最近新能源汽車漲價(jià)的消息在車圈內(nèi)引起不小的轟動(dòng)，包括特斯拉、小鵬、比亞迪等新能源車企紛紛發(fā)布了調(diào)價(jià)公布。

核心原因不外乎成本的提升和政府福利補(bǔ)貼的減少，換言之就是新能源行業(yè)的紅利期正逐漸消退，即便如此，2022年傳統(tǒng)燃油車達(dá)到峰值，燃油價(jià)格飆升的幅度也較大，這依舊使得新能源汽車行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)格外利好。

盡管漲價(jià)的幅度和原因都能被大眾所接受，但新能源汽車業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)和馬太效應(yīng)正逐漸凸顯。一方面各種新玩家不斷入局，產(chǎn)業(yè)圈層不斷拓展，車企間的競(jìng)爭(zhēng)極度內(nèi)卷。另一方面車企間的差距也正逐漸拉開(kāi)，而且政府補(bǔ)貼一旦斷裂，市場(chǎng)重新洗牌和淘汰也將變得愈演愈烈。

面對(duì)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)形勢(shì)，那些想深耕新能源品牌的車企，在政策驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的情況下，該如何破題，領(lǐng)跑存量市場(chǎng)呢？

01. 存量時(shí)代，躍遷高端玩家

新能源汽車成為趨勢(shì)大概率是一種必然性，而車企想要突破內(nèi)卷，在戰(zhàn)略階段便應(yīng)躍遷為高端玩家，從品牌認(rèn)知層面穿透市場(chǎng)。

當(dāng)前新能汽車市場(chǎng)參與的玩家主要分為傳統(tǒng)品牌和新勢(shì)力品牌兩大類：傳統(tǒng)品牌依托于強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)進(jìn)行戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型，比如BBA等，但認(rèn)知層面的突破短期難以實(shí)現(xiàn)；新勢(shì)力品牌則橫空出世，比如理想、蔚來(lái)等，品牌認(rèn)知及壁壘易于搶占，同時(shí)份額擴(kuò)張速度也較快，有助于品牌資產(chǎn)的積累。

來(lái)源：巨量引擎《2021年新能源汽車人群調(diào)研》

而晉升高端玩家最簡(jiǎn)單直接的認(rèn)知滲透，便是產(chǎn)品端的心智搶占。像傳統(tǒng)新能源車品牌和新勢(shì)力品牌的用戶對(duì)車輛安全和外觀這兩項(xiàng)指標(biāo)的關(guān)注度都比較高，相對(duì)而言，新勢(shì)力品牌的用戶更看重車的外觀，同時(shí)在科技感、動(dòng)力、品牌等方面的關(guān)注度也高于傳統(tǒng)新能源汽車品牌。但不管怎樣，產(chǎn)品端智能化的技術(shù)支持與創(chuàng)新服務(wù)模式的打造，將是提升市場(chǎng)份額和強(qiáng)化認(rèn)知的關(guān)鍵手段。

由于傳統(tǒng)自主品牌市場(chǎng)份額受到擠壓，目前已經(jīng)開(kāi)啟新能源汽車品牌向上的模式，嘗試高端化轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)自主品牌的高端化主要存在3個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，品牌溢價(jià)、產(chǎn)品技術(shù)和穩(wěn)定的品牌資產(chǎn)，這三項(xiàng)也恰恰是新勢(shì)力品牌相對(duì)薄弱的三點(diǎn)。

從這方面來(lái)看就能體現(xiàn)出傳統(tǒng)自主品牌在經(jīng)營(yíng)燃油車市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，高效戰(zhàn)略調(diào)整與布局，從而率先在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

那么新勢(shì)力品牌該如何實(shí)現(xiàn)高端化呢？其實(shí)也存在3個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)：個(gè)人用戶、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品差異化。

個(gè)人用戶則指C端用戶是當(dāng)下新能源汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要用戶群體，從數(shù)據(jù)來(lái)看，不同類別的細(xì)分市場(chǎng)，C端用戶占比均有一定增長(zhǎng)。這一點(diǎn)可以和營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，新勢(shì)力品牌的營(yíng)銷模式往往是品牌直營(yíng)，能夠給予優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，打破傳統(tǒng)自主品牌原有的B2B再2C的模式，這一點(diǎn)就目前來(lái)看存在很大的優(yōu)勢(shì)。

而產(chǎn)品差異化本質(zhì)上就是產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)所在，我們可以參考燃油車消費(fèi)者的需求，比如品牌的情感訴求、產(chǎn)品訴求、安全訴求等等，都可以是品牌差異化的核心體現(xiàn)，加之獨(dú)有的帶有科技屬性的新公司所營(yíng)造的噱頭和魅力，也能在一定程度上贏得大眾的認(rèn)可。

就整體行業(yè)目前現(xiàn)狀來(lái)看，品牌高端化是塑造品牌力的手段之一，也是打破行業(yè)內(nèi)卷，突破競(jìng)爭(zhēng)格局的方法之一，畢竟行業(yè)目前還屬于小眾市場(chǎng)，快速區(qū)隔并崛起將會(huì)為品牌長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中累積強(qiáng)有力的勢(shì)能，為后續(xù)發(fā)展強(qiáng)化基礎(chǔ)。

來(lái)源：巨量引擎《2021年新能源汽車人群調(diào)研》

02. 抓穩(wěn)一線市場(chǎng)，抓住下沉市場(chǎng)

戰(zhàn)略上的高端化升維可以為品牌獲得一定程度的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同樣在市場(chǎng)端，品牌也應(yīng)基于當(dāng)下行業(yè)趨勢(shì)，一邊抓牢原有的粉絲群體，一邊抓穩(wěn)一線市場(chǎng)，還要一邊抓得住下沉市場(chǎng)。粉絲群體是基礎(chǔ)，一線市場(chǎng)是潮流引領(lǐng)，下沉市場(chǎng)則是效益增長(zhǎng)。

那么我們?nèi)绾螌?duì)這三類群體進(jìn)行滲透呢？從巨量算數(shù)《2021年新能源汽車人群調(diào)研》結(jié)果來(lái)看，18-40歲車主是目前整體汽車市場(chǎng)的消費(fèi)主力人群，其中31-40歲社會(huì)中堅(jiān)人群占新能源車主比例高于燃油車。

在這其中，自主新勢(shì)力品牌的車主超過(guò)70%為已婚人士，以追求生活品質(zhì)的新一線城市人群為主。

通過(guò)這個(gè)數(shù)據(jù)其實(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)新勢(shì)力品牌的粉絲群體和一線市場(chǎng)會(huì)有重疊，一方面是因?yàn)橐痪€城市的收入消費(fèi)和對(duì)新鮮事物的接受程度都較高，另一方面新能源汽車面向市場(chǎng)時(shí)主打的陣地也是一線城市.

來(lái)源：巨量引擎《2021年新能源汽車人群調(diào)研》

所以對(duì)于一線市場(chǎng)，品牌應(yīng)通過(guò)營(yíng)銷/內(nèi)容觸達(dá)的形式不斷進(jìn)行輻射滲透，當(dāng)然這一點(diǎn)新勢(shì)力品牌也有天然的原生優(yōu)勢(shì)。

而對(duì)于粉絲群體，則是偏向更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，比如車友會(huì)、線下活動(dòng)等燃油車的營(yíng)銷套路都可以用上。至于下沉市場(chǎng)的核心策略則是應(yīng)聚焦品牌力的構(gòu)建+終端優(yōu)惠活動(dòng)，只要口碑建設(shè)的好，終端優(yōu)惠大，下沉市場(chǎng)本質(zhì)上不難突破。

畢竟對(duì)于現(xiàn)階段的新勢(shì)力品牌而言，關(guān)鍵是要經(jīng)營(yíng)好粉絲群體+一線市場(chǎng)，積攢口碑不翻車，持續(xù)通過(guò)內(nèi)容向的輸出積累品牌資產(chǎn)，便于后續(xù)向下沉市場(chǎng)發(fā)力。

再來(lái)看傳統(tǒng)自主品牌，相對(duì)而言，傳統(tǒng)品牌更受二三線城市的中老年人喜歡，一方面前期傳統(tǒng)品牌經(jīng)過(guò)燃油車的鋪墊，品牌知名度基本上已經(jīng)全面滲透，另一方面二三線的中老年人對(duì)于新事物的接受度以及信息差的感知有一定差距，相比之下他們會(huì)更傾向于認(rèn)知內(nèi)的更靠譜的選擇，所以誰(shuí)的品牌力強(qiáng)，對(duì)他們而言便是更放心的選擇。

那粉絲群體與一線市場(chǎng)該如何經(jīng)營(yíng)呢？粉絲群體的核心策略同新勢(shì)力品牌是一致的，都需要精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，只是傳統(tǒng)品牌還多了一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，那就是燃油車用戶的轉(zhuǎn)化。

而一線市場(chǎng)，傳統(tǒng)品牌可聚焦自由青年、新銳白領(lǐng)及新晉寶媽為三大高潛代表，盡管他們對(duì)自主新勢(shì)力品牌有較高接受度，但技術(shù)支持、品牌實(shí)力依舊是傳統(tǒng)品牌的優(yōu)勢(shì)，可以聚焦口碑、性價(jià)比以及創(chuàng)新潮流的維度進(jìn)行內(nèi)容向的輸出，打出與新勢(shì)力品牌相區(qū)隔的優(yōu)勢(shì)，從而進(jìn)行市場(chǎng)份額的搶占。

來(lái)源：巨量引擎《2021年新能源汽車人群調(diào)研》

03. 結(jié)語(yǔ)

我們都說(shuō)「品牌營(yíng)銷做心智，內(nèi)容營(yíng)銷做增長(zhǎng)」，盡管目前新能源汽車產(chǎn)業(yè)生態(tài)繁榮蓬勃，但實(shí)際上新能源汽車所核心主打的智能化、科技感等并不是用戶對(duì)于電動(dòng)車的第一性需求，至少目前不是主要的訴求，當(dāng)下性價(jià)比和使用習(xí)慣才是整個(gè)行業(yè)或領(lǐng)跑品牌應(yīng)該去Push的點(diǎn)，先把盤子做大，再深耕。

至于行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上就是兩手抓，一手抓品牌，將品牌打造成高端化的認(rèn)知，同時(shí)不斷塑造品牌力；另一手抓市場(chǎng)，不論一二線還是下沉市場(chǎng)，現(xiàn)階段各大品牌都會(huì)有相應(yīng)的布局，但如何經(jīng)營(yíng)好粉絲群體，如何穩(wěn)固核心陣地，如何突破增長(zhǎng)市場(chǎng)，依然是整個(gè)行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)難題所在。

破局的突破口沒(méi)有唯一確定的答案，精細(xì)化布局，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容觸達(dá)，終端優(yōu)惠大等任何一點(diǎn)都是核心要素所在，如果做不到全面深耕，那至少做到不翻車，畢竟穩(wěn)住觀望時(shí)勢(shì)或也可成為最大的優(yōu)勢(shì)。

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