隨著我國新生兒出生率增速的下滑，嬰幼兒奶粉市場被迫進(jìn)入了存量競爭時(shí)代，主流的牛奶粉市場紅海一片。但在此時(shí)，以飛鶴、君樂寶和伊利為代表的國產(chǎn)乳企巨頭們卻集體調(diào)轉(zhuǎn)槍頭，紛紛布局發(fā)力羊奶粉賽道。

而有意思的是，外資奶粉品牌們似乎也盯上了羊奶粉賽道。如達(dá)能在今年3月收購了歐比佳，順利接盤羊滋滋；美贊臣則是并購了羊乳老品牌美可高特；而美素佳兒同樣也推出了跨境羊奶粉新品。

從國內(nèi)外乳企巨頭們共同的舉動不難看出，羊奶粉賽道似乎正在成為嬰幼兒奶粉存量市場的新風(fēng)口。

那么，羊奶粉賽道為何會被巨頭們所看好？其中又蘊(yùn)藏著哪些市場機(jī)遇？而飛鶴、達(dá)能們的入局又會對美廬、紅星美羚等羊奶粉老玩家們帶來什么樣的影響？這些都值得我們?nèi)ヌ骄恳欢?/p>

牛市中的羊奶粉

關(guān)于羊奶粉賽道為何會被看好，向善財(cái)經(jīng)認(rèn)為可能有以下三方面原因：

一是羊奶粉擁有一批穩(wěn)定的剛需消費(fèi)人群。科學(xué)研究表明，雖然牛奶富含多種營養(yǎng)物質(zhì)，但牛奶蛋白過敏卻也是嬰幼兒當(dāng)中最常見的食物過敏，每年約有3%左右的新生兒會對牛奶出現(xiàn)不同程度的過敏，有的甚至還會出現(xiàn)皮膚紅疹等應(yīng)激反應(yīng)。

在這種情況下，致敏性較低的羊奶粉無疑就成了最合適的替代品。而我國每年約有1000萬新生兒出生，按照此比例計(jì)算，每年對牛奶過敏而不得不轉(zhuǎn)向羊奶粉的新生兒至少有超30萬的市場剛需。

雖然與龐大的牛奶粉市場相比，每年30萬的羊奶粉市場顯得略有不足，但這卻為羊奶粉賽道的崛起提前埋下了市場種子。

二是羊奶粉的營養(yǎng)價(jià)值被發(fā)現(xiàn)，羊奶尤其是綿羊奶更貼近母乳。事實(shí)上，無論是何種嬰幼兒配方奶粉，其營養(yǎng)價(jià)值都遠(yuǎn)不如母乳喂養(yǎng)，而母乳也一直都是嬰幼兒奶粉所追求的最高理想標(biāo)準(zhǔn)。

所以在奶粉行業(yè)有一句話：“誰能在母乳研究上先行一步，誰就能打破目前市場格局之困?！?/strong>

2018年，中國社科院發(fā)布了《中國羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》，研究報(bào)告顯示羊奶尤其是綿羊奶，擁有的乳清蛋白、酪蛋白含量被認(rèn)為更接近母乳，而且其天然富含的乳鐵蛋白也是牛奶的8倍；同時(shí)相比牛奶，羊奶還擁有更小的脂肪球，且富含不飽和脂肪酸，更易被人體吸收。

而正是由于羊奶營養(yǎng)價(jià)值的發(fā)現(xiàn)，羊奶粉的市場人群將不再局限于牛奶過敏人群，而是有了與牛奶同等的理論市場規(guī)模，并且從乳制品的長遠(yuǎn)價(jià)值來看，更貼近母乳的羊奶粉似乎更具市場競爭力和行業(yè)成長潛力。

事實(shí)上，據(jù)《中國羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》數(shù)據(jù)顯示，截止2018年，我國羊奶粉銷售額已經(jīng)增長至100億元，到2020年，更是預(yù)計(jì)暴漲至200億元。其中，嬰幼兒配方羊奶粉市場規(guī)模將超過100億元。

預(yù)計(jì)到2026年，我國羊奶粉市場規(guī)模將增長到近200億元，占嬰幼兒奶粉市場規(guī)模比例也將從6%增長至8%。

從數(shù)據(jù)分析來看，羊奶粉賽道在未來相當(dāng)長的一段時(shí)間里都將處于市場增量階段，這對身處牛奶粉存量市場里的各大乳企巨頭們來說，無疑是打破現(xiàn)有增長困境的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的。

三是國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場兩次消費(fèi)升級的風(fēng)口疊加。在向善財(cái)經(jīng)看來，所謂的消費(fèi)升級本質(zhì)上就是消費(fèi)需求升級，簡單來說就是原有的品牌和產(chǎn)品無法滿足現(xiàn)在人們對美好品質(zhì)生活的追求。

從這個角度看，國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場的第一次消費(fèi)升級實(shí)際上是在三聚氰胺事件后，受污染的國產(chǎn)奶粉無法滿足消費(fèi)者最基本的食品安全需求，因而被迫轉(zhuǎn)向了價(jià)格更貴也更高端的外資奶粉品牌。

自此，國內(nèi)嬰幼兒奶粉就陷入了“在質(zhì)量固定的情況下，價(jià)格與需求成正比”的畸形競爭市場。簡單來說就是“越是便宜的奶粉，消費(fèi)者越是懷疑不敢買；而價(jià)格相對昂貴的奶粉，消費(fèi)者反而愿意去相信購買”

或許正因如此，消費(fèi)者對安全高品質(zhì)奶粉的心理價(jià)位被錨定在了一個極高的價(jià)格區(qū)間，而這就為平均價(jià)格高出牛奶粉近百元的羊奶粉提前做好了市場預(yù)期鋪墊。

關(guān)于嬰幼兒奶粉市場的第二次消費(fèi)升級無疑就是現(xiàn)在，從牛奶粉升級為更加貼近母乳的羊奶粉。與第一次受外部食品安全事件而被迫進(jìn)行的消費(fèi)升級不同，此次嬰幼兒奶粉的消費(fèi)升級，主要是因?yàn)樵诰薮蟮纳顗毫ο拢贻p人們的生娃意愿有所下降，但在4+2的家庭結(jié)構(gòu)下，此前優(yōu)生優(yōu)育的時(shí)代觀念卻得到了進(jìn)一步的延續(xù)。

即便是近年來受疫情影響，不少家庭的經(jīng)濟(jì)收入也有所下滑，但“苦誰不能苦孩子”的養(yǎng)育觀念卻讓寶爸寶媽們主動從嬰幼兒奶粉市場內(nèi)部萌生出了更營養(yǎng)健康、更貼近母乳的消費(fèi)需求。

從這個角度看，羊奶粉似乎完美地契合了兩次嬰幼兒奶粉消費(fèi)升級風(fēng)口疊加下的，高端化和營養(yǎng)健康的市場需求。而這或許才是羊奶粉賽道在嬰幼兒奶粉市場大盤整體萎縮的情況下，實(shí)現(xiàn)逆勢增長的深層邏輯，同時(shí)也可能是飛鶴、達(dá)能等國內(nèi)外乳企巨頭們看好羊奶粉賽道的根本原因。

一超多強(qiáng)格局下，羊奶粉玩家們外熱內(nèi)冷

關(guān)于飛鶴、達(dá)能們的入場是否會影響到國內(nèi)羊奶粉的市場格局？向善財(cái)經(jīng)認(rèn)為，從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，可能會有所影響。但在短時(shí)間內(nèi)，可能很難改變現(xiàn)在羊奶粉賽道一超多強(qiáng)的市場格局。

所謂的“一超”主要是指從2018年以來連續(xù)4年占中國嬰幼兒配方羊奶粉總進(jìn)口量超60%，居全球羊奶粉銷量第一的澳優(yōu)。

而之所以有此劃分，前邊提到現(xiàn)在嬰幼兒羊奶粉的市場規(guī)模超百億元，而據(jù)2021年澳優(yōu)財(cái)報(bào)顯示，其旗下唯一的羊奶粉品牌佳貝艾特錄得銷售額為人民幣33.48億元，近乎占據(jù)了市場總額的三分之一......

不過拋開澳優(yōu)來看，隨著飛鶴們的入局，國內(nèi)嬰幼兒羊奶粉賽道的“多強(qiáng)”大致可以分為兩派：一是以紅星美羚、美廬和藍(lán)河為代表的國內(nèi)羊奶粉“資源向”玩家；二是以飛鶴、君樂寶和達(dá)能為代表的羊奶粉“品牌向”新勢力。

關(guān)于紅星美羚、美廬等羊奶粉老玩家們，其最大的行業(yè)優(yōu)勢就在于布局羊奶粉賽道時(shí)間早，實(shí)現(xiàn)了對國內(nèi)大部分羊奶資源的提前占領(lǐng)。

而在羊奶粉賽道，掌握了上游羊奶資源就等于扼住了市場的咽喉。

要知道，自2008年奶污染事件發(fā)生后，掌握上游奶源幾乎成了品牌乳企們的行業(yè)共識。而由于奶山羊或綿羊體格小，且每胎泌乳期僅為8-9個月，平均泌乳量只有500-600公斤/年。

再加上，相比適合圈養(yǎng)的乳牛，乳羊更適合放養(yǎng)，這就意味著羊奶產(chǎn)業(yè)在養(yǎng)殖端難以集中管理，產(chǎn)業(yè)的規(guī)模效應(yīng)較弱。

據(jù)陜西省農(nóng)業(yè)廳數(shù)據(jù)顯示，2019年，全省奶山羊存欄240萬只，羊奶產(chǎn)量70萬噸，羊乳制品總產(chǎn)量12.9萬噸，全省奶山羊存欄和羊奶產(chǎn)量分別占到全國的40%和55%以上。

在這種“僧多粥少”的情況下，較早入局羊奶粉賽道，且本身還是陜西省產(chǎn)業(yè)支柱的紅星美羚、御寶和百躍等羊奶粉企業(yè)們，無疑比飛鶴等新勢力擁有著更強(qiáng)的羊奶資源優(yōu)勢。

不過值得注意的是，由于此前羊奶粉一直屬于小眾賽道，且市場對羊奶的營養(yǎng)價(jià)值認(rèn)可度不高，導(dǎo)致紅星美羚們的品牌宣傳和市場渠道滲透始終無法打破固有的用戶圈層，所以品牌影響力一直是“資源向”玩家們的市場短板所在。

二、關(guān)于飛鶴等新勢力玩家，其最大的優(yōu)勢在于此前牛奶粉市場積累下的品牌渠道影響力。

飛鶴、達(dá)能們的品牌優(yōu)勢自不必多說，但“巧婦難為無米之炊”，羊奶資源始終是布局羊奶粉賽道的入場券。因此，飛鶴們不得不選擇收購或采用進(jìn)口羊乳清粉的模式來補(bǔ)充羊奶資源。

如飛鶴為了布局羊奶粉賽道，甚至不計(jì)前嫌地收購了前身為關(guān)山乳業(yè)的陜西小羊妙可乳業(yè)。據(jù)天眼查APP顯示，關(guān)山乳業(yè)曾在2014年被飛鶴收購，并改名為飛鶴關(guān)山乳業(yè)。但在2015年，飛鶴關(guān)山的6批次產(chǎn)品國檢不合格，其中兩批次硝酸鹽不合格，最高超標(biāo)8倍，飛鶴還因此被罰款1120萬元。

而除了飛鶴，此次美贊臣收購的美可高特，此前同樣因?yàn)檠蚰谭郛a(chǎn)品不合格而被官方通報(bào)，并被下達(dá)了責(zé)令召回通知書。

從這個角度看，即使飛鶴們解決了羊奶資源短缺的問題，但產(chǎn)品質(zhì)量安全的陰影或許又將成為其新的煩惱。

除此之外，牛羊奶粉零和博弈的問題同樣也是飛鶴們繞不開的難題。

在向善財(cái)經(jīng)看來，嬰幼兒奶粉市場上的“牛羊并舉”其實(shí)是個偽命題。因?yàn)檎麄€嬰幼兒奶粉的市場盤有且只有這么大，羊奶粉品類的崛起，就意味著牛奶粉市場份額的下滑。這對紅星美羚、美廬等以羊奶粉為主的“資源向”品牌企業(yè)們來說無疑是個好消息。

但對以牛奶粉為主的飛鶴們來說，卻似乎陷入了左右手互博的困境。

不僅如此，隨著羊奶粉市場教育的進(jìn)一步加強(qiáng)，飛鶴們引以為傲的品牌影響力或許也將出現(xiàn)牛羊奶粉宣傳沖突的問題。

舉個簡單的例子，在營銷宣傳方面，羊奶粉的更高營養(yǎng)、更好吸收和更貼近母乳的價(jià)值優(yōu)勢，往往是與牛奶粉對比得出的，那么以牛奶粉為主、羊奶粉為輔的飛鶴們又該如何以己之矛攻己之盾？

關(guān)于牛羊奶粉營銷沖突的問題，向善財(cái)經(jīng)觀察到澳優(yōu)、雅士利和合生元等奶粉巨頭們給出的解決方案是：子品牌分化，獨(dú)立承接押注羊奶粉市場。

如在澳優(yōu)乳品天貓旗艦店中，有關(guān)嬰幼兒奶粉的產(chǎn)品只有一款主打牛奶粉的愛優(yōu)系列，其最負(fù)盛名的羊奶粉品牌佳貝艾特卻選擇獨(dú)立分化出去，另開一家旗艦店。

而相同操作的還有，合生元和羊奶粉品牌可貝思、有蒙牛站臺的雅士利和朵拉小羊，以及美廬乳業(yè)和其旗下的羊奶粉品牌愛悠若特等等。

不過，子品牌分化也并非是解決牛羊奶粉沖突的萬能公式。以澳優(yōu)為例，其選擇牛羊品牌分化是因?yàn)榧沿惏厥袌稣加新蕵O高，并不需要澳優(yōu)的品牌助力。但對飛鶴、君樂寶們來說，其羊奶粉系列或品牌尚處在萌芽期，如今又遇上國內(nèi)外乳企巨頭們的入場，在這種情況下，主品牌對新生的羊奶粉品牌或系列的流量扶持就顯得尤為重要。

但無論是子品牌分化還是其他，牛羊奶粉此消彼長的市場邏輯并沒有發(fā)生改變。即使飛鶴們能夠平衡好牛羊奶粉業(yè)務(wù)上的矛與盾，但另一旁的渴望更大羊奶粉市場份額的紅星美羚們是否會打破這一平衡，結(jié)果不言而喻......