繼威馬對“鎖電門”事件不再回應(yīng)，終于短暫步入安全區(qū)后，這兩天他又“火了”。

據(jù)網(wǎng)上流傳的一段監(jiān)控視頻顯示，4月18日清晨，海南一輛白色的威馬EX5電動汽車在一處高架橋下方的充電站充電，隨后車輛底部開始冒煙，逐漸出現(xiàn)明火，很快火勢便蔓延開來，濃煙彌漫。

據(jù)鳳凰網(wǎng)科技統(tǒng)計(jì)，這已經(jīng)是威馬近年來被爆出的第11次自燃事故。威馬似乎對大量的自燃負(fù)面已經(jīng)產(chǎn)生抗體，而消費(fèi)者顯然不會。

畢竟從“拔尖兒”的自燃事故量上來看，這無疑會對潛在消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生不小的影響，威馬確實(shí)需要對此事盡快予以官方公開和跟進(jìn)。

不過截止發(fā)稿，此次自燃事件已過去幾日，談擎說AI暫未得到威馬方面的相關(guān)回應(yīng)，在威馬汽車的官方微博和微信公眾號上，也同樣未對該事件進(jìn)行相關(guān)公布與細(xì)節(jié)跟進(jìn)。

“閉麥”的威馬，似乎正在往谷底越走越遠(yuǎn)...

01 威馬“閉麥”

近年來，隨著C端電動汽車市場開始井噴爆發(fā)，曾經(jīng)的新勢力老大哥威馬今天已經(jīng)被蔚小理近乎全盤超越，甚至哪吒、零跑這些曾經(jīng)的新勢力二梯隊(duì)玩家，也開始在月銷量上不斷對威馬進(jìn)行碾壓。

“增長”，似乎是威馬當(dāng)下最為渴求的關(guān)鍵詞之一。

其實(shí)幾年前，威馬汽車就設(shè)立了CGO（首席增長官）這樣一個(gè)職位，威馬現(xiàn)任CGO王鑫的LinkedIn賬戶“Cindy Wang”公開資料顯示，其曾任職過超三年的優(yōu)信集團(tuán)首席營銷官，早期在Uber中國市場也有近兩年?duì)I銷主管履歷。

不過盡管作為一名營銷老手，在CGO位置上，王鑫前路的絆腳石似乎是遠(yuǎn)要比曾經(jīng)的營銷戰(zhàn)場多得多。

當(dāng)前威馬的營銷傳播還在開麥，兩微官號上從ToB轉(zhuǎn)戰(zhàn)ToC的全新E.5氣勢洶洶，一派歲月靜好。

但對于月亮的暗面波瀾——公關(guān)問題，威馬似乎已經(jīng)“閉麥”許久。

“閉麥”的自燃風(fēng)波

在自燃選手里，比亞迪其實(shí)也是?？?，但與之相比的話，威馬自燃可謂是做到了相當(dāng)足的差異化。

首先，縱觀比亞迪的自燃案例，鮮有能夠直指動力電池為元兇的，但威馬的安全隱患從前年就與動力電池結(jié)下了淵源。

2020年10月27日，北京市中國科學(xué)研究院力學(xué)研究所內(nèi)，一臺威馬EX5發(fā)生劇烈爆燃，耐人尋味的消息是第二天，威馬就在微博發(fā)布稱，因動力電池存在安全隱患，要召回當(dāng)年6月8日到9月23日之間生產(chǎn)的1282輛汽車。

今年一月份，一輛威馬EX5在海南起火，后續(xù)三亞市吉陽區(qū)消防救援大隊(duì)做出了《火災(zāi)事故認(rèn)定書》，認(rèn)定汽車“動力電池故障”導(dǎo)致起火，但威馬方面拒不承認(rèn)消防部門出具的鑒定報(bào)告表，堅(jiān)稱車輛沒有任何質(zhì)量問題。

其次，相較于比亞迪2021年拳打新勢力，腳踢特斯拉的銷量，威馬自燃就顯得有些尷尬，畢竟“賣得不多，燒得不少”，沒有對比就沒有傷害，雖然扎心，但似乎確是如此。

今天，威馬選擇了“閉麥”。

“閉麥”的“鎖電門”

“燃情”海南之前，威馬還受了一槍。

一月份，據(jù)不少威馬車主稱，去年12月23日至今年1月15日，威馬汽車開展了“迎新年用戶特優(yōu)”，選取了1.8萬名車主，贈予他們?nèi)孳囕v檢查服務(wù)和200元的禮品卡，不過車輛檢查回來后，續(xù)航里程明顯下降。

由此，威馬汽車開始陷入“鎖電門”的漩渦，先是1月10日，173名車主聯(lián)名向威馬發(fā)布了律師函，2月8日，又有百名車主在黑貓投訴網(wǎng)就此事發(fā)出集體投訴。

不過直到今天，此事仍未落錘定音，也因此，談擎說AI對于該事件的真實(shí)性暫時(shí)不予置評。

但這一次，威馬還是選擇了在官方平臺“閉麥”。

“閉麥”的月交付量

公布月交付量，現(xiàn)在已經(jīng)成為了一個(gè)新勢力陣營內(nèi)心照不宣的活動，誰公布的更早，底氣則大概率是更足的。

這一新勢力陣營內(nèi)的獨(dú)特活動，不僅對潛在用戶存在營銷價(jià)值，對既有用戶也會起到信心維護(hù)價(jià)值，甚至對社會面而言，也是一個(gè)非常好的品牌公關(guān)手段。

但這個(gè)游戲也難免會有反噬，那就是要么別玩，要么硬著頭皮玩下去，玩到一半不玩了，難免有些耐人尋味。

威馬從2021年開始，似乎就逐漸對這場游戲沒那么感興趣了，曾經(jīng)每月初在官方微信公眾號上發(fā)布的月銷量，現(xiàn)在已經(jīng)鮮有出現(xiàn)。

不過去年7月份，沈暉曾公開表示，威馬正處在（上市）靜默期，有很多東西不能主動透露。

不繼續(xù)在官方微信公眾號上公布銷量，似乎與此有關(guān)，但若消費(fèi)者稍微細(xì)心一些，似乎便難免會看穿其間的另一道裂痕。

太平洋汽車銷量數(shù)據(jù)顯示，威馬汽車開年三個(gè)月銷量分別為2200、1557、3700輛，這對曾經(jīng)的新勢力老大哥而言，當(dāng)然不是什么好事。

似乎是如此種種，他再度“閉麥”。

一路看過來，威馬可謂是把營銷和公關(guān)的“喜麥”與“喪麥”拿捏的非常到位。

那威馬在公關(guān)上做錯(cuò)了嗎？也許有人會說威馬向公眾“不回應(yīng)”、“不作為”大錯(cuò)特錯(cuò)，但談擎說AI認(rèn)為，就危機(jī)公關(guān)處理這一點(diǎn)上，我們可以說威馬做的還不夠，但他其實(shí)并沒有做錯(cuò)什么。

畢竟一家公司“把負(fù)面壓下來”，這一行為本身就沒有什么對錯(cuò)，道歉or互懟or不回應(yīng)，其實(shí)不是單選。

想必去年大家已經(jīng)見識到了特斯拉中國的危機(jī)公關(guān)水平，確實(shí)像是一股業(yè)界泥石流，不過到了今天，特斯拉的銷量還是幾頭牛都拉不住。

我們再看威馬，“以不變應(yīng)萬變”的危機(jī)公關(guān)消化方式，讓輿情熱潮自生自滅，較去年特斯拉火上澆油，已經(jīng)算是贏麻了的水準(zhǔn)。

但公關(guān)上相對勝利，并不意味著已經(jīng)全盤勝利。后續(xù)產(chǎn)品與服務(wù)要是還不行，那就會指向另一個(gè)結(jié)果——把自己憋出內(nèi)傷。

在談擎說AI看來，就像是氪金玩家技術(shù)再菜也還是能暴打技術(shù)流，企業(yè)危機(jī)公關(guān)也一樣，危機(jī)公關(guān)技術(shù)再非凡，還是捱不住產(chǎn)品菜得摳腳，最優(yōu)質(zhì)的開麥籌碼還是產(chǎn)品和服務(wù)。

對營銷和日常公關(guān)而言亦是如此，產(chǎn)品跟服務(wù)成色幾何，是為品牌打下社企間優(yōu)質(zhì)關(guān)系的基礎(chǔ)前提。

那么現(xiàn)在，壓力其實(shí)就已經(jīng)來到了王鑫這邊，盡管此前營銷履歷豐富，但作為一名CGO，“G”就已經(jīng)不再是純粹的“M”（Marketing）。得把市場、產(chǎn)品、服務(wù)、運(yùn)營等等要素都拿捏了，才是一家企業(yè)能夠開始穩(wěn)定增長的基礎(chǔ)。

這很可能就意味著，未來王鑫需要幫助威馬解決的隱患，早在多年前就已經(jīng)埋下，然而她在這些年，似乎是并沒有對以上諸多要素做到很好的協(xié)調(diào)與規(guī)劃。

02 互聯(lián)網(wǎng)基因下：爆款與思維模式

騰訊潛望在《新造車穿越生死線》一文中有提到，某轉(zhuǎn)投小鵬汽車的投資人對威馬的看法：缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因。

我們?nèi)缃裨诜治鎏厮估c蔚小理的成功時(shí)，大概率會提及的一個(gè)關(guān)鍵因素就是他們所謂屬性點(diǎn)都拉得非常高的互聯(lián)網(wǎng)基因。

不過互聯(lián)網(wǎng)基因，絕不意味著車子能夠跟得上時(shí)代訴求便足矣。。

試想一下，如果從成立之初，蔚小理就努力跟風(fēng)，力求把自己分別做成了特斯拉123號，那么他們大概率是活不到今天這一集的。

談擎說AI認(rèn)為，他們之所以能活下來，并且活得越來越好，一定程度上就是因?yàn)樗麄儾皇窃谠噲D跟上時(shí)代，而是和特斯拉一樣在時(shí)代里施展創(chuàng)造性。

今天的電動汽車市場，無論是電動還是智能，其實(shí)都已不再是稀缺品，真正稀缺的則是圍繞這兩個(gè)要素而衍生出的其他產(chǎn)物。

爆款

銷量疲軟的情況下，威馬需要一個(gè)爆款。不過爆款的出現(xiàn)，往往是基于創(chuàng)造性。

威馬在早期發(fā)展是有一定優(yōu)勢的，一是當(dāng)年不少新勢力齊頭并進(jìn)中高端市場，二是當(dāng)年大眾市場盤踞著大量劣質(zhì)裸泳車企。

威馬首先瞄準(zhǔn)了更廣袤的大眾市場，繼而，一水兒燃油車?yán)媳?，自建工廠穩(wěn)扎穩(wěn)打，在產(chǎn)品力和市場定位上，這位正規(guī)軍特定時(shí)期內(nèi)都客觀存在著一定的“稀缺性”。

但威馬在特定時(shí)期內(nèi)的稀缺性，今天來看確實(shí)沒有什么護(hù)城河可言，因?yàn)檎l都很難去阻止一個(gè)行業(yè)的良性發(fā)育。

今天，比亞迪、長城等自主車企已經(jīng)開始反擊，哪吒、零跑也按捺不住，蔚小理還有壁壘，威馬就顯得有些無助了。

關(guān)于這一點(diǎn)，透過廣告營銷，會有一個(gè)更加直觀的體現(xiàn)。

從廣告營銷上，往往可以看到一家車企最引以為傲的“稀缺性”何在。通過威馬的微信官號不難發(fā)現(xiàn)，#威馬W6停車專家這一話題，從去年十月至今，已經(jīng)更新19個(gè)內(nèi)容，春節(jié)期間的黃金時(shí)間里，更是八天不間斷安利威馬W6停車短片。

搭載AVP的威馬W6，似乎就是現(xiàn)在他最驕傲的“護(hù)城河”，但不樂觀地來看，這也許很難順?biāo)臁?/p>

就比如理想能賣得好，因?yàn)樗懒酥挟a(chǎn)家庭群體這塊肥肉，可謂是在“電動+智能”的底色之上給他們量身造車，里程焦慮？上增程；娃要喝奶？放奶瓶，等等，是從一個(gè)產(chǎn)品的面來打市場的點(diǎn)。

威馬呢？似乎是盯上了不會停車的小白群體，想用AVP這樣的點(diǎn)去打市場的面。

不過現(xiàn)實(shí)是最好的試驗(yàn)場，被瘋狂安利的威馬W6，開年三個(gè)月銷量均未破千，太平洋汽車網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，W6二月份甚至只有415的銷量。

威馬還在努力跟上時(shí)代，但營銷上，光靠打泊車這個(gè)點(diǎn)，似乎離爆款還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

思維模式

關(guān)于爆款，我們提到了互聯(lián)網(wǎng)基因所蘊(yùn)含的創(chuàng)造性，它基于產(chǎn)品創(chuàng)造，也基于模式創(chuàng)造。而戰(zhàn)略則與思維存在明顯關(guān)聯(lián)，這一點(diǎn)上，也能體現(xiàn)出威馬缺失的互聯(lián)網(wǎng)基因。

關(guān)于思維模式，威馬的隱憂體現(xiàn)在了兩個(gè)方面。

首先是對市場，威馬似乎在早年間就出現(xiàn)了對市場形勢誤判的錯(cuò)誤。

2018年4月份，威馬首款SUV：EX5正式揭曉了售價(jià)，但隨后沈暉一句非常霸氣的“One More Thing”，今天再看著實(shí)已經(jīng)沒有那么性感。

因?yàn)樵诋?dāng)天，沈暉不僅宣布了EX5還有面向B端市場的出行合作版，更重要的是，相較于補(bǔ)貼后11.23萬元的ToC版本，出行合作版補(bǔ)貼后起售價(jià)格僅為9.9萬元。

電動汽車眼望C端錢如泉涌，都想拼命去B端化的今天，沈暉曾B端C端兩手都要抓的戰(zhàn)略，簡直像極了蟬聯(lián)七年新能源銷冠，如今早已雄風(fēng)不再的B端電動車大戶——北汽藍(lán)谷。

不過諸如威馬與北汽藍(lán)谷的此類誤判問題，我們鮮能在蔚小理這樣的互聯(lián)網(wǎng)玩家中看到，這其中暗藏的或許正是老汽車人獨(dú)有的思維慣性。

基于這樣的遺留問題，我們再來看威馬銷量。

據(jù)太平洋汽車網(wǎng)，EX5和E.5兩款今天已經(jīng)被列在了威馬汽車官網(wǎng)“大客戶銷售”選項(xiàng)里的車型，2021年共銷售了約36000輛，占比威馬去年總銷量約80%。

不難發(fā)現(xiàn)，在C端市場爆發(fā)，B端市場收縮的今天，如果未來威馬的B端銷量占比還是過大，未來趕不上C端紅利，無法高速增長從而維繼企業(yè)的隱憂，很可能就會更加突出，這無疑是當(dāng)下沈暉亟待解決的問題之一。

威馬在思維上的另一個(gè)問題在于，似乎是早期誤判了對電動汽車“靈魂”的定義。

據(jù)騰訊潛望《新造車穿越生死線》一文，新勢力造車融資的那些年頭，諸如理想、小鵬等都見過百度方面，不過，在百度提出需要用百度的自動駕駛系統(tǒng)等相關(guān)競業(yè)條款后，兩者相繼作罷。

唯獨(dú)威馬，似乎是答應(yīng)了這一條件，從2017年開始，威馬就陸續(xù)接受了與百度在自動駕駛方面開展的合作。天眼查APP顯示，威馬汽車在B輪融資中，確實(shí)也得到了百度資本的領(lǐng)投。

百度的自動駕駛技術(shù)加持，一定程度上可謂是在當(dāng)年幫助威馬實(shí)現(xiàn)了閉環(huán)，造車有老兵、智能化靠巨頭，相較于一時(shí)期里“落魄”的蔚小理，威馬確實(shí)風(fēng)光無兩。

然而百度在當(dāng)年留下的一紙競業(yè)條款，無疑也給威馬留下了一顆定時(shí)炸彈，因?yàn)樵陔妱悠嚨撵`魂是什么已經(jīng)真相大白的今天，威馬的智能化爬坡似乎就已經(jīng)像是在戴著鐐銬跳舞。

說罷這么多，還是回到“閉麥”的問題上。

我們?nèi)匀粓?jiān)信“閉麥”沒有絕對的錯(cuò)，但作為CGO的王鑫，確實(shí)需要抓緊治療這匹馬兒，畢竟麥閉得越久，威馬Logo上那暫時(shí)還均衡的五道杠，就越可能會逐漸向著一旦有個(gè)“三長兩短”的隱喻發(fā)展而去。

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