???????????????近日，預(yù)制菜上市概念股的持續(xù)走強(qiáng)，再次引發(fā)了討論熱潮。同時(shí)，據(jù)中國(guó)預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟發(fā)布的《2022預(yù)制菜行業(yè)白皮書》，預(yù)計(jì)2023年中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)五千億元。風(fēng)口當(dāng)下，關(guān)于“面向C端的預(yù)制菜到底是不是偽需求？”的爭(zhēng)論成為行業(yè)熱點(diǎn)。

先講兩個(gè)快消君的生活場(chǎng)景。

1，有段時(shí)間我在北京居家辦公，想趁著午休2小時(shí)在家做飯吃，結(jié)果經(jīng)歷了買菜、洗菜、切菜、炒菜，終于能吃的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)炒的菜并不好吃，此刻1個(gè)半小時(shí)已經(jīng)過(guò)去了，這時(shí)冰箱里的一小盒預(yù)制菜肉絲拯救了我，幾分鐘加熱，配上米飯，一頓心滿意足的餐有了，雖然午休時(shí)間已經(jīng)折騰沒(méi)了。

2，坐標(biāo)武漢，我在街上吃完晚餐覺(jué)得沒(méi)吃爽，突然想吃八爪魚但又不想再去餐廳買，便在一家火鍋食材店，花17元買了一袋速凍八爪魚，回家配上芥末、醬油，一頓簡(jiǎn)單的八爪魚大餐就有了……

快消君后知后覺(jué)，突然發(fā)現(xiàn)這不就是預(yù)制菜在C端的消費(fèi)場(chǎng)景？

那么，從消費(fèi)者個(gè)人角度來(lái)看，這是偽需求嗎？妥妥的真需求。從市場(chǎng)規(guī)模的角度，像我這樣的顧客有多少？能撐起一個(gè)TO C的預(yù)制菜市場(chǎng)嗎？

TO C預(yù)制菜的利在哪兒

我們先來(lái)簡(jiǎn)單了解下預(yù)制菜行業(yè)的相關(guān)背景。

在艾媒發(fā)布的《2022年中國(guó)預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》中，將預(yù)制菜分為四類：如銀鷺八寶粥、牛肉干、無(wú)骨鳳爪等即食食品；如速凍水餃、速凍丸子、方便面等即熱食品；將食材搭配好需要加工如冷藏宮保雞丁等即烹食品；以及分切包裝好的凈菜，需要自行烹飪調(diào)味的即配食品。

本文所重點(diǎn)討論的預(yù)制菜是第三類——即烹食品。

我國(guó)的預(yù)制菜市場(chǎng)主要分為兩類，BC兩端。

B端市場(chǎng)一般是指，把預(yù)制菜賣給連鎖餐飲、零售企業(yè)，再由這些企業(yè)賣到消費(fèi)者手里。而C端市場(chǎng)指的是把預(yù)制菜直接賣給消費(fèi)者。可見(jiàn)，兩個(gè)市場(chǎng)最大的區(qū)別就是有沒(méi)有“中間商”了。

再通俗些，我們耳熟能詳?shù)恼婀Ψ颉⒑秃瞎?、吉野家、永和大王、老鄉(xiāng)雞、麥當(dāng)勞、肯德基這些快餐連鎖品牌，其實(shí)都是預(yù)制菜的大客戶。只不過(guò)，它們中有些用的是自家中央工廠的預(yù)制菜，有些用的是第三方預(yù)制菜品牌。

目前，我國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)B端和C端的比例為8：2，預(yù)制菜的“主戰(zhàn)場(chǎng)”還是在B端。

那，在這種情況下，又是什么原因讓一眾品牌不約而同轉(zhuǎn)向了 C端？

自然是有利有前景。

古老的生意要講新故事很難，資本市場(chǎng)也急需新鮮的項(xiàng)目和賽道。2020年的疫情加速了家庭對(duì)預(yù)制菜的采購(gòu)需求。預(yù)制菜又通過(guò)抖音等視頻電商和直播渠道傳播，吸引了終端消費(fèi)者的注意力。

再加上，TO C預(yù)制菜比TO B預(yù)制菜毛利更高，而預(yù)制菜TO C基數(shù)小、增長(zhǎng)空間更大，種種原因讓TO C預(yù)制菜充滿了想象空間，也吸引了資本的高度關(guān)注。

從2014年外賣行業(yè)蓬勃發(fā)展開(kāi)始，預(yù)制菜行業(yè)也從極少數(shù)品類增至現(xiàn)在的多品類，客戶從B端企業(yè)拓展到C端消費(fèi)者，預(yù)制菜行業(yè)的盤子似乎正一點(diǎn)點(diǎn)攤大，可它真實(shí)需求到底如何？

C端預(yù)制菜品牌小窺

要看C端預(yù)制菜是不是偽需求，最直觀的是從消費(fèi)者角度去看，從門店角度去看，因此本文挑選了有線下門店的幾家C端品牌。它們分別是A股上市企業(yè)味知香、陸正耀創(chuàng)立的品牌舌尖英雄、完成數(shù)千萬(wàn)元B+輪融資的珍味小梅園。

1.味知香

成立于2008年底的味知香，主打半成品菜肴，于2021年上半年上市，據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，味知香產(chǎn)品數(shù)量達(dá)數(shù)百種，主要有牛肉類、水產(chǎn)類、家禽類、豬肉類、小炒類五大產(chǎn)品線，全國(guó)開(kāi)店1600余家。

味知香門店主要有菜市場(chǎng)店中店、獨(dú)立社區(qū)店。門店放置幾個(gè)臥式大冰柜，門頭多體現(xiàn)股票代碼、加盟電話。部分社區(qū)店柜臺(tái)寫著“A股上市企業(yè)，品質(zhì)更有保障”，有的門店會(huì)在門頭最顯眼位置，反復(fù)輪播預(yù)制菜烹飪過(guò)程的畫面。

除了冰柜里包裝好的速凍菜肴，味知香也有散裝陳列區(qū)，顧客能看到實(shí)物、也方便挑選。散裝陳列區(qū)，多采用傳統(tǒng)標(biāo)價(jià)制，一般都是手寫的XX元/斤，其中黑椒牛排24.5元/250g。味知香的視頻號(hào)內(nèi)容，基本都圍繞一個(gè)核心內(nèi)容，那就是教顧客烹飪預(yù)制菜。

2.舌尖英雄

舌尖英雄的操盤手陸正耀，同時(shí)也是神州租車、瑞幸咖啡前期的操盤手。該品牌也是主打預(yù)制菜，今年1月面世。

最近，中國(guó)預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟正式成立，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，舌尖科技（北京）有限公司CEO李穎波介紹，作為預(yù)制菜行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，舌尖英雄在全國(guó)門店意向簽約已達(dá)到6000多家，覆蓋了30%的地級(jí)市及全國(guó)主要的大中型城市。

據(jù)觀察，舌尖英雄的門店一般都離地鐵口不遠(yuǎn)，大多為社區(qū)店。據(jù)舌尖英雄的工作人員稱，年輕人和中老年人的客群比例為5：5。

門店多以檔口小店為主，幾個(gè)豎式冰柜一字排開(kāi)，面向正門口。冰柜里放著各式速凍預(yù)制菜菜肴，可自提可外賣。舌尖英雄沒(méi)有散裝陳列區(qū)，看不到實(shí)物，顧客進(jìn)店也只能通過(guò)APP購(gòu)買。

選品有速烹菜、即熱菜、預(yù)制食材、主食小吃、火鍋食材等多個(gè)類目。價(jià)格上，從下圖來(lái)看，開(kāi)店6.5折，折后價(jià)格從每9.1元/365g的肉片炒杏鮑菇，到33.8元/280g的預(yù)制黑豬排骨段不等，性價(jià)比尚可。

同樣，舌尖英雄的抖音官方號(hào)、視頻官方號(hào)，也都是在教顧客如何用預(yù)制菜做飯，還有一部分內(nèi)容為明星劉儀偉的宣傳視頻。

3.珍味小梅園

成立于2019年的珍味小梅園，近期剛完成B+輪融資，最新兩輪融資累計(jì)金額過(guò)億元。

最初，消費(fèi)者對(duì)C端預(yù)制菜是沒(méi)有認(rèn)知的。于是，珍味小梅園前期通過(guò)大主播的推薦去大量引流，比如它先后登上薇婭、李佳琦、 交個(gè)朋友等頭部主播的直播間。

截至現(xiàn)在，珍味小梅園也主要在上海及周邊地區(qū)設(shè)立了 30+ 個(gè)線下社區(qū)專營(yíng)店。同樣，門店也多開(kāi)在地鐵口附近，這也是一種高舉高打、快速培養(yǎng)顧客心智的路徑。

其中，門店類型包括店中店、社區(qū)獨(dú)立店等形式。門店主要由幾個(gè)臥式冰柜組成，也有散裝陳列區(qū)，可展示實(shí)物。

選品從早餐的點(diǎn)心預(yù)制菜到各種肉類預(yù)制菜，價(jià)格從8元到40元不等。從珍味小梅園的天貓旗艦店看，大多數(shù)單品售價(jià)區(qū)間也在 20-39 元。據(jù)了解，在珍味小梅園的50多個(gè)SKU里，老上海蔥油餅、金湯酸菜魚、宮保雞丁、魚香肉絲等前十的單品貢獻(xiàn)了70%的銷量。

而珍味小梅園的微信視頻號(hào)和抖音官方號(hào)，也主要是在教消費(fèi)者做菜。

預(yù)制菜到底能干掉誰(shuí)？

以上3個(gè)預(yù)制菜品牌，除了都是面對(duì)C端外，還有很多共同點(diǎn)。

比如，選址都是社區(qū)店，說(shuō)明主要受眾都是社區(qū)客群；可能就像珍味小梅園創(chuàng)始人浦文明洞察到的，C端預(yù)制菜的客群可能不是單身年輕白領(lǐng)，而是30-45歲的寶媽。

因?yàn)?，外賣主要解決的是“吃飯”問(wèn)題，而預(yù)制菜是需要開(kāi)火做的，解決的是“做飯”問(wèn)題。一線城市單身年輕白領(lǐng)的主要吃飯場(chǎng)景還是外賣，而寶媽想給家人做一頓精致的餐食，方便快捷的預(yù)制菜就成了一個(gè)選擇。比如，以上三個(gè)品牌均通過(guò)線下廣開(kāi)門店、線上同步銷售，用自媒體教消費(fèi)者做菜等多種方式培養(yǎng)顧客心智。再比如，和顧客去餐廳吃飯相比，這些預(yù)制菜的價(jià)格好像也沒(méi)便宜多少。

預(yù)制菜C端門店目前已初具模型，那TO C預(yù)制菜到底能不能跑通？

如果說(shuō)預(yù)制菜的主客群是寶媽，那這部分愿意用預(yù)制菜做飯的客群到底有多廣？他們能撐起一個(gè)多大的市場(chǎng)呢？

實(shí)際上，現(xiàn)在的預(yù)制菜還有很多問(wèn)題，比如口味的還原度還不夠，中國(guó)人喜歡吃新鮮菜、對(duì)速凍食品保質(zhì)期1年無(wú)法接受，價(jià)格似乎也不是很便宜……

以價(jià)格為例，預(yù)制菜的價(jià)格到底應(yīng)該和什么對(duì)標(biāo)？目前來(lái)看，人們可能還是會(huì)對(duì)標(biāo)餐廳里現(xiàn)做的菜品。

從消費(fèi)者的角度來(lái)考量，如果是快餐，自然希望價(jià)格比餐廳便宜些，因?yàn)榭觳皖A(yù)制菜的口味并不稀缺。顧客購(gòu)買預(yù)制菜回家動(dòng)手做，和去餐廳享受服務(wù)、空間，這種心理預(yù)期也是不一樣的。

從預(yù)制菜C端品牌角度，珍味小梅園創(chuàng)始人浦文明在接受媒體采訪時(shí)稱：“我們預(yù)制菜品牌的定價(jià)必將擯棄餐飲思維，回歸零售思維。因此毛利率也會(huì)比餐廳更低，比如多數(shù)餐廳能做到60%的毛利率，我們只能做到40%?！?/p>

從這個(gè)角度上說(shuō)，預(yù)制菜的售價(jià)一定要比顧客去餐廳吃一頓現(xiàn)場(chǎng)烹制的菜品更低，這樣這種模式才有可能跑通。

如果是正餐，顧客主要考慮的就不是價(jià)格，而是預(yù)制菜的口味。這也是那些老牌正餐品牌的機(jī)會(huì)。廣州酒家相關(guān)負(fù)責(zé)人就曾透露：“目前廣州酒家預(yù)制菜產(chǎn)品接近十幾個(gè)品種，廣式預(yù)制菜肴如鹽焗雞、豉油雞等菜品最受歡迎，其他方便處理的預(yù)制菜如燒汁雞扒、適合家庭團(tuán)聚的佛跳墻也賣得比較好?！?/p>

快消君認(rèn)為，一個(gè)新生事物出來(lái)時(shí) ，我們總喜歡拿它去對(duì)標(biāo)已有的事物，動(dòng)輒以會(huì)替代誰(shuí)的視角去看問(wèn)題，其實(shí)不然。預(yù)制菜真的能干掉廚子、外賣或菜市場(chǎng)嗎？可能一個(gè)都干不掉，對(duì)消費(fèi)者而言，它只是多了一種選擇。

小結(jié)

預(yù)制菜確實(shí)是中國(guó)食品工業(yè)化發(fā)展的必經(jīng)之路。

而目前兼具想象力和爭(zhēng)議的TO C預(yù)制菜賽道，仍然處于行業(yè)初期的混沌中，未來(lái)走向到底如何？尚看不清，所謂機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存，這就是商業(yè)發(fā)展最有意思的地方，且拭目以待吧。

關(guān)鍵詞：