01 SaaS戰(zhàn)略的陷阱

我們常說，戰(zhàn)略決定企業(yè)成敗。

有些SaaS公司在商業(yè)模式還不清晰的情況下，就建設(shè)了一大堆功能，結(jié)果大部分功能都沒有打開市場局面，無謂消耗了寶貴的創(chuàng)業(yè)資源。

還有些SaaS公司在短期機(jī)會(huì)面前迷失，背離了自身的核心優(yōu)勢與戰(zhàn)略定力，輕易切換戰(zhàn)略路線。最終，當(dāng)短期機(jī)會(huì)消逝，匆忙建立的戰(zhàn)略路線出現(xiàn)崩塌，給公司造成了巨大損失。

戰(zhàn)略大師特勞特曾說：戰(zhàn)略就是定位。而所謂定位，其實(shí)就是“弱水三千，只取一瓢”，聚焦于服務(wù)某一類客戶，或者服務(wù)客戶的某一類需求。

從企業(yè)資源配置的角度來說，定位就是做選擇題。

我們要不就極力削減成本，從而服務(wù)于“更在意價(jià)格”的小客戶，要不就極力提高品質(zhì)，從而服務(wù)于“更在意品質(zhì)”的大客戶。

按照上述觀點(diǎn)，選擇滿足某一類客戶的需求偏好，并配置相應(yīng)的資源，似乎就是定位的精髓。然而，對(duì)于SaaS公司來說，這恰恰就是戰(zhàn)略的陷阱。

其邏輯在于，如果僅僅只是“選擇”某一個(gè)定位，雖然可以幫助我們鎖定某一類客戶需求，但也必然限制我們的市場規(guī)模；雖然可以幫助我們聚焦資源，但并不足以構(gòu)建起堅(jiān)固的護(hù)城河。

比如，假設(shè)簡單的把SaaS分為“便利性”和“高品質(zhì)”兩個(gè)定位。

“便利性”意味著SaaS公司提供的產(chǎn)品功能比較少，也不提供現(xiàn)場服務(wù)，但是系統(tǒng)操作簡單，上線和迭代很快，同時(shí)價(jià)格相對(duì)便宜，比較適合小型企業(yè)。

“高品質(zhì)”則正好相反，SaaS公司提供的產(chǎn)品功能很豐富，提供現(xiàn)場服務(wù)，但是系統(tǒng)操作復(fù)雜，上線和迭代很慢，同時(shí)價(jià)格相對(duì)昂貴，比較適合大型企業(yè)。

如果大多數(shù)SaaS公司都只是簡單選擇“便利性”或者“高品質(zhì)”的定位，那么最后不管在哪個(gè)定位，競爭都將變得異常激烈。

一方面，是客戶的潛在需求并沒有被激發(fā)出來，大家都在一個(gè)存量市場上競爭；另一方面則是服務(wù)仍然同質(zhì)化，甚至沒有和傳統(tǒng)軟件公司拉開差距，很容易陷入價(jià)格戰(zhàn)。

這也是為什么在中國，SaaS獲客這么難、成本這么高的原因所在。

02 如何逃出戰(zhàn)略陷阱

那么，如何才能“逃出”戰(zhàn)略的陷阱呢？

我認(rèn)為，解決方案在于，當(dāng)我們選擇了一個(gè)定位，還需要組合搭配另一個(gè)定位的優(yōu)點(diǎn)。

比如，當(dāng)我們選擇了“便利性”的定位，那么就需要在保持便利性的基礎(chǔ)上，盡可能實(shí)現(xiàn)“高品質(zhì)”的服務(wù)；而當(dāng)我們選擇了“高品質(zhì)”的定位，則需要發(fā)揮出“便利性”的特點(diǎn)。只有這樣，我們才能激發(fā)出客戶潛在需求，從而逃出戰(zhàn)略的陷阱。

中國的“10元店”名創(chuàng)優(yōu)品就是這方面的典型案例。

作為一家低價(jià)零售店，名創(chuàng)優(yōu)品店內(nèi)50%的SKU單價(jià)都控制在10元，但即便如此，其2021財(cái)年的收入仍高達(dá)90.72億元。

從這些數(shù)據(jù)我們似乎可以得出一個(gè)結(jié)論：名創(chuàng)優(yōu)品的定位是“薄利多銷”，滿足的是“價(jià)格敏感型”客戶的需求。

但實(shí)際上，名創(chuàng)優(yōu)品的門店大多開在商業(yè)中心，其主流客戶也是時(shí)尚的年輕人。其商品價(jià)格雖然便宜，卻都是高顏值、高品質(zhì)。

那么，名創(chuàng)優(yōu)品是如何做到在“便利性”的基礎(chǔ)上，還能實(shí)現(xiàn)一定程度的“高品質(zhì)”呢？核心是它背后的供應(yīng)鏈管理。

比如，名創(chuàng)優(yōu)品的核心供應(yīng)商大多是給大牌做貼牌代工的大型制造企業(yè)；同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)大批量集中采購，而且付款周期也比較短，以換取比較大的采購價(jià)格優(yōu)惠。

正是由于名創(chuàng)優(yōu)品強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力，幫助它逃出了“戰(zhàn)略的陷阱”，成功開辟了藍(lán)海市場，僅僅用7年時(shí)間，就在全球開店超過4500家。

03 大客戶戰(zhàn)略的陷阱

對(duì)于SaaS公司來說，續(xù)費(fèi)率是決定商業(yè)模式是否健康的核心因素。而大客戶由于生命周期長、軟件切換成本高，往往具有較高的續(xù)費(fèi)率，同時(shí)也能顯著提高SaaS公司的客單價(jià)。Salesforce當(dāng)前的續(xù)費(fèi)率高達(dá)92%，顯然和它的大客戶戰(zhàn)略有著密不可分的聯(lián)系。

但是，如果仍然沿用傳統(tǒng)軟件時(shí)代的交付策略，大客戶戰(zhàn)略也將成為“致命”的陷阱，具體包括：

1、影響軟件迭代

在傳統(tǒng)軟件時(shí)代，大客戶系統(tǒng)往往都是高度定制、高度耦合的。

高度定制，意味著很多關(guān)鍵功能都是全代碼開發(fā)，一旦系統(tǒng)需要升級(jí)，這些代碼就得全部檢查甚至重寫，風(fēng)險(xiǎn)和工作量都很巨大。以至于在傳統(tǒng)軟件時(shí)代，系統(tǒng)升級(jí)往往會(huì)按照一個(gè)獨(dú)立的項(xiàng)目來管理。

高度耦合則進(jìn)一步加大了升級(jí)的風(fēng)險(xiǎn)和工作量。比如，即便只是A功能模塊需要升級(jí)，由于模塊之間的高度耦合，以至于所有和A模塊有關(guān)系的功能模塊，都需要檢查一遍。

這些都導(dǎo)致了大客戶系統(tǒng)的迭代速度較慢。但是在這個(gè)數(shù)字化的時(shí)代，新的數(shù)字化工具和運(yùn)營手段層出不窮，過慢的迭代速度必然影響客戶的業(yè)務(wù)運(yùn)營。

2、難以規(guī)模化

SaaS公司為什么估值這么高？除了訂閱制的收費(fèi)模式，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和交付輕量化帶來的邊際成本遞減，也是非常重要的因素，。

但是在傳統(tǒng)軟件時(shí)代，往往需要根據(jù)客戶的需求進(jìn)行個(gè)性化的設(shè)計(jì)、開發(fā)和測試，除了對(duì)人才素質(zhì)要求較高，也大大降低了標(biāo)準(zhǔn)化程度，很難進(jìn)行規(guī)模化推廣。

前段時(shí)間我和一位投資人聊到她投資的一家國內(nèi)頭部SaaS公司，她感嘆項(xiàng)目交付很苦很難，很顯然就是遇到了規(guī)?；碾y題。

3、利潤黑洞

項(xiàng)目實(shí)施困難、迭代周期長、人力成本高，最終則會(huì)大大拖累SaaS公司的利潤。

根據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者整理的四大云計(jì)算公司的財(cái)報(bào)，在2020年和2021年，阿里云的利潤率均遠(yuǎn)低于微軟、亞馬遜等，很顯然，阿里云也陷入了“大客戶戰(zhàn)略的陷阱”。

04 逃出大客戶戰(zhàn)略陷阱

實(shí)際上，中國SaaS公司也不乏為了推進(jìn)大客戶戰(zhàn)略，對(duì)傳統(tǒng)軟件公司進(jìn)行戰(zhàn)略投資、甚至收購的案例。

但是，如果不跳出大客戶戰(zhàn)略陷阱的問題，這樣的收購除了增加低效的收入和市場份額，對(duì)SaaS公司來說，并沒有太大的戰(zhàn)略價(jià)值。

我認(rèn)為，逃出大客戶戰(zhàn)略陷阱的關(guān)鍵，就在于要同時(shí)實(shí)現(xiàn)兩個(gè)相互矛盾的目標(biāo)：即在“高品質(zhì)”基礎(chǔ)上，發(fā)揮出“便利性”的特點(diǎn)。只有這樣，我們才能發(fā)掘出客戶潛在需求，并且避免低水平的競爭。

具體有以下幾個(gè)方向：

1、堅(jiān)決PaaS化

即便是Salesforce，也無法保證其標(biāo)準(zhǔn)化CRM能滿足大客戶所有需求。而優(yōu)秀的PaaS平臺(tái)則能夠大大減少定制化開發(fā)，通過低代碼甚至無代碼的方式低成本滿足個(gè)性化需求。因此Salesforce一直致力于強(qiáng)化其PaaS平臺(tái)：Force.com。

我曾經(jīng)和Salesforce的一位產(chǎn)品總監(jiān)進(jìn)行過交流，他坦誠Force.com是Salesforce當(dāng)前最核心的產(chǎn)品能力。

而據(jù)我了解，從2007年正式開放的Force.com，至今仍有4000人的團(tuán)隊(duì)在支撐，這個(gè)規(guī)模甚至超過了中國大部分SaaS公司。

與Salesforce相比，中國的PaaS平臺(tái)仍然還有很大的發(fā)展?jié)摿?。以釘釘為例，作為PaaS平臺(tái)的核心組成部分，宜搭與釘釘至今仍未實(shí)現(xiàn)完全融合，這顯然大大限制了宜搭的應(yīng)用場景和價(jià)值。

2、CEO三角

如果我們只是把SaaS定義為軟件服務(wù)，那么客戶將更為關(guān)注軟件與現(xiàn)有業(yè)務(wù)的匹配度。而大企業(yè)的成熟業(yè)務(wù)比較復(fù)雜，這就導(dǎo)致SaaS產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)功能往往無法100%匹配，SaaS公司被迫進(jìn)行大量定制化開發(fā)。

但如果我們?cè)赟aaS產(chǎn)品之上，能夠給客戶提供一種全新的經(jīng)營理念，甚至一套全新的運(yùn)營方法，那么客戶的關(guān)注點(diǎn)就將轉(zhuǎn)移到“企業(yè)發(fā)展的新機(jī)會(huì)”，并主動(dòng)配合SaaS公司的方案調(diào)整現(xiàn)有業(yè)務(wù)和管理，從而大大減少對(duì)SaaS產(chǎn)品的個(gè)性化要求，也簡化客戶對(duì)SaaS產(chǎn)品的使用難度。

由于這種策略往往對(duì)客戶CEO非常有效，我也將其稱之為CEO三角：

需要注意的是，CEO三角一定是先進(jìn)理念、先進(jìn)方法和先進(jìn)工具的完整組合，缺一個(gè)角都會(huì)對(duì)其效果產(chǎn)生致命影響。比如，如果沒有先進(jìn)方法，那么先進(jìn)理念將成為空中樓閣，項(xiàng)目上線也會(huì)最終失敗，或者客戶拒絕續(xù)費(fèi)。

Salesforce可謂執(zhí)行“CEO三角”策略的典范。

早在2007年，美國第二大零售商家得寶就已經(jīng)成為Salesforce的客戶，但僅限于一些較小的邊緣項(xiàng)目。直到2011年，Salesforce創(chuàng)始人貝尼奧夫給家得寶提出一個(gè)新的理念：在線提供客戶服務(wù)，并且把在線社群（而不是線下門店）作為企業(yè)文化的核心。

根據(jù)這個(gè)理念，Salesforce給家得寶建設(shè)了一個(gè)全新的應(yīng)用軟件“Warehouse”，并改變了家得寶公司的運(yùn)營模式，大大提升了家得寶公司的經(jīng)營能力。從此，家得寶公司成為了Salesforce的忠實(shí)客戶。

在我的SaaS星球中，也有這樣一位星友。他利用新的理念，幫助客戶開拓了新的業(yè)務(wù)。為了幫助客戶推行新業(yè)務(wù)，除了提供配套的SaaS產(chǎn)品，他還提供相應(yīng)的運(yùn)營服務(wù)。

正因?yàn)橛型暾摹癈EO三角”作為基礎(chǔ)，即便他對(duì)需求管理非?？量獭鶕?jù)他的描述：有上千條需求在排隊(duì)等待——在今年，他的收入留存率（NDR）仍然高達(dá)150%。這就是“CEO三角”的威力。

3、發(fā)展生態(tài)

相對(duì)來說，SaaS軟件的能力是有限的，而客戶的需求則是無限的。與此同時(shí)，越是貼近客戶的一線業(yè)務(wù)，個(gè)性化就越強(qiáng)。對(duì)于SaaS公司來說，標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)?；铍y的環(huán)節(jié)，往往是在軟件交付的“最后一公里”。

SaaS公司當(dāng)然也可以自己來負(fù)責(zé)交付所有的“最后一公里”，但是這往往會(huì)拉低SaaS公司的人效。與此同時(shí)，個(gè)性化也會(huì)增加管理復(fù)雜度，稀釋SaaS公司的注意力和資源，最終影響SaaS公司的規(guī)?；?。

因此，SaaS公司必須從一開始就想清楚“自己的核心競爭力”是什么。在不斷增強(qiáng)核心競爭力的基礎(chǔ)上，把個(gè)性化的“最后一公里”交給生態(tài)伙伴來完成。從而繞開“大客戶戰(zhàn)略的陷阱”。

05 總結(jié)

即便是中國為數(shù)不多的SaaS上市公司，也沒有走出增收不增利的怪圈，其本質(zhì)在于我們都陷入了SaaS戰(zhàn)略的陷阱：在提供“高品質(zhì)”服務(wù)的同時(shí)，也大幅提高了SaaS公司的成本，并最終減少了客戶價(jià)值。

要逃出SaaS戰(zhàn)略的陷阱，需要我們堅(jiān)持長期主義，明確自己的核心競爭力，以“高品質(zhì)”同時(shí)兼顧“便利性”的戰(zhàn)略目標(biāo)為導(dǎo)向，強(qiáng)化底層能力的建設(shè)，并持續(xù)創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞： SaaS