咖啡行業(yè)的競爭越來越激烈。

近年來，隨著居民可支配收入的增加和消費結(jié)構(gòu)的升級，我國咖啡消費逐年增長。

中國咖啡市場已進入消費升級階段，新的咖啡品牌層出不窮。過去，中國的咖啡市場長期由外國品牌主導，雀巢和麥斯威爾在速溶咖啡市場仍占有很大份額；在鮮磨咖啡中，星巴克等咖啡連鎖企業(yè)擁有龐大的粉絲群；麥當勞、肯德基等快餐連鎖品牌和便利店也推出了咖啡產(chǎn)品。在過去的兩年里，國內(nèi)的咖啡品牌迅速崛起，涌現(xiàn)出了一系列國產(chǎn)品牌，如瑞幸，seesaw、三頓半等。如今，咖啡領(lǐng)域的新品牌層出不窮，創(chuàng)新層出不窮，整個行業(yè)的競爭也越來越激烈。

國內(nèi)咖啡市場越來越熱鬧，咖啡賽道也越來越“卷”

剛剛過去的2021年是新咖啡品種瘋狂“吸金”的一年。它們“攻城”的速度，就連老咖啡巨頭星巴克和雀巢也不得不“動搖”。

2021上半年，線下品牌Manner完成了三輪融資，估值接近200億元。它被認為是最有可能超越星巴克的品牌，單店估值約為1200萬美元。三頓半、M Stand、Tims等品牌也相繼獲得1億元融資。

拿錢、開店、推銷新產(chǎn)品的戲碼接踵而至，咖啡的“戰(zhàn)爭”無處不在。

在這些新品牌背后，除了紅杉資本中國、IDG資本、GGV紀源資本、等知名機構(gòu)外，字節(jié)跳動、騰訊、美團等產(chǎn)業(yè)資本也已多次出手。

顯然，2020，資本對咖啡市場的關(guān)注主要集中在線上品牌上，而2021，將專注于線下連鎖精品咖啡。

值得一提的是，除了云南生產(chǎn)的少量咖啡豆外，大多數(shù)咖啡豆都是進口的。而隨著疫情的反復，咖啡豆期貨價格不斷攀升，明年咖啡的價格可能會上漲，而小型咖啡企業(yè)將首先受到影響。

盡管還有速溶咖啡這個賽道，但在多層次消費需求的驅(qū)動下，咖啡市場也變得更加多樣化。

從小眾到大眾，從模仿星巴克到創(chuàng)新發(fā)展，中國咖啡品牌有著無限的前景。資本的瘋狂涌入，讓本土咖啡品牌來勢洶洶。

如今的年輕人不再喜歡同樣標準的咖啡館。投資者也在考慮年輕的中國消費者將培育什么樣的中國咖啡品牌。

答案尚未找到，品牌產(chǎn)品卻越來越相似，包裝也越來越相似。創(chuàng)新能力沒有提高，而是首先落入了剽竊的怪圈。

除了“資金”和“產(chǎn)品”之外，“跨界”也開始熱起來。農(nóng)府山泉、蒙牛、喜茶、等品牌紛紛推出自己的咖啡飲品。此外，令人意想不到的企業(yè)如今也來攪局，如中國郵政開的的郵局咖啡、同仁堂的中藥保健咖啡、雀巢的果萃咖啡等，使“咖啡+”的越來越多樣化。

在咖啡前所未有的投資熱情背后，是中國廣闊的市場空間。2020年中國咖啡產(chǎn)業(yè)市場超過3000億元，整體呈現(xiàn)持續(xù)擴張的趨勢。

星巴克漸漸“失寵”，國產(chǎn)品牌逐漸崛起

國內(nèi)咖啡市場很熱鬧，但星巴克已經(jīng)不是消費者的首選了。當初星巴克用新鮮磨碎的咖啡真正教育了中國市場，也通過咖啡在中國賺了很多錢，但跟不上時代又傲慢的公司，早晚會被消費者徹底拋棄。

1999年，星巴克在北京國貿(mào)開了大陸第一家店。周邊眾多的奢侈品商店也襯托出星巴克的“高端”，手里拿著一杯星巴克已經(jīng)成為身份的象征。

23年后，星巴克在中國不再是一個新鮮品種，星巴克開始在全國各地的核心商業(yè)區(qū)和中高檔寫字樓附近遍地開花。

數(shù)據(jù)顯示，截至去年10月，星巴克在中國大陸擁有5300多家門店，覆蓋200多個城市。星巴克中國第三季度的收入也超過了58億元。中國已成為星巴克全球第二大市場。

就在星巴克在中國建立咖啡“帝國”的時候，它在一系列新品牌的背景下展示了自己的“老態(tài)”和頻繁出現(xiàn)的問題。

使用過期原料，篡改保質(zhì)期，出售過期三明治、在食物中發(fā)現(xiàn)蟑螂和蒼蠅等問題，都一度引起軒然大波。

前有自身監(jiān)管不力的問題，后有新品牌的不斷追擊，星巴克曾經(jīng)被視為精致而高貴，但在新一代優(yōu)質(zhì)咖啡面前卻顯得“質(zhì)樸”。

新茶飲料“入侵”咖啡早已開始。喜茶在2019年初推出咖啡系列，將特色茶與咖啡結(jié)合， CoCo café也在不斷探索茶+咖啡新模式；就連蜜雪冰城也在2017年推出了售價5-10元的“幸咖啡”。

然而，咖啡愛好者表示，喜茶等品牌并不是“專業(yè)的咖啡人”。他們寧愿花40元買一杯喜茶的奶茶，也不愿花20元買一杯喜茶的咖啡。

不過新的茶品牌已經(jīng)取得了良好的效果，從單一的產(chǎn)品和商店擴展到全國，新茶飲品憑借自身優(yōu)勢，以差異化、創(chuàng)新的方式“吊打”傳統(tǒng)咖啡，成為咖啡市場的“新麻煩制造者”。

許多消費者稱星巴克“老”，但影響星巴克的是“心態(tài)”。如果想在中國市場重現(xiàn)輝煌，單靠品牌實力是無法“取勝”的，在加強產(chǎn)品實力和監(jiān)管，建立新的管理模式的同時，還應(yīng)該“與中國年輕人融為一體”。

2019年夏天，星巴克的“玩味冰調(diào)”系列在社交網(wǎng)絡(luò)上被反復吐槽，吐槽的話語濃縮成兩個字——難喝。

2020年上半年，星巴克通過植物肉的概念推出了其他植物肉產(chǎn)品，如千層面和意大利面，但這些產(chǎn)品也被許多人列入黑名單，2021萬圣節(jié)前夕，星巴克推出了“僵僵小樂魔星冰樂”，很多人甚至都沒聽過，這款新產(chǎn)品連吐槽都沒有。

受到吐槽最多的應(yīng)該是星巴克推出的自助餐。一位美美食博主在品嘗了星巴克餐廳的自助餐后，忍不住提出抱怨：說是自助卻不能自己拿餐，而且冰淇淋到晚餐時還沒出現(xiàn)。6人的主食只有1-2人的量。超市就能買到的冷盤肉何必在星巴克自助餐吃？人均400元，但吃了個寂寞。

最近一次是在2月13日，重慶磁器口后街店的員工發(fā)現(xiàn)有位執(zhí)勤的民警在門口吃盒飯，便以會影響品牌形象為由，驅(qū)逐了這位警察。事情在整個網(wǎng)絡(luò)上曝光后引發(fā)了激烈的討論，星巴克中國緊急發(fā)表聲明稱，這是在“協(xié)調(diào)”座位，但被認為充滿漏洞。對此，人民網(wǎng)評論道：“星巴克，請收回你的傲慢?！?/p>

星巴克曾經(jīng)是格調(diào)的同義詞，但當中國經(jīng)濟，文化等方方面面的自信形成時，這種傲慢越來越無法接受。尤其是Z世代年輕人，對商品的選擇更加自主，不會任憑商家的灌輸，而是對性價比、個性化等自我愉悅因素敏感。

未來市場發(fā)展，多元化趨勢明顯，各品牌百花齊放

2019年瑞幸的燒錢補貼對中國咖啡市場起到了一定的教育作用，中國咖啡市場將迎來快速發(fā)展，在經(jīng)濟發(fā)展和咖啡品種生命周期長的背景下，中國咖啡市場有著廣闊的發(fā)展空間。

然而，目前星巴克在中國鮮磨咖啡市場仍占據(jù)領(lǐng)先地位。星巴克提供的寬松舒適的商務(wù)談判和休閑社交環(huán)境是無可替代的，目前，星巴克在市場份額和門店數(shù)量上依舊具有絕對優(yōu)勢。

隨著消費者咖啡消費比例的不斷增加，星巴克也開始了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。2019年，該公司與餓了么合作推出了“專星送”外賣服務(wù)，并推出了“啡快starbucks Now”服務(wù)，加入外賣和零售咖啡市場的競爭。2020年第四季度，其數(shù)字業(yè)務(wù)收入占比超過26%，并繼續(xù)快速增長。

星巴克憑借其品牌實力產(chǎn)生的引流效應(yīng)，能夠獲得優(yōu)勢點位+租金優(yōu)惠；“飲料+環(huán)境”模式的成本結(jié)構(gòu)決定了大店模式下的價格區(qū)間難以下移，其他價格區(qū)間相同且沒有租金優(yōu)惠的品牌難以獲得足夠的利潤空間。

不過小店模式和中等價位下有望出現(xiàn)優(yōu)勢品牌：中國咖啡市場正處于成長期，空間需求的占比越越來越低，咖啡也許會回歸飲料本質(zhì)，小店模式的優(yōu)勢顯現(xiàn)；中價位帶受眾廣泛，市場空間最大；與便利店咖啡相比，咖啡店SKU更豐富，消費群體對咖啡的了解更深入，多產(chǎn)品咖啡店更能滿足其多樣化的需求。

另外，在即飲咖啡領(lǐng)域，雀巢憑借其卓越的咖啡體系在中國占據(jù)主導地位，占據(jù)40%以上的市場份額，并處于領(lǐng)先地位。

此外，瑞幸經(jīng)歷“退市”風波后，在2021進入了一個新的“發(fā)展賽道”。門店繼續(xù)擴展，更換代言人，陸續(xù)推出新產(chǎn)品，開始持續(xù)實現(xiàn)整體盈利，融資也如期到位。

自2020年5月瑞幸現(xiàn)任管理層上任以來，瑞幸的業(yè)務(wù)邏輯明顯從“燒錢、擴店”回歸到產(chǎn)品本身。

很明顯瑞幸對于年輕消費者的挑剔十分敏感，其研發(fā)團隊在保持高頻率創(chuàng)新速度的同時，也保持了嚴格的品質(zhì)。根據(jù)瑞幸2月15日的最新內(nèi)部信件，瑞幸在2021推出了113種新的現(xiàn)制飲品，包括生椰拿鐵、厚乳拿鐵和其他受歡迎的飲料。

在營銷方面，瑞幸放棄了最初瘋狂補貼和優(yōu)惠券發(fā)行的策略，更加注重營銷的準確性。與此同時，瑞幸利用自己的數(shù)字技術(shù)，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動的運營，擴展資源，優(yōu)化私域流量。

通過各種話題撬開市場大門，瑞幸出現(xiàn)在更多年輕人的視野中。比如瑞幸和利路修簽訂了合同，利用他的社交話題播出了《生椰拿鐵永不下班》。還簽下當時已經(jīng)是世界自由式滑雪冠軍的谷愛凌作為品牌代言人，準備為2022年北京冬奧會提前做好營銷準備。

2月8日，谷愛凌獲得金牌后，瑞幸首先發(fā)布微博祝賀谷愛凌獲得金牌，隨后推出4.8折的活動，還在小程序中的“谷愛凌推薦”菜單欄中添加“奪冠”一詞，很快瑞幸被推上熱搜，喝一杯瑞幸已經(jīng)成為許多網(wǎng)民慶祝谷愛凌奪冠的標準動作。

去年對瑞幸來說是“涅盤之年”，經(jīng)歷了重生的瑞幸也再次上路。

一方面，加快開店、擴大市場規(guī)模將成為星巴克、瑞幸咖啡和新興咖啡品牌的市場策略。另一方面咖啡市場將進一步下沉，新的咖啡戰(zhàn)爭將更加激烈，戰(zhàn)場也將擴大。

作為舶來品，咖啡不是中國人的必需品2003年之前，中國大陸的即飲咖啡飲料市場一直處于低水平階段。中國大陸的人均咖啡銷售額僅為每天0.01杯，幾乎為零。然而，近年來，隨著中國飲料市場的日益多樣化和差異化，即飲咖啡飲料市場的增長速度是顯而易見的。從2003年到2008年，中國的即飲咖啡市場經(jīng)歷了一個快速增長的階段，這為即飲咖啡生產(chǎn)企業(yè)提供了廣闊的市場空間。雀巢、卡夫等國外即飲咖啡生產(chǎn)企業(yè)加大了中國的投資力度，中國即飲咖啡市場日益繁榮。在未來幾年里，即飲咖啡在中國的前景依然樂觀。

目前中國城市人均年咖啡消費量為4杯，而在歐美乃至日本這些發(fā)達國家，普通人平均每天都會喝一杯咖啡，隨著咖啡文化的傳播，中國很快將會成為世界上最大的咖啡消費市場。一個巨大的機會已經(jīng)到來，有更多的商業(yè)機會，有更多的利潤回報空間。

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