周二美股盤后，Netflix股價跌幅一度擴大至26%，跌至260美元關(guān)口下方，較去年年底的歷史高位跌去三分之二，年內(nèi)跌幅已超40%。

誘發(fā)股價崩盤的，是一份糟糕的一季度財報：9.8%的營收同比增速，是過去五個季度的最低水平；15.97億美元的凈利潤，同比下降6%；全球新增付費用戶數(shù)據(jù)也較去年同期減少20萬，預(yù)計二季度用戶將繼續(xù)流失……

對于靠付費訂閱業(yè)務(wù)賺錢的Netflix來說，或許沒有什么能比用戶增長放緩、甚至停滯，更能令人頭疼。

透過財報，我們可以為Netflix的用戶增長瓶頸找到很多理由，既有客觀不可控力，也有Netflix自身的問題：漲價嚇退老用戶，還有亞馬遜、蘋果、迪士尼、華納等巨頭的集體崛起。

對于國內(nèi)的一眾流媒體平臺來說，Netflix當(dāng)前遭遇的困境，它們再熟悉不過——激烈的市場競爭和隨之而來的成本激增，還有存量用戶的減少，無時無刻不在困擾著優(yōu)愛騰。

面對愈發(fā)嚴(yán)峻的市場環(huán)境和競爭形勢，國內(nèi)國外流媒體巨頭股價、市值的同步滑坡，是否意味著長視頻流媒體平臺的未來，將變得更加灰暗？

不僅Netflix，優(yōu)愛騰們也需要思考這些問題。

（圖片來自UNsplash）

利潤下滑、用戶流失，Netflix盤后暴跌26%

北京時間4月20日美股盤后，流媒體巨頭Netflix公布2022財年一季度財報。數(shù)據(jù)顯示，Netflix一季度營收同比保持增長，但凈利潤、每股收益、付費用戶數(shù)等關(guān)鍵指標(biāo)全線下滑。

從財報出爐后的股價表現(xiàn)來看，有不少媒體感慨：流媒體的最后一塊遮羞布已經(jīng)被扯下，強如Netflix也難逃現(xiàn)實的毒打。

行情數(shù)據(jù)顯示，周二美股盤后，Netflix股價跌幅一度擴大至26%，跌至260美元關(guān)口下方，較去年年底的歷史高位跌去三分之二，年內(nèi)跌幅已超40%。目前，Netflix市值約為1548億美元，較巔峰時期接近腰斬。

在資本市場表現(xiàn)如此慘淡，Netflix的財報到底有多糟？難道過去一個季度這位流媒體一哥的表現(xiàn)真的毫無亮點？

通過梳理各項核心指標(biāo)， 價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認(rèn)為Netflix的財報并非一無是處，增長速度未達(dá)市場預(yù)期才是股價跳水的關(guān)鍵。

1、財報的亮點：營收保持增長

對Netflix來說，不幸中的萬幸是營收還在保持增長。

財報數(shù)據(jù)顯示，一季度Netflix總營收為78.7億美元，同比增長9.8%。如果剔出匯率影響，則收入同比增速為14%。

不過，營收增速的下滑還是給Netflix敲響警鐘。將時間軸拉長，我們可以清晰地看到Netflix營收增速的疲軟，其實從上一財年便顯露苗頭。

上一財年四個季度，Netflix營收分別錄得71.63億、73.42億、74.83億和77.09億美元，對應(yīng)的同比增速分別為24.2%、19.4%、16.3%和16%，增速一直呈下降趨勢，直到今年一度降至個位數(shù)。

同樣值得關(guān)注的是，對于下一季度的業(yè)績指引，Netflix也顯得非常謹(jǐn)慎。財報顯示，Netflix預(yù)計二季度營收將同比增長9.7%至80.53億，每股收益約為3美元。

對此，價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認(rèn)為，疫情爆發(fā)帶來的線上流量紅利已逐漸消退，低至個位數(shù)的低速增長對于Netflix來說或許將成為常態(tài)。

事實上，橫向?qū)Ρ让绹槐娏髅襟w巨頭的經(jīng)營狀況，同樣不甚理想。

根據(jù)迪士尼的2022財年一季度財報（截止2022年1月1日的三個月），其流媒體業(yè)務(wù)營收為46.9億美元，同比增長34%，但虧損從2021年同期的4.6億美元進(jìn)一步擴大至5.9億美元。而且在最重要的北美市場，Disney+流媒體平臺一季度營收同比僅增長18%，和上線初期的瘋狂增長不可同日而語。

2、難以掩蓋的煩惱：利潤下滑&用戶增長受阻

當(dāng)然，股價大跳水就意味著資本市場對這份財報感到失望。 而失望的根源，直指Netflix的兩大命門：利潤下滑以及用戶增長受阻。

數(shù)據(jù)顯示，Netflix一季度凈利潤僅為15.97億美元，同比下降6%，3.53美元的每股收益也低于去年同期的3.75美元。

縱向?qū)Ρ萅etflix過去幾個季度的營業(yè)利潤率、毛利率等關(guān)鍵數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，即便已經(jīng)注意嚴(yán)控成本支出，其賺錢能力依然備受考驗。

其中，一季度毛利率錄得45.54%，比上一季度的32.04%有明顯提升，但低于2021年同期的46%。一季度的經(jīng)調(diào)整凈利潤率則錄得20.3%，也低于去年同期的23.82%。

翻看具體的資產(chǎn)負(fù)債表，價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）留意到一個重要的問題： 截止一季度末，Netflix持有現(xiàn)金和現(xiàn)金一般等價物為60億美元，凈負(fù)債超過80億美元（長期債務(wù)總額超過150億美元）。對比2021年同期，Netflix的現(xiàn)金流并不算充?！?021年一季度，Netflix現(xiàn)金流為84.36億美元。

有鑒于此，穩(wěn)定毛利率和壓縮成本，對于Netflix維持長期財務(wù)健康非常重要。而直線下滑的凈利潤率，則給其帶來了嚴(yán)峻考驗。

當(dāng)然，和利潤相比，Netflix最頭疼的還是用戶增長受阻。

財報顯示，Netflix一季度全球付費用戶總數(shù)為2.22億，不及華爾街預(yù)期的2.24億，同比增速跌至6.7%，全球新增付費用戶數(shù)據(jù)也較去年同期減少20萬。橫向?qū)Ρ鹊脑挘?.7%的同比增速是過去五個季度的最低點，而且自從去年二季度以來，Netflix全球總訂閱用戶數(shù)的同比增速再沒有超過二位數(shù)。

更糟糕的是，從分區(qū)數(shù)據(jù)來看，Netflix北美大本營衰落之勢尤為明顯——美國本土市場和加拿大市場的新增付費用戶數(shù)較2021年同期減少64萬，歐洲、中東、非洲、拉丁美洲新增用戶數(shù)同比全線下滑，只有亞太地區(qū)保持增長。

眾所周知，未來保障用戶體驗，Netflix堅持拒絕引入廣告業(yè)務(wù)，僅有的兩個營收板塊就是增值服務(wù)和DVD銷售業(yè)務(wù)。而且一直以來，后者營收都不見起色，一季度錄得19.7%的同比下滑——要知道，這已經(jīng)是過去五個季度最小的下滑幅度了。

對于靠付費訂閱業(yè)務(wù)賺錢的Netflix來說，或許沒有什么能比用戶增長放緩、甚至停滯，更能令人頭疼。

用戶增長受阻，誰搶走了Netflix的蛋糕？

透過財報，我們可以為Netflix的用戶增長瓶頸找到很多理由，既有客觀不可控力，也有Netflix自身的問題。

1、漲價變相趕客？

先來看主觀因素。 從外網(wǎng)輿論來看，一季度大量用戶“出走”Netflix，有一個很重要的原因：漲價。

今年一季度，Netflix在美國和加拿大作出了提價的決定，非高清套餐月費上調(diào)1美元至9.9美元，標(biāo)準(zhǔn)套餐和高級套餐則分別上調(diào)至15.49美元、19.99美元。值得一提的是，這已經(jīng)是過去三年Netflix的第三次提價。

將統(tǒng)計范圍擴大，從分地區(qū)的ARPU（單用戶付費金額）來看，一季度除了亞太地區(qū)之外，Netflix在各個主要市場全線提價，美加地區(qū)更是達(dá)到14.91美元的歷史高位。

聯(lián)系到上文提及的美國本土和加拿大的用戶數(shù)據(jù)，Netflix的漲價決定是否正確，或許的確有商榷的空間。但從成本的角度看，Netflix也有自己的無奈。

比如經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的衰退和制作費用的集體上漲，就和疫情導(dǎo)致的通貨膨脹、劇組長時間停擺有一定關(guān)系。疫情之后，美、歐、加、日各大央行瘋狂放水，直接導(dǎo)致美國、加拿大和歐盟這幾個Netflix的重點市場通脹飛漲，間接降低了用戶購買力，也推高了平臺的制作成本。

2、缺乏爆款導(dǎo)致吸引力下降

對于流媒體平臺來說，做好付費會員服務(wù)的關(guān)鍵，是提升付費會員的使用率、滿意度和續(xù)費率。

視頻平臺會員服務(wù)最小粒度是按月，如果用戶只是因為某個內(nèi)容而付費，往往只會購買單月，“看完就走”。視頻平臺都在努力地持續(xù)打造著爆款內(nèi)容，來不斷吸引新老用戶持續(xù)付費。

但回顧Netflix一季度的表現(xiàn)，幾個被寄予厚望的熱門劇集、電影，表現(xiàn)都不盡如人意，反倒被Apple+、Disney+搶了不少風(fēng)頭。

以Netflix極為重視、同時也是佳作頻出的韓國市場為例。一季度，Netflix一口氣推出了《少年法庭》、《二十五，二十一》、《社內(nèi)相親》等多部劇集，但熱度和前一年火爆全球的《魷魚游戲》無法相提并論。

其中，《少年法庭》播放量全球排名45名，《二十五，二十一》排名第44名，后者還因為后期強行BE而口碑崩塌，豆瓣評分一路從開播的9+跌至收官時的8分。一季度播放量最高的新劇《僵尸校園》，則是典型的叫座不叫好——豆瓣評分6分出頭，爛番茄新鮮度65%，在Netflix的制作序列里妥妥的墊底水平。

3、流媒體大戰(zhàn)日趨激烈

再來看客觀因素。對于Netflix來說，挑戰(zhàn)主要來自兩個方面： 一是長視頻流媒體市場大環(huán)境的惡化，二是競爭對手的崛起。

一方面，東南亞等地區(qū)用戶付費意愿較低，以及俄烏沖突等地緣政治因素，都對Netflix在部分市場的擴張帶來全新考驗。

彭博統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，剔出Netflix并未染指的中國大陸市場，全球?qū)拵Щヂ?lián)網(wǎng)用戶數(shù)約為7.8億，付費流媒體訂閱用戶在6.5-7億之間（東南亞、南美、非洲等部分新興市場的數(shù)據(jù)不夠齊全）。對比上文提到的Netflix付費訂閱用戶規(guī)模，其付費用戶滲透率大約在25%-30%之間，增長潛力并不低。

然而，過去兩年的高增長很大程度上是得益于疫情爆發(fā)后的短暫紅利，Netflix對潛在用戶的挖掘并不算太過成功。

以流媒體的必爭之地東南亞為例。自從進(jìn)入東南亞市場之后，Netflix依靠低訂閱費用、全力制作本地內(nèi)容的策略快速崛起，截止2020年已成為該地區(qū)用戶規(guī)模最高的流媒體平臺。

可惜的是，在早期的高歌猛進(jìn)之后，Netflix在東南亞市場的增長很快陷入停滯。

2020年初疫情爆發(fā)后，東南亞經(jīng)濟(jì)震蕩、國民收入壓力驟增。Hoop和iFlix等流媒體平臺倒臺也證明，東南亞互聯(lián)網(wǎng)用戶付費意愿低以及盜版猖獗等問題在疫情之后變得更加突出，尋找免費資源的“白嫖黨”依然占據(jù)主流。

研究機構(gòu)Brightcove的統(tǒng)計顯示，只有51%的亞洲用戶愿意為減少廣告而支付較低的費用，馬來西亞、印尼等東南亞國家用戶的付費意愿更是低于這一平均水平。

此外，由于俄烏沖突，Netflix主動撤出俄羅斯市場，除了直接流失70萬訂閱用戶外，也為其在整個東歐地區(qū)的發(fā)展埋下不利因素。

另一方面，亞馬遜、蘋果、迪士尼、華納等巨頭，也在逐步蠶食Netflix的地盤。

去年二季度，亞馬遜旗下的流媒體平臺Prime Video宣布全球訂閱用戶總數(shù)超2億，比Netflix僅相差不到三個月。要知道，Prime Video的全球化戰(zhàn)略始于2016年，進(jìn)軍海外市場的時間比Netflix要晚得多，能在這么短時間內(nèi)積累2億訂閱用戶，其實力絕對不容小覷。

與此同時，Disney+、HBO Max和Apple+也在發(fā)力猛追。根據(jù)迪士尼的最新財報，Disney+一季度總訂閱用戶數(shù)達(dá)到1.298億，單季新增用戶超過830萬，增速領(lǐng)跑全行。

在2019年，Netflix的全球市場占有率超過65%，可謂難逢敵手。但根據(jù)Parrrot Analytics的最新數(shù)據(jù)，Netflix市占份額在去年已跌破50%，領(lǐng)先優(yōu)勢不斷縮小。

對于國內(nèi)的一眾流媒體平臺來說，Netflix當(dāng)前遭遇的困境，它們再熟悉不過—— 激烈的市場競爭和隨之而來的成本激增，還有存量用戶的減少，無時無刻不在困擾著優(yōu)愛騰。

面對愈發(fā)嚴(yán)峻的市場環(huán)境和競爭形勢，國內(nèi)國外流媒體巨頭股價、市值的同步滑坡，是否意味著長視頻流媒體平臺的未來，將變得更加灰暗？

不僅Netflix，優(yōu)愛騰們也需要思考這些問題。

同病相憐：Netflix、優(yōu)愛騰都有雙重?zé)?/h2>

在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來， 長視頻行業(yè)整體衰落、增收不增利，以及在行業(yè)內(nèi)卷加劇之后，制作、營銷成本的全面上升，放諸全球市場都是一個突出問題。

一方面，短視頻的崛起必然會搶走用戶的時間。在國內(nèi)，抖音、快手是時間殺手和優(yōu)愛騰的頭號勁敵，在國外，Tik Tok也讓Netflix倍感壓力。

2020年，Netflix第一次在內(nèi)部將Tik Tok列為主要競爭對手，后者過去兩年的增長速度也超出了市場預(yù)期。

在如日中天的2018-2019年間，Netflix曾對華納旗下的HBO、YouTube等競爭對手不屑一顧，更在財報上直言“和HBO相比，我們與堡壘之夜游戲之間的競爭更為激烈”。如今，Netflix對Tik Tok的評價是“增長令人震驚，彰顯了互聯(lián)網(wǎng)娛樂市場的易變性”，足可見后者的威懾力。

今年2月份，Netflix為了對抗Tik Tok上線了全新欄目Fast Laughs，功能對標(biāo)Tik Tok。目前，F(xiàn)ast Laughs的搞笑視頻來自Netflix平臺上的劇集、電影剪輯，已經(jīng)向美國、英國、加拿大、澳大利亞等英語系國家開放訂閱。

另一方面，激烈的競爭逼迫流媒體平臺在內(nèi)容制作、營銷戰(zhàn)上面不斷內(nèi)卷，各項經(jīng)費自然是水漲船高。

以Netflix十分重視的韓國市場為例，去年重點推介的幾步頭部劇集，制作費用水漲船高，口碑、收益卻參差不齊。去年一季度上線的《勝利號》總預(yù)算240億韓元，按照制作時的匯率換算約合2120萬美元，和很多好萊塢一線大制作不相上下。

然而，在燒錢這條路上，Netflix現(xiàn)在已不是一枝獨秀。

HBO制作《權(quán)力的游戲》第一季時，單季成本約為1億美元，單集成本約600萬，第八季已經(jīng)翻了一倍有余；Disney+2019年的重頭戲《曼達(dá)洛人》每集成本則飆升至1500萬美元。

去年4月份，據(jù)好萊塢媒體爆料，亞馬遜Prime Video重金制作的《指環(huán)王》系列第一季制作成本約為4.65億美元，更是直接將流媒體平臺的制作經(jīng)費之爭快進(jìn)到全新階段。

將目光放回國內(nèi)，優(yōu)愛騰同樣飽受成本之困。

四季度，愛奇藝內(nèi)容成本49億，占總營收的比例接近70%，雖然較2020年同期有所下滑，但總體支出仍相當(dāng)驚人。

優(yōu)酷、騰訊視頻等頭部平臺情況也不容樂觀。據(jù)媒體報道，過去幾年騰訊視頻內(nèi)容成本（包括自制和外購）的S制作用戶轉(zhuǎn)化率每況愈下：成本超過3億《如懿傳》和過億的《扶搖》，合計僅僅為鵝廠貢獻(xiàn)2000萬會員，導(dǎo)致騰訊視頻付費會員增速不斷下滑。

（圖片來自愛奇藝財報）

即便是營收更多元化的B站，在流媒體業(yè)務(wù)上也難逃和Netflix、優(yōu)愛騰同樣的高成本煩惱。

四季度財報顯示，B站凈虧損同比擴大149%至20.96億，2021財年全年共凈虧損68.09億，同比放大122%。

翻看B站的具體支出數(shù)據(jù)，內(nèi)容制作成本占據(jù)大頭，且過去幾年呈逐年上升之勢。四季度，B站的營業(yè)成本同比增加62%，收入分成成本同比增加91%接近翻倍。對比過去三年，B站的內(nèi)容總成本（包括外購版權(quán)和資質(zhì)內(nèi)容）從不足6億一路攀升至近20億，經(jīng)營壓力與日俱增。

在糟糕的財報表現(xiàn)之外，愛奇藝、B站在資本市場的表現(xiàn)也和Netflix同病相憐。

截止周二收盤時，愛奇藝股價徘徊在4美元左右，距離46.23美元的歷史巔峰縮水超90%，市值也跌至34億美元的低谷。B站這邊，美股股價目前為24.1美元，較157美元的歷史巔峰縮水85%，市值跌至不足百億美元。

跑通商業(yè)化之路，Netflix仍是流媒體的旗幟

在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，從稱霸海外的Netflix，到在國內(nèi)鏖戰(zhàn)的優(yōu)愛騰、B站，從業(yè)績到股價的全面崩盤，對流媒體平臺商業(yè)化模式的發(fā)出了靈魂叩問：付費訂閱、會員、廣告各項業(yè)務(wù)，都不足以緩解日益突出的成本壓力和用戶增長壓力。

考慮到激烈的市場競爭和漲價等手段對用戶黏性的損害，節(jié)流、控制成本或許是比開源更現(xiàn)實的選擇。

事實上，B站、優(yōu)愛騰已經(jīng)有意識控制成本支出，降低虧損。阿里巴巴在最新財報中指出，優(yōu)酷未來一年將繼續(xù)提升運營效率、收窄虧損額，愛奇藝上一財年的運營虧損也收窄至10%，是近三年來的最低水平。

當(dāng)然，寄托著全行增長希望、最有機會實現(xiàn)開源目標(biāo)的，依然是Netflix—— 歸根結(jié)底，Netflix的核心競爭力：內(nèi)容和用戶體驗，都是國內(nèi)一眾流媒體平臺無法比擬的。

畢竟從財務(wù)數(shù)據(jù)來看，Netflix雖然凈利潤有所下滑，但從2013年一季度以來，基本處于盈利狀態(tài)，一季度15.97億美元的凈利潤也是業(yè)內(nèi)領(lǐng)先水平。事實上，Netflix是全球流媒體行業(yè)極少的實現(xiàn)了多年持續(xù)規(guī)模盈利的平臺。尤其是實現(xiàn)正向現(xiàn)金流這一點，這是國內(nèi)流媒體平臺無法做到的事情——2020年年報，愛奇藝經(jīng)營現(xiàn)金流由正轉(zhuǎn)負(fù)，一度令市場嘩然。

一直以來，Netflix都沒有忘記自己的互聯(lián)網(wǎng)科技屬性，基于用戶瀏覽習(xí)慣和觀看紀(jì)錄的算法推薦系統(tǒng)，多年來一直獨步流媒體市場。當(dāng)初依據(jù)用戶數(shù)據(jù)分析，豪擲千金投資《紙牌屋》的獨到眼光，直到現(xiàn)在都為業(yè)界津津樂道。

此外，諸如推薦污染插件（避免由于用戶公用賬號而導(dǎo)致算法推薦匹配度下降）、及時隊列等功能，也是有口皆碑。目前，Netflix還在研究雙用戶雙點贊等新功能，務(wù)求進(jìn)一步提高算法推薦的匹配度。

至于在內(nèi)容制作方面，Netflix雖然也有失手，但其工業(yè)化生產(chǎn)體系已然成型：本土化，是Netflix劇集屢次火爆全球的成功密碼。

總的來說，相比搗鼓超前點播、正片中插入廣告、推出VVVIP等騷操作的優(yōu)愛騰，Netflix的核心競爭力依舊突出。但暴跌的股價和市值，還是給其制造了不少麻煩。

比如針對共享賬號和廣告這兩個老問題，Netflix高層的口風(fēng)就有一絲轉(zhuǎn)變。

上個月，Netflix CFO Spencer Neumann在回應(yīng)會否引入廣告業(yè)務(wù)時，留下一句意味深長的話：“Never say never.”

有廣告的Netflix，會不會逐漸優(yōu)愛騰化？這當(dāng)然是用戶和平臺需要考慮的問題。但面對利潤下滑、營收增速下降等一系列挑戰(zhàn)，Netflix也到了必須考慮改變的時候。

寫在最后

在剛結(jié)束不久的奧斯卡頒獎典禮上，新科影帝威爾·史密斯一拳打出收視高峰，也成為這場稍顯平淡的頒獎禮上難得的熱點。但“史皇”的熱度，很大程度上掩蓋了另一個奧斯卡大贏家的光芒——Apple+。

憑借翻拍自法國影片《貝利葉一家》的《健聽女孩》拿下奧斯卡最佳影片，Apple+終于讓傲慢的電影學(xué)院臣服于自己腳下。

過去幾年，Netflix一直都奧斯卡念念不忘，先后將馬丁·斯科塞斯、阿方索·卡隆等大導(dǎo)演招致麾下，提名拿了一大堆卻始終與各大重要獎項失之交臂。此次Apple+捷足先登，更是給Netflix當(dāng)頭一棒。

毫無疑問，隨著蘋果、亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭紛紛下場，Netflix的優(yōu)勢正在流失，危機感比以往更重了幾分。一季度表現(xiàn)不算十分亮眼的財報，也跟公司高層和投資者敲響了警鐘。

無論在國內(nèi)國外，流媒體市場的競爭都進(jìn)入了一個全新階段，更激烈的競爭、更慘烈的用戶爭奪，對各路玩家提出了更高的要求。好在對Netflix來說，雖然優(yōu)勢被稀釋，但核心競爭力并未完全喪失，翻身并非天方夜譚。

但對于國內(nèi)的優(yōu)愛騰來說，形勢更加不容樂觀。

關(guān)鍵詞： 同病相憐