01/直播簡(jiǎn)史

2005年，對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)是草莽當(dāng)?shù)赖囊荒?。那年的夏天，持續(xù)數(shù)月的《超級(jí)女聲》點(diǎn)燃了全民的整個(gè)夏天，李宇春成為那個(gè)最幸運(yùn)的女孩，她抿嘴輕笑的青澀照片登上了《時(shí)代周刊》，成為中國(guó)草根和民意崛起的標(biāo)志。那一年對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也是極為特殊的一年，很多標(biāo)志性歷史事件在那一年相繼發(fā)生。中國(guó)網(wǎng)民首次過(guò)億，成為僅次于美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)大國(guó)；第二波互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮興起，老牌互聯(lián)網(wǎng)公司的高管們紛紛離職創(chuàng)業(yè)；百度等互聯(lián)網(wǎng)公司相繼在海外上市，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司股票市場(chǎng)價(jià)值總和達(dá)到了史無(wú)前例的100億美元。

也正是在那一年，以中國(guó)南方的兩個(gè)城市為起點(diǎn)，兩名創(chuàng)業(yè)者正朝著兩個(gè)迥異的方向，探索出網(wǎng)絡(luò)直播的兩種發(fā)展模式，也以此拉開(kāi)了中國(guó)直播發(fā)展歷史的大幕。

2005年，杭州。一位經(jīng)歷過(guò)電影下載軟件、網(wǎng)上書(shū)店和搜索引擎等項(xiàng)目，連續(xù)創(chuàng)業(yè)失敗的年輕人正在公司樓下的演藝吧里盡情釋放著壓力。在那里，他看到一些老板在這一晚上消費(fèi)少則幾千，多則數(shù)萬(wàn)，這些錢(qián)除了酒水之外，大部分就是花在給走秀的模特送花籃和皇冠。每次送禮就會(huì)有工作人員用麥克風(fēng)大聲喊道“某某老板送給某某小姐多少個(gè)花籃”，有時(shí)候送的太多了，演藝吧里禮物數(shù)量不足，就會(huì)干脆直接報(bào)個(gè)數(shù)。畢竟模特也不在乎花籃和皇冠，她們更在乎的是消費(fèi)的錢(qián)；而老板更是不在乎這些，他們更在乎的是場(chǎng)面。

這些深深地啟發(fā)了這位掙扎在溫飽線的年輕創(chuàng)業(yè)者，他興奮地向演藝吧的銷(xiāo)售經(jīng)理問(wèn)到：“如果我把這個(gè)業(yè)務(wù)搬到互聯(lián)網(wǎng)上，你覺(jué)得一個(gè)月賺20萬(wàn)，行不行”，“行！”，他繼續(xù)追問(wèn)到，“一個(gè)月賺100萬(wàn)呢？”，依舊得到斬釘截鐵的肯定答復(fù)。與此同時(shí)，在遠(yuǎn)在數(shù)千公里外的韓國(guó)，有一個(gè)叫做“十人房”的在線視頻交友平臺(tái)爆火。從線下copy到線上，從國(guó)外copy到國(guó)內(nèi)，這個(gè)項(xiàng)目屹然符合了那個(gè)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)成功項(xiàng)目的兩條鐵律，這讓這位年輕創(chuàng)業(yè)者下定決心再次創(chuàng)業(yè)。彼時(shí)的他很難想象到，就因?yàn)檫@個(gè)決定，在9年后自己會(huì)成為一家上市公司的老板，而他就是傅政軍。

于是在2005年年底，傅政軍創(chuàng)立了一個(gè)陌生人視頻交友社區(qū)——“久久情緣”，并順利拿下150萬(wàn)美元的天使投資開(kāi)始自己的第N次創(chuàng)業(yè)。無(wú)論是傅政軍，還是“久久情緣”，他們的名字可能會(huì)讓人感到十分陌生，但日后傅政軍給他的項(xiàng)目換了一個(gè)更為大眾所熟知的名字—9158，一個(gè)提到中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展史，無(wú)法被繞開(kāi)的名字，也是秀場(chǎng)直播的開(kāi)山鼻祖。

一個(gè)直播間就像是一個(gè)包廂，里面有主播表演，你要進(jìn)直播間看看就要先付費(fèi)；看到有喜愛(ài)的人表演，你可以為表演者贈(zèng)送購(gòu)買(mǎi)的虛擬禮物，也就相當(dāng)于線下的“付小費(fèi)”。傅政軍原封不動(dòng)地將自己在那個(gè)演繹吧獲取的靈感通通搬到了線上，搖身一變成為了“秀場(chǎng)直播”。一切都如同他最初想的那樣進(jìn)行著，但業(yè)務(wù)收入?yún)s并非是他當(dāng)時(shí)所設(shè)想的那樣月入百萬(wàn)，而是月入5千萬(wàn)，毛利潤(rùn)近90%，這一切都?xì)w咎于他的線上演繹吧是一家擁有千萬(wàn)月活用戶(hù)的線上超級(jí)演繹吧。這在當(dāng)時(shí)主要以廣告收入為單一商業(yè)模式的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，也算得是平地起驚雷了，也讓更多同行將目光投向了9158，投向了秀場(chǎng)直播。

六間房創(chuàng)始人劉巖正是眾多側(cè)目的同行中一個(gè)，此時(shí)的他剛與新浪網(wǎng)創(chuàng)始人王東安分道揚(yáng)鑣，創(chuàng)立了主打UGC視頻分享平臺(tái)——六間房，與同期的土豆、優(yōu)酷一樣，夢(mèng)想著做中國(guó)版的Youtube。雖然經(jīng)歷了一些波折，但是六間房起初的發(fā)展還是不錯(cuò)的，誕生了諸如《鳥(niǎo)籠山剿匪記》等爆款視頻，手握互聯(lián)網(wǎng)賺錢(qián)的密碼——流量，盡管始終無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效的變現(xiàn)，但這也是那個(gè)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)公司的普遍現(xiàn)象，唯一的盈利方式就是靠融資，這當(dāng)然也為日后埋下了巨大的隱患。2008年，美國(guó)雷曼兄弟公司的倒閉，引發(fā)了世界范圍內(nèi)的金融海嘯，“中國(guó)版Youtube”開(kāi)始出現(xiàn)了融資的速度趕不上平臺(tái)的發(fā)展速度的危機(jī)，這也使得一直沒(méi)有盈利的六間房，在面對(duì)逐日累加的版權(quán)費(fèi)用和帶寬成本瀕臨崩盤(pán)。而9158和它獨(dú)創(chuàng)的秀場(chǎng)模式的橫空出世，讓六間房仿佛看到了絕境中的一絲希望，也抓到了一根救命的稻草，事后劉巖把它稱(chēng)之為“這是一場(chǎng)靈魂深處的革命”。

理想主義者也被迫向現(xiàn)實(shí)主義低頭。于是乎，在2008年六間房正式轉(zhuǎn)型做秀場(chǎng)直播，從那一刻起，六間房公司的賬戶(hù)里開(kāi)始響起了錢(qián)的聲響。也就是那個(gè)月，創(chuàng)業(yè)4年的六間房終于用盈利的錢(qián)給團(tuán)隊(duì)發(fā)了第一次工資，這也讓劉巖真正見(jiàn)識(shí)到了秀場(chǎng)直播的營(yíng)收能力。

2005年，廣州。另一位年輕的創(chuàng)業(yè)者從網(wǎng)易離職，拿著雷軍的100萬(wàn)美元投資開(kāi)始了自己首次創(chuàng)業(yè)之旅。在廣州天河租了一間民居，買(mǎi)了個(gè)服務(wù)器，叫來(lái)了幾個(gè)網(wǎng)易的前同事，就開(kāi)始做起了狗狗網(wǎng)和多玩網(wǎng)。此時(shí)的他還只是想專(zhuān)心地做游戲資訊垂直網(wǎng)站，也并未想到在不久的將來(lái)自己會(huì)和直播，這個(gè)陌生的名詞扯上關(guān)系。

次年一款名為《魔獸世界》的游戲火遍全球，當(dāng)然也包含了擁有眾多游戲玩家的中國(guó)。魔獸的爆火除了給他的多玩網(wǎng)帶來(lái)巨大的流量外，還讓他發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的機(jī)遇。在這款被稱(chēng)為MMORPG游戲類(lèi)型的游戲里，出現(xiàn)了副本這個(gè)嶄新的游戲概念，用戶(hù)需要通過(guò)組隊(duì)的形式去協(xié)作完成任務(wù)，多則需要幾十人，在這種既需要操作又需要協(xié)作和溝通的場(chǎng)景下，文字聊天就非常不方便也很累，而市面上已有的語(yǔ)音聊天系統(tǒng)并非專(zhuān)門(mén)為游戲所打造，玩家在游戲中用起來(lái)體驗(yàn)非常不好，延遲、卡頓、掉線嚴(yán)重。于是他決心打造一款不卡不掉不延遲的多人語(yǔ)音聊天軟件，不久后YY語(yǔ)音誕生了，并迅速占領(lǐng)了游戲市場(chǎng)。而他就是李學(xué)凌，歡聚時(shí)代創(chuàng)始人。

YY語(yǔ)音也改變了魔獸世界玩家的社交方式。即便是沒(méi)有在玩游戲，也會(huì)有人使用YY語(yǔ)音進(jìn)行交流，慢慢延展出唱歌，講故事等娛樂(lè)活動(dòng)?？吹酵?158的風(fēng)生水起，李學(xué)凌也順勢(shì)而為，在YY語(yǔ)音里加入了許多娛樂(lè)性付費(fèi)性的功能，使得YY從一個(gè)“多人語(yǔ)音軟件”逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)“直播平臺(tái)”，并最終在2012年登陸紐約納斯達(dá)克，這甚至比率先起步的9158還早了兩年，成為國(guó)內(nèi)直播界第一家海外上市的公司，穩(wěn)穩(wěn)地坐住了直播的第一把交椅。上市同年，李學(xué)凌從YY內(nèi)部抽調(diào)了20人的聯(lián)合項(xiàng)目組啟動(dòng)YY游戲直播業(yè)務(wù)，也就是后來(lái)的虎牙直播。幾乎與它同時(shí)發(fā)生的是，剛剛接手當(dāng)時(shí)還是二次元航母A站的陳少杰也決定成立斗魚(yú)項(xiàng)目組進(jìn)軍游戲直播領(lǐng)域。至此秀場(chǎng)直播與游戲直播，這兩種最主要的直播內(nèi)容形態(tài)都逐一出現(xiàn)在大眾視野之中。

兩年后的2014年，傅政軍的天鴿互動(dòng)在港交所上市了，YY和9158的上市代表著直播在PC端時(shí)代格局已經(jīng)塵埃落定。

但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的急速發(fā)展，直播的內(nèi)容供給側(cè)和需求側(cè)都發(fā)生了天翻地覆的變化，直播正式進(jìn)入到了一個(gè)人人都可直播，人人都可打賞的階段。這也徹底點(diǎn)燃了每一位直播覬覦者的野心，都渴望搶到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的門(mén)票，創(chuàng)造一個(gè)新的直播秩序，于是各路資本和創(chuàng)業(yè)者紛紛涌入直播這條新賽道，這便在2016年拉開(kāi)了“千播大戰(zhàn)”序幕。而現(xiàn)在人們所熟知的直播產(chǎn)品，都只不過(guò)是那場(chǎng)慘烈戰(zhàn)役中的勝利者，或者說(shuō)是幸存者罷了。

因?yàn)樗麄兌己茈y料想到，正當(dāng)這場(chǎng)戰(zhàn)役血雨腥風(fēng)之時(shí)，時(shí)代變了。

2017年，一檔名為《中國(guó)有嘻哈》的選秀節(jié)目像極了05年的《超級(jí)女聲》，在那年夏天紅遍了中國(guó)大江南北，“你有freestyle嗎？”成了許多人口中的口頭禪。這也讓說(shuō)唱這種小眾潮流文化第一次出現(xiàn)在了主流大眾市場(chǎng)上，隨著節(jié)目的爆火作為節(jié)目冠名商，一款名為抖音的短視頻APP也進(jìn)入了大眾視野，隨后它的用戶(hù)數(shù)量并乘以幾何式的爆發(fā)增漲，也帶動(dòng)了短視頻這條賽道進(jìn)入了爆發(fā)增長(zhǎng)期。

天下，一時(shí)間成了短視頻的天下，而正激戰(zhàn)正酣的傳統(tǒng)直播公司們似乎成為了被時(shí)代遺忘的人。

同年一家名為快手的短視頻公司借著與YY合作的關(guān)系，通過(guò)流量置換主播的方式，迅速完成了直播業(yè)務(wù)的冷啟動(dòng)，隨后抖音迅速跟進(jìn)?；诙桃曨l巨大的消費(fèi)用戶(hù)和創(chuàng)作者，抖快這種流量玩法對(duì)于之前的直播產(chǎn)品幾乎是一種降維打擊，也就很快占據(jù)了整個(gè)直播市場(chǎng)的半壁江山。

再后來(lái)，便是一些耳熟能詳?shù)墓适铝恕?/p>

透過(guò)直播發(fā)展的簡(jiǎn)史，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，直播的發(fā)展伴隨著的是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的發(fā)展。賺錢(qián)是直播發(fā)展的第一動(dòng)力。正因?yàn)樗兄錾臓I(yíng)收能力，才使得無(wú)數(shù)的資本與創(chuàng)業(yè)者投入進(jìn)來(lái)，而正因?yàn)闊o(wú)數(shù)的資本與創(chuàng)業(yè)者投入進(jìn)來(lái)，才使得直播在不斷變革中發(fā)展，在發(fā)展中演進(jìn)。

直至今日，直播也依然活躍在大眾視野，不過(guò)卻是以直播電商的形式。直播儼然成為了一種基礎(chǔ)工具，做到了真正萬(wàn)物皆可+直播，可以賦能于各種業(yè)態(tài)。當(dāng)然這都是因?yàn)橹辈バ袠I(yè)發(fā)展到如今已經(jīng)處于成熟衰退期了，自身流量、變現(xiàn)效率以及增長(zhǎng)趨勢(shì)都處于一個(gè)下滑趨勢(shì)，所以才使得更多的被互聯(lián)網(wǎng)公司當(dāng)做一個(gè)插件工具，用于自身業(yè)務(wù)和商業(yè)化賦能。本文呢，主要是圍繞單純的直播業(yè)務(wù)所聊，因此也不會(huì)去探究直播+業(yè)態(tài)。

02/靠什么賺錢(qián)

直播到底是如何賺錢(qián)的？想要回答這個(gè)之前，我們還需要去認(rèn)真思考三個(gè)問(wèn)題：第一直播面向的用戶(hù)到底是誰(shuí)？第二用戶(hù)為什么會(huì)付費(fèi)？第三直播公司到底通過(guò)什么賺錢(qián)的？

1）直播是反精英的

回望直播發(fā)展之初的狀況，“草莽”或許是一個(gè)貼合到不能再貼合的代名詞了。這不僅僅是對(duì)那個(gè)年代的概括，更是對(duì)那個(gè)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者的概括，以及直播發(fā)展模式的概括。無(wú)論是傅政軍還是李學(xué)凌，無(wú)論是9185還是YY，都毫不避諱地表示他們瞄準(zhǔn)的用戶(hù)，正是中國(guó)社會(huì)的基本盤(pán)：那一批生活在三四線城市或者農(nóng)村，消遣娛樂(lè)方式甚少，業(yè)余生活枯燥無(wú)聊，時(shí)?；燠EKTV和網(wǎng)吧的普通人。傅政軍直接把他們稱(chēng)之為“屌絲”，李學(xué)凌則親切地稱(chēng)他們?yōu)椤安莞?，而現(xiàn)在我們把他們稱(chēng)之為“下沉人群”。但無(wú)論時(shí)代和社會(huì)如何發(fā)展，無(wú)論我們給這批人冠上什么代名詞，都無(wú)法磨滅他們才是占全國(guó)70%人口的大多數(shù)這一事實(shí)。

任何成功的產(chǎn)品本質(zhì)上是在解決最大公約數(shù)的需求，而直播產(chǎn)品同樣如此，是在解決這批大多數(shù)人的需求，面向他們提供相應(yīng)的服務(wù)。正因?yàn)槿绱耍缙诘男銏?chǎng)和語(yǔ)音房才會(huì)被所謂的“主流社會(huì)精英人群”打上“土味”、“低俗”的標(biāo)簽，完全入不了他們的法眼。但這絲毫并沒(méi)有影響直播行業(yè)的迅猛發(fā)展，反倒是擁有了更大的勢(shì)能。

這種巨大的勢(shì)能當(dāng)然一方面得歸咎于這群人具有足夠龐大的基數(shù)，而另一方面或許才是更重要的，他們天性充分的暴露，需求足夠的原始。人性本惡，這種惡倒不是說(shuō)罪惡，更多的是諸如暴食、色欲、貪婪、暴怒、懶惰、憂(yōu)郁、虛榮及傲慢的人性缺陷。所謂的“屌絲階層”相比于“精英階層”來(lái)說(shuō)受到教育程度、生活環(huán)境、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的客觀因素的影響，對(duì)于人性中的“天性”有極大的保留與放縱。當(dāng)然，正因?yàn)槿绱瞬磐癸@出教育的意義，人們常說(shuō)教育是反人性的，教育的目的就是為了教化和克制人性的缺陷。

言歸正傳，馬斯洛需求理論把人類(lèi)的需求歸為5種模型，分別是生理需求，安全需求，社交需求，尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。層級(jí)由低至高，構(gòu)成一個(gè)金字塔形。層級(jí)越低的需求，需要程度越大，具備的勢(shì)能越大。人性使然的需求自然都是層級(jí)非常低的需求，同時(shí)又是迫切需要被滿(mǎn)足的需求，從而使“屌絲”愿意付出超乎常人目光的代價(jià)去滿(mǎn)足自身所需，也成為了最優(yōu)質(zhì)的直播目標(biāo)用戶(hù)。

2）直播是一種一對(duì)多的社交方式

“互聯(lián)網(wǎng)最早的商業(yè)模式是廣告，后來(lái)游戲是‘仇恨’，而我們是基于‘愛(ài)慕’?！?這是傅政軍在9185時(shí)期接受采訪時(shí)對(duì)于秀場(chǎng)直播商業(yè)模式的描述?，F(xiàn)在回頭看，不禁為他對(duì)于直播受眾人性的拿捏而鼓掌，不過(guò)準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，直播基于的不僅是“愛(ài)慕”，更是“愛(ài)慕”與“虛榮”。直播這個(gè)商業(yè)模式之所以能夠成立，是基于用戶(hù)對(duì)于主播“愛(ài)慕虛榮”的情感，而情感產(chǎn)生的原因就是直播本質(zhì)上是一種一對(duì)多的社交。

我在自己以前的文章里對(duì)于社交有過(guò)深度的剖析，凡社交必存在三要素：內(nèi)容、互動(dòng)、關(guān)系鏈?；谝匀藶楸镜膬?nèi)容而產(chǎn)生文字或語(yǔ)言等的互動(dòng)行為，進(jìn)而產(chǎn)生關(guān)系沉淀為關(guān)系鏈，再促使內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)生形成社交生態(tài)閉環(huán)。反觀直播，不論是游戲直播或是娛樂(lè)直播，主播通過(guò)直播向用戶(hù)不斷傳遞內(nèi)容，這種內(nèi)容既包括顏值、身材、年齡，又包括唱歌、表演、游戲技藝，基于信息要素的不斷釋放，用戶(hù)會(huì)跟感興趣的主播進(jìn)行互動(dòng)，相比于傳統(tǒng)社交、社區(qū)產(chǎn)品里的互動(dòng)，直播中除了評(píng)論、彈幕還可以通過(guò)送禮等付費(fèi)方式去與主播進(jìn)行互動(dòng)，而互動(dòng)本身會(huì)幫助建立主播和用戶(hù)的關(guān)系，加深感情，甚至產(chǎn)生歸屬感和擁有感，并且這種感覺(jué)會(huì)在直播這種一對(duì)多的群體同步社交場(chǎng)景中增強(qiáng)許多。當(dāng)然，正因?yàn)橹辈サ纳缃粚傩?，也造成了大部分用?hù)看直播是為了特定的主播，付費(fèi)更是如此，這也會(huì)為直播平臺(tái)埋下隱患。

用戶(hù)在這種場(chǎng)景下的付費(fèi)，其實(shí)是為自己的情感付費(fèi)。我自己曾思考過(guò)一個(gè)直播用戶(hù)付費(fèi)模型 ：“付費(fèi)意愿=（沖動(dòng)程度*愛(ài)慕虛榮）/決策時(shí)間”。沖動(dòng)是必要條件，一個(gè)完全理智的人是不可能購(gòu)買(mǎi)任何一件非必需品。而在直播里，絕大多數(shù)需要用戶(hù)花錢(qián)的東西都是非必需品。此外沖動(dòng)程度分為內(nèi)在和外在兩種，內(nèi)在是個(gè)人性格所導(dǎo)致的，有些人就是易沖動(dòng)人群，而有些人不是；外在就是外部環(huán)境所致，比如時(shí)間、氛圍、節(jié)日等外部因素，這兩者都會(huì)影響一個(gè)用戶(hù)的沖動(dòng)程度?！皭?ài)慕虛榮”則是說(shuō)的用戶(hù)在直播產(chǎn)品中是否存在對(duì)于主播的愛(ài)慕之情，以及虛榮之心，這種情感因子是對(duì)于沖動(dòng)程度是一種倍增，也是撬動(dòng)用戶(hù)付費(fèi)的關(guān)鍵因素。而決策時(shí)間則是用戶(hù)在這次付費(fèi)過(guò)程中考慮是否消費(fèi)所花的時(shí)間，雖說(shuō)是用時(shí)間衡量，但涉及到理解門(mén)檻、付費(fèi)門(mén)檻、心理閾值等多種因素。這些因子環(huán)環(huán)相扣，相互作用下，決定了一個(gè)用戶(hù)是否會(huì)進(jìn)行付費(fèi)。

所以在直播的營(yíng)收設(shè)計(jì)當(dāng)中，任不任務(wù)，沖不沖榜，功不功能其實(shí)都不重要，重要的是圍繞主播如何制造用戶(hù)的沖動(dòng)點(diǎn)，如何建立并滿(mǎn)足用戶(hù)的愛(ài)慕虛榮，如何縮短用戶(hù)的決策時(shí)間才是重中之重的大事。

3）直播賺的還是一份辛苦錢(qián)

時(shí)至今日，直播早就不是一個(gè)像9158那時(shí)毛利率接近90%暴利的行業(yè)了，毫不夸張地說(shuō)大部分的直播公司賺的是一份辛苦錢(qián)。

圖片來(lái)源斗魚(yú)財(cái)報(bào)

前不久，斗魚(yú)公布了2021年第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。報(bào)告顯示，2021年全年斗魚(yú)總營(yíng)收91.65億元，其中第四季度斗魚(yú)總營(yíng)收為23.28億元，同比增長(zhǎng)2.6%；毛利潤(rùn)達(dá)2.45億元，同比增長(zhǎng)34.3%。斗魚(yú)直播的毛利率僅為10.5%，其他直播平臺(tái)的毛利率大概也都這般，大差不差。

圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)

毛利率10.5%是一個(gè)什么概念呢？拿各個(gè)行業(yè)大致的毛利率對(duì)比一下就知道了。這個(gè)毛利率在常規(guī)行業(yè)里排在倒數(shù)第三，僅高于快遞行業(yè)9%以及普通打工人。而廢品回收行業(yè)毛利率是直播的3.5倍，更別說(shuō)網(wǎng)絡(luò)游戲的毛利率是直播的9倍?？梢哉f(shuō)10%的毛利率已經(jīng)算是非常低的水準(zhǔn)了，當(dāng)然這也是因?yàn)橹辈プ陨碛Ｊ皆斐傻摹?/p>

大部分直播平臺(tái)的盈利模式都特別單一，大體還是9158當(dāng)初那一套，無(wú)外乎是禮物打賞、廣告收入、流量變現(xiàn)、付費(fèi)直播等，但最主要的收入來(lái)源還是來(lái)自于用戶(hù)的直接消費(fèi)打賞。早在9158時(shí)期，傅政軍曾對(duì)媒體表示“正是圍觀的多數(shù)“屌絲”促使少數(shù)“土豪”為9158貢獻(xiàn)了收入”，時(shí)至今日大部分直播平臺(tái)賺的依舊是頭部大哥的錢(qián)。直播平臺(tái)想要賺更多錢(qián)就得找到更多的大哥，而這個(gè)過(guò)程打個(gè)比方就好比是美國(guó)西部老電影里的淘金一樣，主播只不過(guò)是淘金工具篩網(wǎng)，用戶(hù)流量就像是河水，漫灌之下透過(guò)篩網(wǎng)，留下極少數(shù)的金沙，這些金沙就是直播平臺(tái)的大哥。這個(gè)過(guò)程單靠產(chǎn)品設(shè)計(jì)是沒(méi)用的，更多的需要運(yùn)營(yíng)來(lái)介入，這也迫使直播公司跟電商公司一樣，同屬運(yùn)營(yíng)勞動(dòng)密集型行業(yè)。

03/盈利的困境

1）永無(wú)止境的軍備競(jìng)賽

要想結(jié)束一場(chǎng)戰(zhàn)斗，最好的辦法就是打敗所有的對(duì)手。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史上無(wú)論是“百團(tuán)大戰(zhàn)”，還是“網(wǎng)約車(chē)大戰(zhàn)”，無(wú)不是在印證這句箴言。但經(jīng)歷過(guò)慘烈的“千播大戰(zhàn)”之后，直播行業(yè)并未像歷史那樣出現(xiàn)一家獨(dú)大，贏者通吃的局面，反而是優(yōu)勝劣汰之后，呈現(xiàn)出百家爭(zhēng)鳴之勢(shì)。就是在這種異常溫和的環(huán)境下，甚至后來(lái)還孕育出并未參與過(guò)“千播大戰(zhàn)”的行業(yè)營(yíng)收規(guī)模Top2，這便使得一場(chǎng)燒錢(qián)閃電戰(zhàn)被迫轉(zhuǎn)為了一場(chǎng)持續(xù)消耗的陣地戰(zhàn)。

戰(zhàn)斗不息，競(jìng)爭(zhēng)不止。上文中也說(shuō)到直播的社交屬性為平臺(tái)的發(fā)展埋下了巨大的隱患，這便是用戶(hù)對(duì)于主播有著強(qiáng)大的連接和依賴(lài)，流量和營(yíng)收都附著在頭部主播身上。遵從二八法則，絕大多數(shù)平臺(tái)頭部主播占據(jù)整個(gè)平臺(tái)主播營(yíng)收的8成左右，頭部主播即流量，頭部主播即營(yíng)收，各家直播公司的競(jìng)爭(zhēng)也始終是圍繞頭部主播而來(lái)的。但想要培養(yǎng)出一個(gè)頭部主播又是非常難的，看看現(xiàn)在市面上的頭部主播你就知道了，娛樂(lè)主播不能僅僅長(zhǎng)得好看，還要有才藝，幽默會(huì)嘮嗑，游戲主播不僅僅要會(huì)玩游戲，還要會(huì)講段子，會(huì)來(lái)活兒，簡(jiǎn)而言之頭部主播就是一種觸類(lèi)旁通的復(fù)合型人才。直播公司既然不好培養(yǎng)，就只能去市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)了，本來(lái)頭部主播少就算了，可偏偏競(jìng)價(jià)者還多，使得頭部主播奇貨可居，簽約費(fèi)用少則千萬(wàn)，多則上億。不僅如此，正因?yàn)轭^部主播過(guò)于稀缺，使得各家公司對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的頭部主播虎視眈眈，也導(dǎo)致平臺(tái)之間相互挖角成風(fēng)，行業(yè)逐漸陷入一個(gè)惡性競(jìng)爭(zhēng)的漩渦之中，才會(huì)出現(xiàn)諸如斗魚(yú)違約挖角被罰4970萬(wàn)的案例。

在行業(yè)紅利逐漸消失的情況下，這種無(wú)效的惡性競(jìng)爭(zhēng)只是傷敵一千自損八百，徒增成本，也讓背后的資本坐不住了。自2020年起，作為斗魚(yú)和虎牙背后共同的大股東騰訊就一直有意撮合游戲直播老大和老二合并聯(lián)姻，以此在局部可以停止這場(chǎng)不必要的競(jìng)爭(zhēng)。但是天有不測(cè)風(fēng)云，隨著近些年國(guó)家對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)反壟斷監(jiān)管持續(xù)加壓。2021年7月10日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局直接發(fā)文申明依法禁止虎牙與斗魚(yú)的合并，認(rèn)為如兩者合并后將占據(jù)游戲直播市場(chǎng)份額超過(guò)70%，將使騰訊單獨(dú)控制合并后實(shí)體，不利于整個(gè)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)。隨后騰訊也只能無(wú)奈發(fā)文接受了審查決定，宣告這場(chǎng)備受矚目的合并事件最終告吹，關(guān)于直播的軍備競(jìng)賽徹底失去了暫停鍵。

2）令人頭大的分成問(wèn)題

直播平臺(tái)的主播一般分為公會(huì)主播和素人主播兩種類(lèi)型。公會(huì)主播即由公會(huì)運(yùn)營(yíng)的較為專(zhuān)業(yè)的主播，素人主播即沒(méi)有公會(huì)的普通主播。公會(huì)這種制度最早是由原YY的CEO陳洲建立的，靈感也是基于游戲公會(huì)啦。公會(huì)相當(dāng)于是經(jīng)紀(jì)公司，會(huì)去簽約和培養(yǎng)主播，然后讓她們?cè)谥辈テ脚_(tái)進(jìn)行直播獲取收入分成。創(chuàng)立這種制度的初心就是為了通過(guò)下放主播管理運(yùn)營(yíng)權(quán)，以此降低直播公司的運(yùn)營(yíng)成本，當(dāng)初YY也確實(shí)通過(guò)公會(huì)制度由少量運(yùn)營(yíng)管理了數(shù)百萬(wàn)的主播，公會(huì)制度也很快在所有直播公司都推廣開(kāi)來(lái)。

但隨著直播不斷的發(fā)展，以及競(jìng)爭(zhēng)逐步升級(jí)，圍繞著主播的競(jìng)爭(zhēng)也使得公會(huì)主播的收入分成水漲船高，公會(huì)主播行業(yè)普遍分成水平在60%左右，有更高的達(dá)到百分之八九十。甚至超高的分成比例都成為了惡性競(jìng)爭(zhēng)的一種武器，用近乎百分百返點(diǎn)來(lái)吸引更多公會(huì)和主播的入駐，同時(shí)公會(huì)利用超高返點(diǎn)進(jìn)行無(wú)限刷流水，一方面制造一種假象使得大哥跟進(jìn)，另一方面則是拉高整個(gè)直播平臺(tái)賬面流水，但這種超高的分成也正是導(dǎo)致直播公司表面盈利看似上漲但是毛利可能并沒(méi)有相應(yīng)的上浮的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

相比于公會(huì)主播的超高分成，素人主播分成就會(huì)低的很多，但相應(yīng)的問(wèn)題就是素人主播在業(yè)務(wù)能力以及營(yíng)收能力上的欠缺。大部分素人主播受制于自身?xiàng)l件以及專(zhuān)業(yè)能力，使得直播內(nèi)容更趨近于純粹的社交，結(jié)合我上文中的用戶(hù)付費(fèi)模型來(lái)看，幾乎是很難讓用戶(hù)去為之付費(fèi)的。因此在任何直播平臺(tái)里，幾乎沒(méi)有純靠素人主播作為供給側(cè)來(lái)源，而不去與公會(huì)進(jìn)行合作的。雖然諸如快手直播在發(fā)展之初，也是試圖在這塊進(jìn)行一些突破，但是目前看起來(lái)還是成效甚微。

3）時(shí)間戰(zhàn)爭(zhēng)中的輸家

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若把國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)拆解成不同的階段的話，我認(rèn)為最主要的是兩個(gè)階段：第一階段圍繞著需求展開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從無(wú)到有，處處是藍(lán)海，你做了就可以成，因此對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)最重要的就是找準(zhǔn)沒(méi)有被滿(mǎn)足的需求并快速占位；第二階段圍繞著時(shí)間展開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展比較成熟了，處處是紅海，賽道和對(duì)手越來(lái)越多，可用戶(hù)留給互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間是有限的，各家公司最終是在爭(zhēng)奪有限的用戶(hù)時(shí)間。需求即流量，時(shí)間即流量，不論第一階段還是第二階段，最終競(jìng)爭(zhēng)的就是流量。

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再說(shuō)回直播，起于2005年，興于2016年，按早的算誕生距今也有快近20年的，也經(jīng)歷了兩種階段的競(jìng)爭(zhēng)。尤其是在第一階段的競(jìng)爭(zhēng)中，直播就是誕生于需求競(jìng)爭(zhēng)，因此快速地獲得流量并發(fā)展起來(lái)。但在如今，在對(duì)于用戶(hù)時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)中，直播顯然是變得愈發(fā)乏力了。不同于誕生之初，與長(zhǎng)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲混戰(zhàn)于各種城鎮(zhèn)網(wǎng)吧的年代，如今的直播雖然也已經(jīng)進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，但依舊帶有與這個(gè)時(shí)代格格不入的特征：實(shí)時(shí)性要求高、單場(chǎng)時(shí)間長(zhǎng)、有效內(nèi)容密度低。在這個(gè)分秒必爭(zhēng)，寸土寸金，就連時(shí)間都被碎片化的時(shí)代，圍繞著用戶(hù)時(shí)間的戰(zhàn)斗已經(jīng)是到了顆粒度競(jìng)爭(zhēng)的地步，你很難去讓用戶(hù)在固定的時(shí)間段，花很長(zhǎng)的時(shí)間去獲得無(wú)法持續(xù)且短暫的歡愉。且不說(shuō)直播無(wú)法滿(mǎn)足當(dāng)代用戶(hù)的需求罷了，更何況還出現(xiàn)了比過(guò)去長(zhǎng)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲更強(qiáng)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與它正面硬剛。這個(gè)對(duì)手便是短視頻，擁有著與直播恰好相反的特征，用戶(hù)花相同單位的時(shí)間便可以獲得持續(xù)不間斷的多巴胺刺激，并且依托于算法，使得這種刺激效率變得十分高效。根據(jù)極光的數(shù)據(jù)來(lái)看，移動(dòng)網(wǎng)民人均app每日使用時(shí)長(zhǎng)中，短視頻占據(jù)了其中30%并且有持續(xù)擴(kuò)大的趨勢(shì)，可以說(shuō)是當(dāng)下絕對(duì)的time killer，而直播只能望塵莫及。

流量的缺失就像第一塊倒下的多米諾骨牌一樣，會(huì)產(chǎn)生一系列的連鎖反應(yīng)。首當(dāng)其沖的就是流量變現(xiàn)，其次就是廣告收入，然后就是最重要的打賞營(yíng)收，上游建了水庫(kù)攔水，下游還怎么淘金，最終使整個(gè)直播生態(tài)陷入惡性循環(huán)。

4）被掐死的邊緣營(yíng)收

整個(gè)直播紅利的消逝是伴隨著邊緣營(yíng)收的消逝。所謂邊緣營(yíng)收，就是游離于未監(jiān)管與被監(jiān)管灰色地帶的風(fēng)險(xiǎn)收入。

直播最初就是將線下會(huì)所通過(guò)視頻直播的方式搬到網(wǎng)上來(lái)，通過(guò)顏值出眾身材火辣的主播來(lái)挑動(dòng)需求旺盛的下沉人群，使他們?yōu)樽约哼^(guò)于旺盛的多巴胺買(mǎi)單，就是如此簡(jiǎn)單粗暴的商業(yè)邏輯，造就了早期直播時(shí)期的暴利。時(shí)過(guò)境遷，直播在商業(yè)邏輯上其實(shí)沒(méi)有太大變化之下，且內(nèi)容和品類(lèi)有了較大的擴(kuò)展，但利潤(rùn)卻早已大不如前了，有一個(gè)重要的原因就是在于監(jiān)管問(wèn)題。在最初的發(fā)展過(guò)程中，直播屬于一種缺乏監(jiān)管的野蠻生長(zhǎng)狀態(tài)，但隨著行業(yè)發(fā)展愈發(fā)成熟，相關(guān)部門(mén)的監(jiān)管政策也隨之跟進(jìn)與完善。無(wú)論是色情也好，擦邊球也罷，甚至是私密直播間，這些最受直播受眾喜好，并付出高價(jià)的內(nèi)容都必然遭到監(jiān)管部門(mén)的持續(xù)重拳，直播平臺(tái)為了明哲保身也不得不做好自身內(nèi)容的監(jiān)管，迫使走向“尺度越小，付費(fèi)越少”的僵局。

除了內(nèi)容監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)外，未成年人消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)也是令各大平臺(tái)頭疼的問(wèn)題。通過(guò)上文說(shuō)的付費(fèi)模型來(lái)看，未成年人是最優(yōu)質(zhì)的直播用戶(hù)，年齡和心智的不成熟造就了其沖動(dòng)程度高、愛(ài)慕虛榮高、付費(fèi)決策時(shí)間短的特質(zhì)，因此在很多平臺(tái)未成年人消費(fèi)的占比可不低，尤其是對(duì)于游戲直播來(lái)說(shuō)。隨著未成年巨額打賞新聞不斷爆出，逐漸成為一個(gè)社會(huì)性問(wèn)題，相關(guān)部門(mén)對(duì)于未成年人打賞問(wèn)題也越來(lái)越重視，監(jiān)管也在持續(xù)加碼。2021年3月8日，十三屆全國(guó)人大四次會(huì)議在北京舉行，最高人民法院院長(zhǎng)周強(qiáng)在會(huì)上作最高人民法院工作報(bào)告。在報(bào)告中，周強(qiáng)院長(zhǎng)提到在加強(qiáng)未成年人司法保護(hù)方面，法院審理未成年人直播打賞無(wú)效案，直播平臺(tái)全額返還158萬(wàn)元打賞金。此案同樣入選最高人民法院未成年人司法保護(hù)典型案例。這也意味著一旦未成年人的監(jiān)護(hù)人以未成年人打賞作為理由，并且提供證據(jù)證明為未成年冒用成年人賬號(hào)進(jìn)行打賞，就可以向平臺(tái)申請(qǐng)退款。

監(jiān)管的逐步加碼也在一刀一刀切掉了一塊又一塊過(guò)去被直播公司視為誘人的蛋糕。

04/To be or not to be , that is a question

困境之下，生存或者毀滅，這是一個(gè)值得直播行業(yè)思考的問(wèn)題。

不得不承認(rèn)的一點(diǎn)，國(guó)內(nèi)整個(gè)直播行業(yè)經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，到如今已經(jīng)處于一個(gè)成熟期向著衰退期過(guò)渡的階段。單一的直播業(yè)務(wù)賺錢(qián)越來(lái)越難，增長(zhǎng)越來(lái)越緩，而競(jìng)爭(zhēng)卻越來(lái)越激烈，很難支撐得了一個(gè)講得下去的故事，所以這才會(huì)淪落到如此境地。

圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)

“維持”和“鞏固”成了當(dāng)下這個(gè)行業(yè)的主旋律，有的公司希望在末日狂歡之下榨干用戶(hù)最后一絲價(jià)值；而有的公司即便是面臨如此困境之下，仍在積極尋找著“第二發(fā)展曲線”。歡聚時(shí)代在2020年接連將旗下虎牙直播、YY直播出售給騰訊和百度，完全退出了國(guó)內(nèi)直播業(yè)務(wù)，帶著僅有的BIGO直播備足糧草輕裝上陣，ALL IN海外直播業(yè)務(wù)。

出海使得眼下的困境也不再是困境，也不失是讓直播這個(gè)賺錢(qián)游戲能夠繼續(xù)維持的明智之舉。

早在2019年，李學(xué)凌曾說(shuō)“BIGO幫助YY證實(shí)了一件事：直播在海外的收入模式是成立的。”，而那時(shí)已經(jīng)是BIGO在海外深耕第五個(gè)年頭了。在當(dāng)年歡聚時(shí)代收購(gòu)BIGO后的內(nèi)部公開(kāi)信中李學(xué)凌表示“世界上最終將是三大市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)：歐美市場(chǎng)、中國(guó)市場(chǎng)、正在崛起的第三世界市場(chǎng)。未來(lái)主力的互聯(lián)網(wǎng)公司就是在這三個(gè)市場(chǎng)發(fā)力的。未來(lái)十年，是東南亞振興的十年，第三世界國(guó)家將迎來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)?！碧用搰?guó)內(nèi)市場(chǎng)的禁錮，劍指廣袤的海外市場(chǎng)是歡聚早就做好的打算，近幾年很多公司也紛紛下海。

除了海外市場(chǎng)，對(duì)于直播盈利模式多元化的探索或許也是一條出路。一說(shuō)到這，可能有人會(huì)想說(shuō)直播電商，的確近幾年直播電商發(fā)展迅猛，但這更像是直播工具對(duì)于電商業(yè)務(wù)的賦能，除了抖快對(duì)于傳統(tǒng)直播公司并不太適用。而真正的探索往小了說(shuō)，可能是模式的變革，像是一些社交APP，基于純素人的多人互動(dòng)直播模式，也做到了近千萬(wàn)可觀的月流水；往大了說(shuō)，更是需要將新的事物融入舊的事物中進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新，比如元宇宙、NFT、云游戲等熱門(mén)概念的助力打造新的直播模式，也有很多公司正在嘗試。

當(dāng)舊直播已成往事，新直播或許在不久的將來(lái)以一種嶄新的方式再次與大家見(jiàn)面，這場(chǎng)關(guān)于賺錢(qián)故事還未完待續(xù)。

參考資料：

江岳、陸緣 《2005年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生重要轉(zhuǎn)折的一年??！》2017.09.06

南方人物周刊 《傅政軍 視頻秀場(chǎng)屌絲逆襲記》2014.08.27

直面?zhèn)髅?《李學(xué)凌發(fā)跡史：記者出身，20年創(chuàng)業(yè)史見(jiàn)證中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)版圖變遷》2020.11.18

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