摘要：蕉下收了中產(chǎn)們多少智商稅？

專業(yè)做防曬傘起家的蕉下，正在沖擊中國戶外品牌第一股。

4月8日，成立于2012年的優(yōu)質(zhì)城市戶外品牌蕉下控股有限公司（簡稱“蕉下”）正式向香港證券交易所投遞招股說明書，由中金公司、摩根士丹利作為聯(lián)席擔保人。

打開小紅書搜“物理防曬”，清一色的冰袖、防曬手套、全臉防曬面罩、防曬口罩、遮陽傘、墨鏡刷屏，真正地“武裝到牙齒”，你就知道防曬這一市場規(guī)模有多大。

在防曬領域如魚得水后，蕉下又把目光投向市場更廣闊的戶外，在招股書“我們的使命”部分，蕉下用這句話介紹自己：通過科技與美學驅(qū)動創(chuàng)新靈感，重塑城市戶外體驗，讓每個人妙享「戶外」。

而在科技與美學的背后，蕉下的產(chǎn)品就離不開一個“貴”字，高出同類產(chǎn)品價格三四倍，高毛利之下，號稱“科技含量滿滿”研發(fā)費用卻不足營收3%，真正成為收割中產(chǎn)“智商稅”的品牌代表之一。

01 高毛利下的智商稅

蕉下招股書顯示，其近三年發(fā)展迅速，營業(yè)收入從2019年至2021年分別為3.85億、7.94億、24.07億，營收在短短三年內(nèi)翻了6倍，著實是戶外品牌中冉冉升起的一顆新星。

從產(chǎn)品層面來看，蕉下以防曬用品起家，2013年5月研發(fā)推出第一款防曬產(chǎn)品雙層小黑傘后，成為品牌第一個出圈的防曬單品，后推出的口袋系列傘，膠囊系列傘也相繼出圈，產(chǎn)品火熱到直至2020年仍貢獻蕉下46.5%的營業(yè)收入，2019年傘具的營收占比為86.9%。

三年間，蕉下傘具的毛利率從50.1%到59.5%，提升了9.4個百分點，2021年單傘具品類就為品牌貢獻5億營收。

從淘寶官網(wǎng)看，蕉下銷量最高的花花傘售價229元，相比同類產(chǎn)品價格高出4倍，天堂傘品牌同類產(chǎn)品售價50元上下；近幾年出圈的膠囊傘系列平均售價180，高出同類產(chǎn)品2倍以上。

高溢價也抵不住消費者熱情滿滿，公司渠道天貓旗艦店在報告期內(nèi)的付費用戶從2019年的100萬增至2021年的750萬，復購率近三年連年增長，分別為18.2%、32.9%、46.5%。

2017年來，蕉下逐漸將產(chǎn)品從傘具拓展到其他城市戶外產(chǎn)品，涵蓋服裝、傘具、帽子、鞋履和其他配飾等多個品類。

憑借傘具品類出圈后，帶動其他品類銷量上漲，從2019年到2021年，全品類銷量上漲，成為蕉下品牌的又一營收增長點。

其中服裝類增長最快，營收占比從2019年的0.8%增長至2021年的29.5%，2021年首次超過傘具，貢獻7億營收，目前是蕉下品牌中最賺錢的品類。

值得關注的是，目前帽子、其他配飾產(chǎn)品等的毛利率均超過傘具，都為60%以上，服裝的毛利也高達52.1，還在呈上升趨勢。

蕉下淘寶官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，銷量最高的冰絲防曬衫售價為299元，比鴻星爾克一件相似129元防曬衫高出近200元；比森馬類似防曬衫高出200多元。

招股書內(nèi)容表示，蕉下業(yè)務從主打防曬起家，逐漸拓寬至保暖、防水等功能性產(chǎn)品。非防曬產(chǎn)品收入從2019年的280萬元增至2020年的7650萬元，2021年同比增長五倍以上，至4957，2019年-2021年收入占比分別為0.7%、9.6%、20.6%。

從行業(yè)競爭力來看，根據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在2021年零售超10億元的中國鞋服行業(yè)新興品牌中，蕉下位居第一，且零售額增速最快。

02 高溢價下的“智商稅”

是什么支撐蕉下產(chǎn)品賣出如此高昂的價格，我們可以追溯到其品牌創(chuàng)立之初的“科技定位”。

2012年首次將L.R.C?科技防曬涂層用于防曬傘制作，后推出雙層小黑傘上市成功破圈。擁有多項產(chǎn)品核心技術，例如airloop面料、原紗防曬技術及全向推拉蜂巢技術。例如2020年年初推出的采用airloop面料的冰薄系列披肩防曬服的銷售額在2021年達2.76億元。目前蕉下?lián)碛?23項專利，正在申請72項專利。

如此“高科技滿滿”的介紹卻被消費者反饋“打臉”。在小紅書上搜索“蕉下”，排名靠前的卻是幾條吐槽貼，消費者反饋其防曬服防曬效果差，雙層小黑傘夏天傘下過熱；更有消費者反映官方旗艦店要求發(fā)小紅書好評才能領券或送冰袖，這一套操作下來，太敗好感。

招股書顯示，蕉下的研發(fā)團隊目前由197名員工組成，2019年-2021年的研發(fā)投入分別為1990萬元、3590萬元、7160萬元，占歷年營收5%、4.5%、3%，在營收連年上漲的情況下，研發(fā)投入占比卻逐年減少，不免讓外界懷疑其號稱的“科技滿滿”含量有多少？

更值得注意的是，在營收連年上漲，毛利率如此之高的大前提下，蕉下三年的凈利潤卻為1968萬、3941萬、1億3500萬，經(jīng)營利潤率分別為5.6%、5.7%、6.1%，且公司股權持有人應占凈利潤分別為-2320.7萬元、-7.7萬元、-54.73億元，一直無法實現(xiàn)盈利。

快速發(fā)展的背景下，蕉下為何遲遲難以盈利，歸根到底是新消費品牌的通病：花費在營銷上的錢太多了。

三年間，蕉下花費在廣告及營銷上的開支分別為3691萬、1億1911萬、5億8636萬，分別占比當年收入9.6%、15%、24.4%；公司分銷及銷售開支分別為1.25億元、3.23億元、11.04億元，占比當年營收32.4%、40.7%、45.9%。

對于蕉下來說，如此高昂的營銷費用意味著他的每一單都是靠真金白銀砸下的。

蕉下目前請當紅95后小花趙露思代言，在女性用戶聚集的app小紅書、抖音、知乎上瘋狂打廣告，在小紅書搜索“蕉下”，有相關4萬+篇筆記；抖音上小有名氣的測評、穿搭博主都為蕉下帶過貨；據(jù)新京報財經(jīng)記者不完全統(tǒng)計，今年3月份，李佳琦直播間就曾13次亮相蕉下相關產(chǎn)品，除此之外，張馨予、羅永浩等頭部主播的直播間也多次出現(xiàn)過蕉下相關產(chǎn)品，亮相次數(shù)如此頻繁，坑位費和銷售提成也是不小的一筆開支。

截止2021年蕉下已經(jīng)與600名不同粉絲領域的kol進行過合作，其中超200個kol有超百萬關注者，給蕉下全網(wǎng)帶來近50億瀏覽量。粉絲經(jīng)濟時代到來，蕉下真金白銀砸下的營銷也濺出不少“水花”，新京報稱，近30天，蕉下品牌的小紅書筆記增117篇，預估閱讀總數(shù)達573.67萬；抖音相關視頻增1394個，同比增8.57%；微博相關博文1.72萬條。

如此看來，蕉下的產(chǎn)品離最初的科技定位越來越遠，號稱是時尚產(chǎn)品、功能產(chǎn)品，卻滿滿智商稅。

03 又一個完美日記？

依靠互聯(lián)網(wǎng)渠道起家的蕉下，線上渠道是其主要的營收渠道，目前主要依賴天貓和京東兩大成熟電商平臺和正在高速發(fā)展的內(nèi)容電商平臺（抖音）等進行線上營銷和銷售。

2019年-2021年，蕉下線上店鋪的渠道收入分別為1.9億、5.2億、16.4億，分別占比全部營收50.6%、66%、68.3%，線上渠道收入連年擴大，依賴加重；其電商平臺渠道收入分別為9118萬、9338萬、3億，占比營收23.7%、11.8%、12.6%，呈逐漸下降趨勢。

同時，根據(jù)2021年總零售額和線上零售額統(tǒng)計，蕉下在中國防曬市場中憑借30.1億元的零售額排名第一，占總市場份額的5%；線上銷售額為30億元，線上零售額占線上市場份額12.9%，超過第二大品牌5倍。

蕉下如此高毛利、重營銷、輕研發(fā)的打法，不禁讓人想起新消費品牌中的完美日記。

依靠營銷成為美妝屆黑馬，成立三年便上市，市值最高超過160億美元，完美日記這一路成也營銷，敗也營銷，品牌口碑被營銷的負面效應反噬。母公司逸仙電商上市一年有余股價跌至0.6美元左右，市值蒸發(fā)95%以上，連續(xù)30日股價低于1美元，已收到紐交所4月11日函件，目前面臨退市警告。

在新浪財經(jīng)作者沈萌看來：“營銷驅(qū)動的業(yè)務基礎相對技術驅(qū)動更加脆弱，無論是未來營收還是成長性，都可能風險較高，因此在香港的二級市場恐怕難以得到很理想的估值或流動性。”

新消費品牌上市后在二級市場上的表現(xiàn)并不喜人，招股書只是一個開始，未來的路還很長。

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