疫情停工停產(chǎn)的陰霾之下，“玄學(xué)”的熱度一飛沖天。

今年以來(lái)，先是星座博主陶白白旗下的 #白桃星座# 每逢周末必登微博熱搜榜，4 月，因 #谷愛(ài)凌的MBTI是INTJ# 話題發(fā)酵，#MBTI# 、#INFP# 性格測(cè)試內(nèi)容輪番上熱門，就連熱播劇《恰似故人歸》也用角色的性格測(cè)試標(biāo)簽進(jìn)行劇宣。

MBTI 、星座測(cè)試等概念最初源自海外，隨著它們?cè)趪?guó)內(nèi)的普及，越來(lái)越多人視之為一種愛(ài)好及文化。早期，微博、微信公眾號(hào)上星座博主林立，@同道大叔、@Alex 是大叔等大 V 粉絲都在千萬(wàn)量級(jí)。2021 年 7-8 月，抖音星座達(dá)人@陶白白Sensei 漲粉超千萬(wàn)，其中 30 歲以下的年輕人成主力。

這類“玄學(xué)”的受眾既有廣泛性，又趨向年輕化，具有較大的變現(xiàn)空間，正是大多數(shù)品牌面對(duì)的人群。于是，以 MBTI 和星座為代表，國(guó)內(nèi)外一些品牌也開始在這一領(lǐng)域試水營(yíng)銷，主要從三個(gè)角度切入：

內(nèi)容層面：圍繞 MBTI 、星座等發(fā)起社交話題

產(chǎn)品層面：在產(chǎn)品或包裝設(shè)計(jì)中融入特定元素

推廣層面：合作相關(guān)垂類的知名博主或藝術(shù)家

刀法研究所通過(guò)梳理 2016-2022 年間采用過(guò)“星座主題”營(yíng)銷的消費(fèi)品牌，從約 30 個(gè)兩微一抖案例中提煉出一些共性和注意點(diǎn)，并以「泡泡瑪特」為重點(diǎn)拆解對(duì)象，跳出「星座營(yíng)銷」的限制，整理出一份適用于品牌「性格營(yíng)銷」的入門級(jí)說(shuō)明書，供品牌營(yíng)銷官和操盤手們討論。

01無(wú)論星座還是人格，「性格營(yíng)銷」總能為消費(fèi)者帶來(lái)“專屬感”

曾幾何時(shí)，朋友圈還在討論水逆轉(zhuǎn)運(yùn)和霍格沃茨分院結(jié)果，轉(zhuǎn)眼間， 刷屏的已變成 MBTI 性格測(cè)試。

MBTI 性格測(cè)試火出圈

外在形式始終在變，但它們觸動(dòng)人群的精神內(nèi)核不變。MBTI 和星座測(cè)試，其本質(zhì)不過(guò)是一些“戳中”受眾的模糊概念，一場(chǎng)在人們內(nèi)心和外界事物之間找到連接點(diǎn)的「性格營(yíng)銷」。

《文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論》今年 3 月的專題調(diào)查指出，星座、性格測(cè)試都有著分類和分享性質(zhì)，區(qū)別在于前者是天賦設(shè)定，后者是人工建構(gòu)。人們對(duì)這類測(cè)試的偏好，主要源自以下動(dòng)機(jī)：

自我探索：信息爆炸時(shí)代，用戶需要明確自我定位，尋找身份認(rèn)同

好感回音：測(cè)試結(jié)果往往比較寬泛（巴納姆效應(yīng)），描述令人愉悅

社交分享：符號(hào)化、標(biāo)簽化的人設(shè)，便于彰顯個(gè)性和尋找共同話題

在自我探索這點(diǎn)上，一個(gè)較為普遍的現(xiàn)象是，當(dāng)代年輕人感受到壓力大時(shí)，反而喜歡轉(zhuǎn)移思路，短暫地抽離現(xiàn)實(shí)，通過(guò)沉浸星座、MBTI 性格測(cè)試等相對(duì)虛幻的東西，為眼下的困境尋求自圓其說(shuō)，獲得新的精神力支撐。

一些品牌，則正好”趁虛而入“。

比如，在 2018 年 12 月，全球奢侈品服務(wù)平臺(tái)「寺庫(kù)」合作「星座女神」，推出聯(lián)名款“生命之花星座開運(yùn)香薰”，產(chǎn)品概念就是“凈化負(fù)能量”，瓶身裝飾為無(wú)限裂變的古埃及圖騰，這也讓消費(fèi)者期待該產(chǎn)品改善自身磁場(chǎng)、帶來(lái)好運(yùn)。

「寺庫(kù)」x「星座女神」生命之花星座開運(yùn)香薰

美化和彰顯個(gè)性則是「性格營(yíng)銷」中更為常見(jiàn)的手段。品牌通常面向某一類或某幾類性格鮮明的人群，推出具有一定設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品，打造專屬的珍藏性和造夢(mèng)感，吸引更為廣泛的消費(fèi)者。

去年，Chanel 以嘉柏麗爾·香奈兒的星座為創(chuàng)作靈感，發(fā)布獅子香水，尊貴的獅子包裝設(shè)計(jì)具有視覺(jué)沖擊性，彰顯出獅子座自信而充滿激情的性格特征；今年年初，瑞士奢侈腕表品牌 Omega 發(fā)布新一季星座系列，其中女士腕表采用紅、藍(lán)、綠三色砂金石寶石切片作為表盤，希望引導(dǎo)消費(fèi)者聯(lián)想起歡快與熱情、深沉的大海及生機(jī)勃勃的森林。

香奈兒獅子香水

至于社交分享，與星座話題的人群畫像強(qiáng)相關(guān)。

根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，對(duì)比陶白白、莫小奇等頭部星座博主的抖音視頻觀眾畫像，會(huì)發(fā)現(xiàn)其中有驚人的相似度：18-30 歲人群達(dá)到七成以上，山東、廣東、江蘇、浙江等沿海經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的省份居多，女性占比更是高達(dá) 70%-90% 。

莫小奇、陶白白抖音受眾畫像 cr 蟬媽媽數(shù)據(jù)

也就是說(shuō)，星座話題受眾整體偏向年輕、消費(fèi)力更強(qiáng)的女性，而該人群亦是微博、微信、抖音、小紅書等社交平臺(tái)的主力用戶。因此，當(dāng) Versace 、Tiffany 、Chloé 等奢侈品合作起知名星座博主@Alex 是大叔，許多年輕的潛在消費(fèi)者也能借此深入接觸到這些經(jīng)典品牌，品牌連帶著星座共同成為重要的社交貨幣。

從這些歷史案例可以發(fā)現(xiàn)，「性格營(yíng)銷」具備深厚的文化和人群基礎(chǔ)，而除了上文提到的腕表、配飾、香水這些本就與身份認(rèn)同強(qiáng)綁定的品類之外，「性格營(yíng)銷」還有哪些空間？

02 如何做好「性格營(yíng)銷」？別給你的品牌設(shè)限

隨著星座博主在國(guó)內(nèi)的起勢(shì)，星座內(nèi)容實(shí)際上也反向孕育了一些初創(chuàng)品牌，尤其是生活方式類目居多，比如莫小奇旗下「準(zhǔn)了好物」推出的助眠香薰、團(tuán)扇等“防水逆法寶”，更有品牌聯(lián)營(yíng)款按摩梳、洗臉儀等等。不過(guò)，這些品牌營(yíng)銷動(dòng)作背后的小故事局限于所謂的“玄學(xué)”，和面向更寬泛人群的品牌「性格營(yíng)銷」尚有一定距離。

「性格營(yíng)銷」的底層邏輯在于和用戶建立情感鏈接。品牌如果在內(nèi)容、產(chǎn)品、或是推廣層面，能夠發(fā)掘自有特征，來(lái)引發(fā)用戶共情，從而激發(fā)用戶共創(chuàng)，也就具備了進(jìn)行性格營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

內(nèi)容營(yíng)銷更多體現(xiàn)在日常運(yùn)營(yíng)中。以烘焙品牌「小白心里軟」為例，對(duì)比今年 1 月和 3 月的兩條微博（如下圖），同樣是星座話題的有獎(jiǎng)互動(dòng)，因后一條采用白羊形象和面包產(chǎn)品的共通點(diǎn)“綿軟”，為用戶送上定制的精美壁紙，品牌給用戶的感受更為具象化，互動(dòng)效果更佳。

本周，借勢(shì) MBTI 性格測(cè)試的東風(fēng)，「熊貓精釀PandaBrew」官微推送了一篇趣味文章《假如精釀啤酒也來(lái)測(cè) MBTI 》，給品牌旗下的生姜金色艾爾、陳皮小麥等精釀啤酒產(chǎn)品貼上不同的性格標(biāo)簽，讓用戶在品酒之余多了一種“上頭”的理由。

簡(jiǎn)言之，如果品牌官方運(yùn)營(yíng)發(fā)布的內(nèi)容，僅停留在和用戶“尬聊”星座、性格等“熟人話題”，用戶為何要在官博官微下面回復(fù)而不去找朋友交流？但當(dāng)品牌清楚自身定位，有意識(shí)地向用戶灌輸產(chǎn)品特點(diǎn)時(shí)，用戶只需簡(jiǎn)單瀏覽，就會(huì)對(duì)互動(dòng)內(nèi)容和特定的產(chǎn)品形成聯(lián)想，進(jìn)而加深對(duì)產(chǎn)品或品牌的理解。

產(chǎn)品作為與品牌與用戶溝通的第一抓手，成為表達(dá)品牌理念的利器。

除了前文所提及的腕表、香水，以及包括 MichaelKors 獅子座膠囊系列手袋等輕奢配飾之外，其實(shí)彩妝、奶茶軟飲等平價(jià)品牌，更適合聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)或頭部星座廠牌打「星座營(yíng)銷」突擊戰(zhàn)，將產(chǎn)品營(yíng)造得新奇且富有美感，潛移默化來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)教育。

比如「完美日記」曾為每個(gè)星座設(shè)置了專屬口紅，引導(dǎo)廣大興趣人群認(rèn)為自己“必須要有”某種色系的口紅；而「奈雪的茶」聯(lián)名 #白桃星座# ，為經(jīng)典產(chǎn)品霸氣小確杏加入杯貼設(shè)計(jì)，并設(shè)置隱藏款“再來(lái)一杯”，將原料杏果和幸運(yùn)之意綁定，給消費(fèi)者以甜品本身之外的驚喜感。

一些傳統(tǒng)品牌也借勢(shì)“星座”這一年輕話題，通過(guò)單品綁定，拉近品牌與年輕用戶的距離。2018-2019 年，瀘州老窖百調(diào)持續(xù)跨界合作知名星座博主 @同道大叔，后來(lái)還推出同道大叔版的百調(diào) · 12 星座酒，一時(shí)風(fēng)靡微博、天貓等平臺(tái)。

推廣方式更多是指合作星座、性格測(cè)試等大 V 進(jìn)行投放，這算是多數(shù)品牌進(jìn)行性格營(yíng)銷的基本操作了，但是，只有當(dāng)品牌在內(nèi)容端、產(chǎn)品端有所積累，推廣階段的合作才能起到指數(shù)級(jí)放大社交聲量的效果。如若不然，就會(huì)回到最初的階段：品牌通過(guò)具體的垂類博主刷了一波存在感，卻變成這些博主內(nèi)容輸出的“工具”，即使用戶看完全部?jī)?nèi)容，也不會(huì)繼續(xù)自主搜索相應(yīng)的品牌。

如果過(guò)早地將品牌限制在以“完成一次星座營(yíng)銷”為目的，錯(cuò)把推廣方式當(dāng)作推廣結(jié)果，最終只會(huì)雁過(guò)無(wú)痕、事倍功半。品牌時(shí)刻都需銘記：回到產(chǎn)品定位和賣點(diǎn)，讓每一次營(yíng)銷活動(dòng)都有效打造品牌力。

03 泡泡瑪特案例：將一次性的「星座營(yíng)銷」做成可復(fù)制的「性格營(yíng)銷」

在眾多以“星座主題”營(yíng)銷的案例中，有一個(gè)品牌將星座故事的能量發(fā)揮到了一定高度，那就是「泡泡瑪特」。

回顧「泡泡瑪特」近幾年的發(fā)展歷程，除了盲盒、自有 IP 之外，有一個(gè)關(guān)鍵詞正是“星座”：

2016 年 7 月，品牌合作香港設(shè)計(jì)師、MOLLY 之父 Kenny Wong ，推出 MOLLY 星座系列，這也是「泡泡瑪特」在國(guó)內(nèi)發(fā)售的首個(gè)盲盒系列；同年 11 月，品牌迅速發(fā)售 MOLLY 星座系列二代

2018 年 9 月，品牌合作日本三麗鷗，推出蛋黃哥星座系列

2019 年 1 月，品牌推出潘神星座系列

2020 年 1 月，品牌合作設(shè)計(jì)師 YoyoYeungStudio ，推出 Kenneth 星座系列；同年 5 月，合作設(shè)計(jì)師 @畢奇Pucky 推出 PUCKY 精靈星座系列

2021 年 2 月，品牌推出 DIMOO 星座系列；同年 5 月，品牌推出 BOBO&COCO 星座系列毛絨掛件；12 月，品牌發(fā)售 ZOE 花語(yǔ)星座系列

「泡泡瑪特」旗下多個(gè) IP 已推出星座系列

雖然「泡泡瑪特」并未公布星座系列的具體銷量，但從品牌對(duì)自有 IP 與合作 IP 持續(xù)開發(fā)星座主題產(chǎn)品的動(dòng)作可以推測(cè)，“星座”主題非常受盲盒受眾的歡迎。

2021 年，包括 MOLLY、DIMOO 等新老 IP 在內(nèi)，品牌從產(chǎn)品端著手「性格營(yíng)銷」的節(jié)奏明顯高于往年，僅“星座主題”就運(yùn)用于不止一條 IP 線，也刺激銷售額攀升和會(huì)員復(fù)購(gòu)意愿增強(qiáng)。截至當(dāng)年 12 月 31 日，泡泡瑪特新增注冊(cè)會(huì)員 1218 萬(wàn)人，全年會(huì)員貢獻(xiàn)銷售額占比 92.2%，會(huì)員復(fù)購(gòu)率為 56.5% 。

值得關(guān)注的是，在“星座主題”之外，「泡泡瑪特」還為單線產(chǎn)品開發(fā)了水果、水族館、宅家等食玩及場(chǎng)景系列。和星座相似，這些主題的共識(shí)性足夠強(qiáng)，能夠激發(fā)品牌和用戶的創(chuàng)作力、想象力，降低普通消費(fèi)者對(duì)盲盒的認(rèn)知門檻，同時(shí)將 IP 的自有特質(zhì)放大，這也正是「性格營(yíng)銷」的精髓。

以 DIMOO 為例，去年依次主推太空旅行系列、社會(huì)大學(xué)系列、星座系列、寵物度假系列等，借助百變的造型設(shè)計(jì)，多方位展現(xiàn) DIMOO 柔軟倔強(qiáng)的小男孩形象，發(fā)揮盲盒治愈的特點(diǎn)。2021 年年報(bào)顯示，DIMOO 單線全年收入 5.667 億元，同比分別增長(zhǎng) 79.8% ，增速遠(yuǎn)高于 2020 年同期。

「泡泡瑪特」DIMOO 寵物獨(dú)家系列

對(duì)今天的泡泡瑪特而言，品牌的內(nèi)在生命力更多在于：長(zhǎng)久以來(lái)積累的為粉絲所認(rèn)可的 IP 價(jià)值、產(chǎn)品設(shè)計(jì)美學(xué)，以及“作為精神寄托”的盲盒消費(fèi)心理。而從星座文化到夢(mèng)幻場(chǎng)景等設(shè)計(jì)，也契合盲盒“精神寄托”的定位，助力品牌跨越純粹圍繞“星座主題”做營(yíng)銷的階段，來(lái)到推廣產(chǎn)品力的「性格營(yíng)銷」時(shí)期。

04分析師點(diǎn)評(píng)

人們對(duì)“玄學(xué)”的認(rèn)知是個(gè)圈，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)起起落落。

刀法研究所觀察到，國(guó)內(nèi)對(duì)星座等文化的關(guān)注在 2018-2020 年間曾出現(xiàn)過(guò)一小波浪潮，但身為舶來(lái)品又是“玄學(xué)”，始終伴隨著質(zhì)疑。不少品牌一度想依托星座話題獲得即時(shí)流量，如今有關(guān)星座的討論度回落，MBTI 接棒，類似的營(yíng)銷故事即將再次上演。

需要明確的一點(diǎn)是，簡(jiǎn)單的「星座營(yíng)銷」在產(chǎn)品拉新和復(fù)購(gòu)時(shí)的表現(xiàn)并不穩(wěn)定，依賴“玄學(xué)”營(yíng)銷的引流作用也稍顯天真。這些新鮮一時(shí)的意識(shí)流營(yíng)銷，只是萬(wàn)千營(yíng)銷工具的一種。真正能一場(chǎng)跑出自己風(fēng)格的品牌，其實(shí)在此之前就已經(jīng)在用戶心中具備了初步的產(chǎn)品印象。

于品牌而言，與其囿于“玄學(xué)”的神秘感去迎合圈層流量，倒不如從 MBTI、星座風(fēng)靡背后的邏輯出發(fā)，根據(jù)自身品牌文化、產(chǎn)品定位，抓住更多用戶熱衷自我探索、尋找身份認(rèn)同等特點(diǎn)，用好這類「性格營(yíng)銷」的思路。

無(wú)論傳統(tǒng)還是新銳品牌，能夠做成「性格營(yíng)銷」的品牌沒(méi)有固定界限，關(guān)鍵在于同樣的故事能講多久。

ref：《文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論》：性格測(cè)試，瘋狂收割年輕人的生意（作者 | 周思藝）2022.3.19

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