「核心提示」

回答上億條網(wǎng)友提問的知乎，還沒找到自己怎樣才能賺錢的答案。

知乎回歸港股的靴子終于落地。

4月11日，知乎向港交所提交了招股書，申請(qǐng)?jiān)诟凵鲜小?4日中午消息稱，知乎在香港IPO申購(gòu)中以每股32.06港元的價(jià)格籌資1.06億美元。

在國(guó)內(nèi)的問答領(lǐng)域，知乎可以說是一家獨(dú)大，吸引了創(chuàng)新工廠、啟明創(chuàng)投、賽富基金、騰訊等眾多明星投資方，陣容堪稱豪華。作為含著“金鑰匙”出生的“獨(dú)角獸”，知乎似乎給外界講了一個(gè)不錯(cuò)的內(nèi)容故事，但是資本市場(chǎng)并不買賬。

去年3月，知乎在美股上市，第二個(gè)交易日便跌破發(fā)行價(jià)。截至今年4月12日，知乎股價(jià)跌至2.21美元，較發(fā)行價(jià)跌去近8成，市值約為14.4億美元。而在2018年7月，知乎完成新一輪近3億美元融資，估值約25億美元。也就是說，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)4年后，知乎現(xiàn)在的市值還比不上4年前估值的六成。

遲遲找不到可靠的商業(yè)變現(xiàn)模式，似乎是市場(chǎng)用腳投票的重要原因。雖然知乎從未停止探索，試水了廣告、知識(shí)付費(fèi)、電商、直播等多元化布局，但這些嘗試仍然沒有扭轉(zhuǎn)虧損的局面。財(cái)報(bào)顯示，2021年知乎虧損12.9億元，同比擴(kuò)大148%。

號(hào)稱“有問題，就會(huì)有答案”的知乎，回答了網(wǎng)友數(shù)以億計(jì)的提問，卻始終解不開自身如何才能賺錢這道難題。

搖擺的知乎

每年的“金三銀四”都是企業(yè)的用工高峰期，但近期知乎卻傳出團(tuán)隊(duì)調(diào)整的消息。

今年2月，有用戶在職場(chǎng)APP脈脈上爆料，知乎視頻團(tuán)隊(duì)即將大規(guī)模裁員，“幾乎裁掉一半”。盡管知乎隨后予以否認(rèn)，稱“沒有裁員計(jì)劃，還希望吸引更多視頻業(yè)務(wù)的優(yōu)秀人才加入”，但在4月1日，認(rèn)證為前知乎員工的用戶在脈脈發(fā)帖稱，之前上熱搜的知乎視頻部門已整體被裁，而該部門才成立不到半年，同時(shí)知乎又在招新，重組視頻團(tuán)隊(duì)。

對(duì)大部分企業(yè)來說，裁員是業(yè)務(wù)調(diào)整時(shí)不得不做的事情。而知乎此次被爆裁員，或許與其業(yè)務(wù)調(diào)整和路線搖擺有關(guān)。

知乎上線于2011年，當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)閱讀習(xí)慣還是以圖文為主，“精品圖文問答”成了知乎身上最顯著的標(biāo)簽之一。轉(zhuǎn)變發(fā)生在2017年。那一年，字節(jié)旗下問答社區(qū)“悟空問答”來勢(shì)洶洶，字節(jié)創(chuàng)始人張一鳴親自站臺(tái)挖知乎“墻角”，用高價(jià)一口氣從知乎挖走300多位大V，更宣布2018年將花10億元扶持創(chuàng)作者。

或許是作為還擊，又或許是看中了短視頻的發(fā)展趨勢(shì)，2017年，知乎開始支持用戶上傳視頻內(nèi)容。2018年6月，知乎APP新增“視頻”專區(qū)。2019年，“視頻”專區(qū)取消，增加了“視頻回答”入口。

不過，知乎在短視頻這條路上走得并不順。2018年底，知乎曾內(nèi)測(cè)過一款獨(dú)立短視頻APP“即影”。然而，還不到一年的時(shí)間，即影便宣告失敗。2019年4月，即影發(fā)公告稱，因未達(dá)到既定產(chǎn)品目標(biāo)，即影項(xiàng)目組已解散，客戶端停止更新。

實(shí)際上，即影的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括抖音、快手、B站等眾多熱門短視頻平臺(tái)，從優(yōu)質(zhì)圖文內(nèi)容起家的知乎想要入局短視頻和直播，就不可避免地會(huì)與這些視頻平臺(tái)同場(chǎng)競(jìng)技，但由于用戶體量較小、平臺(tái)調(diào)性與泛娛樂化的視頻平臺(tái)不符等原因，注定即影會(huì)成為知乎與巨頭PK過程中的犧牲品。

在2018年的世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，知乎創(chuàng)始人周源曾表示：“今天的互聯(lián)網(wǎng)不需要更多的流量，而需要更好的質(zhì)量?！毖韵轮饩褪牵醪粫?huì)為了短期的商業(yè)利益而犧牲內(nèi)容質(zhì)量去換取流量。

然而，在遲遲不能盈利的壓力下，知乎逐漸在向流量妥協(xié)，畢竟短視頻已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的流量富礦。

為了鼓勵(lì)視頻創(chuàng)作，用戶點(diǎn)擊知乎APP首頁底部的“+”按鈕，會(huì)彈出的4種創(chuàng)作方式，其中就有“發(fā)視頻”和“開直播”。2020年10月，知乎還推出5億現(xiàn)金激勵(lì)、百億流量扶持等激勵(lì)計(jì)劃，希望刺激視頻類內(nèi)容增長(zhǎng)。

“燒錢”帶來的效果明顯，知乎在2021年財(cái)報(bào)中披露，“月度平均視頻上傳量同比上漲211%，視頻創(chuàng)作者人數(shù)同比上漲33%，視頻消費(fèi)用戶在DAU（日活躍用戶數(shù)）中的滲透率超過45%”。但由于用戶和流量上的差距，知乎的多項(xiàng)視頻核心指標(biāo)與競(jìng)品相比仍有很大的距離。

知乎“變味”了

“人均985、年薪百萬”“人在美國(guó)，剛下飛機(jī)”的知乎用戶，曾被視為“高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)”的群體，但這一群體的變現(xiàn)能力并不強(qiáng)。

2021年，知乎線上廣告收入11.61億元，占營(yíng)收的39.23%，是第一大收入來源，而在2019年底，這一比例曾高達(dá)86%。這被視為知乎多元化經(jīng)營(yíng)的成果，但卻隱藏著客單價(jià)低的隱憂。

去年第四季度，知乎廣告收入3.78億元。創(chuàng)投人士陳浩對(duì)此表示，知乎當(dāng)季月活躍用戶數(shù)1.03億，知乎平均每月從每個(gè)月活躍用戶身上僅能賺取1.2元廣告費(fèi)，而這在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是偏低的。同期，快手的月活數(shù)為5.7億，廣告收入達(dá)109億，平均每個(gè)“老鐵”一個(gè)月能變現(xiàn)6.4元。

實(shí)際上，知乎大部分用戶“白嫖”的心理明顯。去年第四季度，知乎月均付費(fèi)用戶數(shù)為610萬人，占比月活躍用戶數(shù)不到6%。

由于不想掏錢的用戶占絕大多數(shù)，知乎在廣告之外強(qiáng)推“軟廣”和知識(shí)付費(fèi)，效果立竿見影，但用戶口碑也急轉(zhuǎn)直下。

2021年全年，知乎的商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)收入為9.74億元，同比增長(zhǎng)617.2%，成為增速最快的業(yè)務(wù)。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，這一業(yè)務(wù)可以理解為企業(yè)軟性廣告，一些產(chǎn)品的推廣文章以專業(yè)測(cè)評(píng)帖子的形式出現(xiàn)，在文章里植入購(gòu)買鏈接，引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)至京東、天貓等電商平臺(tái)購(gòu)買，博主則根據(jù)GMV進(jìn)行抽傭。知乎在其中起到撮合選題、智能推薦、廣告投放等作用。

上海某SEO優(yōu)化公司負(fù)責(zé)人林清告訴《豹變》，知乎上推廣文章的報(bào)價(jià)要比其他平臺(tái)高2到3倍，需要結(jié)合內(nèi)容要求、賬號(hào)和行業(yè)等來確定，除了寫得好，還需要懂知乎的規(guī)則和邏輯。

知乎用戶章雯對(duì)《豹變》表示，現(xiàn)在很多知乎帖子開頭寫得不錯(cuò)，但是到最后發(fā)現(xiàn)是個(gè)廣告，而且套路都很像，一般正文會(huì)就一個(gè)問題進(jìn)行分析，結(jié)尾的時(shí)候話鋒一轉(zhuǎn)，會(huì)說“XX產(chǎn)品不錯(cuò)，值得推薦”，或者直接上鏈接。

在陳浩看來，知乎是一個(gè)搜索和問答社區(qū)，想要變現(xiàn)最重要的是獲得用戶的信任。雖然知乎可以做軟廣和帶貨，但大部分用戶來知乎并不是為了消費(fèi)和買貨的。當(dāng)賣貨變成導(dǎo)向，科普文章很容易變味。

讓知乎變味的不止有“軟廣”，還有大量付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)爽文。《豹變》發(fā)現(xiàn)，在每天接收到的知乎APP推送消息里，總會(huì)有幾條網(wǎng)絡(luò)爽文鏈接。4月13日，知乎推送《有沒有治愈的小甜文》，文中多處疑似打擦邊球，不少用戶稱文章在“不可描述”的情節(jié)處停止免費(fèi)閱讀，提示最低0.3元/天開通會(huì)員，就能查看完整內(nèi)容，吸引用戶成為付費(fèi)會(huì)員。但其中卻隱藏不少貓膩。

知乎用戶安淞表示：“文章開頭寫著完結(jié)，看到最后，讓你去微信公眾號(hào)，知乎就是個(gè)半成品，也算完結(jié)？我開通會(huì)員就是為了在知乎里面看小說，好家伙，結(jié)果來這一套，真是吐了。麻煩知乎上面沒有完結(jié)不要寫個(gè)‘完結(jié)’在上面好嘛。”

還有不少付費(fèi)用戶在文章底部評(píng)論稱：“我特意充的會(huì)員，這就沒了？”

鹽選會(huì)員專欄是這類網(wǎng)絡(luò)爽文的集散地，《豹變》在知乎上看到，多篇網(wǎng)文偽裝成熱門問答，展示在鹽選會(huì)員頁面頂部，比如“十六歲那年，我歡歡喜喜嫁給一個(gè)太監(jiān)”“人販子綁架年輕野模欲行不軌”等故事。

這似乎讓知乎找到了流量的財(cái)富密碼， 2021年，知乎付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)收入6.69億元，同比增長(zhǎng)108.6%。

顯然，知乎“精英化”的人設(shè)已經(jīng)在為商業(yè)化讓路，更多“接地氣”的內(nèi)容雖然換來更多流量，但也讓不少用戶直呼，這里已經(jīng)不再是當(dāng)初的那個(gè)知乎。

短視頻能救知乎嗎？

廣告與付費(fèi)內(nèi)容之外，知乎對(duì)于短視頻和直播這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)寄予了更多期待。

在2021年5月的一次財(cái)報(bào)電話會(huì)上，知乎創(chuàng)始人周源提到，視頻化升級(jí)對(duì)知乎用戶的活躍度、內(nèi)容量均產(chǎn)生正向影響。過去一段時(shí)間，知乎一分鐘以上的中視頻季度日均上傳量同比漲了17倍，知乎視頻消費(fèi)用戶平均視頻消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)超60%。

從知乎APP和網(wǎng)站的功能布局能看出知乎正發(fā)力短視頻和直播。在知乎APP，“直播”位于頂部導(dǎo)航欄第二位；而在知乎官網(wǎng)，“視頻”是頂部4大一級(jí)入口之一，且首頁推薦里也含有不少視頻內(nèi)容?！侗儭冯S機(jī)刷新后看到，首頁前30條內(nèi)容里，視頻占了8條。

但對(duì)知乎的視頻化努力，不少用戶并不買賬，認(rèn)為圖文的閱讀效率更高，一篇一兩千字的帖子用幾分鐘就能看完，視頻往往要花十幾分鐘。“如何屏蔽知乎里的視頻”甚至成了知乎用戶討論的話題，該話題目前吸引了179個(gè)用戶回答、459個(gè)贊。

在評(píng)論區(qū)，用戶“長(zhǎng)歌”表示：“趕緊出一個(gè)沒視頻的知乎版吧，別說視頻，圖片都不想看。那么多圖片妨礙摸魚?？匆曨l去B站不香嗎？那里的科普視頻質(zhì)量有多高心里沒數(shù)？”

還有用戶表示，試過帖子介紹的屏蔽方法，但是沒啥效果，每次刷新就會(huì)有一個(gè)視頻出現(xiàn)在最上方，也沒有“減少視頻類型出現(xiàn)”的選項(xiàng)。

不少用戶對(duì)知乎推送的視頻質(zhì)量也頗有微詞。知乎用戶王強(qiáng)對(duì)《豹變》表示，他上知乎是想看優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的，但是系統(tǒng)每天都會(huì)推送不少低俗的搞笑段子。“我要是想娛樂放松，去短視頻APP不是更好嗎？”

而從視頻內(nèi)容創(chuàng)作者的角度看，知乎并非變現(xiàn)的首選。在抖音、B站、知乎都有發(fā)布視頻的博主李藝表示，同樣的視頻，在短視頻平臺(tái)的播放效果更好，有的同一條視頻，在知乎上的播放數(shù)還比不上短視頻平臺(tái)的點(diǎn)贊數(shù)。平臺(tái)的創(chuàng)作激勵(lì)倒是其次，重點(diǎn)是短視頻平臺(tái)的帶貨效果更好，而知乎很難形成有效轉(zhuǎn)化。

李藝是一家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人，幾乎每天都會(huì)在短視頻平臺(tái)直播賣培訓(xùn)課程，同時(shí)在線人數(shù)一般穩(wěn)定在200人左右。在最近的一場(chǎng)直播中，李藝的GMV達(dá)到了1.3萬元，最高同時(shí)在線人數(shù)達(dá)到了近800人。而在知乎，李藝主頁顯示付費(fèi)咨詢的人數(shù)為0。

而在直播方面，知乎的直播業(yè)務(wù)目前缺乏曝光度，尚未激起多大的水花。《豹變》在多個(gè)知乎直播間看到，進(jìn)入直播間的用戶并不多，多數(shù)直播間圍觀人數(shù)只有幾十，且較為沉默，打賞、留言的用戶較少。一些顯示圍觀用戶2000多的直播間，榜一用戶打賞數(shù)僅在15到25鹽粒左右。一鹽粒價(jià)值約0.14元。

商業(yè)化是每個(gè)平臺(tái)想要良性發(fā)展的必經(jīng)之路。2016年，知乎推出“值乎”試水商業(yè)化時(shí)，周源在推廣視頻里調(diào)侃說：“很多人老是問我們?cè)趺瓷虡I(yè)化，我很煩。于是我就帶著一個(gè)團(tuán)隊(duì)做了一個(gè)商業(yè)化的東西，不就賺錢嗎？”

六年過去了，盡管知乎做了很多商業(yè)方面的布局，依舊沒能擺脫成長(zhǎng)的煩惱。在社區(qū)氛圍與商業(yè)化之間搖擺不定的知乎，仍然處在破局與探索的過程中。

（應(yīng)受訪者要求，文中陳浩、林清、章雯、李藝為化名）

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