由于原材料成本上漲，衛(wèi)龍和麻辣王子等辣條企業(yè)近日紛紛宣布漲價，讓不少人痛失“辣條自由”。有網(wǎng)友表示，小時候吃不起的辣條，現(xiàn)在長大了也一樣吃不起。而事實是，曾經(jīng)學校門口5毛錢一包的衛(wèi)龍、麻辣王子等頭部品牌，如今早已擺脫廉價的市場定位。

驚蟄研究所觀察到，即便在漲價前，550g盒裝麻辣王子的售價已經(jīng)達到24.9元。而目前零售市場上一斤豬肉的價格也不過12元左右，辣條的價格竟然是豬肉的兩倍，不可不謂“暴利”。另一個肉眼可見的變化是，人們印象中只在學校門口小超市里兜售給小學生的“垃圾食品”，如今也在大型商超里隨處可見。顯然，在爭奪年輕消費者的戰(zhàn)場上，頭部辣條品牌們已經(jīng)翻開了新的一頁。

從小作坊到行業(yè)龍頭

天眼查數(shù)據(jù)顯示，全國共有2700余家辣條相關(guān)企業(yè)，其中超過800家位于陜西，占總量的31%，另外還有近500家在河南。但是，真正把辣條發(fā)展成為一門生意的，是湖南平江人。

1998年，由于洪水泛濫導致大豆價格瘋漲，平江當?shù)貙ｉT生產(chǎn)醬干的一批小企業(yè)遭遇沉重打擊。迫于生計，有人嘗試用成本更低的面粉來替代大豆，于是誤打誤撞之間生產(chǎn)出了辣條這種新產(chǎn)品。

2001年，劉衛(wèi)平、劉福平兩兄弟看中了河南的交通便利，以及面粉原產(chǎn)地的價格優(yōu)勢，于是帶著自己的辣條生意來到漯河創(chuàng)業(yè)。同一時期，轉(zhuǎn)業(yè)軍人張玉東回到家鄉(xiāng)平江創(chuàng)辦玉峰食品，后來推出了名為麻辣王子的辣條品牌，為之后“南玉峰、北衛(wèi)龍”的辣條市場格局埋下了伏筆。而隨著辣條逐漸占領(lǐng)學校門口的小賣店，劉氏兩兄弟的辣條帝國也逐漸形成。

去年5月份，“辣條一哥”衛(wèi)龍率先向港交所遞交招股書，引發(fā)了市場的高度關(guān)注。在提交招股書前，衛(wèi)龍拿到了CPE、高瓴資本、紅杉中國、騰訊投資聯(lián)合領(lǐng)投的35.6億元Pre-IPO輪融資。此輪融資過后，業(yè)界一度盛傳衛(wèi)龍的估值已經(jīng)高達700億元。而在當時三只松鼠、良品鋪子、洽洽三家A股上市休閑食品公司的市值總和也不過600多億。

資本看好衛(wèi)龍的理由也非常簡單。作為伴隨一代90后成長起來的零食品牌，衛(wèi)龍在辣條行業(yè)的品牌影響力幾乎處于統(tǒng)治地位，而從2001年開創(chuàng)品牌至今，衛(wèi)龍經(jīng)過20多年的發(fā)展，建立了22個營業(yè)區(qū)和完備的全渠道銷售及經(jīng)營網(wǎng)絡。招股書顯示，以2020年零售額計算，衛(wèi)龍在辣味休閑食品這一細分賽道中，以約5.7%的市占率排名第一，是行業(yè)第二名的3.8倍，且在調(diào)味面制品及辣味休閑蔬菜制品細分品類的市場份額均為第一。

絕對的行業(yè)地位，也給衛(wèi)龍帶來了出色的業(yè)績數(shù)據(jù)。其招股書數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，衛(wèi)龍的總收入分別為27.52億元、33.85億元、41.20億元，2019年和2020年的營收增速分別達到了23%、21.71%。而根據(jù)弗若斯特沙利文報告，同一時期中國休閑食品行業(yè)的年復合增長率僅為4.1%。衛(wèi)龍業(yè)績的高增長性，足以讓資本為之瘋狂，彼時有消息稱，有資方想?yún)⑴c衛(wèi)龍的Pre-IPO輪融資直接被拒，可見衛(wèi)龍“辣條一哥”的硬氣。

網(wǎng)紅辣條的“暴利”生意

隨手拿出一包辣條可以看到，配料表除了大豆油、面粉和香辛料等其他添加劑外，制作辣條的原材料并沒有什么特別之處，聯(lián)系其超過豬肉一倍的終端售價，似乎可以想象辣條的“暴利”空間。這一點，從衛(wèi)龍的業(yè)績數(shù)據(jù)中也可見一斑。

數(shù)據(jù)顯示，2018至2020年衛(wèi)龍的毛利率分別為34.7%、37.1%、38%，對應的凈利潤分別為4.76億元、6.58億元、8.19億元。其中，2020年凈利潤率為19.9%，高于弗若斯特沙利文報告中，2020年中國休閑食品行業(yè)約10%的平均凈利潤率。衛(wèi)龍之所以能夠保持較高的利潤率，得益于辣條這類廉價零食的原材料及包裝成本相當?shù)?，招股書顯示，衛(wèi)龍2020年原材料成本及包裝材料成本分別占總收入的27.8%和13.5%。

這也值得人們提出另外一個問題，5毛錢一包的衛(wèi)龍怎么就一步步變成“暴利”生意了？這就要從衛(wèi)龍的品牌轉(zhuǎn)型說起。

辣條這種廉價零食在誕生之初，幾乎都是小作坊生產(chǎn)，因此衛(wèi)生狀況堪憂且缺乏行業(yè)標準，于是很早就被貼上了“垃圾食品”的標簽。2005年“3·15晚會”上，生產(chǎn)辣條的地下黑作坊被曝光，生產(chǎn)環(huán)境惡劣、用料不衛(wèi)生、添加違禁添加劑霉克星的丑聞被公之于眾，加深了消費者對辣條的負面印象。而此時的衛(wèi)龍因為提前布局規(guī)?；?，斥百萬巨資建設廠房、引入歐洲生產(chǎn)線、采用全自動的包裝機得以脫穎而出。

從2010年起，衛(wèi)龍開始逐漸意識到品牌與年輕消費者的溝通問題，于是接連邀請趙薇、楊冪分別為衛(wèi)龍品牌和“親嘴燒”、“親嘴豆干”等系列產(chǎn)品代言。2014年時，社交媒體已經(jīng)如日中天，而衛(wèi)龍因為一次“意外”掌握了流量密碼。當時衛(wèi)龍剛剛擴大產(chǎn)能，邀請了專業(yè)團隊拍攝辣條車間等。后來攝影師隨手將照片發(fā)到了網(wǎng)上，結(jié)果不到一天的時間，吸引了百萬網(wǎng)友前來圍觀，這讓衛(wèi)龍意識到了事件營銷的巨大魅力。

2016年，當蘋果手機還是最搶手的社交貨幣時，衛(wèi)龍制作了一系列模仿蘋果風格的廣告，用科技產(chǎn)品的方式給作為廉價零食的辣條包裝出了高端形象。為了配合線上廣告的傳播效果，衛(wèi)龍甚至還在線下模仿蘋果專賣店的設計和陳列風格，將辣條放到了玻璃展示柜里，開出一家“蘋果式”的辣條門店。

也是從這時開始，衛(wèi)龍將傳統(tǒng)紅黑配色的包裝升級成了黑白灰色調(diào)的高級感“性冷淡”風，不但讓產(chǎn)品外觀看上去干凈衛(wèi)生，也提升了品牌的整體形象。從此，衛(wèi)龍不時地用事件營銷吸引全網(wǎng)的注意力，又或者以IP聯(lián)名的方式推出各種聯(lián)名款包裝的產(chǎn)品，慢慢地成為了最具話題性的網(wǎng)紅品牌。不久前，衛(wèi)龍因為產(chǎn)品外包裝上的“約嗎”“賊大”“強硬”等廣告語疑似打色情擦邊球，被監(jiān)管部門介入調(diào)查，相關(guān)產(chǎn)品也從電商平臺下架，可見其在營銷上已經(jīng)出現(xiàn)“用力過猛”的情況。

值得一提的是，對營銷的重視也體現(xiàn)在衛(wèi)龍的業(yè)績數(shù)據(jù)上。招股書顯示，2018年至2020年，衛(wèi)龍的銷售費用分別為2.35億元、2.81億元和3.71億元。其中推廣及廣告費用分別為2680.9萬元、3082萬元和4665.8萬元，廣告費用增速從2019年的15%，大幅增加至2020年的51.4%，到2021上半年，衛(wèi)龍的銷售費用已經(jīng)達到2.63億元，同比增長54.47%。衛(wèi)龍像其他網(wǎng)紅品牌一樣掉入了流量陷阱，但這也支撐起了衛(wèi)龍的“暴利”生意。

辣條是新消費“鼻祖”？

作為行業(yè)龍頭的衛(wèi)龍做著“暴利”生意，但它并不開心。在2021年5月首次申請上市失敗后，衛(wèi)龍再次遞表港交所，并且順利通過上市聆訊。雖然上市在即，但投資者對于衛(wèi)龍“辣條第一股”的價值仍有許多懷疑。

從2001年至今，衛(wèi)龍用20多年坐穩(wěn)了行業(yè)第一的位置，卻依舊沒有改變產(chǎn)品單一的困境。財報數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，衛(wèi)龍辣條產(chǎn)品的所得收益占總收益的比例分別為78.6％、73.1％、65.3％，即便占比有所下降，但辣條產(chǎn)品依然是衛(wèi)龍的營收支柱。

從占領(lǐng)小賣店起家的衛(wèi)龍，在銷售渠道上也仍舊依賴于線下經(jīng)銷商。招股書顯示，2018年至2020年，衛(wèi)龍線下渠道收益分別為25.19億元、31.34億元、37.39億元，占總收益的比例分別達到91.6%、92.6%、90.7%。在經(jīng)銷商方面，截至2021年6月底，衛(wèi)龍一共簽約2150名經(jīng)銷商，覆蓋超過62.5萬個零售終端，其中80%的零售終端位于低線城市。簡單來說，雖然衛(wèi)龍已經(jīng)改頭換面，以“新消費”品牌的方式刷新了自己在年輕用戶心目中的品牌印象，但位于低線城市的各種小賣店依舊把控著衛(wèi)龍的命脈。

此外，同屬于零食賽道的業(yè)內(nèi)競爭也不容忽視。近年來，在衛(wèi)龍吃老本的同時，三只松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子等上市零食企業(yè)卻在拓展辣條品類。2017年，三只松鼠推出了“約辣”系列產(chǎn)品，7個月時間賣出480萬份；良品鋪子在2018年推出了主打創(chuàng)意有趣的口紅辣條系列；2019年，鹽津鋪子融入粗糧原料、主打健康概念推出了“小新王子”系列，到2020年，鹽津鋪子的辣條業(yè)務已經(jīng)實現(xiàn)收入5043.79萬元。

需要說明的是，雖然衛(wèi)龍在辣條賽道長期占據(jù)著市場份額第一的位置，但是辣條市場的整體格局仍然高度分散。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，按2020年零售額計，中國前五大辣味休閑食品公司的市場占有率為10.7％。衛(wèi)龍在面對麻辣王子、三只松鼠、良品鋪子和鹽津鋪子這些大品牌挑戰(zhàn)的同時，還要面臨鴿鴿、花蝴蝶、賢哥、林妹妹、源氏等中小品牌在低線市場的持續(xù)分割。

從行業(yè)發(fā)展角度來看，辣條賽道未來還有很大的成長空間，這對于“辣條一哥”衛(wèi)龍來說是一個好消息。智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國辣條產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢及投資盈利分析報告》顯示，2019年辣條行業(yè)市場規(guī)模651億，年復合增長率8.59%。到2026年，中國辣條行業(yè)市場規(guī)模有望達到949億元。

在行業(yè)規(guī)模不斷擴大的進程中，衛(wèi)龍憑借其龍頭品牌的市場號召力和在終端銷售渠道所積累的優(yōu)勢，能夠較為容易地在市場占有率和覆蓋率方面持續(xù)鞏固優(yōu)勢，而隨著成功上市擁有更充足的資金，衛(wèi)龍也將有機會改善產(chǎn)品單一問題，嘗試在辣條之外找到新的增長曲線。

回過頭看衛(wèi)龍的成名之路可以發(fā)現(xiàn)，它把后來新消費品牌的玩法套路都提前嘗試了一遍。從主打產(chǎn)品品質(zhì)到塑造品牌高級感，進而提高產(chǎn)品售價，甚至后期通過持續(xù)的營銷動作，在社交網(wǎng)絡上吸引年輕消費者的注意力，坐實“網(wǎng)紅辣條”形象的衛(wèi)龍表現(xiàn)出不輸于任何新消費品牌的品牌塑造力。而在品牌升級的過程中所付出的成本，也很自然地被轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的價格上。

所以，當原材料漲價的時候，保持高毛利的衛(wèi)龍，很快把上浮成本轉(zhuǎn)嫁到消費者的身上。這一動作也恰恰說明，搶走消費者“辣條自由”的并不是原材料供應商，而是辣條本身。舉一個不太恰當?shù)睦樱捍蠖鄶?shù)人其實很難嘗出現(xiàn)在二十幾塊錢一盒的辣條，和當初5毛錢一包的辣條在味道上有什么具體區(qū)別，但現(xiàn)實是消費者們都愿意為相同的產(chǎn)品體驗付出更多的成本，這其中的溢價正是來源于品牌所營造出的價值體驗，至于是否值得為之買單，答案自然在每個消費者的心里。

本自媒體所涉法律相關(guān)事務，由上海文飛永律師事務所合伙人高飛律師團隊提供全面法律顧問服務。

-今日互動-

你能接受辣條漲價嗎？

關(guān)鍵詞：