一片小小的衛(wèi)生巾里，藏著千億生意經。

根據(jù)第七次全國人口普查結果，全國人口為14.11億，女性為6.88億，結合“15-59歲人口”占總人口比重為63.35%的數(shù)據(jù)粗略估算，需要用到衛(wèi)生巾產品的適齡女性大概為4.36億人。哪怕是人均月消費僅有20元，這個市場的年銷售額也可達1000億元。

令人意外的是，這個千億元的產業(yè)，在中國發(fā)展起來不過僅40年，遠遠少于歐美國家。作為高頻、剛需的消費品，衛(wèi)生巾是如何在國內加速跑，成就千億產業(yè)的？

01 從0到1，女性衛(wèi)生巾意識覺醒

在國外衛(wèi)生巾多次變革后，我國女性對衛(wèi)生巾的了解還是零。

20世紀80年代以前，國內經期女性使用的普遍是月經帶，即在布條上放一些棉絮、碎紙類的吸水材料，再加上窄窄的長帶子，就可以系在腰間直接使用。

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直至1982年，我國從日本瑞光株式會社引進第一條衛(wèi)生巾生產線，國內才第一次有了衛(wèi)生巾。

但這種直條衛(wèi)生巾售價較高，達到7角/包，遠超當時紙價的4倍，要知道，當時的豬肉價格僅6角/斤。要讓國內女性一年花費近10元來買它，簡直天方夜譚。這聽起來令人震驚，如今普及率高達96%的衛(wèi)生巾，在當時竟然舉步維艱。

而改變這一切，要從恒安實業(yè)說起。

1985年，許連捷偶然接觸到來自香港的衛(wèi)生巾設備。在嗅到國內衛(wèi)生巾市場潛力后，他很快在安海鎮(zhèn)創(chuàng)辦了恒安實業(yè)有限公司，主要生產“安樂”衛(wèi)生巾。

但早期安樂在國內的發(fā)展，并不如預期的順利。

當時，由于衛(wèi)生巾所用原材料全部依賴進口，加上缺乏外匯配額支持，導致安樂的成本遠遠高于國營廠生產的衛(wèi)生巾成本，不得不調高價格，為9角錢/包。

7角尚難普及，9毛錢更是讓不少人望而止步。

自生產后，安樂衛(wèi)生巾一度陷入滯銷難題，工廠虧損嚴重，導致許連捷在當年連員工工資都發(fā)不出去，還是在大街上挨家挨戶借錢湊的。

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開弓沒有回頭箭，許連捷第二年便做出了一個驚人的舉動。他不惜花3萬元，買下當時熱播港劇《八仙過?！返钠袕V告。

這一舉措成功讓安樂風靡全國，供不應求。此后，安樂不僅占領了上海70%~80%的市場份額，還逐步拓展到中小城市。到1991年，安樂在全國衛(wèi)生巾市場的占有率超過40%，已然成為國內衛(wèi)生巾品類第一。

但很快，恒安迎來了競爭對手。

由于國外衛(wèi)生巾市場已經趨于穩(wěn)定，像寶潔這樣的一批外企開始向外尋求市場，而建立衛(wèi)生巾消費認知的中國市場成為不少外企的選擇。

僅在1991-1997年期間，就有寶潔的“護舒寶”、日本花王的“樂而雅”、金佰利的“高潔絲”、尤妮佳的“蘇菲”等品牌相繼進入中國市場。這些外資品牌憑借先進的技術和管理經驗，很快在國內市場占有一席之地。

以護舒寶為例，進入中國后，其不僅花重金大肆投放廣告，還大規(guī)模鋪設渠道，投放產品。到1998年，護舒寶在中國女性消費者心目中的地位已經超越安樂成為第一，2000年市占率更是達到53.5%，位居市場第一。

02 外企侵占，本土衛(wèi)生巾品牌突圍

外企圍剿，似乎是當時國產消費品牌普遍存在的現(xiàn)象。

在糖果領域，好時、雀巢等國外品牌圍攻金絲猴、徐福記等本土品牌；在洗發(fā)個護上，海飛絲等海外品牌沖擊一代國產蜂王……在衛(wèi)生巾這個領域也毫不例外，到1998年，以護舒寶為首的外資品牌已經瓜分國內衛(wèi)生巾近90%的市場，幾乎沒有留給本土品牌生存的空間。

但在中國，從來不缺乏絕地反擊的機會。面對國外品牌強勢攻占領地，本土品牌們迅速作出反應，以應對危機。因此，即使前者霸占國內市場，仍不乏一批本土品牌成長起來。

例如，1997年誕生的潔婷、1998年在中小城市發(fā)家的廣東景興的ABC、以及重慶百亞的“自由點”等品牌都在那時出現(xiàn)。

而在應對策略上，本土品牌也是各出奇招，其主要呈現(xiàn)兩類趨勢：

一類是深耕下沉市場，利用二三線城市突圍崛起，尤以ABC最為突出。

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在鄧景衡成立ABC之際，國外品牌早已利用資本和系統(tǒng)優(yōu)勢，占據(jù)一二線城市大型商超。正因如此，從ABC成立開始，就直指國外品牌渠道布局最薄弱的中小城市大肆擴張布局，搶占三四線城市的領地。隨后，ABC更是以高于護舒寶10%的代理利潤直接與便利店、小超市、甚至小賣部簽訂代理合同，反攻一線城市。

等到護舒寶有所意識時，ABC已經成長為全國第四的衛(wèi)生巾品牌，在國內中端賣場的占有率達10%。

另一種則是消費升級需求，不斷細分衛(wèi)生巾市場。

事實上，早在安樂穩(wěn)居行業(yè)第一的時候，許連捷就對未來衛(wèi)生巾市場危機作出預判，并于1993年斥巨資從日本引入最先進的設備，設計出護翼式衛(wèi)生巾——安樂爾，主打高端市場。對此，業(yè)內專業(yè)人士普遍認為，安爾樂的誕生將國內衛(wèi)生巾的生產技術與國際水平縮短了20年。

而在外企圍攻之際，恒安也是在原有品牌之外，于2002年推出“七度空間”系列，通過鮮艷的包裝和動畫形象標記出“少女性”的產品特點，主要聚焦年輕女性消費群體，而原有的品牌“安爾樂”則側重于職場新人。

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很快，七度空間在年輕女性消費者中廣受歡迎，不僅成為恒安利潤率最高的子品牌，還是國內最受歡迎的衛(wèi)生巾品牌。同時，這也是衛(wèi)生巾市場第一次作出的人群細分。在這之后，同為國產品牌的ABC也開始推出新品牌“Free"，主攻年輕消費人群。

通過下沉以及不斷細分市場，國產品牌從外企處奪回消費者。2015年，國內衛(wèi)生巾市場份額前五的品牌分別是七度空間18%，護舒寶15.6%、ABC10.8%、蘇菲9.8%、樂而雅7.5%，在本土和外來品牌之間已經不分伯仲。

03 深挖細分領域，誰來撬動千億市場？

在中外老品牌博弈如火如荼時，一批互聯(lián)網衛(wèi)生巾品牌正悄然而生。

不同于老品牌主要定位大眾消費人群，這類互聯(lián)網品牌聚焦于極具潛力的中高端市場，致力于用戶體驗和服務的提升。

以2014年上線的品牌“輕生活”為例，有別于傳統(tǒng)衛(wèi)生巾略顯簡單花哨的包裝，品牌成立初期就極其重視產品外包裝，賦予衛(wèi)生巾禮品屬性。為此，品牌將禮盒裝衛(wèi)生巾定義為”第一盒男人買的衛(wèi)生巾“，將衛(wèi)生巾消費變成一件輕松、有情調的事，提升品牌的溢價空間。

獨特的定位也讓輕生活一時影響顯著，其2016年線上銷售額突破3000萬元，用戶復購率達到33%。

其次，互聯(lián)網衛(wèi)生巾品牌們還熱衷于對產品材質和外觀進行創(chuàng)新升級。

以輕奢定位的NONOLADY為例，其小黑巾系列不僅采用全黑巾身，打破傳統(tǒng)衛(wèi)生巾市場中的固化認知，開創(chuàng)衛(wèi)生巾產品的全新形態(tài)，還選用更有的吸收體高分子材料，以改變以往衛(wèi)生巾鎖水吸收能力不強，設計不夠服帖，舒適感弱等問題。

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正是這類產品升級和創(chuàng)新的舉措，讓NONO年均訂單達到9000萬~1億元。

此外，互聯(lián)網品牌們還開始對衛(wèi)生巾功能進行多元化探索。

以舒珊為例，從依靠電商進入國內市場之初，品牌就主打“中藥治宮寒”概念，強調產品能治療婦科罪魁禍首宮寒，直擊深受痛經困擾的消費者痛點。

尤其在2014年國內諸多衛(wèi)生巾品牌被爆添加熒光劑后，消費者對衛(wèi)生巾產品安全性要求也日趨嚴格，因此舒珊強調的中藥安全以及不含熒光劑的說法，讓其在進入中國市場10個月就突破1億元。

值得注意的是，在產品升級和細分賽道被挖掘這條道路上，老品牌自然不會坐以待斃。

除了像ABC等本土品牌以人群為突破口進行市場細分外，國外品牌大多側重于產品升級調整，細分產品類別。

例如，早些時候護舒寶就推出液體衛(wèi)生巾，打破傳統(tǒng)棉絨材質束縛，為用戶帶來全新體驗；而同樣不甘示弱的蘇菲也推出首款褲型衛(wèi)生巾”超熟睡安心褲“，旨在解決經期女生睡覺提心吊膽的問題。

當然，在品牌不斷深挖細分賽道的同時，其中也不乏翻車的現(xiàn)象。

去年，蘇菲推出一款發(fā)熱衛(wèi)生巾，官方稱該衛(wèi)生巾使用了日本暖腹黑科技，不僅可以促進血液循環(huán)，溫暖小腹，還添加了艾草精粹和生姜精華，具備養(yǎng)生功效，同時表示該產品通過了日本化妝品級皮膚測試，無低溫灼傷，無刺激。簡而言之，能養(yǎng)生，還能發(fā)熱，實屬衛(wèi)生巾品類的一種新創(chuàng)新。

但事實是，這款衛(wèi)生巾因長度、溫度以及味道等多種原因被詬病，在當時#女生投訴使用蘇菲發(fā)熱衛(wèi)生巾被燙傷#的相關話題閱讀量超過1.3億，被吐槽為“陰間設計”。

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盡管在這之后官方回應表示系因為個人體質不同產生的差異，以及后續(xù)針對不同皮膚的敏感度推出“輕溫感”和“強溫感”兩款，但由于沒有具體參考數(shù)值，導致消費者在選購的時候仍出現(xiàn)迷茫的問題。

回過頭來看，當初的直條衛(wèi)生巾早已演變成護翼衛(wèi)生巾、液態(tài)衛(wèi)生巾、褲型衛(wèi)生巾，月經杯等多類型。盡管中間存在翻車，但不可否認，從最初的單一到多樣化，從人群細分演變?yōu)楣δ芗毞郑l(wèi)生巾細分賽道已經越發(fā)明顯。

而在現(xiàn)在這個相對穩(wěn)定的千億市場，仍舊具備細分市場的潛力。

參考資料：《千億衛(wèi)生巾市場，為何總是羞羞答答？》《國內衛(wèi)生巾簡史：姨媽巾的35年中國歷險記 》《隔壁熊國遭殃，衛(wèi)生巾有斷供風險，中企苦攻30年已打退外資稱王》《一片姨媽巾托起4億中國女性背后的千億市場 》

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