上海的疫情，一直想寫點(diǎn)什么，但總感覺(jué)只聊傳播或者危機(jī)公關(guān)都很蒼白和單一。

情況逐漸向好中，大叔就聊點(diǎn)業(yè)務(wù)。

不管你在不在上海，相信你都關(guān)注到了幾條新聞：

京東派出多批次快遞小哥，以自殺式物流的方式，支援上海。悲壯！

京東小哥送貨到小區(qū)門口被拒收！

京東小哥在上海沒(méi)住處！

……

京東支援上海，成了全國(guó)網(wǎng)友關(guān)注的焦點(diǎn)，傳播量和美譽(yù)度都碾壓所有競(jìng)品（下面有圖）。但其實(shí)前段時(shí)間，并不是這個(gè)畫風(fēng)，而是京東吃上海人民的人血饅頭！

到底京東經(jīng)歷了一次怎樣的化危為機(jī)呢？

要從徐雷的朋友圈開(kāi)始說(shuō)起。

4月8日晚上，徐雷連發(fā)了2條朋友圈，截圖刷屏了。

而就在前一天，京東官方宣布，徐雷接替劉強(qiáng)東，出任集團(tuán)CEO。

在首次以“京東集團(tuán)CEO身份”在公眾亮相的“朋友圈”里，徐雷說(shuō)：“我們也很著急……開(kāi)足馬力僅最大努力支援上海……有力使不出，這種感覺(jué)很難受……早就憋了一口氣，京東，不負(fù)每一分熱愛(ài)?！?/p>

徐雷這話雖然有“公開(kāi)批評(píng)政府”之嫌疑，但并不是瞎說(shuō)的。因?yàn)橐惶烨?，上海市商?wù)電子商務(wù)處簽發(fā)《關(guān)于釋放電商平臺(tái)保供能力有關(guān)事項(xiàng)的通知》，京東加入電商保供名單之中。

也就是說(shuō)，在得到“官方認(rèn)可”后，徐雷才敢給急需物資的2500萬(wàn)上海人民畫一個(gè)大大的餅。京東訂單隨后猛增，媒體和網(wǎng)友紛紛表?yè)P(yáng)京東，關(guān)鍵時(shí)刻，一個(gè)電商企業(yè)扛起了社會(huì)責(zé)任。

隨后，京東官方在4月8日、9日、10日在官方賬號(hào)連續(xù)推送了支援上海的相關(guān)進(jìn)展，也是收獲一片點(diǎn)贊。

可惜，好景不長(zhǎng)，幾天過(guò)去了，上海老百姓收到的不是貨物，而是一封延期配送的通知。大家認(rèn)為被京東欺騙了，上海人民終于坐不住了。

“京東吃上海人民的人血饅頭”等相關(guān)話題開(kāi)始出現(xiàn)在媒體和社交平臺(tái)。

與此同時(shí)，徐雷在某微信群里的聊天記錄被曝光，他在群里鼓勵(lì)大家囤物資。

二者一結(jié)合，可謂雪上加霜，短短幾天，京東從一片點(diǎn)贊陷入了前所未有的信任危機(jī)。

那么問(wèn)題來(lái)了，如果你是京東公關(guān)部的一員，要怎么應(yīng)對(duì)呢？

常規(guī)的做法，可能是：

選項(xiàng)1：道歉，發(fā)一個(gè)公開(kāi)的道歉信，承認(rèn)自己吹牛逼過(guò)頭了。

選項(xiàng)2：爆料，把物流和供應(yīng)鏈為何不通暢的事捅出來(lái)，甩鍋給政府。

選項(xiàng)3：賣慘，強(qiáng)調(diào)在上海的快遞小哥多么辛苦，網(wǎng)友的質(zhì)疑很寒心。

大叔帶你復(fù)盤一下京東的做法：

1、閉嘴。

針對(duì)群聊內(nèi)容，徐雷個(gè)人又了一個(gè)朋友圈，解釋群聊內(nèi)容“沒(méi)有前言后語(yǔ)和語(yǔ)境，不厚道……還是自己的問(wèn)題，著急了”，從此閉嘴。

2、情緒。

針對(duì)物流配送延期，京東沒(méi)有解釋，沒(méi)有道歉，但拋出了一個(gè)至關(guān)重要的概念——自殺式物流。

由此開(kāi)啟了以“自殺式物流”的情緒，開(kāi)始對(duì)抗“吃人血饅頭”等極度負(fù)面的情緒。

4月12日和15日，兩張截圖開(kāi)始刷屏，均提及“自殺式物流”。

一位電商圈自媒體人“朱利安”首次提出了“自殺式單項(xiàng)物流”的說(shuō)法，并進(jìn)行了一次科普，還與“鐘南山親筆手寫感謝信”關(guān)聯(lián)，他還提到，“一大早打開(kāi)微博發(fā)現(xiàn)同行不遺余力黑京東有感”。

另一張截圖目前已經(jīng)找不到源頭，據(jù)說(shuō)來(lái)自4月15日，是兩個(gè)人的微信對(duì)話框，“京東開(kāi)始搞自殺式物流了……14批人開(kāi)車進(jìn)上海就地隔離……太悲壯了。”截屏里的圖片放大看，是一輛輛京東運(yùn)輸車在高架行駛。

上述兩張截屏里提到的“自殺式物流”成為輿情扭轉(zhuǎn)的關(guān)鍵。

3、行動(dòng)。

4月12日開(kāi)始，從京東官方開(kāi)始瘋狂推送快遞小哥從各地集結(jié)到上海的圖片。

“自殺式物流”所奠定的高情緒，再加上京東小哥紛紛支援上海的實(shí)際行動(dòng)，開(kāi)始扭轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)的負(fù)面評(píng)價(jià)。

針對(duì)上面刷屏的兩張截圖里的“自殺式物流”和“14批人”，京東官方回復(fù)媒體稱，“自殺式”的說(shuō)法并非出自官方之口，但特別強(qiáng)調(diào)了調(diào)配的快遞小哥“不止14批”。

此事還上了微博熱搜。

以上兩個(gè)素材的搭配組合，在4月16日前后，成為自媒體追逐熱點(diǎn)的絕佳“素材”，大家紛紛揭秘和進(jìn)一步科普自殺式物流的“悲壯”。一篇《悲壯！悲壯！悲壯！今晚京東開(kāi)始“自殺式”援助上?！返奈恼略谂笥讶λ⑵痢?/p>

大叔甚至發(fā)現(xiàn)，之前提到“京東吃上海人血饅頭”的一條視頻，竟然消失了。大叔猜測(cè)可能是發(fā)布者看到了自殺式物流的消息，“良心”發(fā)現(xiàn)，自刪了。

網(wǎng)友又開(kāi)始了好評(píng)如潮。

4、情緒。

大批快遞小哥到了上海之后，卻發(fā)現(xiàn)沒(méi)有地方住，從京東內(nèi)部擴(kuò)散出來(lái)的求助帖開(kāi)始擴(kuò)散，這也是“自殺式物流”之后的后續(xù)，情緒再次被推上高潮，最后，還給某酒店提供了一次PR的機(jī)會(huì)。

最近一段時(shí)間，上海網(wǎng)友開(kāi)始紛紛曬出京東到貨的消息，也有網(wǎng)友質(zhì)疑為何小區(qū)不讓京東快遞進(jìn)入，京東已經(jīng)成為“穩(wěn)定物價(jià)”和豐富貨源的重要渠道。

復(fù)盤完整個(gè)“化危為機(jī)”脈絡(luò)，先看下數(shù)據(jù)，大叔再總結(jié)套路。

來(lái)自微信指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，從3月21日到4月19日的30天內(nèi)，京東在幾乎所有電商（包括生鮮類）中的排名第一，尤其是在4月16日，到達(dá)最高峰。

另一張“京東”和“自殺式物流”的數(shù)據(jù)對(duì)比可以看出，二者的最高點(diǎn)是一致的，也就是說(shuō)，“自殺式物流”的內(nèi)容成為推高“京東”全網(wǎng)聲量的關(guān)鍵。

來(lái)自壹沓科技大數(shù)據(jù)檢測(cè)系統(tǒng)的全網(wǎng)數(shù)據(jù)，再次驗(yàn)證了和微信指數(shù)一樣的邏輯，京東遙遙領(lǐng)先，并在4月18日達(dá)到最高點(diǎn)。

從微指數(shù)（微博）則更能看出，“自殺式物流”的話題量在4月16日出現(xiàn)猛增。

看完理性的數(shù)據(jù)，你可以從感性的角度，想一個(gè)問(wèn)題：

除了京東，在支援上?？挂叩钠髽I(yè)中，你還記住了誰(shuí)？

是不是理性和感性這次有些統(tǒng)一了？那說(shuō)明京東真的做得不錯(cuò)。

危機(jī)公關(guān)大師們整天培訓(xùn)，危機(jī)危機(jī)，有危也有機(jī)，但至少?gòu)臍v史案例來(lái)看，能讓危逐漸減弱就不錯(cuò)了，變成“機(jī)”的概率極低。

京東是怎么做到的呢？大叔認(rèn)為3點(diǎn)很關(guān)鍵：

1 以“制造危機(jī)”的方式出圈。

徐雷發(fā)朋友圈之前，上海已經(jīng)“封城”10多天了，物資保障問(wèn)題，已經(jīng)非常非常突出。徐雷的一番言論，不僅是回應(yīng)了“京東早干嘛了”的社會(huì)關(guān)切，更是發(fā)出一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)：京東來(lái)“救”大家啦！

結(jié)果是公眾預(yù)期被抬高，物流和供應(yīng)鏈的暢通并沒(méi)有預(yù)期那么快，極大地傷害了上海人民的情感，信任崩塌。

難道其他電商能送到嗎？顯然也很難，連徐欣都得凌晨4點(diǎn)起來(lái)?yè)尣?，但其他企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人沒(méi)有去挑動(dòng)公眾那根敏感的神經(jīng)，但京東集團(tuán)CEO在任命第二天就挑了，從企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任的角度在公眾面前亮相，也很符合邏輯，但信任崩塌一定是京東沒(méi)想到的。

因此，這一招有很強(qiáng)的策略，但在執(zhí)行上出了問(wèn)題，反而引火上身?？梢哉f(shuō)，京東給自己制造了一個(gè)危機(jī)。

2 以“情緒+行動(dòng)”應(yīng)對(duì)“公眾情緒”。

關(guān)鍵來(lái)了。

雖然京東官方否認(rèn)主動(dòng)策劃了“自殺式物流”的傳播，但從結(jié)果來(lái)看，這是輿情扭轉(zhuǎn)的關(guān)鍵。

大叔的好朋友、“飛機(jī)稿”蒙古大夫認(rèn)為：

“定位”上講“一詞占領(lǐng)用戶心智”，傳播上其實(shí)也是一樣的道理。比傳播素材更重要的，是你讓用戶站在什么角度和立場(chǎng)的基礎(chǔ)上來(lái)看待你。

大叔非常認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)，“自殺式物流”所蘊(yùn)含的情緒很強(qiáng)烈，大叔甚至認(rèn)為“自殺式”這個(gè)提法，用力過(guò)猛，但如果用它來(lái)去對(duì)抗公眾的失望情緒，反而是夠勁的。怎么理解呢？

大叔做一個(gè)橫向比喻：酒桌上，晚輩給長(zhǎng)輩敬酒，總要說(shuō)一句：我干了，您隨意。這句話背后是有嚴(yán)密邏輯的。因?yàn)楦叨劝拙坪芰遥嗪鹊扔凇白詺垺?，言下之意，我以更多“自殘”的方式，?lái)表達(dá)對(duì)你的尊重。

回到上面議題，我都“自殺”了，你還怪我嗎？

自媒體時(shí)代，某種意義上就是“觀點(diǎn)時(shí)代”，事實(shí)已經(jīng)不是最重要的，而是你通過(guò)事實(shí)希望證明你的什么觀點(diǎn)。從這個(gè)角度來(lái)看，垂直細(xì)分領(lǐng)域的KOL，還是蠻有市場(chǎng)的。

一詞成功占領(lǐng)“道德制高點(diǎn)”之后，再加上多張京東快遞小哥集結(jié)奔赴上海的現(xiàn)場(chǎng)圖片和視頻的呼應(yīng)，京東的信任危機(jī)被化解了。

3 行動(dòng)才是最好的公關(guān)。

高情緒也罷，“一詞占領(lǐng)用戶心智”也罷，大叔其實(shí)特別想強(qiáng)調(diào)行動(dòng)的重要性。

因?yàn)椴还苣愕年P(guān)鍵詞多么準(zhǔn)確，抓住了用戶的痛點(diǎn)，如果你的行動(dòng)沒(méi)能兌現(xiàn)承諾，一切廣告、營(yíng)銷和公關(guān)上的投入都是負(fù)的。

從這個(gè)角度，大叔一直強(qiáng)調(diào)，企業(yè)在踐行社會(huì)責(zé)任的時(shí)候，應(yīng)該先做慢說(shuō)，宣傳要緊跟行動(dòng)，但不能“超過(guò)”行動(dòng)。從京東這個(gè)案例來(lái)看，其實(shí)也是犯了“宣傳超過(guò)行動(dòng)”的問(wèn)題，但在后續(xù)“行動(dòng)”追了上來(lái)，宣傳就加分了。

大叔曾經(jīng)分享過(guò)一條京東內(nèi)部的規(guī)則：

全國(guó)任何地方發(fā)生災(zāi)難，京東臨近庫(kù)房的管理者都無(wú)需匯報(bào)，即有權(quán)捐出庫(kù)房里災(zāi)區(qū)所需要的物資。同時(shí)京東也會(huì)第一時(shí)間成立應(yīng)急保障團(tuán)隊(duì)，確保救災(zāi)物資的專車專送。

這樣的行動(dòng)力背后，是企業(yè)的價(jià)值觀體現(xiàn)。在上海疫情，京東在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的美譽(yù)度被無(wú)限放大了，可謂成功。

最后一個(gè)問(wèn)題：京東這套化危為機(jī)的打法，能復(fù)制嗎？

大叔認(rèn)為，你可能先要問(wèn)自己兩個(gè)問(wèn)題：企業(yè)或者企業(yè)創(chuàng)始人是否背負(fù)了某種負(fù)面印象？企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人是否在網(wǎng)上和別人撕逼呢？

如果都沒(méi)有，建議重點(diǎn)關(guān)注2和3，盡量不去碰1吧。

最后，歡迎你在留言區(qū)補(bǔ)充和討論。

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