一個(gè)尋常的夜晚，十歲的弟弟在視頻聊天時(shí)偷偷告訴了我一個(gè)“秘密”：盡管他的ipad被媽媽沒(méi)收了，但他最近在媽媽手機(jī)的微信小程序里，發(fā)現(xiàn)了一款和《王者榮耀》“差不多”的游戲——同樣是5V5，同樣是推塔，同樣有幾十個(gè)英雄可供選擇，這成了他失去王者之后的“代餐”。

相信許多人第一時(shí)間的反應(yīng)和披薩君一樣——什么時(shí)候微信小程序已經(jīng)進(jìn)化到了可以玩MOBA類(lèi)游戲的地步了嗎？

我趕忙找到他說(shuō)的這款游戲《300大作戰(zhàn)》，無(wú)需實(shí)名，無(wú)需注冊(cè)，點(diǎn)開(kāi)的瞬間就立刻自動(dòng)加入了一場(chǎng)對(duì)戰(zhàn)。定睛一看，這確實(shí)也勉強(qiáng)算得上MOBA，只不過(guò)不論是建模的粗糙程度、極低的幀率還是毫無(wú)深度的內(nèi)容，你都無(wú)法將它與真正的《王者榮耀》相比。

《300大作戰(zhàn)》官網(wǎng)首頁(yè)

三分鐘后，我結(jié)束了這場(chǎng)對(duì)局，我想我應(yīng)該不會(huì)再有第二次游玩它的興趣。但轉(zhuǎn)念一想，我似乎明白了，它的目標(biāo)受眾本來(lái)也不是我。

在版號(hào)監(jiān)管趨嚴(yán)，未成年人防沉迷力度加大，“攝像頭驗(yàn)證”都在正經(jīng)游戲當(dāng)中被廣泛應(yīng)用的今天，具備著無(wú)需下載、隨時(shí)游玩特性的小程序游戲，也迎來(lái)了新的發(fā)展階段。在隱秘的角落，它已經(jīng)突破了自身小游戲的局限，走向另一種敘事當(dāng)中。它的天花板或許仍然有限，但它的剛需一時(shí)也難以磨滅。

隱秘的角落

很多人對(duì)小程序游戲的印象可能還停留在《跳一跳》。這款由騰訊自己研發(fā)的，為推廣小程序而生的游戲，在當(dāng)年的確可以稱(chēng)之為全民爆款。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，這款游戲在面世的3個(gè)月里積累了3.9億玩家。

但距離《跳一跳》誕生已經(jīng)過(guò)去4年多了，小程序游戲的生態(tài)實(shí)則早已發(fā)生了翻天覆地的變化。

最早的時(shí)候，小程序游戲受限于技術(shù)，多以音游、三消、棋牌等休閑游戲?yàn)橹?。這類(lèi)游戲架構(gòu)難度較低，同時(shí)也不吃配置，是大眾眼中小程序游戲該有的樣子。但隨著開(kāi)發(fā)者技術(shù)的逐漸成熟，中重度游戲品類(lèi)如RPG、MOBA、FPS等均開(kāi)始在小程序中出現(xiàn)。

據(jù)阿拉丁數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年9月，月活微信小程序前9名當(dāng)中，棋牌類(lèi)占了三分之一，總體呈現(xiàn)出輕度游戲向中重度游戲過(guò)渡的趨勢(shì)。

說(shuō)是中重度游戲，但跟正經(jīng)下載的版本還是有著天壤之別的。以《300大作戰(zhàn)》為例，其APP版本和小程序版本盡管能依靠角色和技能勉強(qiáng)認(rèn)出來(lái)是同一款游戲，但對(duì)局內(nèi)的要素豐富程度、建模和畫(huà)面質(zhì)感都大打折扣，更像是一個(gè)劣質(zhì)的山寨版本。

上圖為小程序版本，下圖為APP版本

不僅如此，小廣告也是小程序游戲少不了的一部分。在匹配對(duì)手時(shí)、對(duì)局結(jié)算時(shí)、以及商城內(nèi)獲取道具等種種場(chǎng)景中，廣告總會(huì)見(jiàn)縫插針地出現(xiàn)，像豬肉上的蓋的檢疫合格章一樣，時(shí)時(shí)刻刻提醒著玩家：雖然我看起來(lái)技術(shù)小有進(jìn)步，但我骨子里始終刻著小程序的烙印。

而之所以小程序游戲離不開(kāi)廣告這塊“牛皮癬”，原因在于其用戶(hù)留存率往往較低，使得內(nèi)購(gòu)的收入模式難以像APP游戲一樣奏效，于是只能通過(guò)廣告獲利。

實(shí)際上，這一類(lèi)游戲并不鮮見(jiàn)，其在業(yè)內(nèi)的專(zhuān)有名詞為IAA游戲（In-app advertisement，游戲內(nèi)廣告變現(xiàn)），區(qū)別于傳統(tǒng)單機(jī)游戲的買(mǎi)斷制和傳統(tǒng)網(wǎng)游的IAP模式（In-app Purchase，內(nèi)購(gòu)變現(xiàn)）。目前的小程序游戲以IAA為主，部分為IAA+IAP結(jié)合的形式。

IAA游戲的根本盈利邏輯，是通過(guò)在游戲內(nèi)設(shè)置看廣告的激勵(lì)點(diǎn)，將自身游戲的用戶(hù)當(dāng)作流量池向廣告主販賣(mài)。但這些用戶(hù)的來(lái)源，往往也是靠購(gòu)買(mǎi)其他流量池的流量來(lái)獲取的，于是游戲互相之間成為了彼此的廣告主，形成了“在小游戲的廣告中看到別的小游戲”的無(wú)限循環(huán)。

這樣的收入模式顯然是有隱憂(yōu)的，用戶(hù)基于“想獲得游戲內(nèi)道具但不想付費(fèi)”的心理點(diǎn)開(kāi)廣告視頻，隨著廣告視頻的內(nèi)容同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重，用戶(hù)點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)的意愿降低，流量池里的流量就會(huì)愈發(fā)昂貴，導(dǎo)致新游戲買(mǎi)量花的錢(qián)可能比賣(mài)出去的收益還要高，入不敷出。

因此，對(duì)IAA游戲而言，要跑出這個(gè)怪圈，只能靠玩法新穎和社交裂變。作為體積有限的小程序游戲，想要靠制作精良獲得玩家青睞幾乎不可能，只能在玩法上不斷深挖，吸引用戶(hù)眼球并通過(guò)用戶(hù)自發(fā)的社交裂變來(lái)節(jié)省買(mǎi)量成本。

當(dāng)然，對(duì)中重度游戲而言，為APP游戲本體導(dǎo)流也是目的之一。憑借小程序“點(diǎn)開(kāi)即玩”的優(yōu)勢(shì)，這些游戲的小程序版本可視作“試玩版”，在玩家沉迷并對(duì)游戲體驗(yàn)提出更高的需求之后，轉(zhuǎn)到APP進(jìn)行游玩。這一類(lèi)的小程序游戲，也成為了一種思路。

誰(shuí)會(huì)沉迷小程序？

低分辨率的界面，“牛皮癬”一般的廣告，游戲玩家能夠忍耐小程序的粗制濫造。那么，小程序游戲究竟面向的是怎樣的一群受眾呢？

在看具體數(shù)據(jù)之前，不妨回想一下多年前在QQ空間里附帶的《QQ農(nóng)場(chǎng)》和《搶車(chē)位》。這兩款游戲在當(dāng)年的風(fēng)靡程度已經(jīng)無(wú)需贅述，各路媒體報(bào)道中也經(jīng)常浮現(xiàn)“全民偷菜”的眾生相：妻子半夜起床竟是為了偷菜、男子路邊打電話(huà)問(wèn)“偷到了沒(méi)”竟是在聊偷菜、女子網(wǎng)上偷菜成癮現(xiàn)實(shí)偷菜被活捉......

實(shí)際上，當(dāng)年的QQ空間就像如今的微信一樣，是一個(gè)大流量入口。利用大流量入口，附帶上的簡(jiǎn)單易懂但卻十分上癮的小游戲，使得許多平時(shí)并非游戲用戶(hù)的群體成為了它的受眾，小程序游戲不外如是。

據(jù)微信官方數(shù)據(jù)顯示，2019年，微信小游戲男女比例5:5，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于移動(dòng)App游戲女性用戶(hù)占比；30歲及以上的用戶(hù)從2018年的59%增長(zhǎng)到了66%；三四五線(xiàn)用戶(hù)增長(zhǎng)至57%。從性別、年齡、地域三個(gè)維度都可以看出，小程序游戲的用戶(hù)群體以游戲產(chǎn)業(yè)的增量群體為主，他們對(duì)配置更高、玩法更復(fù)雜的APP游戲缺乏認(rèn)知和需求，反倒是被小程序游戲“點(diǎn)開(kāi)即玩”“放下即走”的特性所吸引。

而獲知小程序游戲的途徑，除了熟人發(fā)到群聊里的鏈接之外，短視頻平臺(tái)的廣告投放也是重要渠道。據(jù)巨量引擎數(shù)據(jù)，小程序游戲自從2019年就已突破10億大關(guān)，目前已有超2000款游戲接入小程序游戲，多款產(chǎn)品超過(guò)千萬(wàn)DAU。抖音、快手等平臺(tái)自身也在發(fā)力小游戲業(yè)務(wù)，力圖將這部分流量和收益在站內(nèi)承接。同樣作為億級(jí)日活的大流量入口，抖音和快手也能對(duì)游戲增量人群實(shí)現(xiàn)觸達(dá)。

但隨著版號(hào)發(fā)布的趨嚴(yán)和未成年人防沉迷新規(guī)的落實(shí)，實(shí)際上小程序游戲正在悄悄迎來(lái)一波新的主流用戶(hù)群體——像我弟弟一樣的未成年人。

小程序游戲基本都無(wú)需實(shí)名認(rèn)證，即便需要登陸也是通過(guò)本人微信號(hào)一鍵登錄，而未成年人大多使用家中長(zhǎng)輩的手機(jī)游玩，由此便輕而易舉地繞開(kāi)了防沉迷系統(tǒng)。同時(shí)，由于小程序游戲采取的是IAA變現(xiàn)方式，無(wú)需在游戲內(nèi)付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)，便也繞開(kāi)了版號(hào)的限制，可以繼續(xù)大量上線(xiàn)新游。

對(duì)于這群未成年人來(lái)說(shuō)，他們未必是欣賞不了好游戲的增量用戶(hù)，而可能只是不得已而為之的“代餐”。如今已經(jīng)不是十幾年前去網(wǎng)吧，百度一個(gè)身份證號(hào)就能隨便繞過(guò)防沉迷的蠻荒年代了，現(xiàn)在的未成年人們，要適應(yīng)在夾縫中生存。

粗制濫造的糖，也是甜頭。

關(guān)鍵詞： 王者榮耀