)起洛陽(yáng)》形成差異化。

07. 認(rèn)養(yǎng)一頭牛，準(zhǔn)備賣牛肉

4月20號(hào)，36氪獨(dú)家報(bào)道了乳業(yè)品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”新業(yè)務(wù)板塊的落地進(jìn)展。除1月成立肉牛事業(yè)部外，其開辟的肉牛業(yè)務(wù)將獨(dú)立于乳業(yè)板塊，且未來(lái)將作為獨(dú)立子品牌展開經(jīng)營(yíng)，相關(guān)產(chǎn)品最早或在6月推出。

據(jù)悉，認(rèn)養(yǎng)一頭牛今年初在吉林省榆樹市落地的首個(gè)肉牛產(chǎn)業(yè)園計(jì)劃總投資50億元，覆蓋肉牛養(yǎng)殖、飼料加工、屠宰、食品加工等全產(chǎn)業(yè)鏈條。而肉牛主要分為兩大類，一類定位荷斯坦肉用公牛、安格斯肉牛，計(jì)劃在未來(lái)3-5年年育肥超10萬(wàn)頭；一類為超高檔和牛（純血和牛），未來(lái)5年計(jì)劃年出欄超5000頭。

乳品品牌跨界做肉牛業(yè)務(wù)并不多見，但基于認(rèn)養(yǎng)一頭牛此前一直主打“認(rèn)養(yǎng)概念”，抓住乳品質(zhì)量和安全的痛點(diǎn)，創(chuàng)建了前所未有的認(rèn)養(yǎng)奶牛模式，如今從牛奶到牛肉的業(yè)務(wù)拓展似乎并不突兀。其本質(zhì)還是在乳業(yè)板塊深入產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游的發(fā)展思路，并在常溫奶產(chǎn)品之外找到新的增長(zhǎng)曲線。

圖源官方

有趣的是，單從其品牌名稱來(lái)看，不論是過(guò)去做牛奶還是未來(lái)做牛肉，業(yè)務(wù)都能和品牌名稱“認(rèn)養(yǎng)一頭?！毙纬珊軓?qiáng)的關(guān)聯(lián)性，符合消費(fèi)者的聯(lián)想慣性，這在某種程度上也降低了新業(yè)務(wù)的解釋和宣傳成本。

關(guān)鍵詞： 博主劉畊宏