疫情之下，錢(qián)得省著花。

01 餐廳盯上小成本營(yíng)銷(xiāo)

困難時(shí)期，餐廳的每一筆資金都更為珍貴，得精打細(xì)算省著花，在營(yíng)銷(xiāo)上摳門(mén)也摳到了極致，餐飲耗材如手提袋、杯套、杯塞等，竟成了品宣的主要陣地。

上周成功刷屏的瑞幸椰樹(shù)聯(lián)名新品，主要的看點(diǎn)就是椰樹(shù)設(shè)計(jì)風(fēng)格的杯套和袋子。新增成本很少，但它們給瑞幸?guī)?lái)了非?？捎^的流量和單品單周超過(guò)8100萬(wàn)銷(xiāo)售額的業(yè)績(jī)。

用戶喜歡這款包裝，瑞幸趁熱打鐵，公布物料源文件，不增加新成本的情況下，再一次推動(dòng)用戶傳播。

部分圖片來(lái)源：小紅書(shū)很多人奔著這個(gè)包裝購(gòu)買(mǎi)了新品

近期喜茶和藤原浩也聯(lián)名了。喜茶做了限定的黑色杯子和黑色袋子，還配合藤原浩元素做了個(gè)爆炸頭版的新頭像，新品上線5天，60萬(wàn)杯賣(mài)出去了。

現(xiàn)在正好是春天出游季，一些餐廳通過(guò)贈(zèng)送容易“出片”的小東西拉動(dòng)銷(xiāo)量。書(shū)亦燒仙草設(shè)置活動(dòng)，到店購(gòu)買(mǎi)新品“橙漫山茶花”能得到一個(gè)山茶花的小發(fā)夾，帶動(dòng)到店流量，還有一些品牌推出送櫻花圖案口罩的指定套餐，促進(jìn)顧客消費(fèi)套餐，提高客單價(jià)。

02 小成本有多小？低至3分錢(qián)，量大便宜

餐廳做的小成本營(yíng)銷(xiāo)可以分為兩類(lèi)。

一類(lèi)是包裝設(shè)計(jì)上的，像上面提到的杯子、杯套、包裝袋之類(lèi)的，這些東西是餐廳本來(lái)就要有的，現(xiàn)在將包裝重新設(shè)計(jì)，變得更好看、更好玩，更具吸引力，新增設(shè)計(jì)費(fèi)用。

另一類(lèi)是小飾品、小玩具，比如上面提到的小發(fā)夾。它們是餐廳另外購(gòu)買(mǎi)的低成本小東西，一般和在售產(chǎn)品有一定關(guān)聯(lián)度，于是被當(dāng)作餐廳產(chǎn)品的贈(zèng)品。

它們都有一個(gè)共同特征——便宜。

【包裝設(shè)計(jì)類(lèi)】

0.5元的“出圈潛力股”——包裝袋

包裝袋是餐廳必須要有的產(chǎn)品，嘗試成本小，發(fā)揮空間大，相對(duì)來(lái)說(shuō)，包裝袋的出圈案例也更加豐富。

好利來(lái)也許是包裝袋玩得最熟練的品牌，他們的手提袋更新頻率高，且顏值在線。

小紅書(shū)網(wǎng)友按色系排列自己收集的好利來(lái)包裝

去年，一只帶著“&”符號(hào)的熒光綠袋子突然火了起來(lái)，成為街拍達(dá)人的寵兒。很多人為了袋子專程去這家叫做“BUTTERFUL & CREAMOROUS 黃油與面包”的烘焙店。一些餐廳效仿這家店，做自己的綠袋子，也是得到一陣哄搶。

疫情后，餐飲品牌的外賣(mài)包裝改良了不少，從圖案到材質(zhì)都做了升級(jí)。這樣一來(lái)，餐廳菜品也被保護(hù)得更好，顧客好評(píng)度也隨之增長(zhǎng)。而且，一些餐廳的保溫袋是需要用戶加價(jià)選擇的，這樣餐廳的包裝袋成本就可以被分?jǐn)偟簦蛷d可以減少成本壓力。

0.1元的“年輕密碼”——杯套

一位業(yè)內(nèi)人士透露，杯套的成本在九分錢(qián)到一角一之間，常規(guī)大小的話，還能量大從優(yōu)。這塊小小的自由創(chuàng)作空間，撐起了茶飲咖啡品牌的上新宣傳大任務(wù)，季節(jié)性更替新款杯套，搭配新品推出，餐廳新增成本很少，但給消費(fèi)者常見(jiàn)常新的感覺(jué)。

餐飲高頻率出新品對(duì)研發(fā)要求很高，但用換杯套緩沖一下，可以在保持上新節(jié)奏的同時(shí)緩解研發(fā)壓力。

【小飾品、玩具類(lèi)】

0.5元的“顏值擔(dān)當(dāng)”——小飾品

小耳飾、小發(fā)飾的成本很低，批發(fā)平臺(tái)上5角就能買(mǎi)到一對(duì)銀針耳釘，進(jìn)貨量大還能拿到更便宜的價(jià)格。

年輕女性喜歡小飾品，餐廳將小飾品作為門(mén)店贈(zèng)品，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這家店的吸引力就蹭蹭蹭上來(lái)了。

右：海底撈的耳飾左：書(shū)亦的小發(fā)夾和耳飾

均價(jià)5分的“個(gè)性象征”——貼紙

有一些獨(dú)立茶飲店、咖啡館喜歡做輕周邊的貼紙?；蚴怯∩弦痪錁?biāo)語(yǔ)，或者印上一句心愿，體現(xiàn)餐廳的風(fēng)格。

3-6元的“豪華選擇”：小玩具

小玩具是小成本營(yíng)銷(xiāo)中最昂貴的一類(lèi)了。

這一塊，肯德基和麥當(dāng)勞都很在行。業(yè)內(nèi)人士透露，兩家一個(gè)玩具的成本大概是5、6元錢(qián)，個(gè)別的3塊多也能拿下來(lái)，“（比較貴）因?yàn)榘放剖褂觅M(fèi)”。

老鄉(xiāng)雞北京旗艦店剛開(kāi)業(yè)的時(shí)候，做了一個(gè)綠植盲盒，大的杯子里面有一包土、一包蔬菜種子和一個(gè)小夾子，小的是一個(gè)“植物蛋”。消費(fèi)者加店長(zhǎng)微信號(hào)進(jìn)粉絲群就能得到。

老鄉(xiāng)雞的綠植盲盒，種子隨機(jī)

這些小東西的成本低至5分錢(qián)，高至5、6元，基本上是“免費(fèi)”的，消費(fèi)者在特定時(shí)期過(guò)來(lái)買(mǎi)東西，就能得到。少數(shù)需要花費(fèi)幾塊錢(qián)，或者一些積分。

小成本營(yíng)銷(xiāo)讓消費(fèi)者開(kāi)心地幫品牌達(dá)到目的——售出新品、售出套餐，提高線下客流，給品牌創(chuàng)造話題，做私域流量，提高品牌好感度……

03 想做小成本營(yíng)銷(xiāo)，需要考慮哪些？

小成本營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)投入少，而且操作步驟簡(jiǎn)單，對(duì)多數(shù)餐飲品類(lèi)都有效。想要玩好小成本營(yíng)銷(xiāo)，需要讓餐廳的內(nèi)容提供這4種價(jià)值：

美觀價(jià)值——區(qū)分

小成本的東西受消費(fèi)者歡迎的關(guān)鍵就是好看，且不要錢(qián)。對(duì)消費(fèi)者而言，如果幾家品牌的產(chǎn)品都差不多，選一個(gè)外包裝好看的何樂(lè)而不為。

實(shí)用價(jià)值——傳播

好看之外，還需要實(shí)用，重復(fù)使用才能帶動(dòng)傳播。

在地鐵上經(jīng)常能見(jiàn)到拿著這家那家餐飲品牌紙袋子的乘客，他們的袋子里已經(jīng)換成了自己需要的東西，但這些顧客把袋子帶出去，讓自己變成一個(gè)廣告位，就是在使用產(chǎn)品作為袋子的價(jià)值。

紅包、對(duì)聯(lián)這些產(chǎn)品就更不用說(shuō)，直接上就可以了。

素材價(jià)值——發(fā)酵

話題形成二次裂變需要更深層次的消費(fèi)者參與，在餐飲的小成本營(yíng)銷(xiāo)上做二次創(chuàng)作。

比如將杯子可以用作花瓶，杯塞可以用作數(shù)據(jù)線保護(hù)套，紙袋子可以做成“紙巾盒”、包書(shū)皮紙、拼貼詩(shī)素材……

符號(hào)價(jià)值——社交

小成本營(yíng)銷(xiāo)的東西帶著餐廳的符號(hào)，有社交屬性。喜歡同一個(gè)符號(hào)的人就會(huì)因?yàn)檫@個(gè)符號(hào)湊起來(lái)，打開(kāi)話匣子。聯(lián)名同理，拉攏兩撥甚至幾波符號(hào)的愛(ài)好者。

內(nèi)參君有一次趕飛機(jī)帶著好利來(lái)的袋子，空姐看到了，小聲問(wèn)這個(gè)袋子是不是好利來(lái)的新袋子，她非常喜歡。得到答案后，她還表示她是好利來(lái)忠實(shí)粉絲，下機(jī)后要去買(mǎi)。

04 花小錢(qián)辦大事

疫情當(dāng)頭，餐廳經(jīng)營(yíng)的不確定性增加，小成本營(yíng)銷(xiāo)實(shí)屬餐飲人萬(wàn)難之舉。

但在這樣的環(huán)境下，餐飲人開(kāi)拓觸達(dá)顧客新方法，把本來(lái)就需要做的事情做得更好，用1角錢(qián)的杯套、5角錢(qián)的包裝袋、5分錢(qián)的貼紙這些非常小的投入，給品牌創(chuàng)造非常多的收益。

不過(guò)在學(xué)習(xí)前還是要注意：小成本營(yíng)銷(xiāo)受歡迎的基礎(chǔ)是產(chǎn)品沒(méi)有明顯短板，安全過(guò)關(guān)。

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