曾經(jīng)的國貨之光，現(xiàn)在股價跌到要退市了。

4月12日，國產(chǎn)美妝品牌完美日記的母公司逸仙電商在其官網(wǎng)發(fā)布消息稱，因公司股價持續(xù)低于美股交易價格合規(guī)標準的1美元，已收到紐交所（NYSE）于4月11日簽發(fā)的 ADS交易價格的違規(guī)信函。

按照紐交所上市規(guī)則，若在六個月后，逸仙電商的股價仍不能恢復到1美元以上，紐交所將啟動停牌和退市程序。

圖源逸仙電商官網(wǎng)

前兩年，逸仙電商還是資本寵兒。逸仙電商上市前一年估值翻了四倍，高瓴資本、高榕、真格基金、華平資本等一眾明星風投基金都投資了逸仙電商。上市后公司市值一度超過千億人民幣。

然而不到兩年，逸仙電商卻淪落到退市的境地。

不到兩年，從資本寵兒到面臨退市

復盤逸仙電商的躥紅路徑，關鍵點是趕上了線上流量的紅利期。

前幾年，一些國產(chǎn)美妝品牌開始崛起，因為線下渠道的成本過大，這些品牌會選擇從線上突圍，在抖快淘寶等平臺進行品牌傳播，恰好趕上社交媒體的流量紅利時期，從而紅極一時。

星圖金融研究院高級研究員付一夫?qū)τ^察者網(wǎng)表示，運用短視頻與直播等社交媒體進行品牌傳播，能夠用更低的成本，觸達到更多的用戶，且短視頻等社交媒體平臺上動輒是數(shù)以億計的用戶， 新興的品牌能夠比從線下開店傳統(tǒng)的美妝品牌更快觸達更多的用戶，品牌認知度的建立也會更快。

逸仙電商做為最早嘗試線上突圍的品牌，成功將社交媒體的海量流量轉(zhuǎn)化為自己的銷售額，從而一夜爆火。

2017年才成立的完美日記（逸仙電商旗下品牌），在2018年12月就登上天貓彩妝銷售榜第一。2019年 “雙十一”當天，完美日記的成交額在“雙十一”開始第一個小時就突破億元，全天成交額更占據(jù)美妝類品牌冠軍，成為首個登頂天貓雙十一彩妝榜的國貨品牌。2020年天貓雙十一期間，完美日記累計銷售額破6億元，蟬聯(lián)天貓彩妝銷售第一。

逸仙電商過往財務數(shù)據(jù)顯示，2018~2021年，逸仙電商的營收一路攀升，分別為6.3億、30.3億、52.3億、58.4億元。

這樣快速成長的速度也吸引了眾多明星資本的目光，天眼查數(shù)據(jù)顯示，2018~2020年，完美日記先后獲得來自高榕資本、真格基金、高瓴在內(nèi)的5輪融資，單次融資間隔時間均不超過1年，且2020年一年就獲得3次融資，總?cè)谫Y金融超過8.57億元。

成立不到三年，逸仙電商便于2020年11月在紐交所掛牌上市,市值為122億美元，成為首個登陸美股的中國美妝集團。

然而奇怪的是，上市之后，逸仙并沒有延續(xù)高昂的發(fā)展勢頭，營收增速反而放緩了。

財報顯示，2019～2021財年，逸仙電商的營收分別為30.3億、52.3億元、58.4億元；營收增速分別為377.11％、72.6%、11.6%。同期其他美妝品牌毛戈平與珀萊雅的增速都在30%以上。

相應地，逸仙電商的股價也應聲齊跌，據(jù)悉，2020年11月上市首日，逸仙電商開盤價為17.61美元；2021年2月，逸仙電商的股價最高曾攀升至25.47美元/股，市值接近161億美元。之后股價便一瀉千里。

截至2022年4月20日，逸仙電商收盤價為0.75美元/股，市值僅為4.39億美元；較去年高點蒸發(fā)155億美元，暴跌97%。

之前高調(diào)投資逸仙電商的明星風投資本也都虧死了。富途證券數(shù)據(jù)顯示，目前逸仙電商的外部股東中，持股比例較高的分別為高瓴資本（19.13%）、高榕（8.82%）、真格基金（8.8%）、華平資本（1.17%）。

在逸仙電商股價處于高點時，高瓴資本所持股票的價值最高曾達到30.6億美元，可如果按照3月15日的市值來計算，目前其手中的股份僅值8300多萬美元。

比高瓴還要早入場的真格基金也被套牢。投中網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，真格基金在天使輪就參與了融資，前后投入了近2000萬美元，逸仙電商上市時，真格的持股比例為10.5%，去年三季度減持了797.24萬股，持股比例降至8.8%。在逸仙電商股價處于高點時，真格手中的股票價值曾高達16億美元。如今，其手中剩余的股份如今僅值3800多萬美元。

為什么資本現(xiàn)在非常不看好逸仙電商？國貨美妝代表做錯了什么？

過于依賴營銷，產(chǎn)品研發(fā)缺乏護城河

公開資料顯示，逸仙電商旗下?lián)碛蠵erfect Diary（完美日記）、Little Ondine（小奧汀）等8大彩妝及護膚品牌，每個品牌邀請了不同的明星代言人，包括王一博、程瀟、黃子韜等，僅完美日記一個品牌，就有周迅、劉昊然、羅云熙、趙露思等品牌代言人。

另外，信達證券2020年12月發(fā)布的報告顯示，逸仙電商合作的KOL約1.5萬名，其中包括800名粉絲超百萬的KOL，如李佳琦等。

盡管逸仙電商前期靠多層次營銷取得了耀眼的成績，但是依賴流量營銷也有b面。

數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年，逸仙的營銷費用分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元、40.06億元。四年時間里該公司營銷費用所占年度營收的比重，從2018年的48.2%不斷上漲至68.6%。

相比之下，歐萊雅日常營銷費用占比不超過15%，最高也不過20.3%。

高昂的營銷費用吞噬了完美日記的大部分利潤，也使完美日記走向越做越虧的泥潭。

據(jù)此前逸仙電商發(fā)布的2021財年財報，2021財年，逸仙電商歸母凈利潤虧損15.41億元，較去年同期縮窄42.68%。其實，除2019年取得7356萬元盈利以外，2018年至今，逸仙電商一直處于虧損狀態(tài)。

逸仙電商虧損狀況圖源wind

然而，走流量營銷的路也不是那么容易了。付一夫向觀察者網(wǎng)表示，“現(xiàn)在線上的流量確實越來越貴，而國貨美妝品牌若是增加客戶粘性，勢必需要在營銷上大量投入，如果在營銷方面減少投入就會影響整體企業(yè)的業(yè)績，只能持續(xù)往里邊燒錢。”付一夫表示，其實挺多國產(chǎn)品牌在盈利上做的是比較差的。

互聯(lián)網(wǎng)時評人張書樂對觀察者網(wǎng)表示，國貨美妝整體在技術(shù)層面上還缺乏和國外大牌的競爭力。因此更偏重于性價比的消費心智破襲，而各種砸錢營銷和蹭熱點如國潮，則成為了快速崛起的方法論。

而另一個讓逸仙電商焦慮的是，產(chǎn)品一直沒有建立起護城河，用戶好像對自己并不如從前那樣“愛”了。

“完美日記跟小奧汀的話，前幾年我關注的博主幾乎都在推他們家的產(chǎn)品，”還在讀研的小陸說，“雖然包裝看起來挺好看的，但是有些口紅質(zhì)地有些廉價感?！?/p>

國產(chǎn)彩妝通過“性價比”來實現(xiàn)彎道超車，但是國際大牌也開始調(diào)整策略，推出更適合年輕人的彩妝產(chǎn)品。更重要的是，國際大牌仍有“研發(fā)”這個大殺器。

2018年至2021年，逸仙電商的研發(fā)費用分別為264.10萬元、2317.90萬元、6651.20萬元、1.42億元。研發(fā)費用占總營收比重從2018年的0.42%增長至2.43%，但這個比重還是不及行業(yè)平均水平。

根據(jù)平安證券報告，2020年歐萊雅的研發(fā)費用近12億美元、全球研發(fā)人員數(shù)高達4千人左右，近5年全球?qū)＠麛?shù)量更是高達1368個。而逸仙電商在全球范圍內(nèi)僅有118項專利，其中大量均為為外觀專利。

付一夫向觀察者網(wǎng)表示，企業(yè)通過打造爆品，kol種草等手段雖然能夠快速觸達用戶，出圈，但是如果這樣的營銷手段變成同品類企業(yè)的基本操作，這種形式已經(jīng)沒有這么新穎了。

“深層次來講，國產(chǎn)美妝品牌經(jīng)營的時間較國際大牌偏短，產(chǎn)品里，品牌力相比國際大牌來說并不硬，未來國產(chǎn)美妝品牌應該把更多精力著眼于品牌力與產(chǎn)品力上?！备兑环蛘f。

張書樂表示，雖然看起來一些國產(chǎn)的品牌營銷運作的很成功，但這只是一個表象成功罷了，他表示，國貨美妝整體在技術(shù)層面上還缺乏和國外大牌的競爭力。

“在整體定位上，國貨的概念不清，整體技術(shù)上又缺乏真正的護城河。”張書樂說，“在國外大牌同樣很容易學會國產(chǎn)美妝的營銷打法的當下，這樣的路數(shù)在初始階段還能有效，在進入中高端市場時則力不從心，甚至于早前拿下的中低端市場也會失守。沒有靠譜的定位，其走國貨美妝的營銷路數(shù)，其實已經(jīng)被友商復制粘貼，只是跟風而難以超越而已?！?/p>

時代商學院研報稱，國際品牌逐漸意識到線上渠道建設的重要性，并逐步加大對國內(nèi)線上渠道的營銷力度。同時，為面向年輕群體，國際品牌還對產(chǎn)品線進行優(yōu)化改良，推出性價比較高的產(chǎn)品。

“在中高端市場，消費者的價格敏感型不再強烈，而對化妝品的技術(shù)含量和實際功效有更多的期待，能否在技術(shù)層面而非包裝層面真正比肩國際大牌，將成為國貨美妝在中高端市場能否站住腳的關鍵。”張書樂說。

關鍵詞： 血本無歸