小王（化名）最終還是選擇了時代天使，周圍做過隱形正畸的同學(xué)都勸她“差不多、沒啥區(qū)別”。不過她只是做出了這個決定，但心里還是會時不時煩躁。

她始終過不了一個坎，“看了三家診所，都是朋友推薦的，居然給出了三個不同的方案，治療周期不一樣就不說了，竟然有的醫(yī)生讓我拔牙，有的卻堅決不讓，都懵了?！蹦嵌螘r間，小王就泡在各個社交平臺上，她看了大量的用戶分享，有不少跟她相似的情況，可治療方案也是五花八門。

有同學(xué)建議她，直接上隱適美，貴有貴的道理。但大部分身邊人還是勸她選時代天使，反正有三次免費重啟方案的機會，再倒霉最多也就是受受苦。

這些在小王看來天大的事，對張醫(yī)生（化名）來說，都是小兒科，他每天都會面對好幾個“小王”。他告訴經(jīng)觀大健康，拋開醫(yī)生的具體建議，如果該患者在兩個品牌之間糾結(jié)，那么他已經(jīng)是時代天使的精準(zhǔn)目標(biāo)群體了。在張醫(yī)生看來，推薦便宜了三分之一的時代天使，成單率要高得多。

他的懵點反而是“小王”這群人的出現(xiàn)。過去一年，他明顯感覺到市場的變化。太多收入不高的患者涌進(jìn)來，市場在爆發(fā)。這跟2019年前有明顯不同，那時候隱形正畸被稱為“牙套界的愛馬仕”，是高端消費品。

但過去一年越來越頻繁出現(xiàn)一種情況?！靶∨笥褌儐杹韱柸ィ髞砭蜎]音了，我一打聽，他們選了一個開價更低的醫(yī)生，可那個醫(yī)生根本就不是做正畸的。最夸張的是，我還聽同行說，不少地方都開始讓醫(yī)美機構(gòu)進(jìn)來了。”有一次，張醫(yī)生跟一個老顧客聊起了這件事，他才知道有些患者來他這面診，只是為了驗證“便宜方案”的合理性。

用戶暴漲推動著大量醫(yī)生的進(jìn)入，這可能也是時代天使的“無奈”之舉。缺醫(yī)生人盡皆知，它甚至?xí)鲃酉蛎襟w提到這個行業(yè)痛點。但正畸科醫(yī)生的增長就是很慢，它的專業(yè)課程是本科后教育，真要學(xué)習(xí)正畸技術(shù)得繼續(xù)讀研究生或博士。截至2020年，國內(nèi)的正畸醫(yī)生為6100人。過去30年里，年均增幅200人左右，而未來每年新增的正畸患者，可能會超過百萬。

僅僅時代天使一家在去年就達(dá)成案例超過18萬例，年增長率超過30%。它在無錫投產(chǎn)的工廠規(guī)劃產(chǎn)能是1億副矯治器，是現(xiàn)在產(chǎn)能的近六倍。這意味著企業(yè)依然對高速增長是樂觀的，如果只靠正畸科醫(yī)生，那只會更不夠用。所以，全科牙醫(yī)進(jìn)來了，包括張醫(yī)生提到的醫(yī)美醫(yī)生。時代天使在財報中提到，服務(wù)的牙科醫(yī)生數(shù)量達(dá)到25000位，同比增長了25.6%。

“那專業(yè)醫(yī)生到底還有沒有用？”張醫(yī)生自己都很懷疑，他還是會跟患者去“普及”醫(yī)生技術(shù)高低對手術(shù)的影響巨大，“但那些人比我們更會玩抖音、小紅書，也更會搶單子。他們會說時代天使的各種口內(nèi)掃描設(shè)備精度特別高，都是機器建模的，醫(yī)生也就根據(jù)具體情況做些簡單修改，那你為啥要花那么多錢？”

患者哪能分得清？“好幾種方案，我搞不定，反正有‘質(zhì)?！?，那就選相對便宜的唄！”張醫(yī)生說小王的想法并不是個案，但他很不解，“按說時代天使應(yīng)該很清楚這波圈外醫(yī)生的水平吧？要是我，就把醫(yī)生全‘干’掉，與其相信醫(yī)生，不如相信機器，反正機器一定會越來越聰明的，要不市場不就被做爛了？”

01 醫(yī)生=訂單？

時代天使目前跟醫(yī)生的關(guān)系接近于供貨商和經(jīng)銷商，醫(yī)生從時代天使“進(jìn)貨”。一個治療方案的成本大致在8000元到10000元，然后再以20000元左右的價格“賣”出去。品牌廠商還會根據(jù)醫(yī)生和診所銷量的大小，制定不同等級的進(jìn)貨價格，這也是傳統(tǒng)經(jīng)銷體系的基本合作邏輯。

相對不同的是，醫(yī)生的技術(shù)有差別，會直接反映在診療費用上。至少從售價上看，它不是標(biāo)準(zhǔn)品的定價策略，每家都不一樣，定價權(quán)在醫(yī)生手里。在社交平臺上，哪個城市哪個診所的治療價格，是一個熱門話題。

這看上去是一個高度捆綁的合作關(guān)系，定價權(quán)重也反映了這一點，產(chǎn)品和服務(wù)在整體價格上所占的比重幾乎是對半分。這種合作模式起源于行業(yè)開創(chuàng)者隱適美，在它2010年進(jìn)入中國市場之后，跟醫(yī)生捆綁，利益均分的“規(guī)矩”一直延續(xù)到現(xiàn)在。所有的產(chǎn)品都通過醫(yī)生出貨，而醫(yī)生想要銷售品牌商的產(chǎn)品，也需要經(jīng)過注冊、培訓(xùn)和認(rèn)證之后，才會被納入到分銷網(wǎng)絡(luò)中去。

但實際上，這是個博弈后的結(jié)果。隱適美在美國市場一開始是想要建直銷體系的。它大把砸錢營銷，更像是一個“顛覆者”，卻始終打不開局面。直到改變運營策略，把重心轉(zhuǎn)向具有處方權(quán)的醫(yī)生身上。最初的邏輯特別明確，一個新產(chǎn)品面對著一個信息完全不對稱的市場，來自專業(yè)正畸醫(yī)生的信任感會拉近與患者的距離。

隱適美因此嘗到甜頭，繼而快速擴張，算是壟斷了美國市場。2016年，它不“死心”，與Smile Direct Club達(dá)成合作，為其獨家供應(yīng)非隱適美品牌的隱形牙套產(chǎn)品。Smile Direct Club的商業(yè)模式很簡單，它想讓患者跳過牙醫(yī)和診所，在家就可以對牙齒進(jìn)行取模，然后公司根據(jù)牙模，直接將定制好的矯正器寄給患者，省去中間商，也大大降低售價。

這相當(dāng)于隱適美開了一個“小號”做電商，后來它還成為了Smile Direct Club的股東和董事。這件事引發(fā)醫(yī)生群體的大量抨擊，美國正畸協(xié)會還因此向Smile Direct Club提起了訴訟。主要的論點是跳過牙醫(yī)的檢查，會給患者帶來很多潛在危害，比如牙齦和下顎骨萎縮、牙齒脫落等。

“但其實大家都明白，更深層次的原因是同行們可能沒生意做了?！睆堘t(yī)生也經(jīng)常被問到這件事會不會在中國發(fā)生，他自己也沒答案，“主要是現(xiàn)在技術(shù)進(jìn)步太快了，以前患者都要去診所留牙齒模型，才能做矯正器?，F(xiàn)在口腔掃描加上3D打印，工作量降了特別多，我自己都認(rèn)為未來患者可以自測。”

隱適美接著“整活”，自己又開了線下門店，患者可以到此免費口腔掃描，如果有需求，會被安排給當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商。這看上去是它自己要下場搶客戶，Smile Direct Club馬上提出抗議，他們認(rèn)為這種形態(tài)違反了彼此不競爭的條款，最終會沖擊到自己的生意。

直到現(xiàn)在，隱適美都在推廣線上估價等小功能，讓用戶先在互聯(lián)網(wǎng)上找到自己，再由其“分配”給經(jīng)銷商。在時代天使的公眾號上，“點我預(yù)約”被放在最顯著的位置?！斑@更像是個大眾消費品的邏輯，傳統(tǒng)醫(yī)療器械不會這樣做的?！睆堘t(yī)生說道。

“肯定是越綁越深了，也越來越離不開品牌，占收入的比重太高了，除非是不做這塊生意?！币灿袔准倚缕放普业綇堘t(yī)生，想讓他銷售產(chǎn)品，都被拒絕了，“這應(yīng)該是我們這個群體的普遍現(xiàn)象，所以好多新品牌就不找醫(yī)生，直接去找?guī)ж浘W(wǎng)紅了，真的挺魔幻?！?/p>

從某種角度上講，這是時代天使最希望看到的狀態(tài)。經(jīng)觀大健康接觸的幾個正畸醫(yī)生有著相似的觀點，這種合作模式更符合時代天使的長期利益，這相當(dāng)于把一個地方市場的“流量”全部綁定了。競爭對手可以復(fù)制它的產(chǎn)品和技術(shù)，但很難邁過去渠道這個門檻。在時代天使的渠道體系中，超過8成為民營醫(yī)療機構(gòu)，且這個比例還在增加。

這也是為什么時代天使和隱適美兩家快速壟斷了國內(nèi)市場。有網(wǎng)友發(fā)出了一份時代天使的投資會議紀(jì)要，公司提到不管是傳統(tǒng)牙套產(chǎn)品，還是隱形牙套，都是市場份額集中在少數(shù)幾家。正畸醫(yī)生作為醫(yī)學(xué)專業(yè)用戶，用戶粘性比較高，在工作流程上也會形成習(xí)慣，用多個品牌反而會降低團隊效率，該信息并未得到時代天使的確認(rèn)。

隱適美管理層的邏輯和話術(shù)類似，他們不認(rèn)為醫(yī)生會使用很多不同品牌的隱形牙套，每個廠家都有自己的系統(tǒng)，不同的系統(tǒng)學(xué)習(xí)起來是有些麻煩的，需要一定的時間去適應(yīng)。

“早幾年，我們還能給患者講講不同品牌產(chǎn)品的區(qū)別，但現(xiàn)在已經(jīng)很難了。很多時候，預(yù)算就是唯一的判斷標(biāo)準(zhǔn)。”張醫(yī)生的感知很不好，他覺得在整個治療流程中的參與度越來越低，“時代天使自己就有醫(yī)生團隊負(fù)責(zé)設(shè)計，絕大多數(shù)醫(yī)生都是取完模后寄回給廠商就完事了，整得我自己都不好意思收更貴的價格?！?/p>

“所以更接近于營銷工具，誰家給的利潤高，誰家的產(chǎn)品更好賣，就推誰家唄?！睆堘t(yī)生說。

時代天使的管理層并沒有對外詳細(xì)闡述過在醫(yī)生群體上的具體規(guī)劃，但從公開信息來看，“數(shù)量”是目前的重中之重。在未來幾年，時代天使很大概率會進(jìn)一步擴大醫(yī)生服務(wù)群體，甚至有可能開拓更多的非醫(yī)療人士。因為模式已經(jīng)跑通了，“醫(yī)生數(shù)”和“訂單數(shù)”是可以劃等號的。

02 機器取代人？

投資人小劉（化名）在2018年前后看過幾家做隱形正畸的創(chuàng)業(yè)公司，“這個模式的確就是沖著直銷去的。這本質(zhì)上就是個數(shù)據(jù)類產(chǎn)品，案例多了之后，大數(shù)據(jù)會讓所有的模型都趨于精準(zhǔn)和真實，前端只要把采樣做好就行了，那為什么還非得是醫(yī)生去做？”

他告訴經(jīng)觀大健康記者，有幾家近幾年有融資記錄的創(chuàng)業(yè)公司一開始就選擇了直客模式，越過線下診所，最直接的變化就是治療價格向1萬元逼近，是時代天使的一半。邏輯也比較簡單，材料成本短時間內(nèi)無法降低，那就把“渠道費用”給砍掉。

這個邏輯并不是沒有道理。時代天使的財報顯示，隨著規(guī)模的增加，矯治器的生產(chǎn)成本從2018年的2278元/副，降低至2020年的1731元/副，成本下降超過了20%。時代天使方面并沒有公布未來材料成本還有多大的下降空間，但從絕對值上看，500元只相當(dāng)于售價的2.5%。

另一個成本攻關(guān)點是系統(tǒng)。在官網(wǎng)的“技術(shù)探索”頻道中，核心產(chǎn)品是全要素矯治力學(xué)模擬系統(tǒng)masterForce，它的目標(biāo)是“所見即所得”，減少重啟比例、方案設(shè)計更精準(zhǔn)、縮短矯治周期是其三大特點。

這其中的“重啟比例”和“矯治周期”看上去是兩個非常核心的指標(biāo)，因為這對應(yīng)著矯治器的個數(shù)，損耗越少，成本自然也就越低，時代天使并未公布這兩個指標(biāo)的現(xiàn)狀以及未來目標(biāo)。

如果說隱形正畸行業(yè)有一天必須得通過降價來吸引更大的市場增量，那么生產(chǎn)制造成本和系統(tǒng)精準(zhǔn)度所帶來的低損耗，能起到多大作用，不得而知。但小劉提到一個悖論，“假如時代天使把自己的‘機器’打磨到了完美狀態(tài)，精準(zhǔn)度極高，那他們還用跟醫(yī)生平分收益嗎，這會不會才是這個商業(yè)模式降本增效的本質(zhì)？”

即便不算財務(wù)賬，時代天使也只能選擇“機器取代人”。按行業(yè)的通用信息，中國市場要比歐美市場復(fù)雜得多。中國人大多數(shù)是凸面型的，上頜前突，下頜后縮，一旦牙量超過骨量，牙齒就會變得擁堵不齊。因此，歐美的復(fù)雜案例僅占據(jù)整體的15%，中國這個數(shù)字是70%。

小劉說：“在專業(yè)正畸醫(yī)生無法快速增長的情況下，企業(yè)不可能把寶壓在更多不專業(yè)的人身上。培訓(xùn)這些人不解決本質(zhì)問題，后臺系統(tǒng)的構(gòu)建，甚至是后臺統(tǒng)一的專業(yè)人士制定方案才會是大趨勢?！睍r代天使向經(jīng)觀大健康提供的信息顯示，公司已建立了中國牙科服務(wù)領(lǐng)域最大的醫(yī)學(xué)設(shè)計師團隊，超過400位成員，他們的主要工作就是指定方案。

小王有兩個同學(xué)用了同一個醫(yī)生，一個很順利，一個有些波折，對醫(yī)生的評價自然就完全相反。在那個“不幸”的同學(xué)看來，醫(yī)生在整個過程中就出現(xiàn)過兩次，一次是做方案時，一次是討論重啟方案時，中間過程都是助理在跟她溝通?！斑@就是現(xiàn)狀，本質(zhì)問題還是要把產(chǎn)品做得更精準(zhǔn)，讓人來判斷，都會有誤差。”張醫(yī)生做了太多案例，他自己都無法保證每個流程完美結(jié)束，“它畢竟是個周期很長的治療，中間過程很難盯得那么細(xì)?！?/p>

不過大家似乎都保持著某種程度上的“默契”。基于對市場的渴望，給予醫(yī)生群體最大的尊重，是時代天使和隱適美都在做的。隱適美在2019年年報里著重提出，“將醫(yī)生作為我們所做一切工作的核心”，這被行業(yè)認(rèn)為是一顆“定心丸”。

給醫(yī)生群體各個維度的培訓(xùn)，是時代天使的品牌常規(guī)傳播點。但據(jù)張醫(yī)生介紹，在達(dá)成合作之后，時代天使的培訓(xùn)已經(jīng)不重點在產(chǎn)品和流程層面，促銷、市場活動策略等反而成了最常規(guī)的溝通和合作點，還包括老客戶的留存管理。時代天使的工作人員甚至?xí)?xì)致到對前臺接診、醫(yī)生助理等角色的業(yè)務(wù)培訓(xùn)上。

這種合作方式讓科班出身的正畸醫(yī)生群體心里多少是不舒服的。一些相對保守的醫(yī)生會因為自己的技術(shù)并不能帶來更高溢價，且競爭越來越“低俗”，而對未來的長期合作持悲觀態(tài)度。

張醫(yī)生也煩躁，但他認(rèn)為時代天使短期內(nèi)都不會像初創(chuàng)公司那樣“惦記”他的那一份收益。主要是市場太大了，按照行業(yè)通用的數(shù)據(jù)，隱形正畸的適用人群超過10億人，現(xiàn)在的矯治率僅為0.43%。而且這個服務(wù)本身并不算民生類項目，進(jìn)入醫(yī)保和國家集采的概率短期內(nèi)都不大?！艾F(xiàn)在這個治療價格還是有不少人能負(fù)擔(dān)，兩個巨頭也沒有特別強烈的意愿去降低價格搶市場，所以錢還是夠分的?！睆堘t(yī)生說。

會不會“機器取代人”并不算是一個新話題，醫(yī)生圈子里早就開始討論了。不過在面對采訪時，多位正畸醫(yī)生、診所經(jīng)營者都很謹(jǐn)慎，他們認(rèn)為正畸治療不能跳過醫(yī)生，“風(fēng)險很大”。但具體風(fēng)險是什么，并沒有人能說清楚，也似乎沒那么重要。

社交平臺上不少醫(yī)生還在科普隱形正畸的知識，“牙套就是個工具，治療效果還要看你選的醫(yī)生是否專業(yè)”，這是最主流的觀點之一。但也是有一堆網(wǎng)友在回答“糾結(jié)黨”的提問時，建議他們都差不多，別交“智商稅”。

佳美口腔醫(yī)院（北京保利店）院長楊茂林在接受采訪時，把數(shù)字化技術(shù)比喻為自動駕駛，在他看來，目前還遠(yuǎn)沒有到不需要醫(yī)生把握方向盤，就能自動駕駛的時候。

張醫(yī)生完全不認(rèn)同他：“這都沒可比性，牙套的標(biāo)準(zhǔn)性比自動駕駛可高多了。只是現(xiàn)在的產(chǎn)品還不夠完美，所以需要服務(wù)去引導(dǎo)和修正。產(chǎn)品終歸是趨于完美的，到那個時候，套用互聯(lián)網(wǎng)的詞，我們這個行業(yè)就是‘產(chǎn)品即服務(wù)’?！?/p>

時代天使整體上是一家低調(diào)的公司，在對待醫(yī)生群體這個特殊的合作伙伴上，并不像隱適美那么“激進(jìn)”，這也是它近幾年快速崛起的核心原因之一。但這并沒有阻擋醫(yī)生群體的“猜疑”，這個相愛相殺的特殊關(guān)系短期內(nèi)都無法改變。

張醫(yī)生的朋友有一次給他推送了一篇文章，主要講時代天使CEO李華敏。她是湖畔大學(xué)第5期的學(xué)員，在入學(xué)儀式上表示，她分享的書是詹姆斯·卡斯的《有限與無限的游戲》。這本書的核心觀點是有限游戲定輸贏，無限游戲?qū)⒊掷m(xù)，目的是把更多的人帶入到游戲中，使游戲得以延續(xù)。

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