最近，新消費(fèi)標(biāo)的們的日子很難熬。

前有咖啡品牌TIMS中國(guó)自降身價(jià)，現(xiàn)又有一家獨(dú)角獸下調(diào)估值。

美國(guó)生鮮電商巨頭Instacart公開(kāi)宣布，將估值下調(diào)，從390億美元降至約240億美元。

這一舉措引起市場(chǎng)震動(dòng)，畢竟這家美國(guó)第二大獨(dú)角獸公司一下子減了150億美元（約合人民幣近955億元）。

或許現(xiàn)階段，在這場(chǎng)不確定性很強(qiáng)的戰(zhàn)役里，沒(méi)有人能保證什么，這已經(jīng)是一個(gè)信號(hào)，即那些乘上風(fēng)口的獨(dú)角獸們的估值正在跟隨市場(chǎng)的變動(dòng)而集體回落。

1市場(chǎng)情緒悲觀

Instacart為首的獨(dú)角獸之所以下調(diào)估值，很大原因在于目前市場(chǎng)呈現(xiàn)的不確定性。

我們都知道，無(wú)論國(guó)內(nèi)外，最近新股可謂是觸到了一個(gè)冰點(diǎn)，不怎么受待見(jiàn)。

畢竟宏觀層面上的多重因素不可忽視，俄烏沖突、新冠疫情再加上各大央行加快緊縮的腳步，這一切都使得市場(chǎng)環(huán)境表現(xiàn)低迷，情緒上的預(yù)期較為悲觀。

基于這樣的宏觀環(huán)境，在國(guó)內(nèi)的新股不再受到熱捧，尤其是那些盈利能力不穩(wěn)定的標(biāo)的頻頻破發(fā)，投資者不賺錢反而賠了本進(jìn)去，有的甚至中一簽虧掉1.2萬(wàn)，讓人直呼“扛不住”！

在海外，新股的表現(xiàn)也同樣不盡人意。

不同于去年美股IPO市場(chǎng)的盛況，2022年一季度的表現(xiàn)可謂是反差強(qiáng)烈，Dealogic數(shù)據(jù)顯示，2月17日至3月14日期間，美股沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)一次傳統(tǒng)的首次公開(kāi)募股（IPO）。

與此同時(shí)，截至3月22日，高盛、花旗、摩根大通、摩根士丹利、美銀等5家國(guó)際投行今年以來(lái)通過(guò)IPO獲得的傭金收入合計(jì)僅為1.8億美元，全然不及去年同期（23.72億美元）。

2盈利模式存疑

而除了對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的擔(dān)憂，這些獨(dú)角獸本身的盈利模式也還處于艱難探索之中。

嚴(yán)冬一來(lái)，自然瑟瑟發(fā)抖。

就拿本文的Instacart為例，它所在的生鮮電商賽道的盈利模式是個(gè)“老大難”問(wèn)題。

首先，我們無(wú)法否認(rèn)生鮮電商背后藍(lán)海的巨大潛力，2021年生鮮電商交易規(guī)模達(dá)4658.1億元，同比增長(zhǎng)27.92%，尤其是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人均可支配收入和消費(fèi)支出明顯提升，在疫情的催化下，生鮮電商站上風(fēng)口，不斷有入局者加入進(jìn)來(lái)。

Instacart也抓住了這一機(jī)會(huì)，它的創(chuàng)始人是梅赫塔，在創(chuàng)業(yè)這條路上可謂是越挫越勇，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，他開(kāi)始思考起來(lái)互聯(lián)網(wǎng)和購(gòu)物的關(guān)系，于是創(chuàng)辦了Instacart，后來(lái)還曾被《福布斯》雜志評(píng)為“美國(guó)最有前途的公司”。

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

2020年疫情的突發(fā)使得這家公司備受矚目，消費(fèi)者送貨上門的需求不斷爆發(fā)，公開(kāi)信息顯示，Instacart一年的訂單數(shù)量增長(zhǎng)了500%，平均每筆訂單的消費(fèi)金額增加了35%；截至2021年12月，Instacart在美國(guó)生鮮、雜貨配送市場(chǎng)的占有率為52%。

而看到了公司的發(fā)展?jié)摿?，資本自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這一機(jī)會(huì)，頻頻遞出橄欖枝，造就了它的高估值。

但是，表面的光鮮并不能掩蓋它的焦慮，當(dāng)疫情常態(tài)化，紅利觸及天花板之后，Instacart的增長(zhǎng)成了問(wèn)題，主動(dòng)降估值也成了意料之中的無(wú)奈之舉。

圖片來(lái)源：官網(wǎng)

畢竟，這年頭，做生鮮電商的還真是不好賺錢，競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷下高企的成本會(huì)壓得它們不堪重負(fù)。

持續(xù)虧損是常態(tài)，更難受的是閉店裁員、資金鏈斷裂，然后撐不下去就黯然離場(chǎng)。

這是一個(gè)很燒錢的賽道，生鮮產(chǎn)品本就有高損耗率，難以標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)，為了覆蓋最后1公里，保證時(shí)效性，配送的成本一下子被拉高，再加上吃完流量紅利后客單價(jià)難以保障，養(yǎng)不活自己可太正常了。

而那些想要燒錢擴(kuò)規(guī)模的品牌們，在這種背景下，只會(huì)陷入惡性循環(huán)，畢竟打價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有太大的意義，流量紅利早已結(jié)束，可以套利的空間所剩無(wú)幾，這并不是能保證高履約能力和質(zhì)量的好辦法。

曾經(jīng)那么春風(fēng)得意的入局者們，眼見(jiàn)著一個(gè)個(gè)同行倒下，別說(shuō)能成為贏家了，現(xiàn)在都在低調(diào)求生，想要破局，找到自我造血的辦法。

如今，生鮮電商們只能拋開(kāi)所謂的估值光環(huán)，好好打磨基本功，畢竟供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)物流上的技術(shù)壁壘需要突破，成本端更需要有效把控。

更為關(guān)鍵的是，本業(yè)已經(jīng)存在增長(zhǎng)瓶頸，那么還得尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，打造差異化，于是他們又盯上了預(yù)制菜。

餐飲行業(yè)的工業(yè)化東風(fēng)吹過(guò)，疫情擾亂下宅經(jīng)濟(jì)加速滲透，做飯技能或許需要加滿點(diǎn)，簡(jiǎn)單易操作的預(yù)制菜便成了人們，尤其是年輕人的新寵。而生鮮電商切入這一賽道是有一定優(yōu)勢(shì)的，畢竟幾番折騰下，它們已經(jīng)擁有一定體量的用戶和設(shè)備基礎(chǔ)。

但是如何更勝對(duì)手一籌，還是得看供應(yīng)鏈的水平以及產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)能力，這一細(xì)分品類還處于起步中，它們也還在探索試水。

3新消費(fèi)的泡沫破裂

不僅僅是生鮮電商，其他新消費(fèi)賽道，例如盲盒、新式茶飲等都已經(jīng)顯出了增長(zhǎng)瓶頸，高估值下的泡沫開(kāi)始被擠出，而這是一個(gè)自然進(jìn)化的必然過(guò)程。

說(shuō)到底，新消費(fèi)的風(fēng)口好蹭，但想要很快、很好地獲得回報(bào)，是很難的。

這已經(jīng)不是一個(gè)盲目追求增長(zhǎng)的時(shí)代了，在莫測(cè)的市場(chǎng)環(huán)境下，或許在此時(shí)此刻，所有人都想要更加安全的落地。

這也意味著，畫餅的故事終究要告吹，長(zhǎng)期不盈利光講成長(zhǎng)性的邏輯或許就是在“耍流氓”。

說(shuō)到底，帶著投機(jī)心理，非理性的盲目入場(chǎng)是有代價(jià)的，適時(shí)出清也是必然。上一次出現(xiàn)還是華麗登場(chǎng)，下一次現(xiàn)身未必就不是灰溜溜退場(chǎng)，被資本無(wú)限溺愛(ài)的新品牌們終究需要正視現(xiàn)實(shí)，接受現(xiàn)實(shí)，最后努力改變現(xiàn)實(shí)。

4結(jié)語(yǔ)

首先，我們需要明確，消費(fèi)是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“三駕馬車”之一，它蘊(yùn)含的力量還是很有吸引力的。

然而，近期，新消費(fèi)獨(dú)角獸頻頻下調(diào)估值，已經(jīng)說(shuō)明了它們面臨著短期內(nèi)無(wú)法改變的盈利困境，隨著市場(chǎng)悲觀情緒的進(jìn)一步蔓延，這些公司需要卸下、甚至忘記估值光環(huán)，所謂的高估值有時(shí)候是浮云，不如調(diào)整預(yù)期，短期存活下來(lái)才是階段性勝利，學(xué)會(huì)在沉淀中汲取力量，找回初心，堅(jiān)定初心，用心做產(chǎn)品，貼近消費(fèi)者。

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