2020 年開始，創(chuàng)業(yè)者們高舉反 ins 社交大旗。如今，貌似開始有 App 漸成氣候。

近日 Apptopia 的數(shù)據(jù)顯示，“反主流”社交 App「BeReal」從 2022 年年初到現(xiàn)在，App 月活用戶增長了 315%。

而對于這款新型社交 App 來說，比較難得的是，除了增長幅度不錯，下載量絕對值也進入了 22 個國家/地區(qū) iOS免費總榜 Top100，包括英國、加拿大、法國等。而 Sensor Tower 的數(shù)據(jù)則顯示「BeReal」2 月份雙端下載量為 130 萬次，主要發(fā)生在 iOS 端。

「BeReal」iOS 版本進入 22 個國家

下載總榜 Top100（4 月 9 日）| 來源：data.ai

其實，這款 App 的增長勢頭在年初就有跡象，白鯨出海也曾 2 次報道。只是，這次披露出的數(shù)據(jù)讓我們更加正視這款 App，這一兩年海外市場大喊的反 ins 口號，終于開始照入現(xiàn)實了嗎？

上線 2 年多，MAU 突然激增？

「BeReal」又是一款法國社交 App，不得不說，這幾年法國創(chuàng)業(yè)者做社交 App 真是有一手，具體可參閱我們之前撰寫的文章《Zenly、Yubo、Fruitz，法國為什么能頻向全球輸出爆款社交App？》。這款 App 是2019 年 12 月上線的，不過 Apptopia 數(shù)據(jù)顯示，「BeReal」65% 的下載都發(fā)生在 2022 年。

在 2022 年 1 月之前，「BeReal」的全球日下載量在 1 萬左右，進入 2022 年，「BeReal」的日下載量有 3 次激增，分別在 1 月 11 日、2 月 15 日和 3 月 29 日，增幅回落后的日下載量分別維持在 3 萬、6 萬上下，整體呈現(xiàn)出下載量階梯式上升的情況（第三次增幅回落后的數(shù)據(jù)未披露）。

我們簡單推論一下 App 下載量 3 次激增的原因。1 月份正是歲末年初交界的時間點，「BeReal」推廣了類似“年終盤點”的活動，將 2021 年的回憶生成視頻，這一點國內(nèi)讀者肯定都很熟悉了，類似網(wǎng)易云音樂的“年度歌單”和支付寶的“年度賬單”?！窧eReal」連續(xù) 3 次更新都在改進這一功能，且恰好在 App 第一次下載量激增的時間段。另一個原因，在筆者看來既是 App 1 月份下載激增的原因，也是 App 全球下載量一直在上升的原因。

「BeReal」在 2022 年 1 月份推出了“校園大使計劃”，這也是一個十分經(jīng)典的獲客方式。不過「BeReal」對校園大使的條件也有較高要求，必須是全日制學生、住校，而且如果在某國讀書，必須為本國居民，也就是說如果我是一個海外中國留學生，就沒有資格成為校園大使?？吹贸鰜?，「BeReal」希望通過真正了解本地文化以及有豐富校園生活的學生成為意見領袖，在學生群體中先打出知名度。

此外，Apptopia 文章中披露了對「BeReal」第 2 和第 3 次下載激增的猜想——媒體曝光。在 2 月 15 日與 3 月 29 日，Newsbreak 和彭博社 2 家媒體發(fā)布了「BeReal」在美國校園受到歡迎的報道，其中 Newsbreak 的文章由哈佛校報 Harvard Crimson 投稿，在 Harvard Crimson 網(wǎng)站上也有曝光。2 篇報道之后，「BeReal」都迎來了下載量激增，不過最近的這次下載量上升后的數(shù)據(jù)還沒有被披露。校園大使計劃+媒體關于 App 在校園流行的實時報道，這套組合拳，很可能是「BeReal」增長的主因。

而筆者 4 月 7 日查看時，「BeReal」在美國 iOS 下載總榜第 54 位，在英國下載總榜第 1。下載增幅穩(wěn)定后日下載量預計也會超過 6 萬。

圖片來源：data.ai

雖然 App 在英國勢頭正猛，不過拉長時間線來看，App 的發(fā)源地法國仍然是其最大的市場，Apptopia 數(shù)據(jù)顯示，「BeReal」27.2% 下載量來自法國，其次是美國。

過去 2 年，一個新社交 App 上線，“反主流社交模式”是一個屢試不爽的噱頭。這幾年依靠反主流社交創(chuàng)意在上線初期短暫火起來的 App 不少，不過最后大多歸于沉寂，成為了小眾 App?！窧eReal」也是這樣一款反主流社交 App，它的增長來得晚了一些，但持續(xù)時間更久。也可以看到，相較于同期的一些產(chǎn)品、甚至是明星產(chǎn)品，「BeReal」的活躍度也更高。

2 分鐘內(nèi)上傳動態(tài)，過時不候

鑒于各方面不錯的數(shù)據(jù)，筆者再次對「BeReal」進行了更深入的體驗。

從開發(fā)初衷來看，「BeReal」與其他 App 并無不同。

主流社交媒體最常被詬病的是按照粉絲數(shù)等標準對用戶進行分層，導致不平等的交流地位，以及隨之而來的一系列問題。由于 App 形成了以影響力論資排輩的氛圍，導致很多用戶為了獲得更高關注度擺拍、精修圖片，讓社交變了味，也對很多用戶造成了社交壓力。放到國內(nèi)，越來越少人發(fā)朋友圈，也是這一點的印證。

當用戶開始產(chǎn)生逃離主流社交平臺的想法，敏銳的開發(fā)者自然想要承接這一部分流量，這也成為一直沉浸多年的社交產(chǎn)業(yè)可能出現(xiàn)變化的一道口子。基于此，很多新上線 App 都會取消“粉絲數(shù)”的設置，不提供修圖選項，以此來博得首批用戶認可。

「BeReal」也采用了同樣的方式，用戶必須允許 App 訪問通訊錄才可以注冊，用戶可以通過邀請通訊錄成員來添加第一批好友，一方面解決用戶進來和誰做什么的問題，一方面直接讓用戶將關系網(wǎng)絡沉淀到產(chǎn)品中，所以結合校園大使計劃，當一個用戶被種草，他/她通訊錄的朋友們會一起被帶入 App 里。

玩法上，用戶拍照時前后攝像頭都會開啟，拍完后只有上傳選項，不允許修圖或者添加濾鏡，好友之間可以相互評論或者用自拍表情包來互動，也就是 RealMoji 功能。

「BeReal」貼文呈現(xiàn)形式（左）

與自拍表情包互動功能 RealMoji（右）

RealMoji 是「BeReal」新添加的功能，用戶自拍作為表情包用于回復和評論，同時借鑒了今年年初登上美榜下載前列的「Locket Widget」的創(chuàng)意，用戶在手機主界面將「BeReal」添加為小組件，當好友用 RealMoji 評論用戶動態(tài)時，用戶可以在手機主菜單直接看到圖片。這個設置讓用戶在「BeReal」上的互動變得更加輕量和顯性，成為無法被忽視的存在。

而設計上，「BeReal」也非常簡單，主菜單內(nèi)只有“好友”和“發(fā)現(xiàn)”2 個版塊，“好友”版塊展示用戶自己與好友的動態(tài)和互動消息，“發(fā)現(xiàn)”版塊展示其他用戶的動態(tài)，在這個版塊下，用戶只能通過 RealMoji 來評論對方。

以上功能都不是「BeReal」的首創(chuàng)，只能說借鑒得不錯。而「BeReal」區(qū)別于其他反社交 App 最大的創(chuàng)新點在于其設置的用戶上傳動態(tài)時的規(guī)則。

不知道具體哪個時間，但每天一定會有一條消息進來提醒你，花 2 分鐘告訴朋友你在干嘛。在很多 App 想辦法吸引用戶注意的時候，「BeReal」將動態(tài)發(fā)布時間限制為 2 分鐘，且用戶 1 天只能發(fā)布 1 則動態(tài)。系統(tǒng)會在一個隨機時間發(fā)出通知讓用戶上傳當時的動態(tài)，如果延后發(fā)布或者 2 分鐘內(nèi)重拍過幾次，好友都能夠發(fā)現(xiàn)。

同時，「BeReal」拒絕“潛水”，用戶只有發(fā)布當日動態(tài)后才可以解鎖其他人的動態(tài)，且用戶無法查看好友前一天的動態(tài)，和“閱后即焚”的玩法有些相似。從限制動態(tài)發(fā)布的時間到限制貼文數(shù)量，「BeReal」似乎處處做減法的方式反而帶來了不錯的效果。

處處做減法的「BeReal」，靠什么吸引用戶？

「BeReal」創(chuàng)始人 Alexis Barreyat 在過往采訪中很實在地表示，「BeReal」沒有批判 Instagram 或者 TikTok 這些主流 App 的想法，而只是為了彌補 Instagram 等 App 在不斷擴大用戶群以及進行商業(yè)化過程中缺失掉的社交屬性，為熟人搭建社交空間。

但這里存在一個問題，如果主打熟人社交，那么「BeReal」對標的就不止 Instagram，還有 Messenger、WhatsApp 等以一對一以及群組聊天為主要功能的主流熟人社交 App。

在筆者看來「BeReal」對標 Instagram 的部分并沒有那么突出，這里簡單說一下。

由于「BeReal」不支持修圖，同意添加「BeReal」好友，意味著將展示素顏和最日常的片段給對方，這樣的設置會讓用戶添加好友時更加謹慎，更容易形成更緊密的熟人社交圈。使用 Instagram 時，用戶可以設置賬戶公開或者僅對好友可見，僅對好友可見雖然也可以圈定一個較小的群體，但由于 Instagram 已經(jīng)形成的發(fā)布美照的氛圍以及點贊、粉絲數(shù)等功能，還是會提高用戶發(fā)布素顏照片的心理負擔。而「BeReal」不設置粉絲數(shù)、限制照片的不可 P 圖性質(zhì)、限制上傳時間，都能營造一個大家一起“擺爛”的輕松社交氛圍。

而當「BeReal」對標主流聊天類 App 時，它的差異點就十分明確了。

年前，一款在抖音上火起來的國內(nèi)社交 App 「啫喱」刷爆筆者朋友圈，主打熟人社交，筆者也加了一些好友，在 App 內(nèi)活躍了一整個春節(jié)假期。但是當假期結束，每一個動態(tài)形象都試過、空閑時間沒那么多的時候，筆者還是回到了微信，因為除了與好友交流，工作、與長輩聯(lián)系都不得不使用微信。

圖片來源：小紅書

小眾社交 App 就隱藏著這樣一個使用門檻，用戶需要先離開一個更多場景下使用的主流社交 App 轉(zhuǎn)向一款新 App。所以如果新 App 的操作越復雜、功能入口越深，反而更有可能“勸退”用戶。那么，一款一開始定位小眾的 App 會不會輕量一些反而更好？

「BeReal」借鑒「Locket Widget」的 RealMoji 小組件功能，加上各種限制時間和數(shù)量，在實質(zhì)上將 App 做輕了。而從筆者個人體驗出發(fā)，2 分鐘限時發(fā)送動態(tài)的設定，在心理層面降低了用戶的使用負擔。但事實是，用戶很少會只在「BeReal」中停留 2 分鐘，上傳“丑照”才解鎖到的好友動態(tài)，怎么可能不刷一波呢？

「Locket Widget」小組件

除此之外，在筆者看來，「BeReal」的定時發(fā)送動態(tài)功能，雖然本身是異步社交，但因為把時間限定在很短的范圍內(nèi)，提供了語音、視頻聊天之外的另一種遠程“同步”社交的感覺，能提升用戶社交參與感。而同一時間發(fā)布動態(tài)照片，相比一起語音、視頻聊天，準入門檻也低了很多。這個功能是 WhatsApp 等主打聊天的 App 沒有的。再加上一天只有一次同頻參與的機會，這種設置更加驅(qū)動用戶在當下打開 App。

不過，筆者也注意到有用戶抱怨「BeReal」定時通知的時間設置不合理，在自己最想分享日常的時段從來沒出現(xiàn)過推送。

不難看到，「BeReal」看似在將 App 做輕的做法，實際上在促進用戶使用 App。根據(jù) SensorTower 信息以及筆者在 App 內(nèi)的體驗，「BeReal」目前還沒有開始變現(xiàn)。但 App 一個很大的優(yōu)勢在于可以通過定時推送掌握用戶活躍度較高的時段，這很有可能成為 App 未來商業(yè)化的突破口。

結語

在筆者看來，鼓勵用戶嘗試一個新的社交 App 就像是讓人們跳脫舒適圈，更多的人會選擇一邊咒罵原有的生活，一邊躲在習慣的領域，不愿改變。

同樣作為反 ins 社交 App，「BeReal」只做了一點改變，但目前來看卻帶來了不錯的效果，究其原因還是「BeReal」真正洞察了目標用戶的心理，并讓用戶做出最少的改變來實現(xiàn)需求滿足。

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