“B站和抖、快真的越來(lái)越像了！”這是最近很多B站6級(jí)大佬的感受。

一方面是因?yàn)樨Q屏內(nèi)容近期在B站出現(xiàn)的次數(shù)越來(lái)越多，另一方面，也是B站在推動(dòng)著豎屏內(nèi)容占比的不斷提高。

就筆者親身經(jīng)歷而言，如今在B站首頁(yè)推薦中，至少有一條內(nèi)容是豎屏內(nèi)容。這些內(nèi)容會(huì)用一個(gè)小播放鍵的圖標(biāo)標(biāo)明，點(diǎn)進(jìn)去之后的播放形式看起來(lái)與抖音快手無(wú)異，上下滑動(dòng)還可切換內(nèi)容，只是多了些彈幕。

圖源B站

但是從月初開(kāi)始，這點(diǎn)細(xì)小差別在快手上也不復(fù)存在。在快手最新版中，最直接的一個(gè)改變就是上新了彈幕功能。在快手短視頻中，也開(kāi)始有彈幕劃過(guò)。

圖源快手@芬芬美食@虞大錘

雖然視頻平臺(tái)和直播網(wǎng)站早就在彈幕功能上下了不少功夫，但對(duì)快手來(lái)說(shuō)這是一次新的嘗試，它展示了快手想要打造更具活力社區(qū)的意圖。

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，“抄作業(yè)”已經(jīng)見(jiàn)怪不怪，不過(guò)是為了提升自家優(yōu)勢(shì)以尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。但是，當(dāng)平臺(tái)走向趨同，用戶又該如何做出選擇？

01 B站豎屏變快，快手加點(diǎn)彈幕

過(guò)去，我們對(duì)B站內(nèi)容的印象，大多是橫屏、時(shí)間長(zhǎng)、有深度，PUGV也是B站重要的內(nèi)容生態(tài)基石，占到社區(qū)內(nèi)容的90%。

專業(yè)化的內(nèi)容生態(tài)讓越來(lái)越多優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者源源不斷地涌現(xiàn)，也吸引著熱衷創(chuàng)新的新生代用戶。

隨著B(niǎo)站新用戶增長(zhǎng)和用戶對(duì)新領(lǐng)域內(nèi)容需求的增加，UP主制作的內(nèi)容類型也更多樣化，B站的內(nèi)容自然地發(fā)生了向全領(lǐng)域的擴(kuò)容，也是在這個(gè)時(shí)候開(kāi)始，B站上豎屏內(nèi)容有所展現(xiàn)。

其實(shí)，早在2020年就有知乎用戶開(kāi)始討論B站豎屏內(nèi)容，而在“B站適合發(fā)豎版視頻嗎”問(wèn)題下，大部分回答均為“不適合”。

雖然當(dāng)時(shí)“朱一旦的枯燥生活”靠著豎版視頻在B站上也能收獲數(shù)百萬(wàn)的播放，但大家還是會(huì)歸功于其人物本身的影響力?！八麄兊呢Q版視頻在B站厲害是因?yàn)槿思冶緛?lái)就是到哪都厲害，這個(gè)要分清”，有知乎用戶說(shuō)到，其實(shí)與豎版形式毫無(wú)關(guān)系。

圖源B站@朱一旦的枯燥生活

不過(guò)，B站也沒(méi)有因?yàn)闄M屏是平臺(tái)主流就限制豎屏內(nèi)容的發(fā)展。有很多跨平臺(tái)而來(lái)的創(chuàng)作者，也沒(méi)有因?yàn)榘l(fā)布在B站就改變內(nèi)容形式，比如“手工耿”“Papi醬”就一直是兩種形式兼顧。

但近期在B站2021年Q4電話會(huì)議上，陳睿對(duì)外透露了一組關(guān)鍵數(shù)據(jù)：“Story Mode目前的DAU滲透率已經(jīng)達(dá)到了20%，點(diǎn)贊占比30%，未來(lái)它的滲透率會(huì)超過(guò)50%甚至更高?！倍鳶tory Mode，就是B站內(nèi)部對(duì)于豎屏內(nèi)容的稱呼。

在使用端，用戶們也明顯感覺(jué)出B站進(jìn)一步加快了豎屏內(nèi)容的發(fā)展。不僅是因?yàn)椤吧匠切±跹睦戆l(fā)日記”和“帥農(nóng)鳥(niǎo)哥”兩位來(lái)自豎屏內(nèi)容平臺(tái)創(chuàng)作者在B站的走紅，更是因?yàn)锽站推出了豎屏封面功能。

據(jù)商業(yè)數(shù)據(jù)派報(bào)道，B站在直播娛樂(lè)公會(huì)群里發(fā)布了一條豎屏封面上線的通知，通知下方工作人員還附上了一份詳細(xì)的操作指引，并表示上傳豎屏封面之后可以獲得更多曝光。在視頻內(nèi)容豎屏化后，B站也加快了直播內(nèi)容的豎屏化。

圖源商業(yè)數(shù)據(jù)派

可以看出，“抖快式”的豎版視頻正豐富著B(niǎo)站的內(nèi)容，也分走了部分平臺(tái)上原屬于中、長(zhǎng)視頻的流量。

而從另一方面看，B站的彈幕也正在裝點(diǎn)著其他平臺(tái)的風(fēng)景。3月23日左右，在幾乎沒(méi)有宣傳的基礎(chǔ)上，快手上線了彈幕功能。

一開(kāi)始，快手只是將評(píng)論中的部分內(nèi)容在視頻上方出現(xiàn)形成彈幕，以此提醒用戶彈幕功能的上線。后來(lái)，隨著了解彈幕的用戶增多，彈幕區(qū)也開(kāi)始出現(xiàn)更多原生彈幕。在平臺(tái)對(duì)內(nèi)容迭代的配合打法上，快手已然有了新的目標(biāo)。

B站加快豎屏化、快手上線彈幕功能，內(nèi)容平臺(tái)好像越來(lái)越像。實(shí)際上，各平臺(tái)能夠發(fā)展至此，都有著各自獨(dú)特的打法，它們成熟的模式已經(jīng)得到了驗(yàn)證。而當(dāng)平臺(tái)在尋求新發(fā)展時(shí)，采用成熟的打法無(wú)疑是最簡(jiǎn)便快捷的途徑。這樣看來(lái)，這種共性動(dòng)作也就不難理解。

02 取長(zhǎng)補(bǔ)短？指向流量與商業(yè)化增長(zhǎng)

對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，其歷來(lái)所重視的核心恰恰是私域流量和社區(qū)用戶，強(qiáng)粘性的社區(qū)文化是其引以為傲的基礎(chǔ)。

根據(jù)快手公布的財(cái)報(bào)，截至2021年Q4快手的日活數(shù)達(dá)到3.233億，同比增長(zhǎng)19.2%；月活數(shù)達(dá)到5.78億，同比增長(zhǎng)21.5%創(chuàng)下新高。

圖源快手財(cái)報(bào)

快手將增長(zhǎng)歸因于“平臺(tái)差異化社交屬性的加強(qiáng)、獨(dú)特及沉浸式內(nèi)容的擴(kuò)展以及有效的組織重組”。這是快手區(qū)別于其他短視頻平臺(tái)的主要特點(diǎn)之一，強(qiáng)社交屬性因素，也讓快手的信任電商得以持續(xù)發(fā)展。

可以看出，通過(guò)提升用戶在平臺(tái)內(nèi)的社交進(jìn)一步增加粘性，成為了快手加固圈層壁壘以保證核心用戶不會(huì)外流，以及增加商業(yè)化可能的舉措。

而B(niǎo)站獨(dú)特的彈幕文化某種程度上就可以視為社區(qū)文化與產(chǎn)品創(chuàng)新結(jié)合的產(chǎn)物，對(duì)于快手而言，彈幕不僅能增強(qiáng)用戶間的聯(lián)系，也能吸引更多年輕人的關(guān)注。

所以，無(wú)論是提出“新市井”概念以此來(lái)增加社區(qū)的“煙火氣”，還是進(jìn)一步向“單列”靠攏，都是快手在加強(qiáng)自身的社區(qū)屬性。上線彈幕功能，或許正是快手繼續(xù)強(qiáng)化社區(qū)粘性舉措中的一項(xiàng)。

無(wú)獨(dú)有偶，B站內(nèi)容的豎屏化也同樣出自用戶、收入雙增長(zhǎng)的需求。

在今年3月的財(cái)報(bào)電話會(huì)中，嗶哩嗶哩CEO陳睿定下了B站的兩個(gè)目標(biāo)：用戶增長(zhǎng)及收入增長(zhǎng)，并且明確表示：“B站過(guò)去在用戶增長(zhǎng)與收入增長(zhǎng)之間精力分配的比例是七三開(kāi)，今年將會(huì)調(diào)整到五五開(kāi)?！边@意味著B(niǎo)站今年會(huì)進(jìn)入到商業(yè)化快車道。

然而根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，雖然四季度B站廣告業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)119.8%，已是連續(xù)第7個(gè)季度實(shí)現(xiàn)同比翻倍以上增長(zhǎng)，但游戲業(yè)務(wù)增長(zhǎng)創(chuàng)歷史新低，電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)大幅放緩，2021年四個(gè)季度，電商及其他收入同比增長(zhǎng)從230.4%下滑到35.4%。

圖源B站財(cái)報(bào)

從這一層面來(lái)看，廣告業(yè)務(wù)仍然大概率成為其后續(xù)商業(yè)化的“車頭”。可B站未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)收將如何擴(kuò)張？品牌廣告份額的增長(zhǎng)或是其努力的方向。

據(jù)克勞銳《2020-2021廣告主KOL營(yíng)銷市場(chǎng)盤點(diǎn)及趨勢(shì)預(yù)測(cè)》報(bào)告指出，2020年品牌主在各平臺(tái)投放的金額中B站僅占3.2%，同期抖音占比高達(dá)27.5%，廣告主更偏愛(ài)短視頻平臺(tái)上的廣告植入。

數(shù)據(jù)背后，一方面是廣告形式所導(dǎo)致。因B站廣告形式主要以UP主原創(chuàng)定制或內(nèi)容植入為主，制作周期長(zhǎng)是其主要特點(diǎn)；另一方面是品牌定制導(dǎo)致品牌主大多選擇頭部UP主，這也造成了B站廣告業(yè)務(wù)無(wú)法快速擴(kuò)張。

抖、快治下的豎屏短視頻則有著無(wú)法替代的優(yōu)勢(shì)，不僅制作周期更短，轉(zhuǎn)化效率也更好，而且這些內(nèi)容在抖快、小紅書等平臺(tái)已經(jīng)印證了其吸引廣告主的商業(yè)化能力。B站想要提升商業(yè)化變現(xiàn)能力，加快豎屏內(nèi)容滲透率似乎是一種更好的選擇。

正如陳睿所言：“Story Mode是我們向輕消費(fèi)、碎片化消費(fèi)的一個(gè)延伸。”在豎屏廣告為主流的北京下，豎屏短視頻能夠給B站帶來(lái)更多的廣告場(chǎng)景，增加其商業(yè)化效率。

03 互相探索，還是一場(chǎng)硬戰(zhàn)

平臺(tái)模式勾兌的動(dòng)作越來(lái)越多，但關(guān)鍵問(wèn)題是，新模式的改變還需要符合平臺(tái)調(diào)性。

自從B站豎屏內(nèi)容越來(lái)越多，微博、知乎等平臺(tái)上的負(fù)面聲音也與日俱增。

“我想豎屏觀看消耗碎片時(shí)間可以去抖音快手，我想橫屏觀看需要沉浸的去體會(huì)一個(gè)視頻時(shí)會(huì)打開(kāi)bilibili，現(xiàn)在好了，所有地方都有豎屏短視頻。討厭所有軟件都趨于同質(zhì)化！”這是B站用戶在知乎“對(duì)于B站豎屏視頻改版有什么看法?”這一問(wèn)題下的回答。

在社交平臺(tái)上，還有用戶表示不理解：“B站和競(jìng)品的用戶構(gòu)成應(yīng)該不太一樣吧，所以互聯(lián)網(wǎng)也玩吸粉挖墻頭這一套嗎？”

圖源微博

回溯歷史可以發(fā)現(xiàn)，一直以來(lái)B站內(nèi)容就和豎屏內(nèi)容有著巨大的差異，由此也形成了平臺(tái)用戶不同的消費(fèi)習(xí)慣。用戶使用B站，也正是因?yàn)锽站的“與眾不同”。

但如今這種差異逐漸消失，對(duì)很多用戶來(lái)說(shuō)觀看內(nèi)容的“一塊凈地”也正在“土崩瓦解”。有網(wǎng)友說(shuō)到，“感謝bilibili出的點(diǎn)進(jìn)去就播放的豎屏模式，已經(jīng)大大降低了我使用B站的時(shí)間，被迫戒網(wǎng)了屬于是”。

由此可見(jiàn)，B站內(nèi)容形態(tài)和消費(fèi)習(xí)慣的改變，在拓寬商業(yè)化渠道的同時(shí)，也傷害了一部分用戶的心。

但從創(chuàng)作者角度看，B站開(kāi)放豎屏內(nèi)容著實(shí)令一些創(chuàng)作者嘗到了甜頭。譬如前文提到的“山城小栗旬的理發(fā)日記”和“帥農(nóng)鳥(niǎo)哥”，都通過(guò)內(nèi)容平臺(tái)的遷移吃到了跨平臺(tái)的流量紅利。

兩頭都無(wú)法割舍的B站，如今所面臨的問(wèn)題，或許是要平衡好社區(qū)氛圍和形式改變這桿天平，避免讓用戶認(rèn)為這是對(duì)社區(qū)文化的一種背叛。

反觀快手，上線彈幕雖然看上去十分順利，但實(shí)際上也存在“水土不服”的問(wèn)題。

圖源B站@白菜玩滑板 快手@大頭の美食

首先彈幕文化對(duì)社區(qū)文化的鞏固體現(xiàn)在用戶與用戶、用戶與創(chuàng)作者之間的溝通與玩梗，這就對(duì)用戶使用習(xí)慣和能力提出了要求，彈幕文化的核心還是那批獨(dú)特的、會(huì)玩梗的用戶，而以快手的核心用戶群而言，可以預(yù)想存在一定的障礙。

其次是豎屏形式對(duì)彈幕其實(shí)并不友好，具體體現(xiàn)在顯示彈幕的區(qū)域會(huì)小很多，導(dǎo)致彈幕存在感減弱，而且短視頻本身存在信息量就少，用戶也難以挖掘出更多可供玩梗的亮點(diǎn)。

因此，在快手用戶還沒(méi)有形成彈幕使用習(xí)慣與相應(yīng)話語(yǔ)體系的當(dāng)下，滿屏飄過(guò)的彈幕更像是將評(píng)論換了一個(gè)地方展示而已。

雖然互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中平臺(tái)互相對(duì)標(biāo)是常見(jiàn)的現(xiàn)象，但原生用戶經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的使用，往往已經(jīng)習(xí)慣了平臺(tái)現(xiàn)有的模式，此時(shí)平臺(tái)在改變中應(yīng)該做好用戶的預(yù)期管理，避免造成既有用戶的質(zhì)疑和逃離。

04 結(jié)語(yǔ)

古希臘時(shí)有一個(gè)經(jīng)典的哲學(xué)悖論。有一艘戰(zhàn)功赫赫的戰(zhàn)船名為忒修斯之船，在幾百年服役過(guò)程中不斷替換自己朽爛的船板。于是就有人提出了一個(gè)問(wèn)題：當(dāng)將所有的船板全都換掉一遍之后，它還是原來(lái)那艘忒修斯之船么？

如果我們將同樣的疑問(wèn)放置于平臺(tái)更迭中，我們其實(shí)能發(fā)現(xiàn)：相比于替換，平臺(tái)做的更多是嘗試。無(wú)論外在還是內(nèi)部結(jié)構(gòu)，平臺(tái)是在“擇優(yōu)選擇”，核心“發(fā)動(dòng)機(jī)”是不會(huì)改變的。

就如同B站不會(huì)改變橫屏視頻的內(nèi)容壁壘，而快手的彈幕也終究是在嘗試階段，縱然“外貌”上的差別會(huì)縮小，但這只是在尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)中對(duì)個(gè)性化所做出的一點(diǎn)犧牲。

如今平臺(tái)面臨的是與過(guò)去不同的市場(chǎng)環(huán)境，不僅要面臨內(nèi)部業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)難題，還要面對(duì)用戶“你變了”的質(zhì)疑。平臺(tái)可以破圈，但要注意的是在產(chǎn)品改版中維護(hù)好核心用戶，保證自身內(nèi)核不會(huì)渙散。

最好的結(jié)果就是，“你”變得越來(lái)越美，但“你”依然是“你”。

關(guān)鍵詞： 水土不服 取長(zhǎng)補(bǔ)短