莆田鞋，這次玩兒真的。

近日，福建莆田鞋業(yè)協(xié)會(huì)傳出消息，“莆田鞋”集體商標(biāo)已獲得國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局批準(zhǔn)注冊(cè)。

LOGO以鞋帶為構(gòu)圖創(chuàng)意，勾勒出莆田兩字的拼音首字母P和T兩個(gè)字母。其中，P拔地而起，T向上而去，不僅表現(xiàn)出鞋的特征，或許也標(biāo)志著，莆田鞋業(yè)從“莆田制造”向“莆田創(chuàng)造”改變的決心。

“莆田鞋”天貓產(chǎn)業(yè)大店也將在本月開業(yè)，原創(chuàng)新品或于此發(fā)售。

來源：莆田鞋業(yè)協(xié)會(huì)

而“莆田鞋”，與莆田鞋，這兩者有著天然的區(qū)別：前者是正品鞋，后者則是“山寨”、“高仿”的代名詞。

對(duì)于明白內(nèi)情的人而言，“莆田鞋”與莆田鞋之間涇渭分明，但對(duì)于一般消費(fèi)者而言，辨別它們?nèi)孕枰ㄙM(fèi)時(shí)間精力。

那么，莆田是如何走向山寨之路的？莆田鞋為什么這么有名？現(xiàn)在又為何要走向自主品牌之路？

01 起于草莽

先科普一下。所謂集體商標(biāo)，即以協(xié)會(huì)、團(tuán)體名義注冊(cè)，專供組織成員在商業(yè)活動(dòng)中使用。

類似的商標(biāo)，有紹興黃酒、西湖龍井、安溪鐵觀音、鎮(zhèn)江香醋等，多是具有地域特色的產(chǎn)品。

而鞋業(yè)之于莆田，重要程度不言而喻。

2021年，莆田全市鞋產(chǎn)量為13.9億雙，占全國(guó)十分之一、全省三分之一，共4200多家鞋企，50萬從業(yè)人員，產(chǎn)值達(dá)到1311億元，超過全年GDP的六分之一。

來源：莆田統(tǒng)計(jì)局

有一個(gè)流傳世界的說法： 全球的耐克鞋，有三成是莆田“高仿鞋”。

也就是山寨鞋。

至于如何鑒定這些山寨鞋，時(shí)任莆田市市長(zhǎng)的李建輝曾這樣自嘲：

“ 有一個(gè)尷尬的笑話。如果你的耐克鞋穿兩年就壞了，是真的耐克；如果穿三年才壞，那就是莆田做的。 ”

從上面這些說法，我們不僅可以看出莆田高仿鞋市場(chǎng)的發(fā)達(dá)，更能看出一個(gè)諷刺的事實(shí)：山寨鞋除了沒有牌子，質(zhì)量反而比正品好。

當(dāng)然，莆田鞋能夠把高仿鞋做到這種地步，并非一日之功。

遠(yuǎn)在明清時(shí)期，因?yàn)楫?dāng)?shù)馗镓汃ぃ瑸榱颂铒柖亲?，人們只好從事手工業(yè)，大量制鞋手藝人、鞋販也由此而來。

改革開放后，由于東臨臺(tái)灣海峽，大量臺(tái)商帶來代工訂單。也就是從此時(shí)開始，國(guó)際上眾多大牌鞋商都將代工廠設(shè)在莆田，如巴黎世家、銳步、阿迪達(dá)斯、耐克等。乃至不少國(guó)內(nèi)知名運(yùn)動(dòng)鞋品牌，也選擇莆田代工廠進(jìn)行貼牌加工。

代工的生意不好做，相當(dāng)于工具人，鞋類代工則更慘。

一雙名牌鞋，成本或許是100元，代工廠最多能賺10元，但貼牌包裝好，賣到市面上，一兩千元也有人搶著買。

有人曾統(tǒng)計(jì)，代工高端鞋利潤(rùn)率為15%—20%，中端10%—15%，低端8%—12%，而仿冒鞋的利潤(rùn)可以達(dá)到代加工的三倍。

何苦為他人做嫁衣呢？在利潤(rùn)的驅(qū)使下，“仿冒”成了轉(zhuǎn)型成本低且暴利的捷徑。80年代開始，一批小作坊誕生在莆田，依傍正規(guī)代工廠而生。

每當(dāng)正品鞋出現(xiàn)新款，他們就賄賂工廠里的工人，把樣品鞋和圖紙弄到手，再找內(nèi)行的人把每一個(gè)零件都拆開一一仿造。

圈內(nèi)話叫“解構(gòu)”。

在那個(gè)年代，仿制正版鞋還是很難的，即便做出來，買家一上腳就能很快辨認(rèn)出來。直到千禧年后，仿真度才迅速提高。直到現(xiàn)在，某些商家甚至只憑借一段廣告片，連圖紙都不需要，居然能在正品代工廠之前就把高仿鞋做出來。

他們并非是突然掌握了啥核心科技。造成這一現(xiàn)狀的原因，僅僅是正品鞋的核心技術(shù)在面世后長(zhǎng)時(shí)間沒有改進(jìn)。

以耐克為例，Air Max、Air Zoom、Shox這三個(gè)核心氣墊技術(shù)階段，都誕生于90年代，過了這么多年，對(duì)業(yè)內(nèi)人來說早已不是秘密。至于其他零部件，就更不在話下。

正如莆田高仿產(chǎn)業(yè)鏈中流傳著的一句話： 讓全世界都穿得起名牌。

懷揣著這一偉大愿望的從業(yè)者被稱為“阿冒”，假冒的冒。他們賣出的每一雙鞋都是假的，但掙來的錢卻真的。

02 興于國(guó)潮

不必諱言，在中國(guó)制造業(yè)幾十年的發(fā)展進(jìn)程中，山寨式的路子在許多行業(yè)都一度頗為流行。

在世界范圍內(nèi)同樣如此。舉一個(gè)鮮少人知的例子，如日中天的耐克，在創(chuàng)業(yè)初期，也不過是日本品牌鬼?；⒌拇砩?。

僅以莆田鞋而言，它其實(shí)也是中國(guó)鞋類產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上，一種必需的畸形產(chǎn)物。

國(guó)外的品牌方在吃肉，國(guó)內(nèi)的代工廠兢兢業(yè)業(yè)喝口湯，還得看其臉色。但不管怎么說，在長(zhǎng)期的代工中，這些代工廠逐漸掌握了大量技術(shù)，并開始有自己吃肉的野心。

1985年，擺在國(guó)內(nèi)眾多鞋廠面前就有兩條路：

1.走向前臺(tái)自己做品牌，和外國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)；2.繼續(xù)處在幕后，直接山寨代工產(chǎn)品。

莆田選擇了第二種。

因?yàn)閿[在眼前的就是現(xiàn)成的流水線和設(shè)計(jì)，能躺著賺錢干嘛要累死累活？我不要知名度，我只要快錢，挖資本主義的墻角，痛飲資本眼淚。

這種想法在當(dāng)時(shí)是合情的，市場(chǎng)也回報(bào)了他們：莆田的高仿鞋產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)了整個(gè)城市的發(fā)展，解決了幾十萬人的就業(yè)問題。

沒有利益，哪來的成本研發(fā)成熟的技術(shù)，打造品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力？因?yàn)槌Ｄ隇閲?guó)際品牌代工，莆田積累了一大批經(jīng)驗(yàn)豐富的制鞋專家，即使開發(fā)制作復(fù)雜、需要高級(jí)工藝的鞋款也并非難事。

而這么多年，莆田鞋之所以能活得不錯(cuò)的原因無非兩個(gè)：

1. 國(guó)外的品牌不思進(jìn)取和放任自由；2. 品牌方赤裸裸地割韭菜。

穿山寨鞋確實(shí)不是一件好事，但是銷量說明消費(fèi)者是非?，F(xiàn)實(shí)的。摳門是人類的天性，喜歡鞋子又不喜歡多掏錢全世界人民都一樣，白嫖才能真正的快樂。

直到現(xiàn)在，開始注冊(cè)自己的商標(biāo)，這不單是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中活出了自信，還因?yàn)闅v經(jīng)五十年沉浮的國(guó)產(chǎn)體育品牌，上位大逆轉(zhuǎn)終于姍姍來遲。

在運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域，中國(guó)頭部玩家最近兩年逐漸占據(jù)C位。《華爾街日?qǐng)?bào)》也忍不住下場(chǎng)提醒： 耐克、阿迪當(dāng)心被中國(guó)玩家超越。

從財(cái)報(bào)來看，去年四季度，耐克中國(guó)區(qū)營(yíng)收同比大跌24%，阿迪達(dá)斯21年Q2、Q3在華銷售額也分別下滑16%、15%。

反觀國(guó)產(chǎn)品牌，特步、李寧、安踏在2021年凈利潤(rùn)同比分別增長(zhǎng)77.1%、136%、50%。

耐克鞋類供應(yīng)商數(shù)量逐步減少，來源：德邦研究所

過去30年，傳統(tǒng)制造業(yè)完成了從中國(guó)制造到中國(guó)品牌的蛻變，在時(shí)下正興的國(guó)潮熱中，則是實(shí)現(xiàn)彎道超車的大好時(shí)機(jī)。

《2021國(guó)潮搜索大數(shù)據(jù)》顯示，中國(guó)品牌的關(guān)注度從2016年的45%提升至2021年的75%。其中90后、00后的群體占比超過一半。

再?gòu)牡赜蛏峡矗煌谠?jīng)一線城市作為消費(fèi)高地，二三線城市的訂單量占39%，超過一線和新一線城市之和，成為國(guó)貨崛起的新動(dòng)能。

也就是說，誰能掌握下沉市場(chǎng)，尤其是其中的年輕人，誰就能拿下未來增長(zhǎng)的基本盤。就這一項(xiàng)來看，全域覆蓋、高性價(jià)的國(guó)產(chǎn)品牌，明顯優(yōu)于國(guó)外大牌。

而本就以低價(jià)、高質(zhì)而聞名的莆田鞋，在實(shí)現(xiàn)品牌化后，或許能在屬于自己的這個(gè)市場(chǎng)，更加如魚得水？

自此之后，成為有商標(biāo)、有原創(chuàng)、有品質(zhì)的“三好青年”。

03 “我”殺死我

《武林外傳》中，呂秀才曾質(zhì)問姬無命：

你是誰，姬無命嗎？不，這只是一個(gè)代號(hào)，你可以叫姬無命，我也可以叫姬無命，他們都可以。那把這個(gè)代號(hào)拿掉呢？你又是誰？

同樣，莆田鞋也只是一個(gè)代號(hào)——被高仿鞋抹得烏漆嘛黑的代號(hào)。

所以對(duì)莆田鞋而言，如今最大的訴求，就是洗白。

而最好的洗白手段，就是做品牌、上市。

“莆田鞋”集體商標(biāo)獲批，無疑是莆田鞋業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的一個(gè)契機(jī)。但在品牌已經(jīng)接近飽和的成熟市場(chǎng)中，想要打造一個(gè)有影響力的品牌，并非易事。

在暗地里走慣了的人，早就對(duì)陽光有天然的恐懼。

雖然頂著共同的名頭，但對(duì)4000家大大小小的莆田鞋企而言，既有激烈的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，也有友好的合作共贏，更有如螞蟥一般的存在，在陰影下貪婪吸血。

眾所周知，在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，莆田鞋積累的口碑資產(chǎn)，大多是負(fù)面的——總與“假冒”、“仿造”掛鉤。

當(dāng)?shù)匦蠛茉缇蛧L試過在拓展電商渠道的同時(shí)，創(chuàng)立自有品牌，但投入成本太高、孵化難度過大，再加上起步晚，效果微乎其微。

技術(shù)、產(chǎn)能、供應(yīng)鏈、政策扶持，莆田都不缺，他們最缺的是營(yíng)銷和設(shè)計(jì)。

不過就算如今成功注冊(cè)商標(biāo)，也不能代表一個(gè)品牌完全崛起，更需要從戰(zhàn)略高度做好品牌培育。

牽一發(fā)而動(dòng)全身，從生產(chǎn)型轉(zhuǎn)為品牌型是一個(gè)長(zhǎng)期工程。

品牌分為三個(gè)層次，企業(yè)品牌、地域品牌、和國(guó)家品牌，后者是前兩者的基礎(chǔ)：一個(gè)地方乃至國(guó)家擁有具影響力的企業(yè)品牌越多，其本身的知名度就越高。

很顯然，因?yàn)槿狈ψ銐虻念I(lǐng)頭品牌，“莆田鞋”與各色莆田鞋之間，尚未形成這種良性的價(jià)值。

至少得付出實(shí)際行動(dòng)，否則具有創(chuàng)新力的鞋企還沒有冒出頭，就被淹沒在假貨的陰影中。

據(jù)莆田鞋業(yè)協(xié)會(huì)介紹，創(chuàng)建集體商標(biāo)旨在提升影響力和整合產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，打造“1+N”的“莆田鞋”品牌生態(tài)——在打造區(qū)域性品牌的同時(shí)，幫助各個(gè)鞋企孵化自主品牌。

政策方面，多年來，為了摘掉“假鞋之都”的帽子，莆田市政府對(duì)制假售假的打擊力度不斷提升。僅去年3·15期間，莆田市市場(chǎng)監(jiān)管局展開集中銷毀活動(dòng)，便焚燒了47000雙高仿成品鞋。

“莆田鞋”品牌公司負(fù)責(zé)人也在微博上說道，“ 從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上重塑‘莆田鞋’這個(gè)區(qū)域性品牌的DNA。希望大家放下偏見，給莆田鞋一個(gè)機(jī)會(huì)，給中國(guó)良心產(chǎn)品一個(gè)機(jī)會(huì)。 ”

想摘掉外界的有色眼鏡，一兩年的努力不夠，一個(gè)協(xié)會(huì)的影響不夠，一個(gè)商標(biāo)的效果更不夠。當(dāng)莆田鞋真正被打造成“莆田鞋”，兼具高質(zhì)量與品牌力，或許還需要一個(gè)年代的時(shí)間。

只有這樣，“莆田鞋”才能殺死莆田鞋。

有朝一日，莆田，能否誕生出真正的國(guó)貨之光？

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