引言

如今的品牌升級更多的案例是，更新logo，提煉個新的廣告語，重新定個位，增加產(chǎn)品或優(yōu)化產(chǎn)品，再拍些新的廣告片，做個“全域傳播”，開個線下體驗店，就宣稱是完成了“品牌升級”，但其實很可能用戶與潛在消費者根本不知道怎么回事。

品牌升級是品牌發(fā)展過程中必經(jīng)的一個「過程」，這個過程并不一定成為“升級”，只是沒有更好的代名詞罷了，很多品牌將“升級”視為在品牌發(fā)展過程中的思考與檢討，甚至是未來展望；在連續(xù)某幾個時刻觀察到用戶群體某個方面的動作存在相對的確定性后，便認(rèn)為這是一種信號，是升級的最佳方向。

正如我們所說，品牌升級不是一個「結(jié)果」，而是品牌發(fā)展中的「過程」。這個過程并不一定非要搞「升級」的儀式感，因為消費者是很難感受到的，對于品牌內(nèi)部組織來說，升級最大變化可能就是工作內(nèi)容的轉(zhuǎn)變與增加。

由原來的微信運營轉(zhuǎn)到小紅書運營，甚至可能是同時增加至多個平臺運營，品牌的推廣渠道增加，曝光自然也會隨之增多，但這與“品牌升級”有什么關(guān)系呢？不升級就不做更多渠道的運營了嗎？

一千個人心中有一千個“品牌升級”，隨著首批新消費品牌的崛起，品牌升級成為了眾多玩家的心頭大事，不少成熟品牌也在成長過程中經(jīng)歷過品牌升級，那么這種所謂的“品牌升級”究竟有何作用，是品牌的自嗨，還是對消費者來說，有多大價值，有什么變化？

品牌升級logo是為了“出圈”？

從小眾圈層走想更大眾的人群

眾多品牌選擇升級的方式來作為下一階段發(fā)展的開始，如國內(nèi)以「彩虹云朵轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)浴爆」而爆紅網(wǎng)絡(luò)的品牌REVER，就在近期完成了品牌升級，相較于之前單一的運營，此次升級最大的亮點在于升級了全新的logo，并拓展了新的品類，擴大了工廠，確定了線下體驗的策略，并加大了與用戶和kol的互動。

品牌升級，就可以達(dá)到出圈目的？

可以確定的是，如果只升級logo，就想達(dá)到出圈的目的，還是有一定距離的。畢竟logo只是視覺上的呈現(xiàn)結(jié)果，消費者在無法體驗到產(chǎn)品的情況下，即使logo做的近乎“完美”恐怕也難以促成消費者下單。

消費者的決策過程通常情況下分為：吸引、了解、熟悉、購買、復(fù)購、分享；而吸引消費者購買前的步驟非常關(guān)鍵，品牌logo只是品牌給消費者的視覺印象中的一小部分，真正能夠影響到?jīng)Q策的過程還是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品使用體驗與他人的推薦。所以，只是升級logo，并無法達(dá)到出圈的目的。

根據(jù)我們的調(diào)研結(jié)果顯示，近60%的消費者并沒有感到品牌logo有何變化，一度以為還是原來那樣，直到我們來調(diào)研，他們才知道部分品牌logo是做了調(diào)整。

升級logo，加大了與更多kol的合作，可以達(dá)到出圈目的？

這個問題就更有意思，kol和他的粉絲們?nèi)绻谏壷安]有認(rèn)識過品牌，那么就不存在知道品牌升級這件事，而是直接面對新的logo，也就不存在舊logo是否符合新目標(biāo)群體審美及價值觀的問題。

換言之，品牌通過增加與更多kol合作來達(dá)到出圈目的是有可能的，但與品牌是否「升級」，并無太多直接聯(lián)系；新的用戶群體在看到品牌后，只會聯(lián)想當(dāng)下品牌的形象與價值觀，對于“升級”之前的樣子，其實并不可了解。

這就像你在2022年認(rèn)識的朋友，并不了解2019年的你一個邏輯，他認(rèn)識的只是當(dāng)下你展現(xiàn)出來的氣質(zhì)，形象，學(xué)識，但2019年的你還可能只是個每天宅在家里打游戲的宅男。而你也無法通過升級發(fā)型或者服裝風(fēng)格就可以認(rèn)識到新朋友的，還是通過混圈子來認(rèn)識新朋友，而新發(fā)型和新服裝風(fēng)格只是你結(jié)識新朋友的表面印象。

根據(jù)我們的調(diào)研顯示，近80%的消費者并不在乎自己使用的品牌是否曾經(jīng)有過“品牌升級”的行為，并表示產(chǎn)品好用即可，對于價值觀的思考不要相差太大的都可以接受。

對于是否有感覺越來越多人在使用某個品牌，近40%的消費者表示有感覺，近30%的消費者表示并沒有太大感覺。這說明品牌在投放時，kol的粉絲重合度并不高。

大多數(shù)人都被各種百萬logo設(shè)計費的教育給欺騙了，只知道logo是多么的重要，但卻不知道為什么重要，也不了解logo升級背后的一系列動作。如果logo升級就可以出圈，促成交易，那么當(dāng)年的諾基亞是不是也可以靠升級logo來重獲新生呢？

在品牌初期REVER的品牌主張為「悅己」，而在對消費者調(diào)研后得知，產(chǎn)品屬性在「禮品」中占比較高，則開始考慮品牌「從悅己到悅?cè)恕梗?/h3>

看似順勢而為的動作，既可以給品牌帶來銷量，又可以增加用戶，但背后實則暗藏一個較大的隱患，長此以往，消費者會在潛移默化的過程中被品牌的禮品概念教育為：這個品牌是專做“沐浴禮品”，一旦品牌認(rèn)知在消費者心中成為“禮品”的代名詞，那么這將與品牌建立時的初衷相違背，品牌的定位可能也將隨之改變。

換言之，品牌這樣做，會不會有點太“慣著”用戶了？

這點在我們的調(diào)研中也有印證，有近80%的消費者認(rèn)為那些非常好看又好玩的產(chǎn)品，非常適合用來送親戚，朋友及同事，也非常希望品牌可以多出一些禮品相關(guān)產(chǎn)品。這不是一個好的信號，如果一個品牌的產(chǎn)品被消費者單純拿來當(dāng)作禮品，那么這個品牌的自有定位恐怕就已經(jīng)不受自己控制了。

品牌升級是為了增加品牌性格？

構(gòu)建一個讓用戶感到自然，東方，療愈的品牌性格？

逐本是一個創(chuàng)立于2015年的品牌，自品牌創(chuàng)立之初，大眾對其的認(rèn)知中更多的是與「卸妝油」品類關(guān)聯(lián)，更深入的消費者則是了解其提出的「不傷皮脂膜」的功能點。

逐本認(rèn)為現(xiàn)有認(rèn)知不足以支撐其“芳療護膚”的定位，所以決定在主打產(chǎn)品升級的同時，增加產(chǎn)品品類，布局面膜，面霜的產(chǎn)品，并與主打產(chǎn)品整套搭配來突出“芳療護膚”的品牌定位。而在品牌理念方面則是主打“東方療愈，身心平衡”的概念，并以“不染、空山、自在”等名字來突出品牌東方，自然的品牌性格。

當(dāng)品牌陷入消費者認(rèn)知局限，是否應(yīng)該提升品牌概念來打開認(rèn)知邊界？

首先，逐本面臨的認(rèn)知局限問題，主要是由于其在品牌創(chuàng)立之初并沒有把相關(guān)產(chǎn)品線跟上所造成的，因為其在宣傳的很長一段時間內(nèi)，一直在用這一款產(chǎn)品進行宣傳，不論是找kol還是明星，都以主打卸妝油為代表，其他相關(guān)品類并沒有及時跟進，導(dǎo)致在消費者腦海中只知道其品牌是卸妝油類目，并不知道還有其他產(chǎn)品。

那么在這種情況下，通過提升品牌概念的是否可以做到改變消費者認(rèn)知的可能呢？

品牌概念本就是個非?！疤摗钡睦砟?，想要與“所有目標(biāo)消費者達(dá)成共鳴”，幾乎是不可能的。而想要通過“提升品牌概念來改變消費者認(rèn)知”，也是比較困難的。

在逐本的案例中，我們來分析一下，原有路徑應(yīng)該是：卸妝油-1秒乳化技術(shù)-護膚-芳療護膚-東方芳療護膚，而現(xiàn)在的情況是：卸妝油-1秒乳化技術(shù)-（護膚x芳療護膚x東方芳療護膚），前兩步驟都是一樣的，而且已經(jīng)走完了，接下來的步驟中，品牌想讓新老用戶共同接受一個事實：我既可以護膚，而且還是用芳療的方式貫穿其中，并且還有東方底蘊在其中。

面對這些信息，一下子噴涌至消費者面前，短時間內(nèi)很難消化，甚至?xí)悬c跟不上節(jié)奏，也就干脆不跟了，你說是啥就是啥，我還是按照我原有的方式去購買，不管你是不是芳療，或是不是東方，我都不在意，我只在意你的新產(chǎn)品是否有良好的效果。

是的，不論品牌推出任何新產(chǎn)品，消費者的第一反應(yīng)幾乎一直都會是產(chǎn)品效果究竟如何，在產(chǎn)品效果好的前提下，才會感受到品牌所倡導(dǎo)的精神或理念，反之，產(chǎn)品效果不好，是不可能在精神層面發(fā)生共鳴現(xiàn)象的。

比如你是個食品品牌，宣傳說自己的食品多么好吃，并宣傳自己的品牌理念是“歡樂時光”，暗含吃完品牌的產(chǎn)品非常好吃，會給人滿足感，從而會感到開心；（已經(jīng)有研究表明，好吃的產(chǎn)品的確會給人帶來滿足感，開心感）但當(dāng)消費者吃完之后發(fā)現(xiàn)并沒有像宣傳的那樣好吃，可能隨手就丟掉或者不吃了，此時的他想吐槽投訴的心都有，更別說與品牌共鳴“歡樂時光”啦。

品牌概念是在產(chǎn)品質(zhì)量/效果好的前提下，用戶才有可能明白品牌概念的含義，至于是否可以通過提升品牌概念來打開用戶對品牌的認(rèn)知邊界，我們認(rèn)為從根本上來說，這樣做只會讓消費者感到品牌存在的東方形象/視覺，但在產(chǎn)品本質(zhì)上，是無法體會到的。

品牌是否應(yīng)當(dāng)以增加新品類的方式拓展用戶認(rèn)知？

通過增加新的品類來拓展品牌的認(rèn)知，我們認(rèn)為是有很大風(fēng)險的。

比如農(nóng)夫山泉，除了主打大單品礦泉水之外，也有很多其他產(chǎn)品：水溶、農(nóng)夫果園、nfc等，但農(nóng)夫山泉卻從來沒有因為拓展了產(chǎn)品線就對外宣傳農(nóng)夫山泉是一個主打“健康/東方”理念的品牌，相反，農(nóng)夫山泉一直保持克制，主打大單品與其他產(chǎn)品幾乎沒有一起對外做過宣傳，導(dǎo)致消費者甚至并不知道某個飲品品牌是農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品。

他并不是不想告訴消費者，因為對于消費者來說已經(jīng)有很強大的品牌信任，但終究還是忍住沒有說出來，就是因為，一旦說出來，消費者對品牌印象就會轉(zhuǎn)變，認(rèn)為農(nóng)夫山泉是個飲料集團，旗下很多飲料，礦泉水只是其中一個，就會認(rèn)為品牌出的其他產(chǎn)品必然也會很好喝。

但事實是，如果消費者感到旗下某款產(chǎn)品并沒有那么好喝，那么在腦海中會認(rèn)為品牌的大單品好像也沒有那么好喝，會產(chǎn)生連帶效應(yīng)，主打大單品的銷量必然會隨之下滑，大單品在市場份額第一的位置可能就很難保持了，畢竟同類型競爭對手也有很多，消費者可選擇的品牌也很多。

這點在我們的調(diào)研中也有體現(xiàn)，有近10%的用戶表示，如果品牌做出較大的改變，變成了自己不太認(rèn)可的形象，或是根本就與原來不一樣，就不會再考慮復(fù)購了，最多也就考慮復(fù)購之前的經(jīng)典款，新產(chǎn)品還是要再多對比一下。而對于近30%的用戶來說，則表示無所謂，品牌出什么產(chǎn)品，都會愿意嘗試。

對于這個調(diào)研結(jié)果，我們并不感到意外，雖然需要考慮的人群占比很小，但也同樣存在隱患，這意味著品牌需要對新開發(fā)的產(chǎn)品，要再持續(xù)找各種kol來教育消費者，甚至包括原有的部分用戶。

雖然有的品牌不差錢的情況下，可能就有這個預(yù)算與規(guī)劃，但對于預(yù)算有限的品牌來說，其實本來是想通過主打產(chǎn)品帶流量進來順便銷售新開發(fā)的產(chǎn)品，并嘗試打造第二個主打產(chǎn)品，但由于品牌升級帶來的變化，導(dǎo)致原有用戶的不認(rèn)可，可能就會導(dǎo)致“不升反降”的結(jié)果。

消費者是否真的了解并認(rèn)可“品牌性格”？

在我們的實際調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費者對于品牌性格的認(rèn)知各有不同，即使同一個品牌，理解的品牌性格也并不相同，并表示根本看不懂品牌的廣告片究竟在表達(dá)什么。這種情況是國內(nèi)眾多品牌都普遍存在的一個問題，廣告感受與品牌自持高位，總是想要用藝術(shù)化的形式來表達(dá)本來就很虛的品牌性格、理念等策略，反觀以解決實際情景中存在問題的廣告片，效果則要好很多。

比如抖音有個博主，專拍各種產(chǎn)品廣告，并以非常落地的形式進行，在抖音有很好的效果；如一款防狐臭的噴液產(chǎn)品，按照經(jīng)典的廣告片拍攝可能是這樣的：找個kol/模特合作，用男生與女生約會時的小尷尬場景切入，男生在約會前特意噴灑一些防止氣味外漏，女生則會噴灑一些香水來增加好感，在約會時，雙方的見面與用餐的過程都非常的順利，畫面最后定格在兩人幸福的把手牽在一起，然后產(chǎn)品跳出，打上廣告語。

而如果讓抖音博主拍攝則是這樣的畫面：一群男生在操場打籃球比賽，雙方的競爭非常激烈，已經(jīng)進入白熱化階段，雙方球員都打的很疲憊，即使如此，依然是強攻強防守，開始了“貼身肉搏戰(zhàn)”，鏡頭一切一個特寫，只見一個男生帶球正在強攻對方球員的的防守，忽然正準(zhǔn)備站直身體跳躍投籃，卻在剎那間從對方球員腋下?lián)涿娑鴣硪还蓾饬业拇碳ば晕兜?，進攻球員就停止帶球，指責(zé)對方球員違例，球賽暫停，對方球員招來雙方的嫌棄，在他噴灑完防狐臭液后，比賽繼續(xù)，鏡頭一轉(zhuǎn)，特寫，進攻球員竟然貼在剛剛噴灑過防狐臭液的對方球員身上賴著不走，這個時候，畫面露出產(chǎn)品，打上廣告語。

這兩個廣告，一個是通過男女約會時的尷尬場景切入，另一個是通過男生日常打球時的場景切入，哪個場景更剛需，哪種表達(dá)更加突出產(chǎn)品特性？大家自行評價。這個產(chǎn)品可能并沒有所謂的品牌性格，但產(chǎn)品效果表達(dá)好，就不會陷入品牌認(rèn)知的問題之中。

在我們的調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，消費者在了解品牌或者具體某個產(chǎn)品時，很多消費者并不了解什么是品牌的性格，更不會存在對比不同品牌之間的性格，也就是說，品牌性格并不會影響到他的購買決策，那么所謂的“品牌性格”是不是個偽命題呢？

品牌升級是在嘗試與消費者建立情感

或告知消費者品牌價值觀？

例如國內(nèi)新銳運動品牌MAIA ACTIVE，在進入市場初期時主打“專為亞洲女性設(shè)計”的品牌理念，同時在線下組織舉辦各種以運動為核心的趣味互動活動，來收集用戶對于品牌的理解與認(rèn)知。

在品牌運營5年后，通過長期與用戶面對面的溝通，品牌提煉出了三個詞：真實、勇敢、樂觀。

在自行策劃的「熱練計劃」微綜藝中，本以為會拍攝到用戶是如何學(xué)會深蹲之類的，但沒想到在這個過程中反而和8 位女孩聊到了更多關(guān)于自我認(rèn)知、內(nèi)心展露、相互支持療愈的內(nèi)容。

這讓品牌又洞察到：自己的用戶其實并不是專業(yè)運動的人群，而是平時較少運動的人群，于是品牌又深入研究其中的原因，發(fā)現(xiàn)用戶去運動的原因并不是因為又專業(yè)教練的存在，其實是因為身邊朋友的鼓勵才走出了第一步。在這個原因找到之后，品牌迅速做了調(diào)整，改為核心鼓勵性的語言：Be as you wish，你可以成為任何你想成為的。

品牌提煉的價值觀是否準(zhǔn)確？

首先，我們需要先討論一個點，品牌提煉的價值觀，是否準(zhǔn)確，是否為消費者真實的使用場景的需求提煉？

通常來講，品牌通過在初期運營時了解到的用戶關(guān)于品牌相關(guān)的行為認(rèn)知信息進行篩選、總結(jié)、提煉，并逐漸形成一句話，或幾個詞語的組合形式，認(rèn)為這是用戶對于品牌所屬行為的認(rèn)知，正如我們所舉案例，品牌通過長期觀察用戶在品牌所屬相關(guān)行為，也就是用戶在運動方面的認(rèn)知，來提煉品牌的核心價值觀。

這里其實是品牌在玩“偷梁換柱”的故事，用戶在運動中的行為，包括但不限于運動時的情緒、內(nèi)心心聲為什么就要當(dāng)作品牌的核心價值觀呢？這不應(yīng)該用戶的價值觀嗎？把用戶的行為價值觀當(dāng)作品牌的核心價值觀，這不就是“偷梁換柱”嗎？

這種玩法也是國內(nèi)眾多玩家的常用方式。我們不去判斷這種方式的正確與否，單看這種做法是否更加科學(xué)準(zhǔn)確，品牌與用戶的接觸點是單一的，而用戶對品牌的表達(dá)也是單一的，不屬于大概率存在。

比如：品牌在長達(dá)幾年的時間內(nèi)觀察到自己的用戶近90%都是第一次參與運動，或是不經(jīng)常運動的人群，于是便得出一個結(jié)論，品牌的主要用戶群體就是這部分運動頻率很小的用戶，表面上看，好像是沒有什么問題，但深入思考下，品牌的新用戶還會增加嗎？目前近90%的老用戶會永遠(yuǎn)在嗎？答案是否定的。

老用戶不會永遠(yuǎn)跟隨品牌，新用戶也會一直進入，也就是說：品牌的用戶群體是一直處于動態(tài)變化之中的。即使在某個很長的時間段內(nèi)，品牌的用戶占比最高的一直都是運動量很小的用戶，但也不能證明品牌的主要用戶就是這部分群體，因為這部分群體的占比一直在發(fā)生變化，今年可能是60%，明年可能是50%。

既然品牌的主要用戶無法在較高的占比下保持長時間的比例，那為什么要將這部分不確定人群視為主要人群呢？又何來對這部分不確定人群的行為洞察呢？這樣得出來的洞察準(zhǔn)確嗎？

假設(shè)，品牌用戶群體較為準(zhǔn)確，那么通過長時間的觀察，或是通過某場活動得出來的洞察，就是準(zhǔn)確的嗎？會不會有點「斷章取義」呢？這有沒有可能只是用戶在這個活動時的感受呢？如果換一個活動，或是換一批身邊的同行人，就會改變自己的想法呢？

因此，我們并不認(rèn)為這是一種很好的品牌核心提煉方式，至少不是一種科學(xué)準(zhǔn)確的方式，因為品牌在觀察用戶時，可能會出現(xiàn)認(rèn)知偏差的情況，沒有相對系統(tǒng)科學(xué)的研究方法，很可能這次提煉出來的核心只是品牌看到用戶在使用產(chǎn)品時的某一個方面。

對于升級后的品牌，消費者怎么看？

根據(jù)我們的調(diào)研顯示，近80%的消費者并沒有g(shù)et到品牌所傳達(dá)的價值觀，反而是大呼看不懂的占比較高。近三分之一的消費者表示，還是更喜歡沒有“升級”之前的品牌，感覺“升級”后的品牌變了，變的與自己之前理解的不一樣了；

沒有升級之前感覺品牌是個“小奶狗”，（調(diào)研中的“品牌升級”與本文中的品牌沒有聯(lián)系）升級之后變成了“小哥哥”，雖然變化不是特別大，但自己也還是需要一段時間來重新認(rèn)識這位每天給自己安利產(chǎn)品的“新哥哥”。

而對于升級之后帶來的改變，近90%的消費者表示并沒有什么明顯的“感覺”，有的品牌升級之后找了自己喜歡的代言人，然后就很喜歡沒事去官方店“看看”自己偶像，順便再下個單，支持一下偶像代言的品牌。而對于有些品牌選擇了自己并不感冒的代言人，消費者則表示有些遺憾，但并不妨礙自己去選購品牌產(chǎn)品，只是希望自己喜歡的偶像能夠代言品牌。

品牌是否要一直這樣不斷地“升級”下去，以“滿足”消費群體的需求？

品牌陷入升級“怪圈”意味著，在之后的1-5年內(nèi)，品牌很可能還會觀察到用戶在使用產(chǎn)品時另一個方面的精神思考，這時品牌就不得不再次升級到3.0階段，以此類推，后續(xù)還會出現(xiàn)4.0、5.0版本，本質(zhì)上來講，品牌是在被用戶牽著走，而不是品牌引導(dǎo)用戶走。

品牌善于洞察用戶需求是好事，但如果一味為了迎合用戶的需求，而被迫一直改變，這對于消費者來說恐怕是難以接受。

這點在我們對消費者調(diào)研時也有體現(xiàn)，結(jié)果顯示近50%的消費者可以接受所謂的品牌升級，并表示比較贊同，但同時也認(rèn)為沒有看出來與之前有太大差別。

我們并不認(rèn)為這是一個不好的調(diào)研結(jié)果，相反，這其實是給了品牌敲了一個警鐘，因為品牌在提煉核心時，無法cover所有用戶的感受，只能傾聽到比較愛表達(dá)的用戶的心聲，而對于剩余其他用戶，則可能會在品牌升級后流失一部分。

所以我們認(rèn)為，品牌升級看似是品牌在嘗試與消費者建立更多溝通，甚至通過提煉用戶洞察來作為品牌核心，并再次反傳播給用戶的行為是較為片面的。這就相當(dāng)于是你把一個球踢給了一個你認(rèn)為是喜歡踢球的人，然后他接到球后，把玩了兩下，然后你問他對這個球什么感覺？

他回答說：挺好的，可惜沒人陪我一起玩。然后你恍然大悟，原來用戶是缺少朋友的陪伴與鼓勵，于是你將品牌核心改為：“勇敢做自己。”

這不是有明顯的bug嗎？明明是個運動品牌，不論是足球還是服飾，如何做到給人鼓勵與陪伴呢？總有品牌認(rèn)為，除去產(chǎn)品質(zhì)量，就是要打造所謂的品牌精神，卻不知道品牌精神其實并不是靠洞察用戶得來的，如果一直跟隨用戶的想法，最終只會淪為用戶的“奴隸”。

我們必須非常清晰的認(rèn)識到一個事實，用戶是一直在變化的，是不會停下來一直陪伴品牌的，用戶年紀(jì)會增長，難道品牌也要跟隨用戶年齡變大之后的洞察去做品牌升級嗎？

又或者，有一批新的用戶進來后，新的用戶群體是專業(yè)群體，那么他們的需求又會發(fā)生變化，也許也會有“專業(yè)教練”的需求，難道品牌再去調(diào)整核心，并在產(chǎn)品上增加更多專業(yè)訓(xùn)練的裝備嗎？這樣的話，豈不是違背了品牌上一次升級的核心價值觀嗎？

長此以往，品牌不但會非常累，甚至?xí)a(chǎn)生自我懷疑，到底哪個才是用戶的真實心聲，品牌的真實用戶到底是誰？

如果品牌升級后，消費者并沒有感到有更好的服務(wù)或者體驗，甚至產(chǎn)品，或其變化，那么這個所謂的“升級”還有意義嗎？

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