瑞幸身上，不缺奇跡。遙想當(dāng)年，一經(jīng)創(chuàng)立便站在中國(guó)咖啡舞臺(tái)正中央，制造一個(gè)又一個(gè)焦點(diǎn)：猶如“直升機(jī)撒錢(qián)”般折扣、遍地開(kāi)花密集開(kāi)店，神速上市又遭遇不測(cè)。潮起潮落，幾經(jīng)沉浮。

就在造假事件過(guò)去兩周年后，4月11日晚間，瑞幸發(fā)布公告稱，根據(jù)《美國(guó)法典》第11篇第15章規(guī)定，瑞幸已順利完成債務(wù)重組，在債權(quán)人的支持下，公司正式結(jié)束作為債務(wù)人的破產(chǎn)保護(hù)程序。

而在4月14日，瑞幸咖啡發(fā)布了更換會(huì)計(jì)師事務(wù)所的聲明，宣布任命立信會(huì)計(jì)師事務(wù)所為公司獨(dú)立注冊(cè)會(huì)計(jì)師事務(wù)所，接替公司的前獨(dú)立審計(jì)機(jī)構(gòu)中正達(dá)會(huì)計(jì)師事務(wù)所。

這意味著，瑞幸已全面解決歷史遺留問(wèn)題，回歸到正常狀態(tài)。

不得不說(shuō)，對(duì)于經(jīng)歷煉獄一般的2020年的瑞幸來(lái)說(shuō)，這是歷史性的一刻。

一起呈現(xiàn)的，還有瑞幸亮眼的財(cái)報(bào)。

進(jìn)入2021下半年，由于疫情等因素，整個(gè)現(xiàn)制飲品進(jìn)入行業(yè)下行期，行業(yè)破產(chǎn)裁員潮盛行。高端頭部茶飲喜茶裁員降價(jià)，奈雪的茶（ 01250.HK）大幅虧損、股價(jià)崩跌，網(wǎng)紅茶顏悅色閉店上百家,整個(gè)行業(yè)似乎失去了往日的光環(huán)。

即便如此，2021年度，瑞幸依舊實(shí)現(xiàn)了總收入79.65億，同比增長(zhǎng)97.5%，增幅接近一倍。四季度凈收入24.327億，同比增長(zhǎng)80.7%。甚至打破了之前對(duì)“一旦燒錢(qián)、永遠(yuǎn)燒錢(qián)”、“中國(guó)咖啡店除了星巴克都賺不到錢(qián)”的魔咒。

從絕望之地，到反身向上，瑞幸實(shí)現(xiàn)的，是數(shù)量級(jí)上的涅槃。

01 涅槃二次方

經(jīng)歷了重大挫折后，不僅沒(méi)有倒下，瑞幸反而越過(guò)越好。

全球市場(chǎng)來(lái)看，咖啡已經(jīng)是成熟行業(yè)，唯獨(dú)中國(guó)市場(chǎng)還是一塊“肥肉”。而瑞幸的業(yè)績(jī)底色到底如何，不妨與其“偉大的對(duì)手”的星巴克做個(gè)比較。

就在3月16日，星巴克發(fā)出公告稱，其靈魂傳奇人物，70歲高齡的霍華德·舒爾茨再次出山，第三次出任星巴克CEO。舒爾茨正是當(dāng)年主推“星巴克入華”的核心人物，當(dāng)下中國(guó)已是星巴克第二大市場(chǎng)。

而相對(duì)于瑞幸的高增長(zhǎng)，星巴克則略顯暗淡。

最新財(cái)報(bào)顯示，2021年Q4星巴克中國(guó)營(yíng)收同比下降2%，自營(yíng)門(mén)店同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)率同比下降了14%，而瑞幸則同比增加了43.6%。

同時(shí)星巴克四季度平均客單價(jià)下滑9%，交易量也下滑了6%，且是連續(xù)6個(gè)月下滑。這與瑞幸的量?jī)r(jià)齊升形成鮮明對(duì)比。

來(lái)源：星巴克財(cái)報(bào)

縱觀瑞幸2021年財(cái)報(bào)，隨著一系列前置風(fēng)險(xiǎn)逐步瓦解，瑞幸重要戰(zhàn)果在這三點(diǎn)上均有體現(xiàn)：開(kāi)店加速，尤其是聯(lián)營(yíng)門(mén)店；交易月活用戶數(shù)量大幅增加，產(chǎn)品均價(jià)上漲。

首先是門(mén)店數(shù)量。門(mén)店擴(kuò)張仍是現(xiàn)制飲品業(yè)貢獻(xiàn)營(yíng)收增量的核心動(dòng)力。2020年造假風(fēng)波曾令瑞幸的擴(kuò)張腳步放緩，不得不轉(zhuǎn)攻為守。

關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，在于2020年12月與投資者的訴訟和解，由此，監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)“出清”。

在此之后，瑞幸加速奔襲，猶如追星趕月。2020年，連續(xù)兩個(gè)季度總門(mén)店數(shù)保持4800家；到2021年年中，達(dá)到了5259家。2021年全年為6024家，超過(guò)了星巴克的5557家，其中自營(yíng)4397家，聯(lián)營(yíng)1627家。

自2019年四季度后，自營(yíng)門(mén)店擴(kuò)張顯得較為克制，而加盟店店鋪數(shù)量，卻由同期的282家達(dá)到1627家。

自營(yíng)門(mén)店控制總量，也許是有意為之。在不額外增加資本性開(kāi)支情況下，深耕運(yùn)營(yíng)，以增加用戶、漲價(jià)、減少補(bǔ)貼、控制費(fèi)用等方式，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的大幅扭虧為盈。

這一舉措取得了顯著效果。2020年同期自營(yíng)門(mén)店虧損為4.347億，門(mén)店層面虧損率為12.5%。而2021年自營(yíng)門(mén)店?duì)I收61.927億，較2020年同比增長(zhǎng)了78.3%。門(mén)店利潤(rùn)12.528億，利潤(rùn)率為20.2%。

2021年第四季度自營(yíng)門(mén)店，門(mén)店層面利潤(rùn)為3.834億元人民幣(約合6020萬(wàn)美元)，門(mén)店層面利潤(rùn)率為20.9%，高于2020年同期的8.7%。

自營(yíng)門(mén)店全年同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)率為69.3%，2020年同期該指標(biāo)為-7.8%。

另一方面，加盟是瑞幸下沉市場(chǎng)布局的“利器”。這點(diǎn)與星巴克國(guó)內(nèi)全靠自營(yíng)的模式不同。搶占二三線及更“下沉”的市場(chǎng)增量，加盟無(wú)疑比自營(yíng)更有優(yōu)勢(shì)，比如信息對(duì)稱和嫁接資源高地兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力。

與一般的連鎖加盟模式不同，瑞幸不收取加盟費(fèi)。整個(gè)2021財(cái)年，聯(lián)營(yíng)門(mén)店收入13.061億，比2020年的3.166億增長(zhǎng)了312.5%，占總收入比達(dá)到16.4%。

在經(jīng)歷了前期擴(kuò)規(guī)模、打品牌的重資產(chǎn)模式階段后，瑞幸的戰(zhàn)略調(diào)整，主動(dòng)邁向盈利改善的第二階段。

2020年5月以起，瑞幸逐漸停止免費(fèi)提供產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，1—2折的低價(jià)折扣也基本淡出。最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用同比下降了27.11%至3.37億。

費(fèi)用降低但并不阻礙用戶數(shù)量的大幅增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，瑞幸月均交易客戶數(shù)2021財(cái)年為1300萬(wàn)，比2020年的840萬(wàn)增長(zhǎng)了55.2%。

值得注意的是，瑞幸一直贏得用戶的青睞。四季度瑞幸月均交易客戶數(shù)第四季度為1620萬(wàn)，相較于三季度1472萬(wàn)環(huán)比，增加了10.05%。

反觀星巴克，財(cái)報(bào)顯示，在中國(guó)大陸地區(qū)，90天內(nèi)星巴克星享會(huì)員數(shù)1800萬(wàn)，同比增長(zhǎng)僅0.6%，環(huán)比上一季度也僅增長(zhǎng)了0.56%?；究啃窍頃?huì)員訂單貢獻(xiàn)量75%拉動(dòng)。

營(yíng)收強(qiáng)勁的另一關(guān)鍵點(diǎn)在于，扣除訴訟等費(fèi)用支出，瑞幸實(shí)質(zhì)上盈利。這一趨勢(shì)從三季度已有征兆。

非美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP）下，瑞幸三季度凈虧損2350萬(wàn)，較2020年同期大幅下降了98.6%，而四季度這一數(shù)字為0.236億。隨著2022年2月清算程序結(jié)束，2022年一季度業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)賬面盈利，將是大概率事件。

同時(shí)，同樣以“燒錢(qián)”著名的新茶飲頭部企業(yè)，奈雪的茶卻“扭盈為虧”，經(jīng)調(diào)整的虧損金額預(yù)計(jì)達(dá)1.45億。據(jù)傳聞，喜茶也深陷虧損風(fēng)波。瑞幸又是靠什么穿越了涅槃二次方？

02 黃金賽道，一騎絕塵

從構(gòu)建一種思維框架，到成就一種商業(yè)模式，解決最核心的問(wèn)題，要從第一性原理入手。把事物分解成最基本的元素，從源頭解決問(wèn)題。

屬于瑞幸的第一性原理，是在對(duì)咖啡行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)深刻洞察的基礎(chǔ)上，建立清晰明確的品牌定位、對(duì)消費(fèi)人群的精細(xì)化管理，圍繞規(guī)模優(yōu)勢(shì)所形成的、對(duì)供應(yīng)鏈的持續(xù)完善。

選擇比努力重要。瞄準(zhǔn)咖啡這個(gè)高潛力增長(zhǎng)賽道，是瑞幸得以快速發(fā)展的根本前提。

根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)2013-2018年高速發(fā)展，CAGR達(dá)29.54%，并預(yù)計(jì)將以25.99%的復(fù)合增長(zhǎng)率繼續(xù)增長(zhǎng)，2023年咖啡市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)1806億。而全球增速僅為2%左右。

咖啡作為舶來(lái)品，在我國(guó)發(fā)展時(shí)間并不長(zhǎng)，遠(yuǎn)不如西方文化融入那樣深刻。也遠(yuǎn)不能與茶這樣古老的品種相提并論。因此，其在國(guó)內(nèi)的快速發(fā)展一定伴隨著一段時(shí)間的市場(chǎng)培育期，就如同拓荒，一旦成功則基本是品類的領(lǐng)導(dǎo)者。

中國(guó)咖啡市場(chǎng)目前以速溶咖啡、即飲咖啡和現(xiàn)磨咖啡為主。2020年速溶咖啡占比52.4%，這與早期雀巢等國(guó)外巨頭的市場(chǎng)培育有關(guān)。隨著消費(fèi)不斷升級(jí)，以大型連鎖咖啡品牌為主的現(xiàn)磨咖啡，已是未來(lái)發(fā)展重要趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：富途證券

平安證券研究顯示，我國(guó)現(xiàn)磨咖啡占比從2017年的15%增長(zhǎng)至2020年的36.5%，而美、日等主要國(guó)家及中國(guó)臺(tái)灣的現(xiàn)磨咖啡占市場(chǎng)主體，分別占83.3%、63.1%、87.0%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：平安證券

從人均消費(fèi)來(lái)看，根據(jù)德勤數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)大陸地區(qū)年人均咖啡消費(fèi)量為9杯，僅為日本的3.21%，美國(guó)的2.74%及韓國(guó)的2.45%，遠(yuǎn)低于美日等主要國(guó)家人均咖啡消費(fèi)水平，增長(zhǎng)空間巨大。

盡管如此，2020年一、二線城市，人均年咖啡消費(fèi)量為326杯、261杯，接近日、美、韓等成熟咖啡市場(chǎng)水平。咖啡滲透率達(dá)67%，與沖泡茶飲滲透水平相當(dāng)。

下沉市場(chǎng)將成為咖啡市場(chǎng)的未來(lái)主戰(zhàn)場(chǎng)。

據(jù)川財(cái)證券研究顯示，目前中國(guó)一線城市咖啡門(mén)店占比約為17.7%，新一線城市的占比達(dá)26.2%，二線和三線城市的占比分別達(dá)到了20.6%和17.9%。星巴克在二三線城市門(mén)店的數(shù)量也已經(jīng)超過(guò)了其在一線城市的分布。

相對(duì)于已成白熱化的高線咖啡紅海，“下沉+年輕人”，是下一個(gè)十年，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的增量重心。

在下沉市場(chǎng)，現(xiàn)磨咖啡與現(xiàn)制茶飲都是兵家必爭(zhēng)之地。兩個(gè)行業(yè)在供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)、點(diǎn)位資源、品牌等競(jìng)爭(zhēng)要素相似。

兩者成癮性差不多，但咖啡更易產(chǎn)生依賴，消費(fèi)者粘度更高，品牌集中度與認(rèn)知度更強(qiáng)，門(mén)店操作有一定技術(shù)含量，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也沒(méi)那么激烈。

在二三線及低線市場(chǎng)，咖啡仍可以稱得上是黃金賽道。

2021年下半年，兩個(gè)賽道表現(xiàn)截然相反?，F(xiàn)制茶飲內(nèi)卷嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)激烈，喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶等頭部品牌先后降價(jià)，茶顏悅色、樂(lè)樂(lè)茶等，甚至在各地閉店裁員?，F(xiàn)磨咖啡則經(jīng)歷了一輪又一輪融資和擴(kuò)店熱潮。

截至2月底，Manner已有450家門(mén)店；3月1日，Manner宣布將在10個(gè)城市，齊開(kāi)200+門(mén)店。瑞幸咖啡在門(mén)店數(shù)超越星巴克后，僅在1月份，新開(kāi)門(mén)店總數(shù)達(dá)360家，刷新了單月開(kāi)店記錄。

藍(lán)瓶咖啡在上海開(kāi)出首店；Tim Hortons計(jì)劃在2022年將國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)拓展到800家以上；Lavazza則要在5年內(nèi)開(kāi)出1000家店；甚至連中國(guó)郵政也開(kāi)始跨界做咖啡了。

2021年，《第一財(cái)經(jīng)》雜志的“金字招牌”公司人品牌偏好度調(diào)查中，瑞幸首次在連鎖咖啡類目中排名第一。

瑞幸在年輕人爭(zhēng)奪大戰(zhàn)中已經(jīng)占據(jù)先機(jī)。據(jù)MobTech統(tǒng)計(jì)，在新一線城市和二線城市18-24歲咖啡消費(fèi)者中，瑞幸占比都已超過(guò)25%，而星巴克占比僅為12.04%和15.72%。

“前端”精準(zhǔn)定位年輕人，后臺(tái)借助規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)的供應(yīng)鏈成本管控，“科技+零售”的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)管理，高頻的產(chǎn)品研發(fā)、爆品打造，以及發(fā)力私域營(yíng)銷(xiāo)都是提升盈利能力的重要原因。

除了6000+門(mén)店形成的、強(qiáng)大的成本采購(gòu)優(yōu)勢(shì)外，依靠海量數(shù)據(jù)構(gòu)建門(mén)店模型，通過(guò)預(yù)測(cè)銷(xiāo)售情況，更好地管控成本和庫(kù)存。

在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上，瑞幸采取了新茶飲的高頻推新、打爆品的打法。2021年全年推出現(xiàn)制飲品達(dá)到113款，其中不乏生椰拿鐵、厚乳拿鐵等爆款。

瑞幸的選品也極為嚴(yán)格。據(jù)稱平均每研發(fā)22款產(chǎn)品才有一款產(chǎn)品能走向大眾。

事實(shí)證明爆品策略有效，對(duì)拉新和提升復(fù)購(gòu)都有很大作用。如2019年的隕石拿鐵、2020年的厚乳拿鐵，以及被視為“拯救瑞幸咖啡”的英雄——重磅單品生椰拿鐵。就在4月6日，推出一周年的生椰拿鐵，官宣銷(xiāo)量突破1億杯。

4 月 11 日，瑞幸推出和椰樹(shù)集團(tuán)的聯(lián)名產(chǎn)品“椰云拿鐵”，被調(diào)侃“土到極致”，成就一種另類意義上的爆火。首發(fā)當(dāng)天，總銷(xiāo)量即超66萬(wàn)杯，而去年同期推出的“生椰拿鐵”近一個(gè)月才完成50萬(wàn)杯銷(xiāo)量。

私域流量構(gòu)建，也是瑞幸月活用戶高增的一大“利器”。拉新打法從擴(kuò)張式營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)樗接颍ㄉ缛?、App、小程序）精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，拉新+留存+提頻，一套組合拳。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是瑞幸通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)，由以往簡(jiǎn)單的“燒錢(qián)”獲客，變?yōu)槿绾翁岣哂脩粽承院蛷?fù)購(gòu)率。

瑞幸通過(guò)構(gòu)建社群，每天不定時(shí)發(fā)放優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)、拉新/曬單獎(jiǎng)勵(lì)、種草禮包、知識(shí)科普，以及熱推的快閃群（超短時(shí)間的團(tuán)購(gòu)秒殺群）活動(dòng)等，達(dá)到提頻的目的。

數(shù)據(jù)顯示，2020年7月下旬，瑞幸咖啡微信社群數(shù)量超過(guò)9100個(gè)，一共吸引了180多萬(wàn)用戶。用戶被導(dǎo)流入私域后，在近萬(wàn)個(gè)社群里，每天購(gòu)買(mǎi)瑞幸飲品超過(guò)3.5萬(wàn)杯。月消費(fèi)頻次提升30%，周復(fù)購(gòu)人數(shù)提升28%，整體月活提升10%左右。

這也很大程度上解釋了經(jīng)歷漲價(jià)、補(bǔ)貼減少后，月活用戶依然高增的原因。

瑞幸的多元化策略，也在悄然展開(kāi)。

針對(duì)咖啡市場(chǎng)開(kāi)發(fā)逐漸步入“深水區(qū)”，消費(fèi)者味蕾需要持續(xù)刺激。瑞幸借鑒獨(dú)立咖啡館的經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)發(fā)出“小眾”精品咖啡套系，比如SOE花魁，又再次實(shí)現(xiàn)“萬(wàn)人空巷”，十天不到就賣(mài)斷貨，90多噸咖啡豆消耗近半。

埃塞俄比亞是精品咖啡產(chǎn)國(guó)和阿拉比卡咖啡的發(fā)源地，花魁產(chǎn)自于埃塞俄比亞西達(dá)摩產(chǎn)區(qū)，是2017年TOH比賽(the Taste Of Harvest)冠軍作品?？诟许樆?，帶有淡淡發(fā)酵的酒香和焦糖味，濃郁復(fù)雜。

雖已是中國(guó)買(mǎi)到花魁最多的咖啡品牌，瑞幸很快發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于精品咖啡的感知能力遠(yuǎn)超預(yù)期，據(jù)郭金瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一介紹，“春節(jié)前后，整個(gè)團(tuán)隊(duì)都在為花魁加班。”

咖啡賽道火爆，疊加疫情，生豆也經(jīng)常被搶購(gòu)一空。瑞幸把握住上游，計(jì)劃在2022年下半年推出新一產(chǎn)季的花魁系列，屆時(shí)花魁生豆采購(gòu)量將超過(guò)250噸，成為該產(chǎn)季全球采購(gòu)花魁最多的咖啡品牌。

2021年，瑞幸在埃塞俄比亞采購(gòu)生豆達(dá)2677噸，2022年首筆訂單超過(guò)3000噸，預(yù)計(jì)2022年總量將超過(guò)6000噸，將會(huì)是中國(guó)采購(gòu)埃塞俄比亞生豆最多的咖啡品牌。

03 估值回歸

當(dāng)前瑞幸已經(jīng)走出財(cái)務(wù)事件旋渦，同時(shí)伴隨著強(qiáng)勁的財(cái)務(wù)報(bào)表，但資本市場(chǎng)仍然悲觀。

截至4月12日，瑞幸粉單市值27.48億美元，截至2022年3月31日，瑞幸直營(yíng)門(mén)店數(shù)達(dá)到4675家，聯(lián)營(yíng)門(mén)店1905家，則平均單店價(jià)值僅為41.76萬(wàn)。這與瑞幸的盈利能力及行業(yè)地位嚴(yán)重不符。

與之形成鮮明對(duì)照的是，連鎖咖啡賽道方興未艾，近期多個(gè)新銳品牌估值仍不斷刷新。

Manner歷經(jīng)多輪融資，估值超30億美元（截至2月，合計(jì)開(kāi)店450家），單店估值達(dá)666.67萬(wàn)美元；M Stand估值達(dá)40億人民幣（6億美元，截至2021年7月，店面合計(jì)87家），單店估值達(dá)690萬(wàn)美元；Tim Hortons中國(guó)擬上市，目前估值16.88億美元（截至2021年8月，店面合計(jì)335家），單店估值達(dá)504萬(wàn)美元。

與此同時(shí)，作為全球連鎖咖啡龍頭，截至2022年初，星巴克在全球擁有34317家門(mén)店，按照4月12日的市值917.82億美元，即20倍PE（TTM）計(jì)算，單店估值為267.45萬(wàn)美元。

與星巴克、瑞幸對(duì)比，上述咖啡新勢(shì)力動(dòng)輒單店500萬(wàn)、600萬(wàn)美元的估值，完全不可同日而語(yǔ)。

去年再度虧損1.45億的奈雪的茶，截至4月12日，估值78億港元，按照去年全年817家門(mén)店計(jì)算，單店估值也達(dá)到149.81萬(wàn)美元，遠(yuǎn)高于當(dāng)下瑞幸估值。

即便按照奈雪的茶單店估值，瑞幸整體估值也將高達(dá)98.58億美元，如按星巴克或一級(jí)市場(chǎng)估值，瑞幸市值空間更是不可限量。

考慮到中國(guó)咖啡市場(chǎng)巨大增長(zhǎng)潛力、以及瑞幸的行業(yè)地位、品牌認(rèn)知、業(yè)績(jī)及增長(zhǎng)，若按照星巴克的單店估值模型，則瑞幸整體估值可達(dá)175.98億美元，或許仍是保守的。

由此可見(jiàn)，僅粗略估計(jì)，瑞幸保守來(lái)說(shuō)也在98.58億—175.98億區(qū)間。相對(duì)于當(dāng)下27.48億市值，則至少有三倍以上增長(zhǎng)空間。

瑞幸強(qiáng)勁的基本面，再次點(diǎn)燃重歸主板上市的希望。尤其把會(huì)計(jì)師事務(wù)所更換為與“四大”規(guī)模和聲譽(yù)與齊名的立信，更被業(yè)內(nèi)視為瑞幸正在為回歸主板做必要的準(zhǔn)備。未來(lái)瑞幸實(shí)現(xiàn)價(jià)值回歸，成為中概股“最亮的星”并沒(méi)有太多的懸念。

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