萬億即時零售賽道，格局初見雛形。

文|陳小加

出品|36氪-未來消費

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在剛剛過去的春節(jié)假期中，無論是就地過年，還是踏上返鄉(xiāng)旅途，對于年輕人來說， “年貨”是一個繞不開的話題。

本著人不到家年貨到家的精神，即便身處異地，年輕人們依然需要打開錢包，為親戚朋友送上牛奶、食用油等年貨大禮包；車厘子、草莓、砂糖橘等水果更是要成箱買給自己與家人來炫。

在過去，如何給在老家的父母購買年貨，是讓年輕人最頭大的問題。如果老人親自前往超市購買，米面糧油買一次幾十斤，成箱的水果不好搬運，萬一扭著腰傷著腳就不好辦了；快遞寄到家則又擔(dān)心一旦算不好時間，快遞小哥回家年后配送；多件商品一次次收貨也相當(dāng)繁瑣。

但在這兩年，崛起的即時零售渠道，成了年輕人們的新選擇。光是春聯(lián)和福字，在美團閃購這單一平臺上就賣出二十余萬份。

不僅限于過年消費，據(jù)埃森哲《聚焦中國95后消費群體》報告顯示，95后比千禧一代更看重配送速度，超過50%的95后消費者，希望能當(dāng)天甚至半天就收到商品，還有7%的消費者希望能夠在兩個小時之內(nèi)收到商品。

十年前便有玩家開始著手布局；兩年前被認為是未來最重要的零售渠道之一；在被疫情“推進了三年”后，萬億即時零售賽道，格局初見雛形。

商超與品牌的新增量

之所以在 這個春節(jié)大促的節(jié)點去觀察即時零售賽道，是由于春節(jié)期間的購物場景，與即時零售適配度極高。

將線上訂單與線下門店集約于一體的即時零售平臺，可以起到盤活整個消費盤子的作用。

對于傳統(tǒng)商超來說，即時零售為其帶來純粹的人群增量。原先不會逛傳統(tǒng)商超的年輕人會在即時零售平臺搜索商品時，點進超市店鋪從而產(chǎn)生高客單價的購買行為與多次復(fù)購，從而增加對該商超的品牌認知，后續(xù)甚至?xí)灰鞯骄€下門店中。

即時零售還能夠降低商超已有用戶的消費門檻，即使沒有足夠的時間前往超市，也可以通過線上下單選購商品，增加消費者消費頻次與粘性。

其次，由于購物決策方式差異，即時零售還能帶來新的需求增量。這主要體現(xiàn)在應(yīng)急消費與沖動消費中，若當(dāng)下消費者的需求未被滿足，后續(xù)也并不會通過其他渠道去采買。

即時零售為線下商超帶來的訂單增量在春節(jié)期間更為明顯。據(jù)北京某連鎖商超的工作人員介紹，“往年春節(jié)其實是超市經(jīng)營的一個淡季，但是去年春節(jié)我們參加了美團閃購的‘春節(jié)不打烊’活動，效果特別好。所以今年我們很早就開始準(zhǔn)備年貨節(jié)，自1月6日年貨節(jié)開啟后，截至目前，訂單量已經(jīng)比去年增長了兩三倍?！?/p>

永輝超市相關(guān)負責(zé)人認為，消費者對年貨的即時送達需求，讓線下商超找到了生意增長的新場景。2022年剛開始的元旦三天，永輝超市在美團閃購的交易額就達到了去年同期的三倍多，訂單量突破33.6萬單，其中車厘子、白酒、奶制品、休閑零食、糧油等商品最受消費者歡迎。

可以看出，即時零售平臺為傳統(tǒng)商超帶來的訂單增量客單價更高，極致的便捷性讓消費者對于價格敏感度降低。上述永輝負責(zé)人透露，年貨節(jié)開始后的第一個周末，永輝超市就在美團閃購上賣出了超過一萬五千箱車厘子。

因此，各大傳統(tǒng)連鎖商超對于與即時零售平臺的合作意愿很強。今年參與美團閃購“年貨節(jié)”的商家,比去年增長了近30%。

對于品牌來說，即時零售平臺不僅帶來新的客流及訂單，還為其提供更高效的供應(yīng)鏈路與更豐富的營銷手段。

最典型的例子就是酒水，以青島啤酒為例，啤酒客單價低，貨物又很重，做傳統(tǒng)電商模式的點對點遠距離配送，并不劃算；而線下傳統(tǒng)渠道客流又難有增長，這都是青島啤酒在做增長時遇到的痛點。

而即時零售平臺美團閃購近期在大力發(fā)展的便利店前置倉業(yè)務(wù)便可以解決這些痛點，青島啤酒與這些前置倉合作，一方面節(jié)約了物流成本，另一方面可源源不斷吸取新的年輕用戶。

在去年9月的美團閃購數(shù)字零售大會上，青島啤酒創(chuàng)新營銷事業(yè)總部副總經(jīng)理史永剛介紹，在和美團閃購合作之前，青島啤酒進入一個地級市要布局上萬家商超店鋪，而未來，青島啤酒布局幾十個美團閃購的前置倉，就可以占領(lǐng)成都這樣的市場。

可見，隨著即時零售渠道的年輕用戶日益增多，連鎖商超與品牌都已經(jīng)開始盡早布局，迫切希望能夠吃到這波生活方式轉(zhuǎn)變帶來的消費者紅利。

賽道格局初現(xiàn)

這一將 “便利性”的特點放大到極致的近場商業(yè)模式，在過去近 8 年的模式探索與基礎(chǔ)設(shè)施搭建后，在賽道中已經(jīng)跑出幾家領(lǐng)先且成績不俗的選手。

目前賽道頭部選手為阿里、京東、美團三大巨頭，三者均已進入發(fā)力期。

從市場份額來看，京東到家與美團閃購相差不大，但從綜合實力來看，美團閃購在用戶心智、履約能力與全生態(tài)聯(lián)動等方面更為領(lǐng)先。

用戶心智方面，與其余二玩家相比，美團閃購是唯一一個與集團主要零售平臺割裂感不強的業(yè)務(wù)。與外賣使用方式一致，做出品類上的拓寬，讓消費者自然而然將對于美團的印象，從外賣平臺擴張至全品類。

目前，美團閃購的優(yōu)勢品類是所有的高頻用品，包括圍繞“吃”的各種零食水飲，以及日用品。事實上美團對消費者的心智植入很早，早在近兩年即時零售興起之前，倘若你手頭缺個螺絲刀或指甲剪等，第一個想到的購物渠道便是通過美團，半小時送貨上門。

其次是履約能力，這一點是決定平臺消費者復(fù)購率的關(guān)鍵，在以極致用戶體驗為核心的即時零售平臺中尤為重要。

上述我們所說的一切用戶優(yōu)質(zhì)體驗，都是建立在平臺商品能夠滿足需要，且能夠準(zhǔn)時送達作為前提的理想模式中才能成立。如叮咚買菜、盒馬、七鮮等自建配送團隊的即配自營平臺，都有履約體驗不佳的痛點，有時甚至?xí)鲱A(yù)計時間四個小時。

而美團的同城即配能力，可以說是尖子生。數(shù)量龐大的騎手作為基礎(chǔ)，2800個市區(qū)縣的覆蓋，這些美團的硬實力被眾所周知，但美團的同城即配能力已經(jīng)迭代到為不同商家，提供個性化定制服務(wù)的階段。如針對永輝超市，美團便為其量身定制了駐點駐圈、定制化時效服務(wù)、制定騎手取貨流程等行業(yè)解決方案。

在取貨流程與配送路線上的優(yōu)化，是需要足夠大的訂單量才能實現(xiàn)的。而目前可能只有美團有這個體量。

最后一點便是全生態(tài)聯(lián)動。與其單拎出來看，美團的業(yè)務(wù)一向都是要放在全生態(tài)中，才能彰顯其價值。

“冬至的時候，我是掃了美團單車，看到地圖上的水餃圖案，才意識到那天原來是冬至?！痹诒本┕ぷ鞯膹埮空f到，“剛好看到美團閃購和思念有聯(lián)合活動，就順手下單了一袋速凍水餃，自己在家煮了吃，完成冬至的儀式感。”

吸引張女士下單的活動，就是美團閃購聯(lián)合美團生態(tài)下的美團單車與思念食品共同發(fā)起的跨生態(tài)聯(lián)動活動。通過全生態(tài)多維營銷，可創(chuàng)造許多意想不到的購物決策點。除單車外，美團閃購還能與外賣、酒旅等多個類型的業(yè)務(wù)生態(tài)合作。

即時零售，是未來零售發(fā)展的一個重要方向。而通過復(fù)盤頭部玩家美團閃購在近兩年的動作與布局，可以看出，即時零售的門檻極高。

這體現(xiàn)在，做即時零售不可或缺的配送能力、數(shù)字化能力、倉儲物流能力、商家資源、用戶流量，并不是一朝一夕通過砸錢就能夠建立起來的，而是需要多年的沉淀與積累。

由此來看，目前的即時零售賽道，無論是平臺，亦或是品牌以及傳統(tǒng)商超，都需要盡早入局，搶占先機，才能在未來的發(fā)展中占據(jù)一席之地。

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