連續(xù)兩季度財報爆雷,奈飛似乎也“飛”不動了。
4月20日,奈飛發(fā)布2022年一季度財報后,當(dāng)日股價直接暴跌了35%,創(chuàng)近11年來最大跌幅。一夜間,奈飛市值縮水超過500億美元,約合16個愛奇藝的市值。到底是何原因,讓資本市場如此“恐慌”?
奈飛股價,圖源富途牛牛
奈飛股價暴跌的根源來自付費訂閱用戶的減少。今年一季度,它并沒有像3個月前奈飛預(yù)測的那樣增加250多萬用戶,反而最終失去了20萬用戶。并且,奈飛預(yù)計第二季度將再損失200萬付費用戶。
這對于僅靠用戶付費單一商業(yè)模式的奈飛來說,可以說是致命打擊。
對于付費用戶流失,奈飛在財報總結(jié),主要與暫停俄羅斯的服務(wù)及會員費上漲有關(guān),但奈飛只解釋了表層原因。
今年一季度,奈飛沒有爆款內(nèi)容持續(xù)輸出,或許才是用戶流失的根本。
單一的商業(yè)變現(xiàn)模式,使得奈飛主要依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去吸引用戶,才能支撐其訂閱收入的增長,這意味著奈飛的內(nèi)容制作壓力極大。但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容常有,“魷魚游戲”不常有。
加之蘋果、迪士尼、亞馬遜等巨頭崛起,也逐步蠶食Netflix的地盤,奈飛的外部競爭壓力肉眼可見。如彭博社報道所說,從凈新增用戶數(shù)據(jù)來看,奈飛或?qū)⒂瓉砩鲜幸詠硎飞献钤愀獾囊荒辍?/p>
為了扭轉(zhuǎn)增長放緩局面,奈飛在廣告投放上的態(tài)度有了轉(zhuǎn)變。奈飛聯(lián)合首席執(zhí)行官Reed Hastings一改此前反對添加廣告的觀點,計劃“開放提供帶有廣告的低價訂閱”,認(rèn)為給客戶提供更便宜的選擇“很有意義”。
作為流媒體鼻祖,奈飛陷入的增長困局,也是中國一眾流媒體平臺面臨的困局,甚至愛優(yōu)騰們面臨的問題比奈飛要更為嚴(yán)峻。
早在奈飛之前,深受虧損困擾的中國流媒體巨頭“愛優(yōu)騰”,早早對廣告、會員付費等營收模式做了深度探索。比如,僅在會員付費方面,便玩出“單獨付費”、“超前點播”、“視頻廣告”等各類花樣。不過,很多動作引起了VIP用戶的不滿,至今,愛優(yōu)騰也還沒探索出可持續(xù)盈利的道路。
如今,國內(nèi)外的流媒體巨頭股價、市值都集體滑坡,作為流媒體行業(yè)“老大哥”的奈飛也無法逃脫,長視頻流媒體平臺的未來依然是一團(tuán)迷霧,接下來一定是一場考驗?zāi)土Φ某夐L跑。
1 奈飛失去高增長
奈飛的財報再次令投資人大跌眼鏡。
早在今年年初,奈飛公布2021年第四季度財報時,已經(jīng)開始顯露出用戶增長放緩的苗頭。
當(dāng)時奈飛在2022年Q1業(yè)績指引中指出,預(yù)計2022年一季度流媒體付費用戶數(shù)將增加250萬,大幅低于分析師預(yù)期的增加450-600萬理想值。這直接導(dǎo)致奈飛當(dāng)時股價在盤后一度暴跌20%。
其實從奈飛應(yīng)用的下載量也可看出用戶增速放緩。Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示,2021年第四季度,奈飛應(yīng)用下載次數(shù)同比下降了6%。
最新財報再一次令市場失望透頂。2022年一季度,奈飛全球凈付費用戶減少了20萬,遠(yuǎn)低于其此前預(yù)計增加250萬訂戶的指引數(shù)額。
這也是奈飛自2011年以來,首次出現(xiàn)凈訂戶不增反降,該公司全球流媒體付費會員從2021年底的2.2184億降至2.2164億。更讓投資人擔(dān)心的是,奈飛預(yù)計第二季度付費訂閱用戶將進(jìn)一步減少,數(shù)量達(dá)200萬。
當(dāng)用戶增長與市場預(yù)期存在明顯錯位,投資者一片恐慌。在財報披露當(dāng)天,奈飛股價在幾個小時內(nèi)大跌25%。周三,悲觀情緒繼續(xù)蔓延,截至當(dāng)日收盤,股價跌逾35%。
從整體財務(wù)數(shù)據(jù)來看,奈飛的狀況尚可。收入方面,奈飛實現(xiàn)78.68億美元的營收,同比增9.8%,略低于市場預(yù)期的79.3億美元;一季度的凈利潤為16億美元;攤薄每股收益為3.53美元,高于分析師預(yù)期的2.89美元。
奈飛營收、利潤,圖源奈飛財報
若與國內(nèi)流媒體巨頭愛優(yōu)騰常年虧損的情況相比,奈飛持續(xù)增長的凈利潤和收入,依舊是流媒體領(lǐng)域的市場引領(lǐng)者,值得羨慕。
不過,作為一家內(nèi)容推動用戶增長、通過算法推薦匹配用戶的公司,奈飛的資本邏輯更像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),投資人更關(guān)心增長預(yù)期而非短期盈利數(shù)據(jù)。
雖然奈飛在財報里將會員減少的原因,一部分歸因于俄羅斯市場的影響。但俄羅斯市場體量較小,作為奈飛收入保障的用戶觸及到了增長天花板,才是主要原因。
要知道,付費會員的規(guī)模和ARPU(平均用戶貢獻(xiàn)營收)直接影響奈飛的營收和利潤。在奈飛的ARPU增長緩慢的現(xiàn)實情況下,其營收增長只能主要依賴付費會員數(shù)量。
但到了2022年,奈飛的內(nèi)容支出總規(guī)模越過300億美元大關(guān)。而且,迪士尼、蘋果等巨頭公司紛紛下場,未來可供奈飛選擇合作的授權(quán)作品越來越少的情況下,大筆燒錢沒能帶來新的用戶增長,自然令資本大失所望。
尤其是在核心的美國市場,奈飛一季度訂戶下降幅度為其史上最大。歐洲、中東、非洲等兩年來一直是奈飛付費用戶增長主力的地區(qū),新增用戶數(shù)同比也集體下滑。只有亞太地區(qū)保持增長。
用戶數(shù)下滑,奈飛的營收增速表現(xiàn)自然也好不了。先看2021年四季度的一組數(shù)據(jù),當(dāng)時奈飛營收同比增長了16%,凈利潤同比增長了12%。
但最新財報顯示,奈飛2022年一季度營收同比增長約10%,預(yù)計下季度也將保持9%的較低增速;凈利潤同比下降了6%。不難看出,奈飛的賺錢能力備受考驗。
此外,奈飛的資金也不是很寬裕。
自2013年奈飛開始發(fā)力自制內(nèi)容,現(xiàn)金流便急劇惡化。截至2022年一季度,奈飛的總債務(wù)達(dá)到146億美元,其中凈債務(wù)為86億美元。與競爭對手迪士尼、華納等傳統(tǒng)影視巨頭,奈飛在資金盈余上也不占優(yōu)勢。
不論是用戶還是利潤增速,奈飛接連兩個季度出現(xiàn)的問題表明,其無可避免地邁入了慢增長通道。正如流媒體長期推動者里奇·格林菲爾德的判斷,從長遠(yuǎn)來看,流媒體可能仍然是一個巨大的市場,但未來幾年會很艱難。
2 長視頻行業(yè)陷入集體困境
用戶增長見頂、利潤難掘、外來者“搶飯碗”……奈飛和愛優(yōu)騰的命運腳步正在逐步重合。
過去十幾年,奈飛一直是一家頗具傳奇色彩的國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭,曾一度與Facebook、亞馬遜、谷歌并稱“美股四劍客”。
2011年,奈飛自制劇《紙牌屋》上線后,不僅為奈飛帶來了超1000萬的新增付費用戶,還奠定了奈飛自制劇在用戶間的口碑??梢哉f,自制劇是奈飛崛起的最大功臣。
用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動會員增長的模式,讓當(dāng)時國內(nèi)主要靠廣告賺錢的視頻網(wǎng)站運營商們,看到了希望的曙光。
被稱為中國版奈飛的愛奇藝最先抄作業(yè),也是在2011年,愛奇藝的首部自制劇《在線愛》開機。騰訊視頻也嘗試自制劇《未昏男女》。不過,愛優(yōu)騰早期制作的這些自制劇都是低成本、小體量的作品。因此,愛優(yōu)騰當(dāng)時主要依賴引入外部優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引會員。
同樣在2011年,愛奇藝又率先推出VIP服務(wù),布局會員業(yè)務(wù),當(dāng)時以付費觀看好萊塢電影為主,包月20元。而采用包月制的方式讓用戶無限觀看影片的模式,恰是奈飛的發(fā)家方式。
一年后,騰訊視頻也開通會員頻道,并高價買下了當(dāng)時熱播的英美劇的播放版權(quán),開始了持續(xù)數(shù)年的會員業(yè)務(wù)投入。
直到2014年,視頻網(wǎng)站大型自制綜藝節(jié)目進(jìn)入探索期,網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目也開始成為愛優(yōu)騰吸引會員付費的重要因素。甚至到了近兩年,奈飛會員漲價,也引來愛優(yōu)騰爭相模仿。
可以說,無論哪一階段,愛優(yōu)騰身上都有奈飛的影子,甚至更早遇到奈飛當(dāng)前遭遇的困境——存量用戶的減少、激烈的市場競爭和內(nèi)容成本激增。
從用戶增長和會員收入來看,愛優(yōu)騰越發(fā)顯露疲態(tài)。騰訊2021年年報顯示,截至2021年底,騰訊視頻付費會員數(shù)1.24億,環(huán)比降低了3.9%,增長率由正轉(zhuǎn)負(fù)。
實際上從2020年第四季度開始,騰訊視頻的會員增長已經(jīng)開始停滯不前。進(jìn)入2021年,會員環(huán)比增幅再次連續(xù)兩個季度下滑,第二季度甚至出現(xiàn)增長歸零,會員數(shù)原地踏步。
同樣受到用戶增長困擾的還有騰訊的老對手愛奇藝。最新財報顯示,在會員數(shù)方面,愛奇藝2021年第四季度日均訂閱會員數(shù)為9700萬,同比減少了570萬,2019年以來會員數(shù)首次跌破1億。
優(yōu)酷視頻未上市,未有準(zhǔn)確數(shù)據(jù)證明。但中國長視頻發(fā)展將近20年,愛優(yōu)騰一直深陷虧損漩渦,優(yōu)酷的處境可想而知。
并且不論是奈飛,還是愛優(yōu)騰,來自外部的競爭對手也開始逐步增多。
在國內(nèi),抖音、快手是優(yōu)愛騰的頭號勁敵;在國外,亞馬遜、蘋果、迪士尼、華納等老牌巨頭,以及Tik Tok也讓奈飛倍感壓力。
2020年第二季度財報發(fā)布的股東公開信中,奈飛首次提到把Tik Tok視為需要認(rèn)真對待的競爭對手。另一方面,亞馬遜、蘋果、迪士尼、華納等傳統(tǒng)巨頭,也在發(fā)力猛追,逐步蠶食奈飛的地盤。
根據(jù)知名數(shù)據(jù)分析公司Parrrot Analytics的最新數(shù)據(jù),Netflix全球市占率在去年已跌破50%。
奈飛全球市占率,圖源Parrrot Analytics報告
外部激烈的競爭逼迫奈飛、愛優(yōu)騰等在內(nèi)容制作、營銷戰(zhàn)上面不斷內(nèi)卷,內(nèi)容成本投入高企不下。
截止到2022年第一季度,奈飛的內(nèi)容支出總規(guī)模超過了300億美元。愛優(yōu)騰更是在影視、綜藝等方面瘋狂砸錢,其中價格高額的內(nèi)容成本占主要部分。即便愛優(yōu)騰斥巨資在內(nèi)容成本投入上,也未培養(yǎng)出用戶足夠的忠誠度。
前有愛優(yōu)騰多年探索“會員+廣告”模式,至今尚未跑通,后有奈飛開始“服軟”,如今加入廣告業(yè)務(wù)。一定程度上說明,長視頻業(yè)務(wù)的“增長故事”,越來越不好講了。
3 愛優(yōu)騰“自救”,VIP用戶買單?
如何激活存量市場,找尋新的增長點,成為奈飛在內(nèi)的所有流媒體平臺面臨的難題。
奈飛是出了名的對外多次宣稱不會以廣告變現(xiàn)的公司,但當(dāng)去廣告化的策略不能給奈飛換回穩(wěn)定增長的未來時,奈飛也開始服軟,選擇了解決目前增長困境的最具“性價比”的方式——廣告。
在本次的財報會議上,奈飛表示未來幾年會逐步推動廣告模式,來滿足價格敏感用戶的需求。
當(dāng)奈飛開始通過廣告業(yè)務(wù)突圍時,愛優(yōu)騰的“廣告+會員”模式已經(jīng)探索多年。
十幾年前,中國視頻網(wǎng)站剛從盜版內(nèi)容紛飛的環(huán)境走出來,國內(nèi)用戶當(dāng)時還沒有培養(yǎng)起內(nèi)容付費的認(rèn)知和習(xí)慣,廣告收入幾乎是唯一的營收來源。
為了跳過廣告,部分用戶成了最早的一批視頻網(wǎng)站會員。隨著后來付費會員群體不斷發(fā)展壯大,會員費成為視頻網(wǎng)站的另一大重要收入。
可以說,這么多年來,愛優(yōu)騰早已對基于廣告出發(fā)的營收模式做了充分探索,甚至這些探索過于“極致”,反而招致用戶體驗感的下降。
愛優(yōu)騰的會員權(quán)益的含金量在逐步縮水,徹底規(guī)避廣告也幾乎成了不可能的事。
2015年的會員還能享受提前看幾集或者一次性看全集的權(quán)益。到了2019年就變成了會員要想提前解鎖未播劇集,還需另支付額外費用。這就是超前點播,是專門針對在線視頻網(wǎng)站VIP付費會員推出的服務(wù)。
并且,用戶為了去廣告成為付費會員,結(jié)果會員跳過了片頭片尾廣告,平臺又推出會員廣告、插播廣告小劇場、界面頻頻閃動無法屏蔽的動態(tài)廣告等。
一度成為愛優(yōu)騰“現(xiàn)金?!钡某包c播,在被多個職能部門點名后,終于在2021年10月4日,愛優(yōu)騰集體宣布終結(jié)這一模式。值得注意的是,愛奇藝在取消超前點播的同時,還宣布取消會員可見的內(nèi)容宣傳貼片。
超前點播的取消,一下子讓視頻平臺回到了兩年前的狀態(tài)。長視頻平臺開始把收費模式錨向了“單片付費”。
愛奇藝創(chuàng)始人龔宇回應(yīng)取消“超前點播”時便宣布,將重點推進(jìn)云影院PVOD單片付費點播。
不僅如此,愛奇藝、騰訊視頻還在會員訂閱價格上動起了腦筋,接連宣布漲價。
2020年11月,愛奇藝就率先打破視頻會員價格多年來的沉默,官宣調(diào)整會員價格,上調(diào)幅度在17.2%至58.3%之間。一年后,愛奇藝對黃金VIP會員訂閱價格再次進(jìn)行更新,漲價幅度最高達(dá)20%。
緊隨愛奇藝之后,2022年4月9日,騰訊視頻也宣布將在4月20日零點對騰訊視頻VIP和超級影視VIP會員價格進(jìn)行調(diào)整。其中,騰訊視頻VIP月卡以及超級影視VIP套餐中的7種會員價格,上調(diào)5元到20元不等,最高漲幅在25%左右。
而漲不動的優(yōu)酷在熱門劇集上推出“砍一刀”做法,也就是VIP會員還需邀請5名好友才能解鎖最新兩集,且提前觀看每一集,都需要邀請不同好友助力。
除了在盈利模式上玩轉(zhuǎn)花樣,愛優(yōu)騰不約而同也開始了降本增效。
譬如,讓組織結(jié)構(gòu)更加扁平。2021年末,愛奇藝進(jìn)行了一輪大規(guī)模裁員,至多裁掉將近40%的員工。其中,愛奇藝研究院、愛奇藝游戲中心等部門幾乎全員被裁。騰訊視頻所處的PCG也進(jìn)行了不同比例的人員裁撤。
此外,愛優(yōu)騰還通過優(yōu)化內(nèi)容成本實現(xiàn)減虧。在長視頻領(lǐng)域,內(nèi)容成本是“燒錢”大項。為了拉新和留住既有用戶,平臺需不斷投入資金來豐富自身內(nèi)容。當(dāng)依靠廣告和會員創(chuàng)收跟不上“燒錢”速度時,降低內(nèi)容成本成為最直接解決方案。
愛奇藝最新年報顯示,2021年其全年內(nèi)容成本為207億元,同比下降了1%。其中四季度愛奇藝內(nèi)容成本為49億,相比下降了5%。之后,愛奇藝將繼續(xù)內(nèi)容制作、采購和運營方面做精細(xì)化選擇。
騰訊也在最新財報中表示,會采取措施優(yōu)化成本,減少騰訊視頻的財務(wù)虧損。比如引入“市場價+會員后驗激勵”的分賬模式。換句話說,將最終的合同價與收視績效掛鉤,如果績效不理想,只能拿到固定的保底價格。
或許奈飛、愛優(yōu)騰等一眾長視頻平臺都已經(jīng)意識到,“降本增效”的意義,不僅僅是讓內(nèi)容成本回歸理性,而且能轉(zhuǎn)變“燒錢”獲客的互聯(lián)網(wǎng)思維邏輯,去尋求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和現(xiàn)金流的穩(wěn)定。
正如2022年3月初龔宇在財報電話會上提到,中國長視頻行業(yè)進(jìn)入了一個追求效率、追求減虧,最終追求盈利的新階段。奈飛增加廣告業(yè)務(wù),或也是面臨同樣處境。
畢竟,在面對困境時,“活下去”才是最重要且唯一的目標(biāo)。
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