不知道從什么時候開始，「砍一刀」成了一種流行玩法，也成為了友誼的試金石。

拼多多砍價，群發(fā)請好友幫忙，怎么也砍不下最后一刀。

搶火車票，買不同價位的加速包，還得邀請好友助力提速。

最新加入「是兄弟就來砍我」的，是長視頻平臺優(yōu)酷。

花錢也看不了有好友助力才是真 VIP

「邀好友助力，看第 23 集不用等。」

說是「不用等」，觀看熱播劇《我叫趙甲第》時，優(yōu)酷 VIP 在會員搶先看的基礎(chǔ)上，還需要每集各邀請 5 名好友才能解鎖最新的 23、24 集，費(fèi)時又費(fèi)力。

看到「好友助力」這幾個字，很容易聯(lián)想到拼多多的「砍一刀」。

經(jīng)過愛范兒的測試，這個「砍一刀」的具體條件是：

1.發(fā)起助力者是優(yōu)酷 VIP，只能在優(yōu)酷 app 發(fā)起助力活動；

2.助力者點(diǎn)擊助力鏈接，跳轉(zhuǎn)并登錄優(yōu)酷 app，但不要求是會員；

3.助力者看完 10 秒視頻才能助力，再被引導(dǎo)「去追劇」；

4.活動期間，同一個助力者只能助力一次，發(fā)起者不能助力自己，兩集意味著需要 10 位好友；

這個活動太費(fèi)好友了，友誼的小船說翻就翻，也有用戶聚集在優(yōu)酷評論區(qū)，拉群彼此助力，來一波陌生人社交。

哪怕是助力成功的幸運(yùn)兒，在活動期間只能用優(yōu)酷 app 觀看，無法轉(zhuǎn)發(fā)、分享、下載或緩存。也有用戶發(fā)現(xiàn)，錄屏或截屏等操作同樣無法進(jìn)行。

優(yōu)酷的官方客服回應(yīng)媒體稱，「邀請好友助力」活動僅限于第 23、24 集，其他集數(shù)仍未推出相應(yīng)的活動。

本次「邀請好友助力」活動，活動時間為 4 月 16 日 10 點(diǎn)到 4 月 20 日 20 點(diǎn)。若不參加活動，VIP 仍可在原定的 4 月 20 日 20 點(diǎn)觀看 23、24 集。

一時之間，對優(yōu)酷的吐槽聲四起，主要是因?yàn)樗淮涡圆攘藘蓚€雷。

一方面，因?yàn)?VIP 付費(fèi)專享超前點(diǎn)播、VIP 躲不過貼片廣告等「前車之鑒」，我們對「VIP 拼配套餐」早已深惡痛絕，會員權(quán)益也降級。

另一方面，「邀請好友助力」的模式，也下意識地令人反感。

因?yàn)樗苋菀鬃屛覀兿肫穑黄炊喽唷缚骋坏丁怪涞目謶帧?/p>

這次是明確 5 位好友解鎖一集，但難保不會出現(xiàn)令人血壓升高的場景：

「再接再厲，馬上能看啦！進(jìn)度已達(dá) 99.9%！」

這種由拼多多「發(fā)揚(yáng)」的「友盡」玩法，到底為什么令人退避三舍？

砍一刀，永遠(yuǎn)還差一刀

「親，拼多多，幫忙砍一刀？」

在拼多多到底能不能砍價成功，和薛定諤的貓是同一級別的問題。

當(dāng)你打開「砍價免費(fèi)拿」頁面時，系統(tǒng)的自動砍價往往是「屠龍刀」，之后就是邀請好友的漫長過程，從家人、死黨再到點(diǎn)贊之交。越到后面，進(jìn)度越慢，越心急如焚，也就越上頭。24 小時內(nèi)沒完成，便是竹籃打水一場空。

社交媒體上不乏成功的例子。有人成功砍到藍(lán)牙耳機(jī)、柜子、電飯鍋、學(xué)步車；有人里里外外找了 50 個好友，終于砍下空氣炸鍋。

而在「黑貓投訴」搜索「拼多多 砍價」，有近 1.2 萬條結(jié)果，其中有許多「砍價一直不成功」的投訴，理由有許多種，比如「虛假宣傳、規(guī)則不清」「找了好多人幫忙，顯示砍價成功，然后提示此次砍價異?！埂缚硟r成功后又自動出現(xiàn)額外金額」。

圖片來自：黑貓投訴

2019 年 8 月，知乎用戶@橙橙親身實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，從 1000 元砍到 100 元需要半個小時，100 元到 50 元約 1 個小時，30 元到 20 元約 2 個小時，之后就是幾分幾分錢地刮痧，遂及時收手。

從 1000 元到 20 多元，@橙橙大概拉攏了 200 個人，其中至少 50 個是新用戶。

本質(zhì)上，「砍一刀」就是一種以拉新為目的的營銷手段，讓用戶成為行走的廣告牌。

被邀請「砍一刀」的朋友不管砍不砍，至少知道了拼多多，其中下載和注冊拼多多的那部分，又成為了拼多多的新用戶，有可能開啟下一次邀請，一傳十十傳百地病毒式傳播，由此開啟社交裂變。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪發(fā)現(xiàn)，有用戶成功砍到 100 元現(xiàn)金，「訣竅」就在于拉新：

類似活動，如果能邀請新用戶下載參與砍一刀，一般就是大刀。你拉新越多，領(lǐng)到 100 元的概率越高。差不多 20 多個人參與，就能拿到 100 元 。

用 100 元就能拉到 20 位新用戶，對于拼多多來說再劃算不過。

問題是，這套邏輯漸漸顯得過時了，「砍一刀」帶來的流量已經(jīng)見頂。

今年 1 月，「晚點(diǎn)LatePost」報道稱，拼多多 「砍一刀」 項(xiàng)目在 2021 年上半年的 「271」 績效打分中被評為最低檔「1」。也就是說，「砍一刀」對于拉新不那么有效了。

而當(dāng)流量達(dá)到天花板，「砍一刀」的價值也發(fā)生變化，它長期以來積累的信任危機(jī)，對用戶口碑造成了一場有因有果的反噬。

2021 年 3 月，律師劉宇航因?yàn)榭硟r始終差 0.9%，起訴了拼多多。拼多多向法庭表示，頁面顯示百分比的位數(shù)有限，砍價頁面顯示的 0.9% 不是 0.9%，而是 0.9996427%。

生也有涯，而小數(shù)點(diǎn)無涯，到達(dá) 100% 的距離有多遠(yuǎn)，或許是一門玄學(xué)。

今年 3 月 17 日，主播「超級小桀」在 6 萬人觀看的直播中發(fā)起拼多多「砍價免費(fèi)拿」活動，從 12 點(diǎn) 52 分起砍一款 2099 元的手機(jī)，將砍價鏈接轉(zhuǎn)發(fā)至多個 QQ 群。近 2 小時的直播結(jié)束后，砍價未能成功。

拼多多事后回應(yīng)，「當(dāng)天 16 點(diǎn) 40 分已砍價成功，博主是向其 QQ 群友發(fā)出幫砍邀請，并非幾萬名觀眾實(shí)際參與砍價」；「超級小桀」承認(rèn)砍價成功，但不清楚砍價是如何在直播結(jié)束后成功的，直播中砍到小數(shù)點(diǎn)后 5 位就砍不動了。

所以，大致可以得出一個結(jié)論：數(shù)百人或數(shù)千人用約 4 個小時砍到了一部 2000 多元的手機(jī)。有沒有暗箱操作不得而知，對拼多多的信任倒是雪上加霜。

拼多多將「砍一刀」模式玩得風(fēng)生水起，也玩得臭名昭著，連帶著優(yōu)酷這種變相「砍一刀」也被嫌棄，「沒有拼多多的命，得了拼多多的病」。

社交裂變要玩，但路別走歪

「砍一刀」，本質(zhì)上是一種社交裂變玩法。

《我叫趙甲第》本身是一部熱門劇集，優(yōu)酷對其做文章，借助社交關(guān)系，實(shí)現(xiàn) VIP 增長，本身無可非議。此前的超前點(diǎn)播，也是以熱門劇集為試驗(yàn)對象的。

但優(yōu)酷版的「砍一刀」被群嘲，除了「砍一刀」模式本身令人不滿，也因?yàn)閮?yōu)酷選擇的是「砍一刀」最壞的一面。

幫砍好友的體驗(yàn).

被邀請助力的好友，不管之前看不看這部劇，在助力之前必須要看 10 秒視頻，不僅薅不到任何羊毛，又平白浪費(fèi)時間，有些「強(qiáng)買強(qiáng)賣」的意思。

這種模式的可持續(xù)性也沒有那么高。

常見的社交裂變大多是雙向獎勵制，拼多多的「砍一刀」可信度為人詬病，但它深諳人性又針對成千上萬種商品，每個人都有的砍，你砍我我砍他，做彼此的難兄難弟。

而優(yōu)酷這次變相的「砍一刀」，大家看到的是一樣的內(nèi)容，如果優(yōu)酷不能經(jīng)常打造口碑熱劇，持續(xù)提升內(nèi)容庫質(zhì)量，被占用時間之后還愿意轉(zhuǎn)化成 VIP 的動力也就不那么足。

相比電商平臺，內(nèi)容平臺找到更適合的社交裂變方式顯得更為困難。

微信讀書的「組隊(duì)抽取無限卡」活動，也是一種社交裂變方式，畢竟背靠微信，自帶社交基因。

該活動設(shè)置了不同等級的「百分百中獎」，隊(duì)長額外獲得一次抽獎機(jī)會，每期隊(duì)伍成員不能與往期完全相同，隊(duì)伍中新用戶越多，抽中大獎的概率也就越高。這是每周都有的規(guī)律性抽獎活動，統(tǒng)一到每周六中午 12 點(diǎn)開獎。

抽獎+拼團(tuán)，既有利于養(yǎng)成用戶習(xí)慣和留存老用戶，也有利于拉攏新用戶。在這樣的互助群里，你我只做陌生人，往往二話不說只管上車。

除了廣告類內(nèi)容，購買紙質(zhì)書、電子書、付費(fèi)無限卡是微信讀書的主要營收渠道。但也經(jīng)常出現(xiàn)依靠免費(fèi)無限卡即可暢讀、不再需要付費(fèi)的情況，畢竟人人都愛白嫖。由此看來，對于微信讀書，用戶流失才是更令他們恐慌的。

優(yōu)酷等國內(nèi)長視頻平臺，則面臨著長期虧損和用戶量流失的雙重困境，更難找到出路。

除了會員服務(wù)、廣告兩種主要變現(xiàn)方式以及引起熱議的超前點(diǎn)播，國內(nèi)長視頻平臺還曾嘗試游戲、直播打賞、直播電商以及內(nèi)容分發(fā)等多種付費(fèi)模式，但均不見起色。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作成本高、廣告收益遞減和盈利焦慮、VIP 權(quán)益得不到保障，這些主動或被動的負(fù)面因素彼此糾纏，讓「內(nèi)容為王」成了一句空洞的口號和難以抵達(dá)的愿景。

在思考社交裂變的同時，優(yōu)酷還有更多需要焦慮的事情。單純請你「砍一刀」的優(yōu)酷，只能激起更多負(fù)面情緒，讓取消 VIP 多一個理由。

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