受國內(nèi)游戲版號發(fā)放收緊，以及本土市場紅利見頂、增長停滯的影響，從去年下半年開始，中國游戲企業(yè)出海的緊迫性陡升。

2021 年，中國自主研發(fā)游戲海外市場銷售收入達(dá)180.13 億美元，同比增長16.59%，增速比國內(nèi)市場高出十個百分點(diǎn)。說出海是今年中國許多游戲企業(yè)的第一要務(wù)也不為過。

但是在海外陌生的市場，中國游戲企業(yè)要如何打廣告、買量、吸引新玩家、做好用戶留存和變現(xiàn)？要知道，海外并不是一整塊大市場，而是由很多個國家市場組成的一個概念。美洲市場與東亞市場有天壤之別，在一個國家市場的成功案例實(shí)際上很難復(fù)制到哪怕跟它地緣上非常接近的市場。

Moloco 是一家利用機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)為不同行業(yè)提供全球營銷解決方案的公司。過去幾年里，他們?yōu)橛螒颉㈦娚?、金融、泛娛樂等多個行業(yè)的不少初次出海的中國游戲企業(yè)，在海外打出了第一條日均數(shù)以萬計(jì)的廣告。

“Moloco 是一家機(jī)器學(xué)習(xí)公司，我們通過海量數(shù)據(jù)幫助企業(yè)定位目標(biāo)用戶。”Moloco 大中華及東南亞銷售總監(jiān)市場負(fù)責(zé)人Morden Chen說?！癕oloco 每個月可以幫客戶觸達(dá)超 100 億臺以上的設(shè)備以及超 260 萬個 APP，覆蓋全球 240 多個國家。客戶不需要自己逐一去尋找版位，通過 Moloco 的系統(tǒng)就可以快速完成。”

過去一年，Moloco 每月幫助客戶進(jìn)行超過 350 億個廣告展示，對廣告本身進(jìn)行每秒 400 萬次預(yù)測，推測用戶看到廣告后是否會產(chǎn)生安裝行為，安裝后是否會產(chǎn)生付費(fèi)行為等等。關(guān)于中國游戲企業(yè)出海后如何買量、如何留存、如何變現(xiàn)等問題，Moloco 有頗多觀察和見解。

36氪與 Morden Chen 討論了他眼中中國游戲企業(yè)出海的現(xiàn)狀，并希望通過總結(jié)規(guī)律，讓后來者在買量和營銷上少走彎路。

Morden Chen

以下是36氪與 Morden Chen的采訪實(shí)錄：

“新手村”未必好打，文化出海任重道遠(yuǎn)

36氪：據(jù)您觀察，中國游戲出海是否有明顯的地域偏好？我們可不可以將儒家文化圈內(nèi)的日本、韓國、越南市場稱之為中國游戲出海的“新手村”？

Morden Chen：這是一個特別有趣的問題。您剛剛提到的日韓、越南，過去一段時(shí)間里，我們確實(shí)都把它稱為儒家文化圈。如果回到2014、2015年，我們會把它叫做“新手村”，在那里練習(xí)打“小怪物”，有了經(jīng)驗(yàn)后再去打其他市場的“大怪物”。

但其實(shí)回頭來看，日本并沒有真的成為“新手村”。一開始大家以為日本是“新手村”，結(jié)果打了一仗之后發(fā)現(xiàn)難度太大，花了好長時(shí)間才逐步占據(jù)了日本的市場份額。而港臺地區(qū)及東南亞，確實(shí)在 2014-2016 年出海的第一波大浪潮內(nèi)，曾經(jīng)作為“新手村”存在過。因?yàn)樵谡Z言、文化方面與中國大陸相近，一些題材比較容易接受，比如三國、仙俠、玄幻之類的游戲產(chǎn)品。

但現(xiàn)在我認(rèn)為它不能算容易打的“新手村”了。原因很簡單——同類型產(chǎn)品泛濫。人是會有審美疲勞的，不可能天天盯著幾十個三國游戲，每個都玩兒。玩家疲勞后也會想玩別的東西?，F(xiàn)在這幾個地區(qū)，其實(shí)都已經(jīng)有來自日本、韓國、美國甚至是俄羅斯、以色列等多個國家的游戲落地，現(xiàn)在東南亞、日韓、港臺等市場的競爭其實(shí)已經(jīng)很激烈了。

36氪：據(jù)我了解日本是一個相對封閉且成熟的市場，競爭非常激烈。國產(chǎn)游戲出海日本如何降本增效？

Morden Chen：過去中國出海日本，做得好的廣告主——我們把“好”定義為產(chǎn)品在某一個品類的榜單進(jìn)入前十名，并且持續(xù)蟬聯(lián)至少一年以上——他們幾乎都做了大量的本地化工作。

本地化可以分為產(chǎn)品層面、運(yùn)營層面和市場層面。

產(chǎn)品層面就是指產(chǎn)品本身的本地化，包括語言、玩法甚至形象。比如說某些戰(zhàn)略游戲，在日本會特別定制日本版英雄，推出穿著水手服、學(xué)生制服的角色，或者長得像日本明星的英雄。運(yùn)營層面會體現(xiàn)日本本地的文化特色，比如慶賀本地節(jié)日、推出節(jié)慶性的禮包和活動等等。推廣層面會因襲日本游戲圈的許多慣用套路，比如預(yù)注冊、聲優(yōu)代言、網(wǎng)紅代言等。

Moloco 供圖

36氪：在這樣重度的本地化操作之后，日本市場的CPI（單次安裝成本，代表購買每個新用戶的價(jià)格）水平是不是非常高？

Morden Chen：這還是要看游戲的品類。從我們目前的數(shù)據(jù)來看，中度和重度游戲在日本的 CPI 確實(shí)明顯最高。超休閑游戲在日本市場的買量成本也相對較高。超休閑游戲一般都很輕且沒有太多的文化屬性、地域?qū)傩裕m合全球發(fā)行，但即便如此，日本玩家還是對本地化有比較強(qiáng)的訴求，比韓國市場更甚。我們有客戶專門為日本做卡哇伊風(fēng)格的游戲，從美術(shù)到玩法都很日式，一看就很符合日本人的審美。在這種競爭環(huán)境下，如果你本地化力度不夠，就很容易在日本市場折戟。

Moloco 供圖

36氪：目前來看，不同地區(qū)市場的用戶是否有明顯的游戲偏好？

Morden Chen：有。我們一般把美國稱為最全面的市場，美國基本擁有全品類、全類型的游戲。以社交博弈為例，這類游戲在美國以及英語文化圈有很大的市場，因?yàn)樗麄冇型胬匣C(jī)、德州撲克、接龍等博彩游戲的傳統(tǒng)。但這些都不在中華文化體系里，所以您很少看到這樣的游戲出現(xiàn)在中國或者是日韓市場。

而在日韓，三國戰(zhàn)略類和 RPG 游戲占比特別大。日韓、中國臺灣、中國香港、越南，這幾個地方的三國類游戲幾乎可以單拎出來作為一類。三國是取之不盡用之不竭的免費(fèi) IP 資源，它可以自成為一個大的類型，在東亞非常受歡迎。

歐美暫時(shí)還沒有具有東方元素的現(xiàn)象級仙俠類產(chǎn)品。但是在日韓、港臺地區(qū)、越南，一些仙俠題材的 RPG 都有一定的市占率。廣深一帶做這類產(chǎn)品的廣告主和開發(fā)者特別多。仙俠是儒家文化圈特別常見而歐美很少有的一種題材。

不過在歐美玩家看來，他們眼里的“仙俠”可能不是我們這類游戲，而是看起來更科幻的游戲，類似于《星際迷航》《星球大戰(zhàn)》或者是中土背景的《魔戒》《指環(huán)王》之類的 SLG、RPG 產(chǎn)品。所以，某一題材在不同市場上都可能會受歡迎，只是說它呈現(xiàn)的方式不同。未來會不會有融合交匯點(diǎn)？有這個可能，只是時(shí)間會很漫長。如果沒有迪士尼這么努力地推出漫威，我們可能也不會知道蜘蛛俠、鋼鐵俠等人物。

我們現(xiàn)在已經(jīng)看到了中國各家公司正在努力，但什么時(shí)候能取得像過去 90 年代日本漫畫外輸那樣的成功？可能還需要很長一段時(shí)間。好在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有機(jī)會加速，因?yàn)樗尸F(xiàn)的方式更多元了，我們可以用漫畫、長視頻、短視頻等各種方式呈現(xiàn)我們的文化。我覺得我們有機(jī)會在更短時(shí)間之內(nèi)做到跟日本文化外輸差不多的水平。

36氪：任何一個文化產(chǎn)品的出海，其實(shí)都有賴于其整個文化體系的繁榮?；乜粗袊螒虺龊Ｗ畛晒Φ膸讉€案例，會發(fā)現(xiàn)它們要么是二次元，要么是美漫風(fēng)，因?yàn)閷τ诖蠖鄶?shù)海外玩家來說，他們對這類文化的熟悉感還是比中華傳統(tǒng)文化更強(qiáng)。

Morden Chen：我非常同意，而且您會發(fā)現(xiàn)成功出海的中國游戲公司都有全球化的布局。米哈游的團(tuán)隊(duì)中有很多外國人，在各地也都有社區(qū)經(jīng)理，他們可以針對各國文化提出各種建議，讓一個游戲中真的有各國的文化元素。

我覺得中國出海游戲的廣告主和開發(fā)者已經(jīng)越來越好了。除了《萬國覺醒》這類的美漫風(fēng)游戲、《原神》這類的二次元游戲外，還有一個品類叫三消+。我們看到很多做三消類游戲的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了大量的創(chuàng)新，比如三消+經(jīng)營元素、模擬元素、末日元素、家裝元素等等，有男性向也有女性向，它們已經(jīng)在日韓、歐美都取得了成功。

中國游戲企業(yè)如何在海外市場以低價(jià)買玩家？

36氪：MOBA（多人在線戰(zhàn)術(shù)競技游戲）、SLG（策略類游戲） 類的游戲相比超休閑游戲的獲客成本要高得多對嗎？

Morden Chen：其實(shí)有很大的倍數(shù)的區(qū)別。超休閑游戲一般以廣告為主要收入來源，它的邏輯就是要盡可能以低價(jià)位取得有可能留存的用戶，只要用戶愿意玩兒，愿意耗時(shí)間，看廣告就可以了。而重度游戲會更看重廣告支出回報(bào)率 ROAS（return on Advertising spend）。

對于重度游戲廣告主來說，他們希望盡可能多地買“大R”。所謂大R，就是能在游戲里花錢的人。但他們同時(shí)也不希望玩家里沒有普通老百姓。我們將氪金水平分為：重氪、中氪、微氪、不氪，就像金字塔一樣。為什么游戲也需要有不氪金的人呢？很簡單，如果大家都氪金，你花了1萬塊，我也花了1萬塊，我們兩個人的裝備都很好，我們對打分不出勝負(fù)，氪金的優(yōu)越感就沒有了。

那么我們作為買量專業(yè)戶，需要用專業(yè)手段讓廣告主買到他們想要的量——既要有氪金玩家，也要有不氪金玩家。

Moloco 的系統(tǒng)可以區(qū)分出目標(biāo)用戶的價(jià)值。當(dāng)您需要努力推量時(shí)，我們有 CPI 模型；當(dāng)您需要推某一個付費(fèi)事件的時(shí)候，我們有 CPA （每次行動成本）模型；當(dāng)您需要能重復(fù)付費(fèi)的大R用戶的時(shí)候，我們有 ROAS 模型。還有廣告主希望召回棄坑的老用戶，我們也有 Retargeting 模型可以滿足需求。廣告主不管在哪個階段都能用到我們。

36氪：這些模型分別都是如何滿足客戶對指標(biāo)的要求的？

Morden Chen：Moloco 根據(jù)廣告主的需求分別做了CPI， Retention，CPA，ROAS以及Retargeting五種模型。

CPI 顧名思義就是最便宜的安裝，不管后續(xù)有沒有留存。給機(jī)器一個“我就要最便宜的安裝其他都不管”的指令，就是這個結(jié)果。

Retention 就是留存，它是在第一個模型的范圍中再增加了“留存事件”的學(xué)習(xí)，機(jī)器會盡可能找不僅便宜并且還能留下來的用戶。這個運(yùn)用到了行業(yè)稱之為背后的模型是 look likeLook-Alike的技術(shù)，就是找類似的人。它基于廣告主第一方的用戶數(shù)據(jù)(First Party Data)，配合三方數(shù)據(jù)源 (Contextual Data)讓系統(tǒng)去學(xué)習(xí)，找到類似的用戶。

CPA 模型要求用戶產(chǎn)生某一個特殊行為，比如購買、充值、完成注冊等，并盡可能壓低單一事件的單價(jià)。

ROAS 模型是在 CPA 模型之下再乘以一個 ROAS 因素。當(dāng)用戶已經(jīng)有了安裝和付費(fèi)行為，ROAS 就是希望用戶能花更多錢買更多的道具，這樣廣告主就賺到了。用ROAS模型找大R是考慮了CPA和行為因素，再考慮重復(fù)購買的因素，然后找到重復(fù)購買的 look like。

Retargeting 模型則是召回，通過 ID 回傳找回退坑的老玩家。

Moloco 通過大量的機(jī)器學(xué)習(xí)自動化來完成工作，盡可能精簡使用只少量地利用人力。幫助廣告主提升人均產(chǎn)出。我們的客戶經(jīng)理的工作是看數(shù)據(jù)做分析，向客戶提供具體建議。未來這部分工作也有可能實(shí)現(xiàn)更加自動化、智能化。

36氪：據(jù)我了解，Moloco 有一個產(chǎn)品叫 DSP，它能在用戶安裝之前就猜到用戶看到廣告之后是否會產(chǎn)生安裝行為，以及安裝后是否會產(chǎn)生付費(fèi)行為，這是怎么做到的？準(zhǔn)確率有多高？

Morden Chen：我想給您看一張圖，我會用最淺顯易懂的方法，來說一下機(jī)器學(xué)習(xí)背后究竟是什么意思。其實(shí)，所謂的“猜”指的就是利用關(guān)聯(lián)性做出判斷，它背后是有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的。所謂機(jī)器學(xué)習(xí)，是統(tǒng)計(jì)學(xué)在擁有高級計(jì)算能力之后的應(yīng)用。

Moloco 供圖

左邊有五個消費(fèi)者，您可以看到他們分別買了什么東西。機(jī)器學(xué)習(xí)找到了他們之間的關(guān)聯(lián)性——買牛奶跟買可樂有關(guān)系，買尿布跟買牛奶有關(guān)系，同時(shí)買了牛奶跟尿布的人也傾向于買啤酒。那么以此邏輯，如果我知道您已經(jīng)把牛奶跟尿布放在購物車?yán)锪耍蜁谶@時(shí)給您推一個啤酒的廣告。

機(jī)器學(xué)習(xí)算法沒有辦法告訴您原因是什么，只會告訴您有這個現(xiàn)象和關(guān)聯(lián)性。我們會使用不侵犯用戶隱私的數(shù)據(jù)來做機(jī)器學(xué)習(xí)。我們知道用戶買了牛奶或可樂并不是侵犯隱私，因?yàn)槲乙膊恢谰唧w是誰在購買，我們做的就是當(dāng)您買了牛奶尿布，給您推啤酒的廣告。

有了這些之后，我們的機(jī)器學(xué)習(xí)就會去猜，某個廣告版位該花多少錢給哪一個客戶。每天、每時(shí)、每秒都有大量的計(jì)算在運(yùn)行，不斷地競價(jià)。這就是所謂的機(jī)器學(xué)習(xí)。

36氪：那么像牛奶、可樂、啤酒之間的關(guān)聯(lián)性，在游戲行業(yè)的案例中是否也有類似的展現(xiàn)？

Morden Chen：基于游戲行業(yè)的，我們其實(shí)有一張圖。

Moloco 供圖

機(jī)器學(xué)習(xí)的算法預(yù)測應(yīng)用在游戲方面，第一方數(shù)據(jù)（如上圖）的維度包括：In-app purchase，play time，levels played等，我們會通過這些數(shù)據(jù)表現(xiàn)來預(yù)判用戶在游戲內(nèi)的表現(xiàn)情況，以此作為競價(jià)的依據(jù)。

36氪：版號停發(fā)以后，有沒有感覺到中國游戲出海的競爭壓力變得更大了？如果騰訊、網(wǎng)易都把游戲出海設(shè)定為今年重要的目標(biāo)，那么中小型游戲公司是不是會更難做？

Morden Chen：data.ai 及Sensor Tower等行業(yè)數(shù)據(jù)分析公司每年都會有一個中國出海全球榜，基于其收集到的總安裝量做排名，還有一個針對 in-app purchase（應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)）的榜單，通過觀察這兩個榜單會發(fā)現(xiàn)，盡管在超級競爭的情況下，幾乎每年的榜單前 30 都會出現(xiàn)幾個新面孔，也會有后面的選手往上漲，前面的往下跌的情況。

在這樣的競爭條件下，為什么還有人能贏？這背后可能有很多的原因，有可能他們原本就是大廠游戲從業(yè)者出來創(chuàng)業(yè)，也有可能是公司開辟了新的視角、新的創(chuàng)意，還有可能是在原本的品類上有所改變，打出了一片新天地。

游戲行業(yè)其實(shí)是很講究創(chuàng)新的。如果您有好的創(chuàng)意，而且付諸實(shí)踐，其實(shí)新的機(jī)會一直有。回看 5、6 年前獵豹做的《鋼琴塊2》，當(dāng)時(shí)也是一個很大的創(chuàng)新，所以在全球拿到了很大的份額。一些人覺得騰訊、網(wǎng)易那么大了，我們就一定輸，不是的。他們大是因?yàn)橛凶约旱闹鲬?zhàn)場和主賽道，您不一定要跟他做一模一樣的事情。

不過，從買量角度來說，東西都越來越貴了，用戶越來越難買了，怎么辦？關(guān)鍵在于您能不能有一個強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)以及強(qiáng)大的融資能力，讓您能夠要到彈藥。融資后花錢，花了錢之后又賺錢，讓投資人愿意給您更多的錢去做第二款、第三款產(chǎn)品。

從整個環(huán)境來看，創(chuàng)業(yè)者確實(shí)最好先掌握對某個市場、某類產(chǎn)品的深刻理解之后再出海，才能贏得該有的機(jī)會。如果完全什么都不懂就想出來做，肯定是很難的。我認(rèn)為出海這件事是會越來越難的，一定要對某一個市場有充分的理解之后再去做創(chuàng)業(yè)。

36氪：您是否有感覺到從去年年中到現(xiàn)在，海外市場的CPI的水平有明顯的拉漲？

Morden Chen：按照我們自己觀察，雖然 CPI 真的是每年都在漲，但也沒有特別地暴漲，以后會不會有這個情況不好說。

但是 20 年和 21 年確實(shí)有增速變快的情況，背后很重要的原因就是疫情期間大家宅在家里不能出去，所以這段時(shí)間確實(shí)不管是電商還是游戲，買量都是變貴了，因?yàn)樵S多廣告主想要獲取在線用戶，大家的競爭變激烈了。尤其是一些教育科技公司，因?yàn)閷W(xué)生不能去學(xué)?；蚴茄a(bǔ)習(xí)班，所以他們需要增加廣告來獲客。所以在疫情中，雖然沒法量化廣告的增幅，但是我們可以看到它的漲幅更高了。不過現(xiàn)在已經(jīng)過了那個漲幅最高的階段了。

36氪：也就是說相比疫情時(shí)期，版號暫停發(fā)放的影響倒不是非常明顯？

Morden Chen：我覺得，等國內(nèi)的公司準(zhǔn)備好了要全力出海就會有影響了。之前那些每家的重心還是在國內(nèi)，海外只是兼著做的游戲公司。未來如果現(xiàn)在他們要把一半的重心放在國外，肯定會對整個生態(tài)造成改變。

但我覺得還沒到那個時(shí)候。仔細(xì)看幾個頭部游戲騰訊或者網(wǎng)易等幾個大廠，他們原本就是有做出海的，目前來看也沒有特別明顯的戰(zhàn)略升級。我從去年到今年陸續(xù)有看到中小體量的公司開始研究發(fā)行海外游戲的現(xiàn)象，也有原本只做國內(nèi)發(fā)行的游戲公司開始嘗試海外市場，陸續(xù)來找我們進(jìn)行海外用戶增長的廣告 campaign 投放買海外的用戶，不過暫時(shí)還沒有造成流量的過度競爭。

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