要成功抵御“成龍魔咒”，需要多強的實力？對于傳奇類游戲來說，會換皮就夠。

所謂的“成龍魔咒”，指凡是國際影星成龍所代言的廣告品牌最后都難逃倒閉、或風評暴跌的命運。

坊間有傳成龍大哥：

代言小霸王，小霸王倒閉了；代言愛多VCD，愛多老總坐牢了；代言汾湟可樂，汾湟可樂沒了；代言開迪汽車，全國才賣九百多輛；代言霸王洗發(fā)水，被查出霸王致癌了。

從3年前首次代言傳奇游戲引發(fā)全網(wǎng)轟動，到近幾個月火爆的“成龍攻沙”二創(chuàng)視頻，成龍大哥越火，做傳奇類游戲的公司卻活得越滋潤。

就連有“行業(yè)冥燈”之稱的羅永浩老師后來入局傳奇代言，也無法掰倒這個獨一檔的游戲品類。

只會換皮的傳奇類游戲，憑什么？

如果說在中國互聯(lián)網(wǎng)短短不到30年的歷史中，有什么集體回憶是始終貫徹其中的，“傳奇”可能算一個。

這不，從21世紀初的《熱血傳奇》席卷全國網(wǎng)吧狂潮算起，“傳奇”這個早就被抽象成一種文化現(xiàn)象的詞語，已經(jīng)伴隨一批互聯(lián)網(wǎng)原住民走過超過20年的時光，熱度從未消退。

如今，活在游戲鄙視鏈底端的傳奇類游戲，正以另一種形象出現(xiàn)在大眾眼前。

“渣渣輝”的大流行還沒徹底唱罷，成龍大哥的“一人攻沙虐全場”又登臺。在這兩者間，甚至還留有大半個中國演藝圈頂流的足跡。

到底是什么原因，讓眾多頂流明星不顧個人形象，投身到傳奇類游戲的廣告代言中？

又是什么原因，讓“傳奇”這個超過20年的老IP至今仍能活在槍林彈雨的中國游戲市場中？

這些問題的答案，或許只能通過走進魔幻的瑪法大陸里，才能找到解答的可能。

1 華人群星閃耀時

如果一名藝人沒有被游戲公司看上，成為傳奇類游戲代言人，那可能說明Ta的咖位還不夠。

近年來，傳奇類游戲代言人突然成為了娛樂圈名人另類的“身份象征”、一種對于藝人在娛樂圈地位的“另類認同”。

就像眾多互聯(lián)網(wǎng)亞文化現(xiàn)象一樣，如今已經(jīng)很難探究傳奇類游戲代言人具體是從什么時候成為一種文化符號。

一個說法是，2017年香港藝人張家輝代言貪玩公司旗下傳奇類游戲《貪玩藍月》時，身披黃金甲，手執(zhí)屠龍寶刀，用一口港味十足的普通話，喊出那句經(jīng)典臺詞的那一刻，廣告的魔幻走進了現(xiàn)實。

在貪玩公司大手筆的買量投放助力下，中國互聯(lián)網(wǎng)的“黑話匣子”里又增添了一筆寶貴的財富。

大扎好，我系渣渣輝，探挽懶月，介四里沒有挽過的船新版本，擠需體驗三番鐘，里造會干我一樣，愛象節(jié)款游戲。

貪玩公司這次投放，不僅讓大半個中國互聯(lián)網(wǎng)都知道了《貪玩藍月》這款游戲。還因為強大的造梗能力，讓游戲的廣告素材成為頭部創(chuàng)作平臺“二創(chuàng)”熱門榜單的常客。

一次投放，多次收益，堪稱買量案例中的典范。

“渣渣輝”的火爆或許是一個偶然，但傳奇類游戲的魔性洗腦廣告出圈，在如今看來卻是必然。

早在2014年，另一位香港藝人林子聰在代言《傳奇霸業(yè)》的時候，已經(jīng)嘗試過類似的套路。輿論跟二創(chuàng)對于這種魔性廣告關(guān)注，讓一些暗流開始涌動。

察覺到這類買量廣告轉(zhuǎn)化潛力的貪玩公司，開啟了后來傳奇類游戲的“大代言時代”。貪玩公司決定把明星代言這一條路子走到黑，包括陳小春、古天樂、孫紅雷在內(nèi)等一批一線藝人陸續(xù)投身到代言傳奇類游戲的偉大事業(yè)中。

2017年“渣渣輝”現(xiàn)象的病毒式營銷，正是在這種情況推下，迎來徹底爆發(fā)。

如果從具體表現(xiàn)分析，畫風沖突是這類廣告擁有“迷人魅力”的關(guān)鍵。

“渣渣輝”身上那種港臺演技派的操守與“恰飯”廣告粗制濫造的沖突；過于離譜的“港普”和一本正經(jīng)演繹方式之間的沖突；夸張的道具、制服、臺詞與舊時美好回憶喚醒之間的沖突......

都讓整個廣告呈現(xiàn)出一見難忘的效果，使其具備了在中文互聯(lián)網(wǎng)圈實現(xiàn)跨越式傳播的條件。

對于傳奇這個國內(nèi)獨一檔的游戲品類來說，流量意味著一切。買量投放這一操作，是每款傳奇類游戲運營過程最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

好的買量素材對于轉(zhuǎn)化效果來說，本就能起到事半功倍的效果，更不用說“渣渣輝”這種難以復(fù)制的、具有炸圈效應(yīng)的爆款神作。

難以復(fù)制，并不妨礙游戲公司走上了自我復(fù)刻路。自2017年以來大量由一線明星代言的傳奇類游戲廣告鋪天蓋地襲來，游戲公司開啟了刷屏級的投放。

《貪玩藍月》原版游戲《藍月傳奇》開發(fā)商愷英網(wǎng)絡(luò)也趁著這波熱度，加大了對這款游戲運營力度。如今，愷英網(wǎng)絡(luò)的官網(wǎng)上，掛著一代拳王泰森的代言硬照。不過在龐大的華人明星陣容面前，泰森恐怕也得自慚形穢。

翻看傳奇類游戲的代言人名單，堪稱眾星閃耀、群星璀璨，用一句“華人群星閃耀時”來形容絲毫不過分。

成龍大哥的傳奇代言是繼“渣渣輝”現(xiàn)象后，這類廣告又一次超級大爆發(fā)，更是近段時間最熱門的“二創(chuàng)”素材。一句“一人攻沙虐全場”，喚起了無數(shù)人心目中那段青蔥歲月的回憶。

談到兄弟，少不了銅鑼灣的“古惑仔扛把子們”陳小春、謝天華、林曉峰本色出演。

與“渣渣輝”同為普通話失語癥患者的古天樂，撐起了《貪玩藍月》的另一邊天。

一身正氣的“葉師傅”甄子丹，也是傳奇類游戲代言人的代表人物。

不止步于一線影視巨星，游戲公司開始尋求多樣化的代言人風格、類型，希望在日漸激烈的投放競爭中打出差異化的玩法。

例如，大導(dǎo)演馮小剛的代言風格，更加追求質(zhì)感的呈現(xiàn)。

回歸游戲?qū)傩员旧?，傳奇類游戲主要還是以休閑玩法為主，為了緩解玩家的審美疲勞，運營商在后期開始大舉女性代言人的旗幟，在風格上以英姿颯爽為主基調(diào)。

就連在娛樂圈、科技圈、法制中國等多個圈子反復(fù)橫跳的羅永浩老師，也無法逃過游戲公司的慧眼，成為了廣州歡娛游戲旗下《冰雪單職業(yè)傳奇》的代言人。

在B站上，有UP主把這些明星代言素材剪成了將近10分鐘的視頻，平均每人只有數(shù)秒的露臉時間，再看看視頻簡介的陣容，評論區(qū)也只能直呼“奈何他們給得太多了”。

2 傳奇類游戲能賺錢，但越來越難賺了

坊間一直流傳，傳奇類游戲強大的代言人陣容背后，牽涉到一些不可告人的違法勾當。不然很難解釋這些粗制濫造的廣告和游戲是怎么支撐起巨星代言所需的營銷費用。

然而事實卻是，與這些游戲帶來的驚人流水相比，邀請一線明星拍攝這類無下限洗腦廣告的代言花銷，簡直就是九牛一毛。

翻看眾多傳奇類游戲的流水營收，結(jié)合部分運營公司的高層解讀，能看到足夠的數(shù)據(jù)支撐這些近乎“不講理”的代言騷操作。

貪玩游戲品牌事業(yè)負責人劉洋曾經(jīng)在一次公開活動中表示，每年代言人費用占公司全年投放預(yù)算的比例還不到1%；韓國研發(fā)商娛美德此前有數(shù)據(jù)顯示，傳奇游戲目前在中國市場的年收入達300億元，市場占比高達13%。

有媒體統(tǒng)計顯示，對于大部分中小傳奇類游戲運營方來說，年流水達到千萬級只是入門；頭部廠商做出月流水破億的成績也不是難事。

以愷英網(wǎng)絡(luò)為例，2020年財報顯示，《藍月傳奇》上線不到4年累計流水已經(jīng)超過39億元；另一款由三七互娛研發(fā)運營的“傳奇類”頁游《傳奇霸業(yè)》，上線80天總流水超3億元......

一句話概括：傳奇類游戲，真的很賺錢。

與之相比，業(yè)內(nèi)頂流明星一年的代言費用往往也不過1000萬左右，大部分腰部藝人則維持在200萬到500萬左右的范圍。對于財大氣粗的傳奇類游戲公司來說，這與“白菜價”無異。

對于藝人來說，代言傳奇類游戲，往往只需要完成宣傳片和廣告硬照等買量素材的拍攝，很少會牽涉到長期的后續(xù)對接，非常符合“錢多活少離家近”完美工作的定義。

傳奇游戲公司與代言明星的“雙贏”背后，是一套經(jīng)過多年市場認證、成熟的商業(yè)模式。這套模式經(jīng)過市場多年的洗禮，已經(jīng)學會“自己走路。”

在目前的市場環(huán)境下，傳奇類游戲作為一種研發(fā)、運營維護成本極低的產(chǎn)品，通常有頁游和手游兩種產(chǎn)品形態(tài)。

其運行的邏輯也很簡單，就是在同一套游戲框架中換皮更新，再通過我們熟悉的開服、合服操作保持服務(wù)器活躍度和玩家充值欲望，貫徹“服務(wù)好1%充值玩家”的運營理念。

因此，對于游戲運營方而言，理論上只要解決買量投放的轉(zhuǎn)化率問題，基本上就意味著解決了整個產(chǎn)品生命周期投入產(chǎn)出比的難題。

明星代言人在這種商業(yè)模式中，扮演的正正是那條打開流量缺口的鑰匙。只要這套商業(yè)模式繼續(xù)奏效，“傳奇”類游戲代言人的位置空缺將會一直存在。剩下的問題只是誰能站到這個位置上，輕松把代言費帶走。

話雖如此，傳奇類游戲行業(yè)野蠻發(fā)展到今天，也開始面臨著前所未有的挑戰(zhàn)與不確定性。

一方面是由于互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失，買量成本越來越高帶來的投入與收益失衡；另一方面則是業(yè)內(nèi)傳聞相關(guān)政策對于游戲買量這行當有想法了，部分察覺到危機將來的公司提前進行了業(yè)務(wù)收縮。

頭部廠商貪玩游戲在去年開啟的一輪大裁員，似乎也在印證著行業(yè)的變化。

去年年底，陸續(xù)有媒體報道，指收到多名貪玩游戲前員工報料，公司開啟了一輪大裁員，當中涉及不少離職補償?shù)膭趧?wù)糾紛；除此以外，也有內(nèi)部員工表示貪玩游戲陸續(xù)砍掉不少員工福利待遇。

再結(jié)合去年下半年的版號寒冬、近段時間頻繁出臺的各類監(jiān)管政策來看，傳奇類游戲運營公司單一的商業(yè)模式，在抗政策風險的能力上可以用“脆弱”來形容。

在傳奇類游戲熱潮徹底冷卻之前，還會有多少影視明星進入這份代言封神榜中？答案或許很快就能揭曉。

3 曾經(jīng)的榮光

“傳奇”的IP余熱，時隔超過20年仍然在一個與當年截然不同的游戲市場中揮發(fā)著，這事本身就稱得上是一個傳奇。

根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)2020年發(fā)布的報告，傳奇IP誕生二十年，累計注冊用戶超過6億，年流水始終保持在百億元以上，累計創(chuàng)造價值超過900億元，未來三年還有400億元的潛在價值。

普遍認為，撐起如今換皮不斷的傳奇類游戲流水用戶畫像，主要以國內(nèi)三、四線城市、擁有穩(wěn)定收入來源的中年男性為主。

這個指向，其實很明顯了，說的就是當年那批玩著第一代傳奇端游長大的人。

將時間撥回到21年前，我們可以看到傳奇這個如今被玩壞的IP，當年是如何開創(chuàng)中國網(wǎng)游歷史，深刻影響整個行業(yè)發(fā)展態(tài)勢的。

2001年，盛大網(wǎng)絡(luò)（如今的盛趣）以30萬美元的價格從韓國游戲廠商Actoz手中拿下了《熱血傳奇》的大陸代理權(quán)。

由于當時市面上并沒有太多競品，加上《熱血傳奇》游戲本身精妙的游戲數(shù)值設(shè)計、職業(yè)間的相生相克、探索地圖打怪升級的簡單套路，讓這款游戲從玩法上具備了成為爆款的可能。

盛大創(chuàng)始人陳天橋創(chuàng)造性地將網(wǎng)吧作為游戲推廣的新渠道，為《熱血傳奇》的后續(xù)規(guī)模性爆發(fā)奠定了基礎(chǔ)。

在盛大之前，游戲行業(yè)的傳統(tǒng)觀念將點卡與軟硬件歸為一類，銷售渠道定位為游戲軟硬件經(jīng)銷商和報刊書亭等。

盛大在《熱血傳奇》運營初期將游戲的點卡業(yè)務(wù)交由育碧經(jīng)營，但由于游戲上線后迅速火爆，育碧的銷售方式開始無法招架玩家的需求，多地出現(xiàn)了點卡斷貨的情況。

為保證游戲的正常運營，陳天橋在經(jīng)過周密的市場調(diào)查后，決定將點卡的銷售放到當時最貼近玩家的網(wǎng)吧，并開發(fā)線上銷售系統(tǒng)“E—sales”，實現(xiàn)數(shù)據(jù)信息流和資金流的網(wǎng)上互動。

這一舉措，徹底激活了全國網(wǎng)吧老板對于推廣《熱血傳奇》的熱情。

傳奇成功的根源，在于它對人性的精準洞察。陳天橋在多年前已經(jīng)對如何“人性”的把握，作出過一針見血的判斷：

越是想直擊內(nèi)心，就越不能拘泥于形式。商業(yè)模式的變化也是這樣，我們什么都可以丟棄，但是不能放棄對人性的掌握。

例如，當年與網(wǎng)吧合作的點卡分銷模式，除了解決點卡斷貨問題，由銷售分成帶來的利潤刺激直接讓全國各地的網(wǎng)吧將《熱血傳奇》當成搖錢樹，網(wǎng)吧老板們自發(fā)提升游戲裝機量和加大推廣力度，讓《熱血傳奇》瞬間占領(lǐng)全國各地網(wǎng)吧的電腦。

《熱血傳奇》是中國網(wǎng)游歷史上第一款同時在線人數(shù)突破五十萬的游戲。

游戲上線一年后，盛大年收入占到中國網(wǎng)游市場整體60%，其中網(wǎng)吧充值占公司總銷售額65%；到2003年，盛大在全國擁有的網(wǎng)吧分銷商達數(shù)千家。

從游戲性來說，它是一款能夠“真正直擊玩家內(nèi)心”的游戲。因為，資本市逐利的，人也是。

例如，小怪掉落的裝備可能就是可以交易的極品，擊倒玩家可能會爆出對方身上的裝備。“屠龍寶刀”、“麻痹戒指”等帶有時代記憶的裝備名稱，至今未被忘卻。

在逐利心理驅(qū)動下，線下玩家組團打本、在PVP戰(zhàn)場上抱團殺敵......成為了一代人心中永遠無法忘卻的經(jīng)歷。

陳天橋的商業(yè)地位、盛大短暫且燦爛的盛世，無不建基在對人性的洞察上。

讀懂人性，就能從根源上滿足玩家的核心需求。傳奇是一款游戲，也是無數(shù)人曾經(jīng)的精神樂園，是那段青蔥歲月中無數(shù)個不眠夜晚，一次次與充滿羈絆的兄弟攻城略地的從前。

一名做了10年傳奇類游戲運營的業(yè)界人士認為，盡管這么多年以來市面上出現(xiàn)了如此多的傳奇類游戲，但每次新產(chǎn)品上線都能得到那么好的數(shù)據(jù)，跟游戲本身的關(guān)系已經(jīng)不大了。

用戶已經(jīng)不是在玩游戲了，而是一次次不斷重復(fù)地在體驗和尋找一種感覺。

如今的陳天橋已經(jīng)將人生的航線轉(zhuǎn)向大腦科學研究，當年的盛大亦已更名為盛趣、“屈居”世紀華通門下。但是，傳奇仍然以另一種形式活躍在這世間，被一代人深深銘記著。

魔性洗腦的廣告、毫無新意的玩法，站在游戲鄙視鏈最底端的傳奇類游戲，只是那一代人記憶的延伸。

或許這就是陳天橋所說的“網(wǎng)絡(luò)上最真實的就是人性”最佳演繹。而人性，是永遠不會變的。

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