編輯｜阿至

「營(yíng)銷(xiāo)看點(diǎn)」關(guān)注一切有趣有料的品牌營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)，每周精選好玩的案例更新。

后臺(tái)回復(fù)「案例」添加編輯微信，或郵件聯(lián)系wangfengzhi@36kr.com，讓你的品牌案例被更多人看到，歡迎來(lái)聊！

01.瑞幸咖啡聯(lián)名椰樹(shù)椰汁，一場(chǎng)各需所需的狂歡

瑞幸大單品本周又刷屏。

4月11號(hào)，瑞幸咖啡和海南椰樹(shù)集團(tuán)正式官宣推出聯(lián)名款年度新品椰云拿鐵，將咖啡與冷榨生椰漿相結(jié)合，而“椰云”指的是用椰漿代替常規(guī)芝士奶蓋攪打出的奶沫。

配合口味上新，此次聯(lián)名款的杯套和紙袋設(shè)計(jì)則延續(xù)了椰樹(shù)椰汁的 “土潮泥石流”風(fēng)格，高飽和度撞色加PPT式排版，本質(zhì)上是利用椰樹(shù)品牌在消費(fèi)者認(rèn)知中的錨定效應(yīng)，將瑞幸與國(guó)民椰汁品牌關(guān)聯(lián)在了一起。

圖源官方

據(jù)瑞幸咖啡公告，椰云拿鐵首發(fā)當(dāng)日單店銷(xiāo)量超130杯，總銷(xiāo)量超66萬(wàn)杯。在小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)中，與聯(lián)名款產(chǎn)品相關(guān)的圖文分享和話題討論仍在繼續(xù)。

品牌聯(lián)動(dòng)的目的是做大聲勢(shì)、提高曝光、促進(jìn)轉(zhuǎn)化，瑞幸和椰樹(shù)此次聯(lián)名的市場(chǎng)反響不僅來(lái)自于雙方的產(chǎn)品共創(chuàng)和聯(lián)合包裝，從傳播策略節(jié)奏來(lái)看，其在預(yù)熱期、Bigday兩個(gè)階段也排布了緊密的動(dòng)作。

8號(hào)先是模糊品牌信息，但透露關(guān)鍵點(diǎn)——將與“34年不對(duì)外合作的品牌”聯(lián)動(dòng)，引發(fā)討論；10號(hào)表態(tài)此次聯(lián)名新品的OKR是銷(xiāo)量1個(gè)杯；11號(hào)首發(fā)日，兩品牌共同官宣聯(lián)動(dòng)，同時(shí)讓椰樹(shù)代言人徐冬冬發(fā)博制造話題。

瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、CGO（首席增長(zhǎng)官）楊飛在接受媒體采訪時(shí)也談到此次聯(lián)動(dòng)，指出出圈的流量需要具備兩點(diǎn)基礎(chǔ)，一是品牌雙方均具備勢(shì)能（熱度），二是要有話題反差力。此外，成功的品牌跨界需要與產(chǎn)品相結(jié)合，而非流于表面聯(lián)合。

當(dāng)然客觀來(lái)看，瑞幸和椰樹(shù)的聯(lián)手背后也有各自的困境和考量。

2021年瑞幸大單品生椰拿鐵爆紅，直接影響了生椰原料的溢價(jià)和業(yè)內(nèi)飲品品牌推新的方向。4月6日瑞幸宣布生椰拿鐵銷(xiāo)量突破1億杯。即便以每杯15元的均價(jià)計(jì)算，生椰拿鐵推出至今銷(xiāo)售額也超過(guò)15億，而2021年瑞幸總營(yíng)收為79.65億，單品銷(xiāo)售額占比可見(jiàn)一斑。

大單品的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)毋庸置疑，但品牌整體的增長(zhǎng)不能長(zhǎng)期依賴(lài)某款階段性產(chǎn)品。面對(duì)層出不窮的同品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)和成本上漲，瑞幸也需要迭代新的產(chǎn)品、制造新的話題和新鮮感，維持拳頭品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)力。

而對(duì)于椰樹(shù)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，國(guó)民椰汁品牌的形象深入人心，但不代表年輕消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)消費(fèi)。在近幾年新茶飲、精品咖啡層出不窮的新品競(jìng)爭(zhēng)之下，老品牌年輕化、抓住年輕群體是發(fā)展側(cè)重點(diǎn)。

更何況，營(yíng)銷(xiāo)打法并非難以復(fù)制，近期另一個(gè)成立26年的椰子食品品牌海南春光，正是借鑒江小白此前的“100條聲明”玩法，在春光椰汁上新之際造了一波勢(shì)，和椰樹(shù)椰汁正面競(jìng)爭(zhēng)。

隨著植物蛋白飲料市場(chǎng)高速發(fā)展，以椰子為核心賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)仍將繼續(xù)。

02.微信農(nóng)場(chǎng)，能化解朋友圈的“中年危機(jī)”？

4月12號(hào)，微信農(nóng)場(chǎng)空降微博熱搜榜第一，相關(guān)聯(lián)的熱搜還包括“養(yǎng)海綿寶寶”、“微信農(nóng)場(chǎng)為什么這么火”等數(shù)個(gè)話題。

首先微信農(nóng)場(chǎng)并不真的是類(lèi)似QQ農(nóng)場(chǎng)一類(lèi)的模擬經(jīng)營(yíng)游戲，只是“微信狀態(tài)”功能的一次升級(jí)，用戶(hù)可以在原本輸入文本的地方選擇搜索表情包，加入動(dòng)圖。再配合背景設(shè)置，即可以在微信狀態(tài)里“養(yǎng)豬”、“養(yǎng)鴨”或者養(yǎng)“海綿寶寶”。

微信狀態(tài)截圖來(lái)自小紅書(shū)用戶(hù)公開(kāi)分享

作為一款用戶(hù)量超12億的社交應(yīng)用，微信產(chǎn)品功能的任何一次更新實(shí)際上都能在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)一輪討論，上熱搜并不意外。微信狀態(tài)、微信農(nóng)場(chǎng)能夠調(diào)動(dòng)很多用戶(hù)使用，不外乎抓住了年輕人好奇心、從眾心、喜歡個(gè)性化表達(dá)和情緒表達(dá)的特點(diǎn)。

不難看出微信在產(chǎn)品端不斷向年輕的用戶(hù)情緒靠攏，鼓勵(lì)分享和社交互動(dòng)，同時(shí)保證一定的隱私性，弱化分享壓力，以應(yīng)對(duì)越來(lái)越多的朋友圈“三天可見(jiàn)”。

當(dāng)然，因?yàn)檗r(nóng)場(chǎng)、狀態(tài)等功能并不新鮮，早在很多年前就被QQ成功應(yīng)用，也有不少用戶(hù)發(fā)帖表示，微信留不住00后，甚至開(kāi)始QQ化了。

03.加碼可持續(xù)時(shí)尚投資，lululemon推出以舊換新及轉(zhuǎn)售平臺(tái)

近日，運(yùn)動(dòng)生活方式品牌lululemon宣布將于4月22日正式在美國(guó)推出首個(gè)以舊換新和轉(zhuǎn)售平臺(tái)Like New。

據(jù)悉，消費(fèi)者可以在Like New平臺(tái)上進(jìn)行l(wèi)ululemon服飾的轉(zhuǎn)售，或者也可以選擇用舊的lululemon服裝換取電子禮品卡進(jìn)行消費(fèi)。

事實(shí)上，lululemon在轉(zhuǎn)售換新業(yè)務(wù)上已醞釀許久。早在去年5月，lululemon就開(kāi)始在美國(guó)加利福尼亞州和德克薩斯州試點(diǎn)“以舊換新項(xiàng)目”，當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者可以到線下門(mén)店或者通過(guò)郵寄的方式把舊的lululemon 產(chǎn)品寄回，品牌則根據(jù)產(chǎn)品使用狀況為用戶(hù)折算成相應(yīng)的禮品卡。

針對(duì)Like New平臺(tái)的正式推出，lululemon方面表示，“未來(lái)該平臺(tái)所獲的收益會(huì)用于可持續(xù)時(shí)尚方面的投資，以更好地落實(shí)集團(tuán)制定的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)?！?/strong>

04.“淘寶心選”將改為“喵滿(mǎn)分”，將為天貓超市提供自有產(chǎn)品

4月13日據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》消息，阿里巴巴旗下自有品牌“淘寶心選”將升級(jí)為全新品牌“喵滿(mǎn)分”，未來(lái)主要圍繞多個(gè)品類(lèi)為天貓超市孵化自有商品，這些自有商品將在4月中旬在天貓超市售賣(mài)。

圖源官方

自2017年5月上線，淘寶心選作為阿里自有品牌，定位類(lèi)似網(wǎng)易嚴(yán)選，意在利用供應(yīng)鏈及研發(fā)合作等優(yōu)勢(shì)，打造獨(dú)立的消費(fèi)生活方式品牌。淘寶心選的“消失”，其實(shí)也意味品牌放棄做獨(dú)立消費(fèi)品牌，向自家天貓超市渠道品牌轉(zhuǎn)型。

事實(shí)上，自網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選，到小米有品、京東京造，電商平臺(tái)下場(chǎng)打造自有品牌，押注精品電商業(yè)務(wù)，一度跟上了國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的浪潮，但也是一門(mén)需要持續(xù)投入的慢生意。

近兩年國(guó)貨新消費(fèi)品牌林立，再加上直播電商、社交電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)快速崛起，不論是優(yōu)質(zhì)的性?xún)r(jià)比產(chǎn)品、還是主打生活方式的輕奢，消費(fèi)者并不缺乏選擇標(biāo)的，精品電商風(fēng)頭不足，吸引力早已不再。從獨(dú)立品牌轉(zhuǎn)型渠道品牌，但并未放棄自營(yíng)模式的探索，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，或能更專(zhuān)注于產(chǎn)品研發(fā)及供應(yīng)鏈側(cè)的能力，未嘗不是一次新的機(jī)會(huì)。

05. 泡泡瑪特將于優(yōu)衣庫(kù)推出聯(lián)名UT系列

近日，泡泡瑪特與優(yōu)衣庫(kù)官宣，將于4月29日推出聯(lián)名系列服飾。此次加入U(xiǎn)T聯(lián)名系列的形象為泡泡瑪特旗下熱門(mén)IP“THE MONSTERS精靈天團(tuán)”，該系列作者、泡泡瑪特簽約藝術(shù)家龍家升的獨(dú)家手稿也將作為圖樣，出現(xiàn)在此次聯(lián)名款的設(shè)計(jì)之中。

圖源官方

這是優(yōu)衣庫(kù)首次和中國(guó)潮玩品牌進(jìn)行聯(lián)名合作，此前加入U(xiǎn)T系列的聯(lián)名IP包括海賊王、寶可夢(mèng)、銀魂、迪士尼等等。據(jù)悉，此次聯(lián)名系列也將在全球范圍發(fā)售，包括美國(guó)、日本、澳大利亞等國(guó)家。

06.五菱MINIEV GAMEBOY上市，給100家品牌定制專(zhuān)屬車(chē)

想把汽車(chē)做成快消品的五菱宏光，最近又有新動(dòng)作。

在五菱宏光MINIEV GAMEBOY正式上市之際，為了充分展現(xiàn)GAMEBOY“個(gè)性定制”的一大賣(mài)點(diǎn)，官方聯(lián)動(dòng)鴻星爾克、五芳齋、霸王、衛(wèi)龍等百家品牌，放出“為 100家品牌定制 100臺(tái)專(zhuān)屬 GAMEBOY”的海報(bào)，呈現(xiàn)帶有不同品牌個(gè)性的定制車(chē)。

圖源官方

為了新品上市造勢(shì)，五菱同步發(fā)起了微博團(tuán)寵錦鯉活動(dòng)，除了官方將提供一臺(tái)宏光MINIEV馬卡龍、冰墩墩和雪容融毛絨玩具、擺件，參與此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的100家品牌也會(huì)提供各自的主打產(chǎn)品作為獎(jiǎng)品。

其實(shí)早在去年，五菱就曾在線下盛典活動(dòng)中展出100輛共創(chuàng)潮改車(chē)，強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品可定制、更潮流的賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)強(qiáng)化五菱宏光高性?xún)r(jià)比、親民的品牌形象。

自喊出“人民需要什么五菱就造什么”的口號(hào)之后，五菱神車(chē)的外號(hào)就在年輕人及社交媒體中出圈，吸引了不少用戶(hù)自發(fā)制作二創(chuàng)內(nèi)容在B站、小紅書(shū)上傳播，借用UGC的力量為品牌沉淀了不少百萬(wàn)量級(jí)的爆款內(nèi)容。而很多玩梗有趣的二創(chuàng)內(nèi)容，也在年輕的潛在消費(fèi)者群體中提升了品牌的認(rèn)知度和好感度。

07. 高端酸奶，貴在冷鏈

4月13日據(jù)北青網(wǎng)報(bào)道，卡士乳業(yè)就“卡士酸奶因酵母超標(biāo)被通報(bào)”一事回應(yīng)稱(chēng)，“酵母超標(biāo)應(yīng)為產(chǎn)品出廠后儲(chǔ)存溫度不達(dá)標(biāo)所致。在該事件發(fā)生后的第一時(shí)間，卡士乳業(yè)就對(duì)冷運(yùn)環(huán)節(jié)與銷(xiāo)售場(chǎng)所進(jìn)行了全面排查?！?/p>

而在4月10日，卡士酸奶在其官方微博發(fā)布了一張酸奶質(zhì)量報(bào)告，報(bào)告顯示卡士旗下“餐后一小時(shí)”相關(guān)批次的產(chǎn)品，留樣經(jīng)蘇州市產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)院、蘇州海關(guān)綜合技術(shù)中心等機(jī)構(gòu)檢測(cè)均符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。卡士酸奶表示，未來(lái)更將加大全程冷鏈管控力度，尤其是終端門(mén)店溫控管理。

左圖來(lái)自上海市場(chǎng)監(jiān)管局官方微信，右圖來(lái)自卡士官博

事件起因?yàn)?月6日，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布抽檢信息顯示，卡士酸奶（蘇州）限公司生產(chǎn)、統(tǒng)一超商（上海）便利有限公司永新坊店銷(xiāo)售的“餐后一小時(shí)”雙歧桿菌C-I風(fēng)味發(fā)酵乳，該樣品酵母檢出值為6000CFU/g，已超國(guó)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)值（≤100CFU/g）。

“卡士酸奶因酵母超標(biāo)60倍被通報(bào)”一事在網(wǎng)上發(fā)酵。作為單瓶售價(jià)超10元的高端酸奶品牌，卡士向來(lái)有酸奶屆的愛(ài)馬仕之稱(chēng)，其在此前的營(yíng)銷(xiāo)中也主打原態(tài)酪乳、0添加酸奶等概念以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)。

但實(shí)際上，所謂高端酸奶，決定其品質(zhì)的關(guān)鍵因素并非某些原材料或益生菌含量，而是取決于供應(yīng)鏈和冷鏈能力。因?yàn)閯?dòng)輒十元、數(shù)十元的高端酸奶通常都是低溫酸奶，想要打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)，冷鏈配送是最大的難題。

這意味著，即便很多低溫酸奶雖在營(yíng)銷(xiāo)上賦予產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)、無(wú)負(fù)擔(dān)、功能性等種種標(biāo)簽，但在酸奶產(chǎn)品的實(shí)際成本占比中，出庫(kù)后的冷鏈運(yùn)輸環(huán)節(jié)仍占大頭。對(duì)于酸奶品牌來(lái)說(shuō)，未來(lái)提升冷鏈運(yùn)輸效率以降低成本，同時(shí)加大產(chǎn)品研發(fā)投入，才是確保產(chǎn)品口碑的關(guān)鍵。